аудиобрендинг что это такое
Аудиобрендинг — что это и как с этим работать?
Музыка может быть разной: люди придумали множество стилей и направлений. Но есть кое-что еще — аудиобрендинг.
Шоу-бизнес — это яркий мир, который манит музыкантов светом софитов большой сцены, миллионами прослушиваний на стриминговых сервисах и просмотрами на YouTube, обожанием фанатов.
Но есть особое коммерческое направление – музыка для брендов.
Раньше компании использовали простые и незамысловатые мелодии, которые ярко отличали их от конкурентов и помогали залезть в голову людей. Теперь же, когда мир наполнен зетабайтами информации и в digital сфере стало очень много, необходимо еще чем-то цеплять аудиторию.
А еще очень важными становятся музыкальные подборки – теперь просто включить в ресторане или фитнес-клубе топовые треки – это моветон. Так делает большинство и это не интересно, ведь они звучат из каждого утюга. А вот создание собственной непохожей музыкальной подборки, которая дополняет и завершает общий стиль бренда – это настоящее искусство маркетинга. Такой шаг создает атмосферу и уникальный клиентский опыт.
Раньше бренды фокусировались на визуальной составляющей. Теперь наступил следующий этап и к бренду добавился звук. И это уже отдельное направлением как маркетинга, так и музыки.
Что входит в аудиобрендинг?
Попробуйте прямо сейчас вспомнить трек или звук, который сразу же рождает в памяти связь с компанией: Cocal-Cola, Microsoft, Intel, Nokia или LG.
И музыка с, которой ассоциируют компании и конкретных музыкантов.
На фоне этого у нас, как у музыкального маркетингового агентства, возникает вопрос: а можно ли фишки аудиобрендинга использовать для создания образа артиста и его продвижения? Может быть это новый этап позиционирования?
Музыка и звуки, которые будут вызывать ассоциацию с конкретным исполнителем или группой
Лучше всего это делают хиты? Да! Но к этому можно добавить еще и элементы аудиобрендинга и закрепить образ. Например, без вставки «Слава, что ты сделал» в начале композиций уже невозможно представить классические треки Моргенштерна. Без «Jamal & Ganja» — работы рэперов из группы «Ирина Кайратовна».
Как использовать аудиобрендинг: найдите свою звуковую подпись
Маркетологи широко используют визуальные инструменты брендинга. Они красят офисы, полиграфическую продукцию и упаковку товара в корпоративные цвета. Логотипы компании не ставятся разве что на лбу у сотрудников. Рекламные ролики надоедают уже не только телезрителям, но и пользователям YouTube и других видеохостингов. При этом аудиоконтент в целом и музыка в частности чаще всего рассматривается лишь в качестве фона, сопровождающего демонстрацию аудитории видеоряда.
Однако некоторые компании научились использовать аудиоконтент в качестве одного из основных элементов брендинга. Эта статья расскажет вам, как работает брендинг с помощью музыки и как использовать звуковой контент для взаимодействия с аудиторией.
Почему стоит использовать аудиобрендинг
Контент-маркетинг постоянно развивается вслед за растущими потребностями аудитории в контенте и появлением новых возможностей для его потребления. Например, каких-то 20 лет назад о газетах в виде микротелевизоров можно было прочитать только в фантастических произведениях, например, в знаменитой повести Кира Булычева об Алисе Селезневой. Сегодня с планшетными компьютерами и смартфонами, позволяющими смотреть видео и читать тексты буквально на ходу, познакомились почти все.
Появление новых каналов распространения контента добавляет маркетологам забот. Видите ли, они должны не просто использовать разные каналы для публикации одинакового контента. Специалисты столкнулись с необходимостью создавать контент, подходящий для площадок, на которых он публикуется. Например, они могут публиковать статьи и обзоры в корпоративном блоге компании. А вот для публикации на YouTube маркетологу придется сначала снять видео.
В настоящее время интернет-ресурсы превратились в мультиканальные платформы для распространения контента. Открыв одну страницу сайта, вы можете найти на ней текст, видео, изображения, аудио и другие типы контента. Да что там видео, на некоторых страницах вы найдете еще и игры. Учитывая это, маркетологи могут использовать для общения с аудиторией и брендинга различные типы контента, в том числе, музыку. А некоторые бренды уже преуспели в этом. Убедитесь сами:
Вы наверняка безошибочно определили производителя не к месту зазвонившего телефона. А сделали вы это благодаря мелодии, которая стала визитной карточкой бренда.
Как работает брендинг с помощью музыки
По сути, музыка является языком, с помощью которого можно передавать эмоции и смыслы. Целенаправленно используя этот язык, бизнес может транслировать аудитории свои ценности, позиционировать себя и подчеркивать преимущества. Посмотрите, как использует культовую музыку один из самых ярких брендов на российском банковском рынке:
Руководители банка «ТКС» решили сделать песню легендарной рок-группы элементом бренда и его звуковой подписью. Однако не думайте, что господин Тиньков выбрал эту композицию только потому, что она нравится ему и отражает его настроение. Возможно, Герман Греф тоже любит петь с друзьями под гитару «Группу крови» и «Перемен». Но, согласитесь, ядро аудитории «Сбербанка» вряд ли поняло бы использование данной музыки в качестве звуковой подписи крупнейшего банка страны.
Иными словами, музыкальный элемент бренда должен отвечать не только вкусам его владельцев и топ-менеджеров, но и совпадать с настроениями и ожиданиями потребителей. Чтобы обеспечить это условие, проведите небольшое исследование:
Выберите типы и форматы аудиоконтента, который вероятнее всего предпочитает ваша целевая аудитория. Например, по данным агентства аудиобрендинга Sixième Son’s, гипотетический производитель кофе должен выбирать в качестве элемента брендинга музыку, соответствующую таким характеристикам:
Как использовать аудиоконтент
Люди часто пытаются делать несколько дел одновременно. Например, вас вряд ли удивит специалист, который одновременно умудряется работать с документом, слушать музыку, переписываться с другом в «аське» и отвечать на телефонный звонок. При этом внимание человека распределяется в той или иной пропорции между различными задачами, не концентрируясь полностью ни на одной из них. Эта ситуация характерна для рабочих ситуаций и повседневной жизни.
Аудиобрендинг относится к инструментам, позволяющим компаниям доносить свои сообщения до современного потребителя, внимание которого постоянно распределено между различными информационными каналами. Следующие рекомендации помогут вам использовать этот инструмент для повышения узнаваемости бренда и формирования имиджа вашего бизнеса:
Кому нужен музыкальный контент и как его использовать
Аудиоконтент стал неотъемлемым элементом многих известных брендов, например, Coca-Cola, Nescafe, Nokia. Компании используют музыкальные композиции для оформления контента. При этом бизнес обязательно передает с помощью аудиоконтента эмоции и смысловые сообщения. Классический пример — компания Coca-Cola с ее приближающимся праздником.
В первую очередь, аудиобрендинг необходим крупным компаниям, работающим на потребительском рынке. Однако даже небольшие фирмы могут использовать элементы аудиобрендинга благодаря развитию интернет-технологий.
Как вы считаете, стоит ли малому и среднему бизнесу инвестировать в аудиобрендинг?
Аудиобрендинг: 5 фактов «за»
В 2020 году аудио стал одним из самых востребованных каналов для коммуникации, рекламы и отдыха. Пандемия посадила мировое сообщество на «домашний арест» вместе с аудиоподкастами и музыкальными дорожками в фоновом режиме. А ваш бренд уже воспользовался преимуществами?
Инструменты аудиобрендинга успешно помогают продавать товары и повышать узнаваемость. Заданный тренд на аудиорекламу онлайн только укрепился ввиду нестабильной мировой ситуации. Да и эффективность данного канала постоянно растет. Почему?
1. Популярность подкастов и стриминговых сервисов
Рекламодатель получает доступ к максимально лояльной, эмпатичной и нашинкованной по сегментам аудитории. По данным Mediascope 72% слушателей аудиконтента обращают внимание на аудиорекламу, а 85% готовы ее слушать в обмен на бесплатный доступ. Это астрономические цифры.
2. Синергия бренда
Влияние музыки на психоэмоциональное состояние человека – многократно подтвержденный и давно известный факт. Компании активно используют аудиобрендинг для комплексной презентации. Voice signature – это бренд, воплощенный в звуке.
3. Вирусный эффект
Звук настолько могущественен, что от него во многом зависит успех медиапродуктов других каналов. Скажем, видео. Например, для последней рекламной кампании Turkish Airlines был привлечен Mahmut Orhan (автор Feel, In control и др.). Записанный трек Fly Above стал хитом и в поисковых системах выводится сотнями тысяч запросов с упоминанием авиакомпании. Этот «побочный» рекламный эффект обошелся компании в 0 долларов!
4. Паблицитный капитал
Исследования Pandora свидетельствуют о большей эффективности влияния на долговременную память «связки» аудиореклама + индивидуальный плейлист на 49%, чем у радио, 36%, чем у ТВ, 29%, чем в мобильной видеорекламе. Иными словами, ваш бренд оказывается сразу в долговременной памяти, надежно отпечатываясь в подсознании. А, как известно из психологии поведения, со знакомыми (даже смутно и отдаленно) объектами человек идет на контакт охотнее.
5. Другие правила конкуренци
В рекламном блоке на ТВ или радио практически невозможно столкнуться с единственным месседжем. В сети правила игры меняются. Ваш аудиоролик встраивается максимально нативно и деликатно. Конкуренты в блоке, например, в той же аудиорекламе Вконтакте, вовсе отсутствуют. Вы остаетесь лицом к лицу с пользователем. А аудитория определенного подкаста наверняка запомнит спонсора их любимой «передачи».
6. Небольшие вложения
Затраты на изготовление аудиоролика по-прежнему минимальны. А перспективы, как следует из всего выше сказанного, огромны. Но не только стоимость изготовления, но и рекламный бюджет в сети Интернет существенно ниже, чем в традиционных медиа. Главное преимущество звуковой веб-рекламы в широких возможностях таргетинга и сегментации аудитории. Вы можете настроить воспроизведение ролика в социальных сетях не только на основе интересов, но даже геолокации.
Аудиобрендинг как эффективный инструмент рекламы
Если вы еще сомневаетесь, нужно ли вашему бренду использовать преимущества аудиорекламы в веб, то вот несколько аргументов:
1. Эхо СOVID-19
По данным Radioworks число интернет-слушателей выросло на 41% за прошедший год. Для этих людей аудиотрансляции из сети стали фоновым режимом жизни дома. Пандемия внесла коррективы в уставы многих корпораций. Некоторые из них до сих пор держат штат в удаленном формате, кто-то принял решение о трудовом home-office. Неоднозначность мировой ситуации подкрепит заданный тренд. А значит, онлайн-аудиореклама по-прежнему останется выгодным вложением.
2. Экономия
На восстановление урона, нанесенного пандемией, потребуется гораздо больше времени, чем прошло. А значит, экономия корпоративного бюджета по-прежнему останется в приоритете.
«Всесоюзные» охваты вытеснит точечная коммуникация. И именно аудиореклама в сети Интернет позволит сделать это экономически выгодно. Создание рекламного аудиоролика может обойтись всего в 2 500 рублей. Например, у нас, в «МузКафе», включая разработку сценария, работу диктора, монтаж и адаптацию под технические требования выбранного вами канала.
3. Аудионет
Влияние аудиоформата на Интернет становится глобальным. Предпочитающая конвергенцию сеть становится звуковой. Все популярные игроки от Instagram до YouTube и Twitter реализуют звуковые опции: аудиотвиты, аудиореклама, аудиокомнаты. Наконец, одним из громких открытий начала 2021 года стал Clubhouse – социальная сеть, где общаться можно только звуковыми сообщениями.
4. Персонализация
Мимикрировать под покупателя – хороший тон. В сети Интернет пользователь добровольно сбрасывает тонны персональной информации, на основе которой можно разработать максимально нативный и индивидуальный рекламный продукт. Список по-настоящему длинный: от музыкальных пристрастий до геолокации. Вполне возможно, что в недалеком будущем аудиоролик будет трансформироваться под вид слушателя, выбирая на основе критериев тот или иной формат звучания месседжа.
Как создают уникальный звуковой образ бренда
Сегодня мы поговорим о том, что такое аудиобрендинг, с Дамиром Самерхановым (ДС) и Ильдаром Зайнетдиновым (ИЗ) — управляющим и стратегическим директорами аудиобрендингового агентства Sixième Son Russia.
Как давно вы в бизнесе? С чего начинали?
ДС: В маркетинговые коммуникации я пришел более шести лет назад. Тогда мы вместе с Ильдаром работали стратегами в Leo Burnett Group Moscow. Мы получили незаменимый опыт и знания в области рекламы и брендинга, которые и стали подспорьем для текущей деятельности.
ИЗ: Музыка всегда была нашей страстью, поэтому, работая в рекламе, мы всё больше обращали внимание на то, какую роль она занимает в жизни брендов с точки зрения построения имиджа. Оказалось, что на локальном рынке совершенно отсутствовала экспертиза создания звуковых образов для брендов. Это была пустая и никем не занятая ниша, которая показалась нам перспективной. В 2012 году с моим товарищем Артемом Рязановым мы основали агентство RADAR, и нам удалось принять участие в разработке аудиоидентичности бренда Аэроэкспресс. Успех этой работы признали и эксперты мирового рынка, и клиенты бренда. Судьбоносным для нас стал ноябрь 2013 года. Тогда в Москве впервые состоялся международный “Аудиобрендинг конгресс”, который собрал в нашем городе ведущих специалистов аудиобрендинга — представителей самых именитых агентств со всего мира. Среди них были Михаэль Бумендиль, президент и креативный директор, и Жульен Горис, арт-директор агентства Sixième Son [Сизьем Сон, — в переводе с фр. Шестой Звук]. Мы давно следили и во многом вдохновлялись их деятельностью. В Москве они представляли аудиоидентичность бренда PEUGEOT. Мы познакомились с ними и поняли, что наше видение развития индустрии очень схоже. Позже они пригласили нас к себе в гости – посмотреть, как функционирует агентство в реальной жизни. Так началось наше сотрудничество, которое и привело к тому, что теперь мы представляем агентство Sixième Son в России.
Как менялось ваше отношение и восприятие аудиобрендинга со временем? С того момента, как вы начали этим заниматься, до сегодняшнего дня.
ДС: Конечно, наше восприятие изменилось, и во многом благодаря Sixième Son. Раньше мы понимали значимость звуковой составляющей в идентичности бренда, но каждый раз будто заново изобретали колесо. Совершенно иной уровень понимания аудиобрендинга открылся нам, когда мы заглянули внутрь агентства, у которого за плечами более трёхсот реализованных проектов в этой области.
ИЗ: Прежде всего мы начали применять на практике методологию агентства, отработанную в течение нескольких десятилетий. Работа с опытными консультантами, многочисленные проекты, выполненные для брендов разных масштабов почти из всех сфер бизнеса, позволяют увидеть всю специфику и суть аудиобрендинга. Ты видишь конкретный результат, подкрепляемый данными из исследований, скрытых от широкой публики, и начинаешь понимать тонкости, которые ранее были просто недоступны. Все это и, конечно же, замечательные люди в агентстве — это то, ради чего мы сотрудничаем с Sixième Son.
Какие взаимоотношения между понятиями «аудиобрендинга» и «музыкального маркетинга»? Аудиобрендинг — это частный случай музыкального маркетинга или отдельное направление?
ИЗ: Это разные направления. Специалисты разграничивают понятия брендинга и маркетинга. Говоря о брендинговых инициативах, мы прежде всего подразумеваем активности для бренда, которые предшествуют всем дальнейшим маркетинговым мероприятиям. Это что-то, что стоит во главе всей маркетинговой коммуникации. Если мы говорим конкретно об аудиобрендинге, то это комплексный подход по формированию звукового образа (аудиоидентичности) бренда с расчетом на длительное использование. Такой образ складывается из звуковых констант, которые разрабатываются индивидуально под каждый бренд и могут адаптироваться для использования в разных точках контакта.
Под музыкальным маркетингом понимают интеграцию бренда с музыкальной средой: это вовлечение и использование образа артиста, музыкальной группы или диджея в рамках какой-то рекламной кампании. Так бренд привлекает аудиторию знаменитости для своего собственного продвижения. Кроме того, бренд может с помощью музыки формировать и объединять сообщества. Локальные примеры: такие места как Dewar’s Powerhouse и Heineken Bar, фестивали Bosco Fresh, Ahmad Tea.
ДС: Аудиобрендинг и музыкальный маркетинг не исключают друг друга, но нужно понимать, что в результате применения инструментов музыкального маркетинга мы всегда заимствуем и пытаемся построить ассоциацию бренда с чужим образом, тогда как формирование собственного звукового образа возможно только в рамках аудиобрендинга.
Какое отношение аудиобрендинг имеет к составлению плейлистов и к «музыке для лифтов»? Музыке, которую мы слышим в торговых центрах, кафе, ресторанах и других публичных местах?
ДС: Как раз очень часто аудиобрендинг ассоциируют с фоновым оформлением или так называемой elevator music (музыкой для лифтов). Но это не совсем так. Давайте разбираться. Как я уже говорил, аудиобрендинг — это комплексный подход по определению и формированию звукового образа бренда. Общественные, рабочие и торговые пространства — лишь одни из множества возможных точек контакта, где мы должны создавать правильную атмосферу. Да, можно сказать, что фоновая музыка получила массовое применение в Америке и Европе еще в середине ХХ века, когда концепции аудиобрендинга еще совсем не существовало. Тогда психологи поняли, что с помощью ненавязчивой, бесхарактерной музыки можно в буквальном смысле слова управлять поведением людей, влиять на настроение. Поэтому такая музыка получила название функциональной. Это своеобразные “музыкальные обои”. Однако сегодня, когда мы сосредотачиваем внимание на необходимости дифференциации бренда, такой подход никоим образом не будет подчеркивать его индивидуальность. Как быть? Разрабатывать индивидуальный музыкальный контент длительностью в десятки часов? Это очень дорого, и такой подход — редкое исключение. Поэтому чаще всего плейлисты формируются из уже существующих музыкальных композиций, которые тщательным образом подбираются не только с учетом функциональных задач, но и с яркой эмоциональной составляющей, подчеркивающей ценностные характеристики конкретного бренда. Этому способствует то, что в состав таких плейлистов вшиваются аудиоидентификаторы. Все дело в подходе.
ИЗ: Для многих компаний услуги по фоновому оформлению являются основным направлением бизнеса, в котором главное внимание уделяется больше техническим аспектам (новизне и четкости работы оборудования), тогда как контент носит довольно шаблонный характер. Для нашего агентства — это часть комплексного проекта по аудиобрендингу, если вообще такая задача ставится. Поэтому мы, как правило, не приступаем к решению задачи фонового оформления бренда в пространстве, не определив его музыкальную стратегию и не разработав основные элементы аудиоидентичности. У агентства много подобных кейсов. Например, в прошлом году для Renault мы разработали новый звуковой образ и в качестве отдельной задачи этого большого проекта разработали креативную концепцию фонового оформления шоурумов, которая подразумевает использование в составе плейлистов звуковых элементов бренда. Для правильного внедрения и соблюдения единого страндарта во всех странах был разработан специальный гайдлайн, где подробнейшим образом описаны все нюансы.
Аудиобрендинг — это не только джинглы? Чем джингл отличается от аудиолого?
ДС: Джингл — понятие, которое пришло к нам из Америки 20-го века. Джингл представляет собой короткую версию мелодии из рекламной кампании бренда. В джингле часто пропевается слоган или название самого бренда. Классический пример: “Всегда Coca-Cola”. По своей сути джингл — это манифестация ретро-подхода к музыкальному содержанию, за которым редко стоит бренд-стратегия, скорее какой-то художественный смысл. Являясь неотъемлемой частью рекламной кампании, джингл обычно носит временный характер, что опять же ярко видно в случае с Coca-Cola. Но медиа-вес глобальных кампаний бывает настолько большим, что джинглы становятся идентификаторами и надолго оставляют след в ассоциативном поле брендов.
ИЗ: Появление аудиолого обязано развитию концепции аудиобрендинга в конце 90-х, когда только-только начал проявляться комплексный подход к формированию звукового образа бренда. Задачи такого подхода не связаны с рекламной кампанией, они гораздо шире и находятся в плоскости управления опытом аудитории бренда с помощью уникальных звуковых атрибутов. Основным, но не единственным таким атрибутом, в который вшиты определенные ценностные характеристики бренда, и является аудиолого – звуковой символ бренда.
Аудиобрендинг не подразумевает готовых шаблонных решений.
C какими ошибочными представлениями об аудиобрендинге вы чаще всего сталкиваетесь в работе?
ДС: Мы уже затрагивали тему фонового оформления и место этого направления в контексте аудиобрендинга… Также часто ставят знак равенства между понятием аудиобрендинг и аудиолого, или вообще джинглом. Нужно сказать, что аудиолого, безусловно, является необходимым элементом для бренда, но, грубо говоря, купить “три ноты”, даже если они будут исполнены великим маэстро и записаны на лучшей студии, недостаточно для того, чтобы сформировать целостный звуковой образ. Почему?
Во-первых, аудиобрендинг — это не музыкальный промысел с фокусом на музыку как таковую, а бизнес, нацеленный на создание индивидуального музыкального языка бренда. Это инструмент управления потребительским опытом, который в конечном итоге способствует формированию целостного имиджа. Таким образом, аудиоидентичность становится нематериальным активом и влияет на капитализацию бренда.
Во-вторых, аудиобрендинг не подразумевает готовых шаблонных решений. Агентство, которое этим серьезно занимается — это не музыкальный супермаркет, в который “пришёл, услышал и купил”. В действительности подход во многом схож с тем, как происходит работа над созданием визуального образа и тем, что этому предшествует. За этим стоит целая методология, включающая несколько этапов работы. Прежде чем вообще подойти к разговору о звуковой составляющей, мы должны определить стратегию бренда на рынке, то, с помощью каких факторов он отличается от других брендов, в чем состоит уникальность, и каковы вообще ожидания аудитории. Только после этого этапа мы формируем звуковую гипотезу, которая потом проявляется через креативные решения. В общем говоря, просто “купить”, не потратив время на осмысление того, что мы хотим выразить с помощью звука, не получится. Звуковой образ необходимо создавать через призму бренда. А возможно это только в том случае, если в процесс вовлечен сам клиент (люди, которые отвечают за бренд и принимают решения), и чем активнее он участвует в процессе, тем больше шансов, что результат будет эффективным.
В-третьих, звуковой образ формируется путем правильной адаптации так называемой аудио-ДНК к разным точкам контакта. И это позволяет нам судить о нём (звуковом образе) по целой системе согласованных элементов, которая выходит за рамки одного лишь аудиолого.
Аудио-ДНК — это ключевой элемент звукового образа бренда, музыкальная тема бренда, выражающая его сущность и ценности. Является основой для всех последующих адаптаций для использования в разных точках контакта.
Можно ли назвать продукт аудиобрендинга музыкой в традиционном смысле этого слова, т.е. законченным музыкальным произведением? Или это просто инструмент для формирования устойчивых ассоциаций с определённым брендом, который выполняет конкретную задачу по идентификации бренда в информационном поле?
ИЗ: Продукт аудиобрендинга — это прежде всего звуковой образ, который формируется в сознании потребителей, но продуктами также являются и другие составляющие. Например, необходимые руководства — то, согласно чему происходит управление этим образом в разных точках контакта. В зависимости от задач звуковой образ может быть представлен как музыкальными, так и звуковыми элементами. Аудио-ДНК, как основа звукового образа, с одной стороны, да, это музыкальная композиция, но не в значении элитарного искусства, а скорее как элемент поп-культуры… с другой стороны, — инструмент для выражения ценностей бренда и формирования устойчивых ассоциаций. В контексте аудиобрендинга, музыка и звуки, которые созданы без проекции на бренд лишены всякой ценности. Мы все же должны понимать, что это произведение и все его производные создаются группой специалистов, преследуя определенную интеллектуальную цель, заложенную в процессе планирования. Те, кто непосредственно создают такого рода произведения скорее технологи, чем художники.
С какими точками контакта бренда с потребителем работает аудиобрендинг? Можете привести примеры?
ДС: В общем-то со всеми, которые себе можно представить, где бренд может проявиться с помощью звука. Причем благодаря появлению разных новых технологий их разнообразие со временем только расширяется. Есть как совсем традиционные: например, ТВ, радио, телефония, мероприятия… Так и новые: видео на YouTube, мобильные приложения и другие. В зависимости от типа бизнеса и продуктов компании могут задействоваться и какие-то специфические точки контакта. Например, в банковской сфере элементы аудиоидентичности можно внедрять в банкоматы, производители электроники и бытовой техники могут замещать ими стандартные функциональные звуки.
Как вы считаете, использование популярных песен и мелодий брендами в коммуникациях с клиентом — это оправданная практика, это хорошо или плохо? Почему создание звуковых образов бренда с «нуля» может быть лучше, чем использование готовых решений?
ИЗ: На самом деле это типичная ситуация, особенно в случае с рекламой. Чтобы сделать рекламную кампанию более привлекательной, создать определенное настроение и передать нужные эмоции, бренды часто используют популярную музыку. Разумеется, это работает, и мало того, такая коммуникация с большой вероятностью будет успешной, потому что музыка будет ассоциироваться с образом знаменитости и когда-то уже получила большое признание аудитории как самостоятельное произведение. Но при всех плюсах есть и минусы. Наверняка вы сталкивались с тем, что увидев какую-то рекламу с понравившейся популярной музыкой, бывает потом трудно вспомнить собственно сам рекламируемый продукт или бренд, а песня все продолжает играть в голове. Яркий пример того, как популярная музыка может отвлечь внимание от бренда.
ДС: Другой пример — в контактном центре большинства компаний в качестве мелодии ожидания тоже часто используются разные популярные композиции. Причем одна и та же композиция может использоваться сотнями или даже тысячами компаний из совершенно разных сфер бизнеса. И в контактных центрах филиалов той же компании, но в других городах используются уже другие мелодии. И так далее.
Зададимся вопросами: Правда ли таким образом можно создать уникальный звуковой образ, чтобы аудитория четко идентифицировала его с брендом? Насколько полюбившаяся композиция будет гибкой для того, чтобы использовать её в разных точках контакта? Наконец, имеет ли это вообще какое-то отношение к аудиобрендингу?
В нашей практике существует много примеров, когда бренд в течение долгого времени с успехом использует какую-то известную композицию, но потом совершенно осознанно отказывается от неё, несмотря на то, что уже успели сформироваться какие-то ассоциативные связи.. Почему так происходит? Ответы, кажется, очевидны: если стоит задача использовать музыку как стратегический актив, выстраивая уникальный звуковой образ в долгосрочной перспективе, то сделать это с музыкой, которая по сути берется напрокат, то есть лицензируется на определенный срок, довольно проблематично.
Во-первых, другие компании тоже могут использовать ту же самую композицию в своей коммуникации, если лицензирование осуществляется на неисключительной основе, так как полностью все права на известную композицию вам вряд ли кто-то отдаст.
Во-вторых, чтобы корректно использовать популярное произведение в коммуникации бренда, оно скорее всего потребует переработки. Иногда это просто невозможно, но даже если и возможно, то маловероятно, что автор легко согласится на переработку своего произведения под разные способы использования и на то, чтобы создавать на его основе разные аранжировки. Исключения, конечно, всегда есть, но насколько такой вариант будет доступным? Хотя, если за основу берется классическое произведение, то с этим проще.. Хороший пример в этом плане — известный на весь мир рингтон Nokia, взятый как отрывок вальса, сочиненного испанским гитаристом в начале ХХ века.
В-третьих, популярное произведение, которое приглянулось бренду, не создается изначально с целью передать ценностные характеристики какого-то бренда. Скорее решающим критерием его выбора служит образ исполнителя, музыкальные нравы аудитории или что-то в этом роде. Не навредит ли использование таким образом популярной музыки имиджу бренда — вопрос.
ИЗ: Подход, при котором звуковой образ разрабатывается с “нуля” лишен всех этих недостатков. Агентство создает уникальный продукт, который делает образ бренда легко различимым в конкурентном окружении. Он гибок и легко адаптируется в любой нужный момент под конкретную задачу. Он экономически выгоднее, чем лицензирование популярных композиций.
Аудиобрендинг — это не то же самое, что создание музыки для рекламного ролика.
Как вы считаете, эту работу может выполнить композитор? Зачем обращаться в агентство, специализирующееся на аудиобрендинге, если дешевле и проще найти одного человека, который напишет всё, что нужно?
ДС: Все зависит от подхода к решению задачи. Аудиобрендинг — это не то же самое, что создание музыки для рекламного ролика. Если для музыкального оформления рекламного ролика в ряде случаев действительно и проще, и выгоднее обратиться к композитору-фрилансеру, то решать таким образом задачи аудиобрендинга неправильно. В нашем агентстве люди, которые занимаются непосредственно работой над музыкальными элементами, имеют узкую специализацию. Креативный отдел объединяет арт-директоров и дизайнеров. Возглавляет его креативный директор. В их компетенции разработка идей и музыкальных концепций.
Но разработка концепций — лишь часть всего процессса. Также важно ответить на вопрос “как должен звучать бренд?” Все, что связано с сопровождением клиента, стратегией и позиционированием бренда, — находится в другой зоне ответственности. Над этим работают менеджеры проектов и стратеги.
ИЗ: Мало разработать продукт, его нужно помочь клиенту правильно внедрить и постоянно поддерживать. Со своими ключевыми клиентами наше агентство работает уже более десяти лет. Покажите мне фрилансера, который готов подписаться на работу над проектом на такой длительный срок? Готов ли он будет незамедлительно среагировать на очередную задачу клиента, спустя несколько лет после начала сотрудничества? В процессе долгосрочного сотрудничества с SNCF, например, было создано более 840 разных адаптаций для применения в более 120 разных точках контакта. Знает ли “свободный художник”, как правильно адаптировать и как управлять звуковым образом в разных точках контакта?
В общем, мы верим в командную экспертизу и важность совместной работы. Считаю, что компетентно решать задачи аудиобрендинга должно специализирующееся на этом агентство, где каждый занимается своим делом и имеет определенный опыт.
Аудиобрендирование актуально для бизнеса любых масштабов или только для больших компаний? В каких сферах аудиобрендирование чаще всего встречается?
ИЗ: Если посмотреть на клиентский список нашего агентства, то можно обнаружить, что его составляют как глобальные компании с известными на весь мир брендами, так и локальные небольшие компании. Это не вопрос масштабов компании, а понимания потенциала, который представляет из себя звуковая составляющая в бренд-коммуникациях. Сегодня далеко немногие компании это понимают и используют аудиоидентичность как стратегический инструмент. Я скажу больше, для некоторых клиентов агентства это настолько серьезное преимущество в конкурентной борьбе, что они стараются нигде не афишировать любые факты, связанные со своим звуковым образом, лишь бы конкуренты ничего не прознали.
ДС: Часто мы сталкиваемся с тем, что многие относят необходимость разработки аудиоидентичности к B2C и оспаривают её значимость в B2B сфере, аргументируя это тем, что, мол, понятно как это использовать в ТВ- и радиороликах, а вот причем тут бренды, у которых совсем нет медийной коммуникации, — не совсем понятно. Действительно, мы привыкли к каким-то ярким примерам, которые у всех на слуху, но аудиобрендинг также с успехом используется в коммуникации компаний из сферы B2B. Агентство много работает с такими компаниями, создавая звуковой образ, который имеет большое значение, особенно во внутренних коммуникациях. Просто такие примеры менее известны широкой публике. Например, в таких компаниях наших клиентов как AREVA, EDF, GrDF, ENEL, Alstom работают десятки тысяч сотрудников, и каждый из них так или иначе сталкивается в работе с элементами звукового образа: телефония, внутренние мультимедийные материалы, мероприятия и т. п. AREVA, кстати, более 10 лет в этих целях использовали композицию “Funky Town” (Lipps Inc), но в итоге пришли к пониманию, что нужен свой уникальный звуковой образ. Один из моих любимых кейсов — это работа для Michelin — идеальный пример постоянства и консистентности при построении звукового образа. Michelin используют его как во всей внешней, так и во внутренней коммуникации.
Если рассматривать какие-то конкретные сферы бизнеса, где часто встречается аудиоидентичность, то в первую очередь это автомобилестроение, телеком, банки и финансовый сектор, публичный транспорт, ритейл, медицина и фармацевтика и прочее. Обратите внимание на коммуникацию автомобильных брендов, у многих есть аудиолого и другие элементы. Аудиобрендинг, можно сказать, стал правилом в этой категории.
Вам знакомо понятие синестезии? Вы изучали это явление? И если да, то помогают ли эти знания в работе?
ДС: Синестезия — довольно любопытное явление, когда, скажем, при восприятии звуковых стимулов возникают совместные ощущения, свойственные другим органам чувств. Например, музыкально-цветовая синестезия — это способность воспринимать музыку в виде цветовых ассоциаций, то есть человек может “видеть” разные по тональности и высоте звуки в виде цветовых пятен. Людей, обладающих таким редким даром, называют синестетами. Синестетами были такие русские композиторы как Скрябин, Римский-Корсаков. Художник Кандинский мог, наоборот, слышать, как звучат разные краски. Интересно то, что в принципе большинство людей, не будучи синестетами, обладает способностью подобного образного мышления. Например, холодная вода ассоциируется с синим цветом, горячая с красным. Разные звуки и мелодии также могут вызывать свои ассоциации и переживания. Как раз этим мы и пользуемся. В общем говоря, все эти знания сегодня сильно влияют на тенденции в брендинге и маркетинге, начинает формироваться синестетическая парадигма. Это означает, что при разработке дизайна применяется мультисенсорный подход, когда учитываются разные синестетические связи. Это способствует созданию более целостного, консистентного образа.
Как измеряется эффективность такой работы? Известны ли вам какие-то серьёзные исследования на тему эффективности аудиобрендинга? Какие могут быть KPI, если они вообще есть?
ДС: Согласитесь, наверное, лучшей иллюстрацией эффективности будет рост продаж спустя какое-то время после внедрения аудиоидентичности в коммуникацию. Однако связать это напрямую со звуковым образом бывает не совсем просто, ведь на продажи влияет целый комплекс факторов. Чтобы оценить эффективность аудиобрендинга более точно, обычно проводится оценка восприятия бренда в целом и конкретно аудиоидентичности до и после внедрения. Учитываются разные метрики, такие как узнаваемость бренда с помощью звукового образа, насколько звуковой образ релевантен сущности бренда и т. п. В нашей практике есть примеры очень масштабных исследований, проводимых глобальными брендами. Например, одна из крупнейших исследовательских компаний проводила оценку восприятия звукового образа PEUGEOT в шести разных странах, включая Испанию, Великобританию, Францию, Китай, Россию и Бразилию. Результаты были очень впечатляющими: всего лишь через год после внедрения, звуковой образ PEUGEOT показал лучшую узнаваемость по сравнению со своими конкурентами Renault и Audi. Усилилось восприятие основных имиджевых характеристик, что превзошло все ожидания бренд-менеджеров. Ключевым фактором успеха явилось то, что, вопреки сформировавшимся кодам, PEUGEOT решил дифференцироваться, используя революционную стратегию.
ИЗ: Также во время самого процесса разработки мы можем обращаться к специальным методам исследований — использованию нейромаркетингового инструментария. Это позволяет регистрировать неосознаваемые эмоциональные реакции, чего не позволяют сделать стандартные фокус-групповые исследования. Это дает нам еще более четкое понимание того, какая из предлагаемых клиенту концепций сработает лучше.
Расскажите про историю Дэвида Гилмора, его сингла «Rattle That Lock» и джингла Национальной компании французский железных дорог (SNCF)? Можете ли вы вспомнить другие интересные случаи взаимодействия музыкантов с продуктом аудиобрендинга?
ДС: Да, это интересная и своего рода уникальная история. Как рассказывает сам Дэвид Гилмор в своем интервью, на создание заглавного сингла под названием Rattle That Lock с одноименного альбома его вдохновил аудиолого SNCF, который был разработан нашим агентством в 2005 году. Находясь на одной из железнодорожных станций Франции и услышав его перед объявлением, он был буквально пленен повествовательной силой и оригинальностью. Записав аудиолого на iPhone и вернувшись в студию, лидер Pink Floyd наиграл поверх гитарный рифф. Потом Дэвид Гилмор лично пригласил автора звукового образа SNCF и креативного директора агентства Михаэля Бумендиля совместно поработать над новой песней. В итоге эта коллаборация привела к появлению сингла, который стал настоящим музыкальным хитом.
Для нашего агенства и для нас в частности этот случай подтверждает то, что профессионально выполненная аудиоидентичность способна создавать сильнейшую эмоциональную связь, которая может служить вдохновением даже для артиста такого уровня. То внимание и дань уважения, которые Дэвид Гилмор отдает агентству, является дополнительным признанием качества работы Sixième Son.
Какие интересные кейсы есть у компании в России, и над чем вы сейчас активно работаете? У вас есть данные о том, сколько компаний на рынке озабочены имиджевым позиционированием с помощью инструментов аудиобрендинга?
ДС: Тогда как в главном офисе агентства в Париже каждую неделю активно идет работа одновременно примерно с десятком разных брендов, в России мы только набираем обороты. В настоящий момент мы работаем над проектом для бренда из сектора FMCG и телеком. К сожалению, на данном этапе условия контрактов не позволяют нам раскрывать какие-то данные и даже упоминать названия брендов. Параллельно мы ведём переговоры c другими потенциальными клиентами. Я просто могу сказать, что в текущем 2016-м году мы наблюдаем рост интереса к нашим услугам. Буквально на прошлой неделе мы получили порядка трёх запросов от компаний из разных сфер. Это сигнал того, что наши старания не напрасны и со временем к аудиобрендингу интерес российских компаний будет только расти.
Кто занимается непосредственно созданием всех музыкальных элементов?
ДС: Несмотря на то, что наше агентство имеет офисы в разных городах, креативный отдел агентства находится в Париже. То есть все креативные решения для всех клиентов по всему миру разрабатываются там. Современные средства связи и технологии позволяют офисам довольно успешно взаимодействовать друг с другом. Расстояние не помеха, самое главное — бесценный опыт и навыки тех людей, которые работают на проекте.
Какой ключевой навык необходим, чтобы работать с музыкальным сенсорным маркетингом?
ИЗ: В нашей работе самое главное – это бренд; его индивидуальность, характер и неповторимость. Важно, чтобы каждый участник команды понимал, какую силу представляет образ бренда, и хорошо разбирался в основах брендинга. Учитывая нашу специфику, ключевым навыком я считаю, умение четко интерпретировать и транслировать ценностные характеристики бренда с помощью языка музыки и звуков. Конечно, невозможно просто научиться этому — важно разбираться в истории музыки и музыкальных тенденциях. Необходимо быть по-настоящему любознательным и наблюдать за происходящими изменениями в социальной, культурной и экономической жизни общества.
Какую идею сложнее всего донести в работе с бренд-менеджерами?
ИЗ: Сегодня не приходится объяснять значимость визуального канала и то, насколько серьезно подходят к разработке визуального образа бренда. То же самое равносильно и в случае аудиобрендинга, но до сих пор бытует мнение о том, что формирование звукового образа — простая задача, которую может решить композитор, в худшем случае просто знакомый музыкант. К аудиальному каналу относятся пренебрежительно, поверхностно, неосознанно, но нужно понимать и помнить, что это один из каналов, который формирует аутентичное восприятие.