атрибуция в фейсбуке что это
Атрибуция Facebook: для чего нужна и как настроить
Пользователь заходит на сайт через платную рекламу и сразу совершает покупку. Идеальный сценарий, да? Но так бывает не всегда, зачастую путь пользователя намного сложнее.
Вы видите скриншот из отчета о многоканальных последовательностях в Google Analytics, то есть взаимодействия пользователя с сайтом до совершения конверсии. Давайте в них разберемся.
Рассмотрим первую цепочку. Пользователь пришел на сайт с Facebook, дальше взаимодействовал с сайтом через другие источники, и в итоге совершил покупку через поисковую рекламу. По умолчанию в Google Analytics транзакция присваивается последнему непрямому источнику, в этом случае — поисковой рекламе.
Во всех трех цепочках со скриншота конверсия засчитается поисковой рекламе. Как тогда быть с источником, который привел пользователя на ресурс? Ведь без него конверсия вообще могла не произойти. Вы можете изменить модель атрибуции и разделить ценность конверсии между всеми источниками поровну или между первым и последним.
Отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics создаются на основе взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем ресурсе. А если пользователь увидел рекламу, но не кликнул/перешел на сайт? Предположим, после он все-таки ввел в адресную строку браузера адрес вашего ресурса, перешел на сайт и совершил транзакцию.
В Google Analytics мы этого источника не увидим, конверсия засчитается прямому каналу. Чтобы отследить весь путь клиента от просмотра рекламы до совершения покупки, пользуйтесь Атрибуцией Facebook.
Настройка инструмента
Или выберите Атрибуцию из выпадающего списка:
Выбираем Google Ads (Display) и переходим. Чтобы собирать данные о кликах ваших кампаний, добавьте соответствующие теги. Сейчас в Google Ads нельзя установить теги показа.
Система сама сгенерировала скрипт, который нужно добавить в аккаунт Google Ads.
В каждый скрипт добавляем по выделенной строке:
Между соответствующими строками добавьте cost=cost*0.035, где 0.035 — курс валюты.
Между соответствующими строками добавьте var cost = cpc * clicks*0.035, где 0.035 — курс валюты.
Новые возможности
С внесенными изменениями мы можем:
Выводы
Атрибуция Facebook — это инструмент, показывающий, как работает реклама, дающий полное представление о пути клиента, устройствах и источниках взаимодействия с вашим ресурсом, рекламными материалами. Это помогает принимать более грамотные решения в бизнесе, а также:
Инструктаж по технике атрибуции
Как использовать Facebook Attribution, новый инструмент для сбора данных о действиях аудитории: объясняет Aitarget, маркетинговый партнер социальной сети в России.
18 октября Facebook открыл для всех рекламодателей доступ к инструменту Facebook Attribution, который тестировали больше года.
Новый бесплатный тул рисует весь клиентский путь на платформах Facebook-семейства и сторонних паблишеров и позволяет увидеть, что делает пользователь на разных устройствах, на каком из них произошли контакт с рекламой или конверсия. Все рекламные результаты будут рассортированы по кампаниям и местам размещения.
Это делает рекламу осознанной: сравнивайте результаты всех активных кампаний на разных платформах, чтобы увидеть, где происходит самое интенсивное взаимодействие пользователей с вашим бизнесом и что работает на достижение бизнес-целей лучше всего.
Aitarget объясняет, как пользоваться новым инструментом, и отвечает на вопросы, которые уже успели возникнуть вокруг тула.
Facebook Attribution может не только отслеживать источники трафика на сайте или в приложении, но и интегрировать в отчеты статистику Facebook и любых сторонних платформ.
Вместе с показом данных о посещениях, конверсиях и их источниках, собранных Facebook Pixel и SDK по UTM-параметрам, интерфейс может отображать верификацию показов и кликов любыми существующими тегами и рекламные затраты на любых площадках – в одном месте.
Расширенное распознавание Facebook Pixel, которое также позволяет более точно отслеживать взаимодействие потребителя с сайтом посредством трекинга людей, а не cookies, теперь работает между различными площадками и социальными сетями.
Facebook установил, что 45% действий в digital ускользают от внимания аналитики. Например, пользователь увидел вашу рекламу на компьютере, потом на сайте со смартфона или в мобильном приложении, и снова на компьютере, после чего перешел на ваш сайт и совершил конверсию. Стандартно очки за конверсию засчитываются только последнему объявлению, но каждая из точек взаимодействия – часть пути пользователя к ней.
Facebook Attribution агрегирует данные с сайта от Pixel, из приложения от SDK и информацию из офлайн-конверсий в одном месте, поэтому вы можете проследить полный путь пользователя и сделать выводы о том, что лучше всего ведет его к покупке.
Понадобятся Business Manager, доступ к рекламному кабинету и настроенный Pixel. Раздел Attribution находится в графе «Measure & report» Business Manager.
Сначала установите Line of business: без этого не будет доступа к Attribution. Добавьте к линии аккаунты и людей, которым будет доступен тул Attribution. Не забудьте также добавить все Pixel, SDK и офлайн-конверсии (последние надо подгрузить заранее): Attribution будет использовать их для формирования отчетов. Настроить Line of business можно в разделе «Business Settings».
Теперь переходите в раздел Attribution и выбирайте нужные вам настройки часового пояса и валюты. Эти данные нельзя будет изменить, в отличие от последующих настроек событий конверсии для отслеживания, времени отслеживания (сейчас доступно с 18 октября) и моделей атрибуции. Их можно переключать в любой момент, чтобы получать разностороннюю информацию.
При первом запуске может потребоваться несколько часов, чтобы все данные загрузились в статистику. После этого инструмент готов к работе. Информация по трафику из каналов станет доступна на стартовой странице «Performance», а разделение по устройствам, которые используют клиенты, – в разделе «Cross-device».
Если на сторонних платформах у вас нет UTM-меток, Facebook Attribution покажет неразмеченный трафик без разделения по рекламным кампаниям и платным/бесплатным действиям. Для более полной информации лучше добавлять UTM-параметры.
В разделе «Settings» зайдите в Ad Platforms и добавьте ресурсы, которые вы используете помимо Facebook. Они передадут информацию обо всех методах отслеживания данных. В системе уже настроено множество трекеров, и их достаточно просто выбрать из списка. Если нужного ресурса нет в списке, настройте кастомные платформы.
Первый уровень знакомства с Facebook Attribution пройден. Теперь вы сможете увидеть результаты взаимодействия клиента с бизнесом на разных устройствах и платформах одновременно, чтобы понять, как тратить меньше времени на аналитику и сэкономить на конверсиях.
И напоследок: разобраться подробнее и стать экспертом поможет это руководство от Facebook.
Атрибуция рекламы в Фейсбук и чем она вам поможет
Атрибуция рекламы в Фейсбук поможет лучше понять путь вашего клиента через разные устройства и каналы. Слышали об инструменте атрибуции Facebook?
В этой статье вы узнаете, как использовать инструмент атрибуции Facebook для измерения эффективности рекламы.
Что такое атрибуция рекламы Facebook?
Если вы спросите любого интернет-маркетолога, в чем их самая большая сложность, то одним из ответов будет атрибуция.
Атрибуция рекламы — это процесс сопоставления действий (покупки из конкретных маркетинговых каналов), чтобы можно было измерить влияние этих каналов на ваш бизнес и определить рентабельность инвестиций (ROI).
Но проблема: люди не просто покупают продукты, используя одно устройство за один сеанс. Люди чаще смотрят сайт несколько раз, особенно если дело касается дорогостоящих товаров или услуг.
Кроме того, есть несколько рекламных платформ, и порой непонятно, к какому же конкретно отнести конечный результат, такой как интерес или продажа.
Если вы маркетолог, то вы понимаете о чем я 😉
Предположим, кто-то ищет продукт в Google, посещает сайт, но не покупает его при первом посещении, а спустя время кликает на рекламу ремаркетинга в Facebook и покупает товар.
Что в итоге? Чья заслуга? Гугла или Фейсбука? С какого источника была совершена покупка?
В настоящее время, с атрибуцией последнего клика, эта покупка будет отнесена к Facebook, даже если исходным источником трафика был Google.
Инструмент атрибуции Facebook позволяет правильно оценить полный путь преобразования событий, которые наиболее важны для вашего бизнеса.
С его помощью вы можете анализировать истинное влияние вашего маркетинга по каналам и устройствам и эффективно измерять рентабельность инвестиций.
Теперь, когда вы знаете, что такое инструмент атрибуции, вот как его использовать, чтобы лучше понять путь вашего клиента и использовать эти результаты для создания более эффективных рекламных кампаний.
#1: Атрибуция рекламы Фейсбук: как настроить
Первым шагом в использовании инструмента атрибуции Facebook является его настройка в зависимости от типа вашего бизнеса. В главном меню Ads Manager перейдите в столбец Измерение и отчетность и нажмите Атрибуция (Attribution).
После загрузки панели инструментов атрибуции появится экран приветствия. Нажмите кнопку Начать и появится новое окно, где вы выбираете тип бизнеса
Facebook дает вам несколько вариантов: Единая компания, Отдельные бренды и Агентство. В этой статье мы рассмотрим, как настроить его в первом варианте. Жмем Подтвердить.
Группируйте рекламные аккаунты и источники данных
Далее вы увидите строку и несколько столбцов, в которых указано, что рекламный аккаунт, пиксель или валюта не выбраны. Нажмите на значок карандаша и введите название своего направления деятельности. Затем нажмите Настроить сферу деятельности.
Появится новое окно с трехэтапным процессом выбора рекламных аккаунтов, источников данных, валюты и часового пояса.
Сначала выберите рекламный аккаунт из списка рекламных аккаунтов, к которым у вас есть доступ, а затем нажмите кнопку Далее.
Теперь выберите пиксель, связанный с вашим рекламным аккаунтом. Если вы еще не установили пиксель, нажмите, чтобы узнать как правильно настроить и установить пиксель Facebook на вашем сайте.
После выбора нажмите кнопку Далее.
Установите часовой пояс и валюту. Вы не сможете изменить эти настройки позже, поэтому убедитесь, что они верны.
Совет: нажмите использовать рекомендованные и Facebook автоматически подтянет часовой пояс и валюту из связанных аккаунтов.
После установки нажмите Подтвердить.
Затем вы вернетесь к главному экрану и вы увидите свой рекламный аккаунт, пиксель, валюту и информацию о часовом поясе. Нажимайте Завершить.
На следующей странице, проверьте настройки и если все ОК, нажмите кнопку Готово. Ваша бизнес-линия будет загружена (это может занять несколько минут), а затем вы увидите вкладку Настройки со строкой состояния.
Есть три стадии, как видно ниже. Вы увидите галочку рядом со сферой деятельности, затем вы увидите ожидание следующих двух этапов.
Дождитесь заполнения данных из кампаний и пикселя. Получение этих данных может занять час или более.
Убедитесь, что вы получаете данные
Чтобы проверить правильность получения данных, перейдите на вкладку Настройки на панели инструментов средства атрибуции и найдите зеленый баннер, подтверждающий получение данных.
Ниже вы увидите ряд действий события и посещений, полученных в день проверки.
#2: Просмотр данных инструмента атрибуции рекламы Facebook
Инструмент атрибуции позволяет анализировать результаты на основе событий конверсии.
После начала сбора данных выберите событие преобразования, которое необходимо проанализировать, из раскрывающегося списка в правом верхнем углу.
Если, например, у вас интернет-магазин, вы можете увидеть действия добавления в корзину и т.д.
Укажите временные рамки для анализа данных
После выбора события преобразования выберите диапазон дат для просмотра.
Инструмент атрибуции заполняет данные только с момента настройки; он не заполняет более старые данные.
То есть, чтобы проанализировать данные за недельный или месячный период, вам придется подождать 7-30 дней с момента настройки атрибуции.
Однако анализ данных можно начать в первые 24-72 часа в зависимости от ежедневных затрат на рекламу и количества зарегистрированных конверсий.
Настройка модели атрибуции и окна атрибуции
Последний компонент, задаваемый при просмотре данных атрибуции, — это выбор модели атрибуции и окон атрибуции.
Facebook расширил количество моделей атрибуции за пределы модели последнего клика по умолчанию, которую вы видите в вашей обычной отчетности Ads Manager.
Они также ввели короткие и длинные окна атрибуции.
Facebook предлагает 7 различных моделей атрибуции и 17 различных окон атрибуции.
Какие из них выбрать, если вы не знаете, как и когда их использовать — сложно.
Выбранная модель атрибуции существенно повлияет на ваши данные, поскольку она определяет, как учитываются точки касания для выбранного ранее события конверсии.
Различные модели атрибуции позволяют распределять средства между объявлениями по-разному.
Некоторые дают больше очков первому и последнему касанию в пути конверсии, в то время как другие просто смотрят на последнюю точку касания или точки касания, ведущие к конверсии.
Вот 7 моделей атрибуции:
Выбранное окно атрибуции определяет, какие точки касания учитываются моделью атрибуции.
Чтобы было вам понятнее: 1 день клика/1 день показа является самым коротким окном и будет включать только клики и просмотры, которые произошли в день, который предшествовал событию преобразования.
В обычных отчетах Ads Manager можно выбрать только 1-дневный, 7-дневный или 28-дневный, но инструмент атрибуции Facebook расширил параметры, включив 14-дневный, 30-дневный и вплоть до 90-дневного окна.
Это чрезвычайно полезно для бизнесов с длительным временем преобразования по сравнению со стандартным 28-дневным окном.
Поскольку вы только что настроили инструмент атрибуции, выбранное вами окно не имеет значения. Со временем поменяете значения.
После нажатия кнопки Применить панель мониторинга загрузит соответствующие данные.
#3: Атрибуция рекламы в Фейсбук и как анализировать данные
В верхней части панели мониторинга вы увидите количество конверсий по событию в выбранном вами диапазоне дат.
Ниже вы можете просмотреть разбивку по каналам, откуда пришли эти конверсии, а также общее количество конверсий, посещений и источников данных.
Внизу будут основные источники конверсий и посещений.
Можно сделать разбивку на платные и органические.
Используйте отчеты по нескольким устройствам, чтобы узнать, как конверсии происходили на разных устройствах
Одна из полезных функций инструмента атрибуции: он покажет вам, взаимодействуют ли люди с вашими объявлениями на нескольких устройствах, и какой процент тех, кто взаимодействовал на мобильных устройствах.
Сравнение позиционных моделей атрибуции с элементом управления для просмотра полного пути преобразования
После получения данных с использованием модели атрибуции «последнее касание» можно выбрать другие позиционные модели и модели срока давности времени для анализа полного пути преобразования от первой до последней точки касания.
Существуют две различные позиционные модели атрибуции: 30% и 40%.
Позиционная модель дает данные первой и последней точек касания в сравнении со средними точками касания.
Эта модель лучше показывает, как все точки помогают привести к событию, которое вы измеряете.
При изменении окна атрибуции на 30%, что дает 30% преимущества первой и последней точкам касания, а остальные 40% — средним точкам касания, объем конверсий изменяется для каждого из каналов.
Он приписывает больше конверсий платным каналам (в данном случае Facebook).
Это показывает, что реклама на Facebook оказала большее влияние, чем считалось ранее.
Сравнение моделей атрибуции «с учетом давности» с элементом управления «последнее касание»
Если вы хотите сравнить модель атрибуции «с учетом давности» с моделью элемента управления «последнее касание»
Модель «с учетом давности» дает увеличивающийся процент для вашего события преобразования к точкам касания, поскольку они становятся ближе во времени к преобразованию.
Существует два типа моделей по времени: 1-дневная и 7-дневная.
Более длительный период, типа 7-дневного приводит к более равномерному распределению данных среди ваших точек контакта, а короче 1 дня дает больше информации до последней точки.
Точка касания, которая происходит за 1 день до события преобразования, получает на 50% больше, а за 2 дня до этого получает 25% и т. д., пока все данные не будут распределены по вашим точкам касания на основе вашего окна атрибуции.
По сравнению с последним касанием, он лучше показывает, как все точки взаимодействия ведут к конверсии, но взвешивает их таким образом, чтобы они более точно соответствовали тому, как взаимодействуют ваши целевые аудитории, и рассматривает рекламу, чем ближе они подходят к принятию решения о конверсии.
Опять же, как и в позиционной модели, что платные объявления Facebook оказали большее влияние на конверсии, особенно в точках, ближайших к моменту конверсии.
Вывод
Атрибуция рекламы Фейсбук поможет улучшить рекламные кампании, основанные на эффективности различных каналов и источников данных.
Как вы используете инструмент атрибуции будет зависеть от того, что вы рекламируете.
Если ваш продукт или услуга требуют большего внимания из-за его сложности или высокой цены, будет больше точек касания.
Поэтому для полной межканальной атрибуции стоит использовать позиционную модель, чтобы оценить первоначальное открытие и окончательное преобразование, а также сравнить его с моделью временного распада.
Вы использовали инструмент атрибуции Facebook?
Как вы используете данные для улучшения своих кампаний?
Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.
Атрибуция в Facebook
Елена Маракова
Главный редактор, PR, реклама
Атрибуция — это правило или набор правил, которые определяют вклад каждого из маркетинговых каналов на пути к совершению конверсии.
Зачем нужна атрибуция?
Как правило, пользователи не совершают конверсии сразу после того, как увидели первое объявление.
Разберемся на примере “интернет-магазина туристических товаров”.
Разобраться в этом поможет правильно настроенная модель атрибуции!
Модели атрибуции в Facebook
Атрибуции в Facebook и Google Analytics похожие, за исключением, того что Google Analytics измеряет по сеансам, а Facebook измеряет и по сеансам и по показам (приоритет всегда отдается сеансу).Взаимодействием в Facebook считаются клики, показы и посещения.
В рассматриваемом пути пользователя, измерение на основе файлов cookie неправильно считало бы показы/клики объявлений. Google сложнее собирать и понимать данные по мультиканальным конверсиям одного пользователя. Facebook проще, так как пользователи “логинятся” своими данными на разных устройствах.
Google Analytics считал бы одного и того же пользователя на разных устройствах, как разных людей, в то время как для Facebook это один и тот же человек.
Окно атрибуции в Facebook
В Facebook существует до 17 окон атрибуции. Окно атрибуции можно выбрать по кликами и посещениям или по кликам, посещениям и показам.
Модель по умолчанию — 28 дней после клика или посещения и 1 день после показа.
Минимальное значение — 1 день после клика, посещения и 4 часа после показа.
Максимальное — 90 дней после клика, перехода, показа.
Начало работы с Facebook Attribution
Особенность Facebook Attribution — возможность добавлять данные по расходам из сторонних площадок (например Google Analytics)
Потому что в Google Analytics модель атрибуции в стандартных отчетах по последнему непрямому клику, а в Facebook Ads Manager — по последнему взаимодействию с Facebook.
То есть, все конверсии, которые произойдут на нашем сайте в течение 28 дней, после того, как пользователь взаимодействовал с рекламой, Facebook будет считать «своими». И даже если пользователь просто увидел рекламу, но не перешел по ней, а потом в течение суток пришел на ваш сайт с другого источника, Facebook все равно скажет: «Это моя конверсия!». В то время, как Google Analytics присвоит конверсию последнему непрямому клику.
Именно по этой причине количество конверсий в Facebook часто расходится с данными Google Analytics.
Рекомендация: поставьте в настройках рекламного аккаунта более реалистичное окно конверсии (1 или 7 дней после клика) или при анализе статистики в настройках столбцов проведите сравнение различных окон и получите более реалистичные данные.
Facebook Attribution позволяет сравнивать модели.
Все модели атрибуции и инструменты нужны, чтобы определить влияние маркетинговых каналов на конверсию. Единого ответа на вопрос, какую модель атрибуции выбрать — нет. Нужно учитывать бизнес-цели, маркетинговые цели и индивидуально подбирать модель под ваш бизнес.
Если вы видите, что при использовании какой-то модели данные существенно отличаются, это знак, что нужно детальнее изучить путь пользователя и влияние каналов на конверсию. Возможно, использование другой модели атрибуции позволит переоценить влияние каналов и перераспределить бюджет на те, эффективность которых сначала была неочевидна.