атрибуция что это в рекламе

Модель атрибуции Яндекс Директ — что выбрать и как это влияет на рекламу

Общеизвестный факт: из тех, кто узнал о вашем предложении только 1-5% станут вашими клиентами с первого контакта. Отличия в нишах по срокам переговоров и принятия решений. Остальные 95-99% станут вашими клиентами далеко не с первого контакта.

Сегодня поговорим про модель атрибуции. Сперва немного теории о том, что это. Затем о том, как это применить в Яндекс.Директе и на что это влияет. Иногда спрашивают, почему в Метрике и в Директе разные цифры, могут отличаться и визиты и конверсии. Если вам это интересно, то ответ найдёте в этой статье.

Модели атрибуции — что это и их типы

Модель атрибуции — это то, как Метрика или Директ считает источник визитов и конверсий.

Модели атрибуции:

Какие визиты значимые, какие нет. Возьмём верхний уровень, подробная разбивка зависит от верхнего уровня.

Модель атрибуции в Яндекс.Директе и Метрике

Модель атрибуции применяется при работе со отчётами. В Метрике, например это отчёт Источники.Сводка. Под выбором периода отчёта, есть выбор атрибуции, точно, как я написал выше.

Давайте рассмотрим модели атрибуции на примере. У вас многостраничный сайт, вы занимаетесь мебелью на заказ, к вам приходят с поиска, Яндекс.Директа, соцсетей и прямые переходы.

Сегодня вам пришла заявка, вы хотите посмотреть откуда пришёл человек, которые её оставил. Допустим он, сперва увидел вашу рекламу в РСЯ, зашёл на сайт, почитал 30 сек. и вышел. Через неделю дней, он вбил запрос в Яндексе: заказать шкаф-купе и прошёл на ваш сайт по естественной выдаче. Он не закрыл вкладку и запомнил ссылку. На следующий день, он открыл браузер и закрыл вкладку. Ещё через неделю, он сам вбил в поиск ссылку по памяти и решил-таки оставить заявку.

Если вы выставляете в отчёте Источники.Сводка:

Понятно, что вы не увидите, что это был один пользователь.

Подобно же можно смотреть в Мастере отчётов Яндекс.Директ. Выставляете модель атрибуции и смотрите с учётом вышеуказанного.

Какую модель атрибуции лучше выбрать в Директе

Как мы сейчас понимаем, каждая модель даёт разные результаты статистики. Это своего рода воронка. Смотрите Первый переход, затем Последний или Последний значимый. Отдельно смотрите модель атрибуции Последний переход из Яндекс.Директа, с него вы увидите визиты и конверсии именно с Директа. С учётом, что человек часто по несколько раз заходит на ваш сайт, результаты могут немного отличаться, но не сильно.

Чаще пользуются моделью Последний значимый визит. На не значимые мы особо не можем повлиять. Так мы узнаем, какой канал трафика более значим в конверсиях.

Если вы хотите узнать вклад Яндекс.Директа, то выбираете его. То есть, когда вы смотрите Мастер отчётов, то лучше эту модель выбрать. Также, если у вас другие платные источники не задействованы или на фоне Директа малы, выбираете эту атрибуцию в Источники.Сводка в Метрике.

Есть отличие, как фиксируют Метрика и Директ конверсии. Метрика отражает достижение цели, когда оно было. Директ — когда был клик. То есть, если вчера человек зашёл, а сегодня оставил заявку, то в Метрике он отобразится сегодня, а в Директе вчера. Потому как клик был вчерашний, по которой достигнута цель.

Модель атрибуции в параметрах кампании Яндекс.Директ

По поводу отчётов, думаю более-менее понятно. Если был туман, то скорей всего прояснится. Как работает модель атрибуции в параметрах кампании?

Когда вы ставите например, последний значимый переход, алгоритмы ориентируются на эти цифры. То есть они опираются на свой отчёт по модели атрибуции последний значимый переход и на основе этих данных подстраиваются. Так как сейчас полностью ручных стратегий нет, то это работает и на ручной стратегии с оптимизацией. Если вы говорите роботу: настройся на данные по последнему посещению с Яндекс.Директа, то он по ним и работает.

То есть выставляя модель атрибуции в стратегиях кампании, вы даёте определённую карту алгоритмам Яндекса, ту или иную, из четырёх.

Я использую в основном две модели:

Почему нет особых причин смотреть на незначимые конверсии? Мы на них не можем влиять. А на значимые у нас есть рычаги влияния. Особенно Яндекс.Директ, по моему опыту он наиболее гибкий в настройках и информативный среди всех рекламных систем.

Применяйте, тестируйте и получайте результаты в виде хорошо окупаемой рекламы, увеличения продаж и прибыли.

Вы можете заниматься развитием своего бизнеса, собой, своей семьёй, а продвижение делегировать профессионалу. Так вы сэкономите массу времени и денег, а ваш бизнес будет расти и расширяться.

Узнайте, как в вашем конкретном случае увеличить поток клиентов и снизить расходы на рекламу:

Научитесь привлекать нужное вам количество клиентов с сайта и Яндекс.Директа самостоятельно:

Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа).
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!

Источник

Атрибуция что это в рекламе

Насколько часто вы сталкиваетесь с рекламой прежде, чем принять решение о покупке? Скорее всего, вы не вспомните, где и сколько раз видели рекламу бренда, что послужило триггером к совершению покупки. Для покупателя это лишняя информация, поэтому зачастую мы о ней забываем. Маркетологи тратят огромные средства на исследования, которые позволяют узнать, какой путь проходит клиент перед тем, как купить продукт.

Чтобы получить эти данные, используются модели атрибуции. Анализ рекламы по разным моделям атрибуции позволяет маркетологу понять, что делать с рекламными кампаниями: какая реклама эффективна, а какую стоит отключить. Прежде всего это касается платных каналов.

Когда использовать стандартные модели атрибуции

Модель атрибуции — это распределение ценности по каналам, которые привели к конверсии. Существует множество различных моделей, их классифицируют в зависимости от логики расчётов. Идеальная модель должна быть точной и понятной.

Разберемся, когда и где эффективнее всего использовать каждую из моделей.

Если у вас короткий цикл сделки и короткий путь до продажи, клиент переходит на сайт и с первого раза оставляет обращение или делает покупку, используйте атрибуцию по последнему взаимодействию (Last click). Также эта модель подойдет бизнесу, который работает с небольшим количеством (два-три) каналов продвижения.

Если основная цель рекламной кампании — расширить воронку, увеличить охват аудитории и привлечь потенциальных клиентов на сайт, которые затем станут покупателями, вам стоит воспользоваться атрибуцией по первому взаимодействию (First click). Эта модель подойдет тем, кто продвигается в каналах, направленных на повышение узнаваемости бренда, привлекает на сайт холодный трафик, который не сразу конвертируется в лиды и покупки. В таком случае вам важно оценить вклад этих каналов в конверсию и доказать на цифрах, что они влияют на покупку.

Линейная модель атрибуции (Linear model) подойдет бизнесу в B2B сегменте с длинным циклом сделки. Она эффективна в тех рекламных кампаниях, где важно учитывать все касания с потенциальным клиентом до заключения сделки.

Используйте атрибуцию с учетом позиции (Position-based), если для вашего бизнеса наиболее важны первое и последнее касание посетителя. Когда вам нужно оценить эффективность краткосрочных рекламных кампаний, воспользуйтесь моделью с учетом давности взаимодействия (Time Decay).

Важно, чтобы в вашей системе аналитики можно было проанализировать рекламу сразу по нескольким моделям атрибуции в одном отчете. Так вы сможете быстро сравнить показатели и понять, какую роль играет каждый канал в привлечении клиентов.

Например, в CoMagic можно вывести бизнес-метрики по любым из 7 моделей атрибуции в единый отчет без участия программистов в пару кликов.

Какие бывают модели атрибуции

Последнее взаимодействие (Last click)

Лид присваивается последнему каналу, который привел к конверсии.

Клиент может прочитать несколько статей, увидеть рекламу в соцсетях, но купить товар только после получения рассылки с предложением скидки. Маркетологи, которые ориентируются на показатели этой модели, понимают, у каких кампаний самая высокая конверсия в продажу.

Если вы видите, что по last click рекламная кампания окупается и приводит нужное количество лидов, ее можно масштабировать. Когда наблюдается противоположный результат, стоит проанализировать работу рекламной кампании. Возможно, в вашем случае рекламная кампания участвует в конверсии, но на других этапах воронки. Например, первый раз приводит посетителя на сайт или участвует в прогреве потенциального лида.

Это одноканальная модель. Она не показывает участие других каналов при конвертации посетителя, занижая их эффективность. Чаще всего это касается платных каналов, которые участвовали в конверсии опосредованно — в начале или середине цепочки касаний.

Например, посетителя привлекла контекстная реклама, потом догнал ретаргетинг, а затем ваш потенциальный клиент увидел медийную рекламу. Через какое-то время он понял, что ему необходим ваш товар или услуга, вбил запомнившееся название компании в поисковике, перешел на сайт и оставил заявку. Last click засчитает конверсию каналу SEO, при этом участие контекстной, медийной рекламы и ретаргетинга останется без внимания.

Анализа по модели last click недостаточно, если у вас множество каналов продвижения, сложный сценарий привлечения пользователя и длинный цикл сделки. Если ваш клиент проходит долгий путь с несколькими касаниями с разными рекламными каналами, последнее касание может быть не таким значимым и решающим. Например, он зашел на сайт, чтобы лишь уточнить адрес или телефон.

Последнее непрямое взаимодействие (Last Non-Direct Click)

Лид присваивается последнему каналу взаимодействия, но, если это был прямой переход, конверсия отдается предшествующему каналу. То есть, в отличие от last click, данная модель не учитывает прямые переходы, а сосредотачивается на каналах, которыми мы можем управлять.

В остальном она похожа на last click. Используется в тех же ситуациях и имеет аналогичный недостаток: не учитывает другие каналы в цепочке касаний.

Первое взаимодействие (First click)

Лид присваивается первому каналу, который привел посетителя на сайт.

Клиент зашел на сайт, увидев контекстную рекламу. Затем его догнала таргетированная и медийная реклама, после чего он принял решение о покупке и вернулся на сайт. В этом случае лид будет присвоен именно контекстной рекламе, поскольку благодаря ей пользователь зашел на сайт впервые.

First click покажет, какие каналы приводят на сайт новую аудиторию, которая потом успешно конвертируется в лиды. Если вы хотите привлечь больше конверсионного трафика, масштабируйте эти каналы.

Не учитывает вклад других каналов, с которыми взаимодействовал посетитель после первого касания, и завышает значимость первого касания. First click так же, как и last click дает неполную картину для бизнесов, у которых длинный цикл сделки со множеством каналов взаимодействия и точек касания.

Например, социальные сети привлекают посетителей на сайт, но это может быть холодная аудитория, которая только заинтересовалась брендом и не готова сразу что-то купить.

Линейная (Linear model)

Конверсия распределяется поровну между всеми каналами в цепочке касаний. Эта модель является мультиканальной — учитывает не один канал, а все взаимодействия посетителя с компанией.

Посетитель впервые увидел таргетированную рекламу, далее он прочитал статью в СМИ, через некоторое время перешел на сайт с контекстной рекламы. Конверсия делится поровну между всеми этими каналами.

С помощью данной модели вы увидите, какие каналы дают меньший вклад в конверсию или вообще не участвуют в цепочке касаний, приводящей к покупке или обращению.

Все каналы взаимодействия кажутся одинаково значимыми, однако это чаще всего не так. Вы не сможете понять, на каком этапе канал отрабатывает лучше всего — на этапе привлечения новых посетителей, прогреве лида или на этапе самой конверсии. Кроме этого, могут возникнуть трудности с оптимизацией рекламного бюджета и с учетом роли канала.

С учетом позиции (position-based)

Присваивает конверсию всем каналам в цепочке взаимодействия посетителя, но в разной степени.

Например, модель атрибуции присваивает первой и последней рекламной кампании на пути пользователя по 40% конверсии, а на промежуточные равномерно распределяет оставшиеся 20% конверсии. Таким образом, эта модель решает проблему равной ценности всех каналов в линейной модели.

Первый канал важен, так как приводит посетителя на сайт и знакомит с вашим брендом, а последний приводит к целевому действию — конверсии.

Модель предполагает, что первая и последняя рекламные кампании сильнее всего повлияли на решение посетителя о покупке. Однако это не всегда так. Возможно, те каналы, которые находились в середине пути повлияли на него сильнее,но объективно оценить вы их не сможете.

С учетом давности взаимодействия

Конверсия распределяется по всем каналам взаимодействия, но чем ближе канал находится в цепочке касаний к совершению конверсии, тем большая ценность ему присваивается.

Например, вы запустили акцию в марте «Оплатите первый месяц сервиса и получите еще 2 месяца бесплатно». Большая ценность конверсии атрибутируется на последние взаимодействия. При этом первым кампаниям с которыми взаимодействовал посетитель тоже присваивается часть конверсии, но меньшая.

Будут недооценены каналы, которые находятся в начале цепочки касаний — через которые посетитель впервые приходит на сайт, знакомится с брендом и продуктом.

Заключение

Чтобы посмотреть, сколько лидов и сделок привел канал напрямую, а сколько вспомогательно, CoMagic предлагает использовать модель атрибуции last click и показатель total.

Last click отображает количество прямых конверсий. Total показывает сумму лидов / сделок, которые канал привлек в совокупности, с учетом и прямых, и ассоциированных конверсий. Так вы увидите реальный результат работы рекламного источника и сможете сделать выводы, которые помогут более эффективно распределить бюджет.

При работе с моделями атрибуции, мы рекомендуем:

выделить цели продвижения и изучить особенности бизнеса, только после этого выбирать модели.

не пытаться выбрать одну, единственную на ваш взгляд верную модель атрибуции и анализировать рекламу только по ней. Для того, чтобы получить полную картину, используйте нескольких разных моделей атрибуции. Так вы поймете, где нужно усиливаться.

Ищете исполнителя для реализации проекта?

Проведите конкурс среди участников CMS Magazine

Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.

Источник

Модели атрибуции в Яндекс и Google: что это, зачем они нужны и какие виды существуют

Для изучения трафика сайтов при помощи систем аналитики, а также для оценки эффективности контекстной рекламы пользователи применяют атрибуцию. Данный термин используется при данных процессах всегда, даже если сам исследователь никогда не слышал о его существовании. Это набор правил, по которым происходит формирование статистики. Поэтому для качественной работы с аналитикой рекомендуется разобраться, что такое модель атрибуции, для чего она нужна и какой бывает.

Модели атрибуции имеют разные виды и используются в Яндекс.Метрике, Google Аналитике и системах контекстной рекламы. Подробное изучение возможных моделей атрибуции даст возможность вывести анализ трафика на новый уровень. В данном материале рассмотрим основные виды атрибуции и поможем разобраться, как формировать отчёты с релевантной для бизнеса информацией.

Общие сведения об атрибуции

Модели атрибуции необходимы всем, кто работает с сайтом или приложением, а также хочет отслеживать их эффективность. Стандартный ресурс всегда имеет одновременно несколько источников трафика. Это могут быть переходы из поисковиков, клики по рекламе, прямые заходы и так далее. Атрибуция – это набор правил для распределения конверсий между различными источниками трафика.

Под конверсией имеется в виду действие, которое приносит выгоду или пользу. Это может быть, к примеру, совершённая покупка, отправленная заявка или звонок.

Каналы трафика – это те источники, которые побудили пользователя перейти на целевой объект. Под ним обычно подразумевается сайт или мобильной приложение.

Атрибуция применяется в различных системах аналитики. Например, в Google и Яндекс. Помимо этого, она используется и на рекламных платформах с контекстной рекламой.

Поэтому пользователю любой из перечисленных систем рекомендуется подробнее рассмотреть, что значит модель атрибуции и для чего используется. В этом случае получится использовать её для своих целей и оценить результативность рекламных кампаний, а также качество трафика сайта.

Зачем нужна атрибуция

При отслеживании эффективности посещаемости ресурса обязательно учитываются разные источники трафика. Некоторые из них платные, напрямую или косвенно. Например, под платными источниками часто подразумевают клик по таргетированной или контекстной рекламе.

Не напрямую, но также платными каналами можно считать и переходы из поисковых систем, если SEO-специалист работает над продвижением ресурса в данной области. Органический трафик является бесплатным. Однако сотруднику, отвечающему за SEO-оптимизацию надо платить, поэтому назвать этот канал полностью бесплатным также нельзя.

Следовательно, у любого бизнеса возникает необходимость разобраться — какой источник трафика приводит к убыткам, а какой приносит прибыль. При расчёте эффективности понадобится ориентироваться на конверсии, правильно интерпретировать данные из систем аналитики.

В процесса анализа могут возникнуть неоднозначные ситуации. Например, один канал оказывается не слишком полезным, поэтому его отключают. После чего снижается количество заказов и, соответственно, уменьшается прибыль компании. Как итог, сайт теряет ассоциированные конверсии.

Ассоциированные конверсии иначе называются мультиканальными последовательностями. Это одно звено из целой цепочки действий, которая передает весь путь пользователя до конверсии.

Вывод в сложившейся ситуации напрашивается сам собой: отключать этот канал не стоило.

На разобранном примере мы видим, что для эффективной работы важно выяснить не только конечную точку отсчёта перед совершением конверсии. На посещение последней страницы может повлиять множество факторов и предшествующих действий посетителя. Перед этим человек может выполнить разные шаги, и только один из них приведёт к конверсии.

Модели атрибуции помогают выяснить, благодаря какому источнику трафика пользователь совершил покупку или заказал услугу. В каких случаях путь пользователя может быть непрозрачным?

Рассмотрим следующую ситуацию:

1. Потенциальный клиент увидел продукт на Яндекс.Маркете, прочитал его характеристики, а затем зашёл на сайт, чтобы ознакомиться с условиями покупки.

2. Через некоторое время он натолкнулся на ретаргетинговый пост, вспомнил о своём намерении и решил ещё раз зайти на сайт.

3. Увидел рейтинг лучших товаров и снова кликнул по ссылке.

4. Начал искать отзывы о конкретном продукте, в итоге открыл сайт, кликнув по поисковой рекламе.

5. Через поисковик решил найти товар, который запомнился, а затем зашёл на сайт. На всякий случай добавил ссылку в закладки.Потом открыл закладки, напрямую зашёл на сайт и совершил покупку.

Из примера мы видим, что пользователь совершил 6 разных действий. При этом была сделана только одна покупка.

Возникает логичный вопрос — всё-таки благодаря какому источнику трафика человек приобрёл товар? В данной ситуации также нужно понять, что оказалось эффективнее, на какой канал необходимо перераспределить бюджет. Это и помогает выяснить атрибуция. По её модели аналитическая система понимает, какой источник лучше работает. Впоследствии именно на эффективный канал можно будет выделить больше бюджета, оптимизировав таким образом расходы.

Виды моделей атрибуции

Чтобы понять, какую модель атрибуции лучше выбрать, рекомендуем изучить особенности всех. Системы аналитики и контекстной рекламы могут иметь различные модели атрибуции со своими тонкостями настройки. При этом их устройство везде практически одинаково.

Модели атрибуции можно поделить на следующие виды:

● По первому клику. Конверсия происходит благодаря источнику, с которого начался путь человека к целевому действию.

● По последнему клику. В данном случае самым ценным считается последний источник.

● Линейная. Ценность конверсии поровну делится между источниками, то есть учитываются все действия. Например, если их было 20, тогда каждый из каналов принёс 0,05 конверсии.

● По последнему непрямому клику. Именно этот вариант нередко устанавливается по умолчанию. Конверсия отдаётся последнему каналу. Если же это был прямой заход, то тогда предпоследнему.

● На основе накопленной информации. Алгоритмы распределяют ценность конверсии по источникам трафика, учитывая данные предыдущих конверсий, а также ориентируясь на поведение посетителей.

● По давности взаимодействия. Чем ближе к конверсии оказывается канал, тем больше его ценность.

Отдельно нужно учесть, что модели в Google и Яндекс имеют некоторые отличия, о них и поговорим далее.

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике

Модели атрибуции в Метрике имеют свои особенности. Например, есть вид атрибуции по первому переходу. В этом случае всё понятно – последующие действия и посещенные страницы относятся именно к первому источнику, благодаря которому посетитель оказался на сайте. В процессе анализа системой учитывается вся история посещений.

Это особенно важно, когда пользователь длительное время думает о том, стоит ли заказать услугу или изучает преимущества товара. Подобное часто бывает в случае с покупкой дорогих предметов. Человеку нужно больше времени для оценки и сравнения особенностей модели. Например, к сделкам долгого цикла можно отнести покупку транспорта или недвижимости. Перед оплатой пользователь может совершить десятки взаимодействий с сайтом.

В случае с первым переходом учитывается история за 180 дней. Источник может быть как значимым, так и незначимым. В первом случае подразумеваются прямые заходы, визиты с сохранённых страниц, внутренние переходы.

К значимым источникам Метрики относятся:

● ссылки на других сайтах;

● рассылки через электронную почту;

● рекомендательные системы отзывов, форумы и так далее;

Модель атрибуции «Первый переход» не во всех случаях оправдана. Нередко покупатель принимает решение купить товар вовсе не благодаря начальному источнику.

Ещё одна модель, которую стоит рассмотреть, – это атрибуция по последнему переходу. В данном случае в расчёт не берётся история визитов. Не имеет значения, откуда раньше переходил конкретный посетитель. Вариант часто применяется при теханализе юзабилити ресурса. То есть, только для того, чтобы посмотреть, сколько конверсий приносит рассматриваемая страница

Особый интерес представляет схожая, но усовершенствованная модель – по последнему значимому переходу.

Если последний визит был с незначимого по мнению системы источника, например, с сохранённой в закладках страницы, он не будет учитываться. Ценность присвоят последнему значимому каналу.

Модель по последнему значимому переходу даёт возможность учесть цели, которые способны потеряться в учете по последнему переходу. Человек мог зайти на сайт благодаря рекламе в Яндекс.Директе, начать рассматривать товар, но на час отойти от ноутбука. Когда посетитель вернётся, его заход на сайт будет засчитан как новый визит. В итоге он купит товар, и нужно будет правильно определить, какой источник трафика привёл к конверсии. Модель по последнему значимому переходу даст возможность точно определить канал. В данном случае это будет Яндекс.Директ.

Также есть модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа». В данном случае из последних значимых источников в расчёт будет браться исключительно Директ. То есть, все посетители, которые хотя бы один раз совершили переход на сайт по объявлению в Директе, будут учтены. Именно этот переход окажется источником конверсии, при этом не важно, каким по счёту это был шаг. Главное, что человек переходил по рекламе в Директе, а спустя некоторое время совершил покупку.

Если же рассматриваемого шага не было, но выбрана данная атрибуция, тогда будет автоматически применяться модель атрибуции «Последний значимый переход».

Модель атрибуции Яндекс.Директ: что выбрать

Данная система лишена отдельных настроек атрибуции. Она имеет прямую связь с Метрикой, то есть, применяет атрибуцию именно из сформированных системой отчётов. Это значит, что в Директе будут отображены те же модели, которые описаны выше.

Существует 3 варианта применения моделей атрибуции в Яндекс.Директ.

1. В Яндекс.Метрике

Различные виды атрибуции можно менять на уровне Мастера отчётов, так же, как при изменении настроек Метрики. Там можно выбрать интересующий вариант атрибуции. Например, счётчик целевых действий Яндекс.Директ, модель атрибуции по первому или последнему переходу и так далее.

2. В рекламных кампаниях с вариантом оплаты за каждую конверсию

Выбирать атрибуцию имеет смысл в кампаниях с оплатой за конверсии. Это окажет прямое влияние на то, какие конверсии будут браться во внимание и оплачиваться рекламодателем. Для старта подобной кампании понадобится подключить оплату за конверсии. Деньги будут списываться только за совершение целевого действия, например, только за покупки или за отправленные заявки.

При активации модели «Последний переход из Яндекс.Директа» придётся платить только за те конверсии, которые люди совершили, кликнув на объявление Директа. Будут учитываться даже те заходы, которые были совершены в следующие визиты. Рассматриваемая модель учитывает большое количество возможных целевых действий. Благодаря чему значительно улучшается качество оптимизации. Минус в том, что в данной ситуации будут увеличены расходы на рекламную кампанию.

Если же пользователь остановится на варианте атрибуции по «Первому переходу», оплата будет происходить исключительно за конверсии тех посетителей, которые изначально открыли сайт благодаря объявлению в Директе.

Можно также выбрать вариант модели по «Последнему переходу». Тогда будут приняты во внимание действия тех посетителей, у которых Директ оказался последним шагом на пути к конверсии. Именно там они и совершили целевое действие.

Другой вариант перехода оценивает только значимый клик. Речь идет о модели «По последнему значимому переходу». В этом случае будут оплачиваться конверсии, которые были выполнены после клика из Директа, но до следующего значимого.

3. В стратегиях рекламных кампаний

В данном случае Директ во время оптимизации станет учитывать те конверсии, которые возьмёт из Метрики. Но сначала понадобится указать интересующую модель при настройке стратегии. Чаще всего пользователи останавливаются на варианте «Последний переход из Директа». Этот вариант помогает учесть все целевые действия, к которым привело объявление в этой системе контекстной рекламы. Данная модель особенно рекомендована на первом этапе запуска рекламной стратегии, когда ещё практически нет статистики для анализа.

При выборе модели атрибуции Яндекс.Директ можно порекомендовать ориентироваться на личные потребности и учитывать особенности бизнеса. Тогда получится избежать ошибок и с максимальной пользой применять атрибуцию.

Модели атрибуции Google Analytics

Если не менять настройки, то в аналитике от компании Google по умолчанию будет активирована атрибуция «По последнему непрямому клику». В системе есть возможность и самостоятельно создать любую модель, опираясь на одну из уже существующих.

Для удобства отслеживания можно сравнить между собой различные варианты атрибуции. Это делается в пункте «Обзор», в разделе «Исследования». Также можно использовать отдельный шаблон и отследить эффективность различных вариантов.

Рассмотрим основные модели, которые используются в данной системе веб-аналитики.

Атрибуция в Google Рекламе

Google Ads по своим задачам похож на Яндекс.Директ. При этом система способна работать без подключения Google Analytics, так как оснащена собственными моделями атрибуции. Они тоже имеют некоторые особенности использования.

В Analytics конверсии могут распределяться между всеми каналами трафика. При этом в системе рекламы ситуация иная. Конверсии распределяются между объявлениями, группами, рекламными компаниями и ключевиками. Поэтому атрибуция Google Ads может применяться исключительно для этой системы. Больше ни для каких целей она не подходит.

Атрибуция используется для посетителей, которые несколько раз кликнули на объявление Google Ads и позже выполнили целевое действие. Конверсия в данном случае будет присвоена только одной рекламе. При желании можно выбрать иной вариант – распределить ценность конверсии равномерно между всеми объявлениями группы или целой кампании.

Чтобы ознакомиться с доступными моделями атрибуции в Google Ads, потребуется перейти в раздел «Инструменты», затем открыть «Отслеживание» и выбрать пункт «Атрибуция». Модель для каждой конверсии настраивается отдельно. Это действие можно совершить в разделе «Конверсии». Для этого понадобится выбрать вариант «Изменить настройки».

Модели атрибуции в Google Рекламе:

Любой из вариантов можно использовать в Гугл Рекламе. При выборе необходимо ориентироваться на личные потребности, а также учитывать, достаточно ли собранной информации для составления статистики.

Где посмотреть и как настроить атрибуцию

Администратор каждого аккаунта аналитики может самостоятельно ознакомиться с показателями эффективности, оценить их и даже сменить модели атрибуции. Для каждой системы предназначена отдельная инструкция.

Начнём с Яндекс.Метрики. Мы уже рассматривали ранее «Мастер отчётов» Яндекс.Директа, в котором можно увидеть эту информацию. Помимо этого есть и другие пути смены модели атрибуции.

Потребуется открыть интересующий и действующий счётчик. Там следует выбрать подходящий отчёт. Например, это может быть: «Источники, сводка». Далее нужно указать интересующую модель, все доступные варианты будут предложены в списке.

В Google Ads есть не один способ применения атрибуции. Чтобы они стали доступны, понадобится сначала подтянуть конверсии в свой аккаунт, используемый для рекламы.

1. Открыть раздел «Инструменты».

2. Перейти в пункт «Конверсии».

3. Кликнуть на кнопку «Добавить», затем указать, какой вариант необходимо использовать. Если ранее была настроена связка Аналитики и Google Рекламы, можно выбрать «Импорт». Это позволит импортировать конверсии из другой системы. Потребуется выбрать вариант Google Аналитика и нажать на кнопку «Продолжить». После этого можно выполнить импорт.

4. Теперь появится список целевых действий, в котором необходимо уточнить, какие конверсии из Google Ads интересуют.

Когда будет происходить импорт или редактирование целевого действия, можно менять атрибуцию, если предыдущий вариант перестал устраивать или есть цель протестировать новый формат.

Отдельно стоит разобраться, как рассматривать текущие настройки. В системе Google Ads необходимо перейти в раздел «Инструменты». Тут нас интересует вариант «Атрибуция». Именно в этом разделе можно посмотреть, какие сейчас показатели профиля, и поменять их.

Также можно сравнивать модели атрибуции. Чтобы это сделать, в этом же разделе необходимо перейти в последний пункт меню.

Как выбрать модель атрибуции

Нельзя однозначно сказать, какая разновидность атрибуции лучше, достовернее и эффективнее. Многое зависит от конкретной ситуации, поэтому выбирать модель нужно непосредственно для своего случая. Придётся учесть то, как долго посетители принимают решение купить товар или заказать услугу. Как известно, некоторую продукцию приобретают быстро. При этом есть и такие товары, которые покупают только спустя некоторое время, так как решение необходимо тщательно обдумать.

Обязательно следует учесть, какие показатели хочется оценить. Это могут быть источники трафика или то, как они влияют на выполнение целевого действия.

Если уже есть достаточно данных для статистики, тогда можно выбрать вариант «Первый переход». Это нужно делать только тогда, когда большинство пользователей оформляет заказ с первого раза.

Если же нужно определить, какие источники трафика стимулируют к покупке, стоит остановиться на варианте «Последний значимый переход». Таким образом можно выяснить, после каких действий человек решил купить товар или воспользоваться услугой. Этот же вариант подойдёт для той ситуации, когда нужно отказаться от некоторых каналов.

Приведём в пример три различных типа атрибуции, которые можно использовать для трёх разных случаев:

В любом случае каждую ситуацию нужно рассматривать отдельно, чтобы понять, какая модель лучше подойдёт. Можно попробовать использовать разные типы атрибуции, чтобы потом остановиться на наиболее предпочтительной. Только включить интересующий вид атрибуции недостаточно. Нужно уметь правильно анализировать полученные данные, чтобы определить эффективность различных рекламных компаний. При верном подходе к делу получится точно оценить источники трафика и сделать акцент на тех, которые приносят больше прибыли. Также можно повысить эффективность рекламных компаний и увеличить доход, получаемый от них. А собрать всю вашу аналитику в одном месте и облегчить данную задачу поможет наш сервис сквозной аналитики. Высоких вам конверсий!

Источник