аватар клиента что это
Портрет целевой аудитории: что это, как составить, для чего он нужен
Что такое портрет целевой аудитории
Портрет аудитории — довольно обобщенный термин, потому что каждый человек уникален. Мы собираем людей в группы, или сегменты аудитории, объединенные более-менее общими характеристиками и качествами. Очевидно, что группа «домохозяйки в возрасте 30-50 лет» включает совершенно разных женщин. Поэтому маркетологи всегда стремятся максимально сегментировать аудиторию, чтобы работать точнее.
Что входит в портрет или «аватар» клиента
Во-первых, есть социально-демографические характеристики, сокращенно «соцдем». Сюда входят довольно общие, но зато точно измеримые вещи: пол, возраст, место проживания и рождения, семейное положение, наличие и количество детей.
Далее идут более личные характеристики: профессия, место работы, доход, принадлежность к группе или классу, вероисповедание, национальность, политические взгляды.
И третий уровень совсем интимный: страхи, фобии, тревоги, желания, потребности, надежды, мечты, цели. Это самая ценная информация, но ее трудно добыть, так как люди часто сами не знают, чего хотят.
Несмотря на уникальность каждого человека, мы все же можем выделить общие моменты. Например, доход фрилансеров может быть разным, как и пол, и тем более место проживания. Но все они боятся остаться без заказов.
Чем больше информации мы соберем и проанализируем, тем больше сможем подготовить наше предложение к встрече с реальным потребителем. Дальше мы с вами посмотрим, как от идеализированного портрета аудитории «все люди в возрасте от 18 до 60» мы можем прийти к проработанным реальным сегментам ЦА.
Кстати, а стоит ли игра свеч? Что нам даст портрет аудитории? Во-первых — заработать больше. Узнав своего клиента, мы предложим ему продукт, который он хочет и может покупать. Далее мы выясним, где искать наших клиентов: в соцсетях или на продуктовом рынке. Выберем с умом «упаковку» продукта: название, позиционирование, тексты, дизайн, которые сработают на «нашего» клиента.
Зачем нужен портрет ЦА
Зачем еще составлять портрет целевой аудитории? Однажды проанализировав потребителей и разбив их на сегменты, мы сможем всякий раз вытаскивать нужные «карты» при планировании бизнеса, создании рекламной кампании, сайта, нового продукта или переупаковки старого, продвижения и пиар-акций. Каждый раз задаем вопрос — на какой сегмент мы сейчас нацелены? И коммуницируем, исходя из описания ЦА.
Мы сможем планировать производство товара, его улучшения, замену и ребрендинг — все исходя из наблюдения за нужным сегментом покупателей. В Инстаграме наша аудитория стала красить волосы в фиолетовый цвет — выпускаем новую краску для волос. У домохозяек в моде забота об экологии — начинаем делать биоразлагаемое средство для мытья посуды. Подростки «зумеры» увлеклись гранжем — шьем для них куртки-косухи с принтами.
Примеры портретов аудитории
Так мы подошли к примерам портретов клиентов. Давайте возьмем три аудитории, упомянутые выше и пропишем их аватары. Аватар выглядит как описание реального человека, с его желаниями и проблемами.
Пропишем приблизительно, конечно, так как для точной оценки нужны данные реальных исследований.
Пример 1. Покупатель кожаных курток-косух с принтами
Предлагая ей куртку-косуху с принтами, мы подчеркиваем, что Анна — творческая, привлекательная девушка. В нашей куртке она будет выглядеть круто для подписчиков и знакомых.
Пример 2. Покупатель биоразлагаемого средства для мытья посуды
Юлии мы предлагаем почувствовать себя хорошим, ответственным человеком, пользуясь трендовым биоразлагаемым средством для мытья посуды.
Пример 3. Покупатель фиолетовой краски для волос
Марку важно выделяться и противопоставлять себя конформному обществу, поэтому мы позиционируем нашу краску для волос как смелый унисекс-продукт.
Довольно объемно получается, не так ли? Как же составить такой аватар, чтобы это были не фантазии на тему, а близкие к реальности портреты? Об этом дальше в статье.
Как составить портрет целевой аудитории
Предлагаем вам два способа. Первый — по сути лайфхак, быстрый и интуитивный способ. Если вы давно работаете на рынке, хорошо знаете своего покупателя, попробуйте использовать популярную методику пяти вопросов от Марка Шерингтона. Ответьте на вопросы по каждому сегменту вашей аудитории.
Например, наш подросток Анна ищет куртку, чтобы выглядеть круто. Она хочет быть популярной. Она купит куртку, если вещь в тренде, но все же немного нестандартная. Она заказывает вещи в интернете, но часто бывает и в ТЦ. Вот у нас уже есть посыл для рекламы курток-косух. И мы знаем, где ее размещать.
Второй способ медленнее, но надежнее. Нам нужно собрать максимум качественной и количественной информации, чтобы проанализировать ее и получить мощный фундамент для разработки рекламной кампании или нового продукта.
Где брать информацию для составления аватаров клиентов
Есть несколько основных источников, из которых социологи и маркетологи берут информацию для изучения групп людей.
Социологические опросы и маркетинговые исследования
Традиционно информацию о мнениях, вкусах и желаниях людей собирают такими методами, как анкетирование, опросы, интервьюирование, фокус-группы. Эти исследования готовят специальные компании. Часто привлекают студентов социологических факультетов. Сейчас опросы нередко проводятся с помощью онлайн-сервисов, и ходить в «поля» уже не нужно.
Анализ открытых источников: форумы, обзоры и отзывы
То, что люди пишут в интернете, недаром называется «гласом народа». Среди заказных отзывов и слива негатива можно отыскать реальные мнения, которые дадут информацию для понимания мотивов, потребностей и барьеров целевой аудитории. На форумах люди более искренни и ищут решение реальных проблем — и эта информация нам очень поможет.
Личные наблюдения владельца бизнеса, персонала, коллег
Одно дело интуиция, а другое дело — интуиция, подкрепленная практическим опытом. Обязательно опрашивайте ваш персонал, особенно, продавцов. Они знают то, что можно узнать только при прямом контакте с покупателями.
Конкурентная разведка
«Тайный покупатель» — тип маркетингового исследования, при котором качество работы проверяется специальным «засланным казачком». Еще король Людовик любил одеться попроще и инкогнито послушать, что на улицах говорят о его методах правления. Ничто не мешает вам заслать разведку к конкурентам, чтобы выяснить сильные и слабые стороны их бизнеса и обогатить тем самым понимание конечных потребителей — почему и как они покупают у конкурентов?
Как анализировать информацию
Полученные данные следует систематизировать, выделить ключевые факторы и отбросить малозначительные детали. Нужно понять, почему ваш товар выбирают, от каких проблем он избавляет, в чем его сильные и слабые стороны для каждого сегмента целевой аудитории. Какие функциональные, социальные и личностные задачи он помогает решать и насколько хорошо.
Распределяем информацию по сегментам. Можем опять вспомнить метод пяти вопросов и отвечать уже не интуитивно, а черпая инсайты в собранных данных. Часто реальные ответы людей настолько отличаются от гипотез маркетологов, что приходится резко менять стратегию продвижения и дорабатывать сам продукт.
У вас может получиться и три, и пять, и десять сегментов ЦА. Бывают сегменты малочисленные, ими можно пренебречь. Основной упор делайте на изучение крупных сегментов — это ваши ключевые группы покупателей, они приносят деньги, и их нужно изучить наиболее тщательно.
Да, это долгая, непонятная и кропотливая работа. Но это база, чтобы реклама работала, бюджеты не сливались, а продажи были стабильными.
Как анализировать целевую аудиторию в соцсетях
Самый доступный во всех смыслах способ составить портрет аудитории — пойти в соцсети. Если у вас есть сообщество и подписчики, то проведите выборку и отберите 10-15 человек, характерных представителей ваших покупательских групп.
Посмотрите их профили. Люди очень часто подробно рассказывают о себе. Все социально-демографические данные, увлечения, место работы, взгляды и желания — все в доступе. Остальное можно понять по постам, группам, в которых состоит человек. Выписывайте общее и приводите разрозненные данные к закономерностям.
Если у вас нет сообщества и подписчиков, изучайте сообщества и подписчиков конкурентов и тех, кто на вас похож.
Практические инструменты для составления портрета аудитории
Что еще на практике можно использовать для сбора данных?
Как использовать информацию о целевой аудитории
С сегментами и портретами целевой аудитории на руках мы можем создавать рекламные кампании, которые работают по «болям» клиентов и содержат сообщения, которые отзываются. Мы понимаем, о чем и как говорить с клиентами: какие писать посты, какие эмоции и мысли пробуждать, чтобы выстроить долгосрочные лояльные отношения. Также информацию о ЦА применяют при настройке таргетинга, поиске журналов для публикаций, блогеров для партнерства и так далее.
Вас ждут инсайты: вы можете открыть новую потребность людей и отреагировать производством нового продукта, найти новые неожиданные сегменты аудитории, расширить рынок сбыта и сделать бизнес более успешным.
Заключение
Семь раз измерь — один раз действуй. Так можно перефразировать пословицу, когда мы говорим о проведении рекламных кампаний. Составление аватаров целевой аудитории — тщательная работа, но и плоды она приносит долго. Любите и изучайте ваших клиентов.
Аватар клиента: 18 вопросов + лайфхаки от маркетолога
Я думаю, Вы прекрасно понимаете, что сэкономить Ваш рекламный бюджет и донести его точно в цель поможет точечная реклама. Бить точно в боли и предлагать решение.
Для этого Вам нужно знать свою целевую аудиторию. Думаю, тут объяснять не нужно.
Проблема только в том, что целевая аудитория, да, это хорошо. Я бы даже сказал, отлично. Гораздо лучше делать рекламу, основываясь на целевой аудитории, чем наобум.
Но еще лучше (читать эффективней) делать рекламу, взяв за пример аватар клиента или, как его еще называют, портрет клиента. То есть, представляя себе конкретного человека.
Отличие ЦА от портрета клиента
Смею предположить, что в Вашей голове сейчас возникли два-три вопроса по типу: “А зачем мне вообще знать целевую аудиторию?”, “А как ее определить и создать?” и “Какая разница между целевой аудиторий и аватаром клиента?”.
На первые 2 вопроса Вы найдете ответы в статье выше. А вот с третьим давайте разбираться.
В чем же разница между целевой аудиторией и портретом идеального клиента? Разве это не одно и то же? И да, и нет. Но, думаю, лучше это пояснить и объяснить пошагово.
К примеру, у Вас магазин музыкальных инструментов. Кто Ваши клиенты? “Ну, конечно же, все, кто любит музыку или хочет научиться играть”, ответите мне Вы. И отчасти будете правы. Хорошо. Но если начать разбираться подробней, то это:
Внимание! Это еще не аватары клиентов, это целевые аудитории, причем, которые я только начал расписывать. В случае же с аватаром, это будет выглядит так:
Думаю, Вы понимаете, что в первом случае (мамы детей, обучающихся в музыкальных школах) – это целевая аудитория.
А вот аватар клиента (Марина, 35 лет..) – это детальная проработка целевой аудитории. То есть глубокое, пошаговое описание представителя любой целевой аудитории.
То есть берете выделенную Вами целевую аудиторию, выделяете из нее ярчайшего представителя и начинаете расписывать.
Важно. Целевая аудитория – это обобщенная группа, а аватар клиента (или портрет идеального клиента) – это одна (самая яркая) личность из этой группы.
Аватар клиента на примере
Предлагаю увидеть разницу всё же практически. Начнем с целевой аудитории. Поскольку я мужчина, описывать будем мам и все ту же Марину.
Самая главная задача – купить недорогой, но качественный инструмент, желательно в магазине с опытом (без рисков) и с подачи преподавателя.
Главная задача – купить фортепьяно для Анжелы, которое будет соответствовать требованиям и рекомендациям преподавателя, но при этом такой инструмент помимо соотношения цена/качество можно будет купить в рассрочку.
Главный страх – купить инструмент, который может сломаться, а фирма откажется его чинить.
Второстепенный страх – купить инструмент, а дочь перестанет заниматься музыкой.
Так примерно должна быть расписана целевая аудитория и портрет потенциального покупателя.
Круто!
Польза проработки аватара
Теперь давайте разбираться, а зачем вообще мы это все делаем. Так что же дает хорошо проработанный аватар клиента?
Как создать портрет (аватар) клиента? План по изучению ЦА + шаблон и примеры
Чтобы бизнес стал рентабельным, вам следует его систематизировать. Чтобы ваша система работала, приносила деньги, а клиенты были довольны, важно правильно определить целевую аудиторию и составить аватары.
В этой статье вы узнаете:
Ключевые понятия создания портрета клиента
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу. Другими словами, это люди, которым вы продаете свой продукт/услугу.
Сегментация – процесс разделения целевой аудитории на различные группы (или сегменты), в рамках которых они имеют схожие или аналогичные запросы. Параметры сегментации исходят от цели: пол, возраст, место проживания, уровень дохода и прочее.
Например, «Центр красоты в г. Москва». Услуги центра будут интересны женщинам 25+, Москва, доход 100+
Сегментация – удел классиков, современный маркетинг пошел дальше.
Сегодня рынок формирует предложение исходя из потребительского спроса. Предпринимателю необходимо максимально детально анализировать свою целевую аудиторию.
Гендерные и географические признаки уже ни о чем не говорят. Внимание надо уделять «болям» клиента. Для этого разрабатываются «аватары».
Аватар – это описание конкретного «собирательного образа вашего клиента» с его чувствами, интересами, страхами.
При составлении аватаров клиента очень важно получать качественные инсайты.
Инсайт (от англ. insight — озарение, прозрение) — это
Пример инсайта на рисунке:
Основные принципы и особенности успешного инсайта:
Один и тот же инсайт может работать для одной аудитории и совершенно не работать для другой! Поэтому инсайты важно разрабатывать только после проведения первичной сегментации вашей целевой аудитории.
Создание аватара клиента: главная информация
Давайте рассмотрим, что необходимо знать о клиенте для составления аватара в «домашних условиях».
Вы описываете аватара, как отдельного человека: даете ему имя, определяете возраст и прописываете как можно больше характеристик (где живет, кем работает, чем увлекается, что читает и т.д.)
Полученную информацию вы сможете использовать:
Таблица 1. Инструкция по описанию аватара
Критерии анализа
Комментарий
Социально – демографические характеристики
пол, возраст, семейное положение, дети, место жительства, образование, место работы и должность, уровень дохода
хобби и увлечения, привычки, как проводит свободное время, откуда получает информацию, характер, национальность
Цели, потребности и ценности
на что будет обращать внимание при выборе продукта (почему должен выбрать вас, когда смотрит на конкурентов)
что мешает купить? (стандартные возражения – “дорого”, “не хватает времени” и тд)
Готовый пример шаблона аватара клиента
Пошаговый план по созданию аватара клиента
Этап 3. Создайте таблицу в Excel с описаниями каждого аватара (под карандаш).
Этап 4. Для глубокой проработки таблицы вам необходимо обратиться к следующим источникам:
Тематические сайты, где сидит ваша ЦА. Читая отзывы, вы поймете «язык» ваших аватаров и их боль, страхи и прочее.
Росстат покажет соцдем (социально-демографический таргеитнг), а wordstat.yandex подскажет самые популярные «ключевые запросы».
Помимо форумов хорошо работают соцсети. По хештегам и ключевым словам вы так же можете изучить интересы вашей ЦА. Отсюда же можно узнать об интересах, на кого подписаны, кого читают, смотрят и прочее.
Не забудьте про сообщества ваших конкурентов – там самая целевая аудитория.
Если у вас уже рабочий бизнес, вы можете проанализировать архив чатов или прослушать аудио записи звонков колл-центра.
Важно подготовиться заранее и составить список вопросов о продукте или услуге.
Важные моменты при проведении интервью:
Лайфак. Чтобы на ранней стадии определить, кто ваш клиент:
– Создаете лид-магнит (бесплатное ценное предложение).
– Запускаете на него трафик (рекламу в интернете).
– Предлагаете клиенту заполнить анкету перед тем, как он получит лид-магнит.
– Анализируете ответы и понимаете, что хочет ваш клиент.
В итоге на руках у вас будет множество анкет с различной информацией. Ваша задача консолидировать информацию, объединяя индивидуальные истории в «собирательный образ» – аватара.
Используете шаблон в статье, разделяя информацию на 2 блока:
Используйте информацию для настройки трафика и упаковки продукта, зная где обитает клиент и что для него действительно ценно.
Вопросы для интервью продукта или услуги
Общие вопросы – “Разогрев”. Перед началом основного блока интервью полезно сначала поговорить на общие предметные темы.
Вопросы для изучения опыта о продукте:
Дополнительные вопросы интервью продукта:
Блок Опыт/Поведение – что человек делал/делает:
Блок Ощущения – вопросы, апеллирующие к чувствам, провоцируют глубинные инсайты:
Блок Сенсорный опыт – фокусировка на том, что человек слышал, видел, щупал,нюхал и др.:
Блок Мнения/Ценности – точка зрения человека по тому или иному вопросу:
В общем, на этом я остановлюсь, чтобы замерить ваш интерес и понять, что делать дальше.
Дайте мне, пожалуйста, обратную связь, я лично читаю все сообщения и обязательно отвечу. Пишите в директ в инстаграм нашего канала @escalator_marketing
Мне действительно важно, какой % скачавших этот План, дочитает его до конца и напишет мне через любые каналы.
Лучшая техника проработки аватара с примерами описания целевой аудитории (рекомендации, ошибки и упражнения)
Если бы, лет 8 назад, я начал показывать рабочие примеры описания целевой аудитории, проработанные по этой технике, то меня бы сочли еретиком и сожгли, как Галилея.
Но, к счастью, времена изменились.
Теперь, я могу не бояться маркетинговой инквизиции. И поэтому сегодня, я максимально подробно покажу вам метод, как составить идеальный портрет клиента и дам реальные примеры, которые вы сможете применить в своей практике.
Но перед тем, как мы приступим к изучению целевой аудитории, вот вам небольшая загадка на нашу тему: «Почему болеутоляющие средства продаются лучше, чем витамины?»
Ответ будет в статье.
Детальная проработка целевой аудитории — история провала компании Ford
В середине прошлого века, маркетологи компании Ford не удосужились составить аватар клиента и облажались по полной. Эти самонадеянные ребята решили, что и так знают, чего хотят люди.
Компания выпустила модель «Эдсел» и потратила огромную сумму 350 млн$ на продвижение этого автомобиля, лишь для того, чтобы убедиться, что он никому не нужен..
В результате, старина Генри лишился значительной прибыли и распорядился, впредь, всегда проводить исследования потребностей рынка и составлять портрет целевой аудитории.
Именно этим, мы с вами сейчас и займёмся. Наденем на себя шкуру потенциального клиента и вживёмся в него по системе Станиславского.
Карта эмпатии (сопереживания) — 7 гвоздей, которые нужно забить в голову!
Карта эмпатии клиента — это основа проработки аватара клиента, без которой нет смысла показывать примеры описания целевой аудитории. Это гвозди, которые необходимо постепенно вбивать себе в голову и не начинать продажи, пока шляпки гвоздей не сравняются с черепной коробкой.
Чтобы заполнить карту, вы можете взять за основу существующих и потенциальных клиентов, или же составить собирательный образ путём «мозгового штурма». Например, анализа аккаунтов в социальных сетях, на страницах тематических форумов, поисковых запросов, целевых мероприятиях, опросах.
Кстати, иногда бывает, что вы сами являетесь потенциальным клиентом и потребителем продукта. И тогда собрать аватар гораздо легче. Причём, в процессе вы узнаете очень много о себе нового. Как на приёме у психотерапевта побываете.
Если вы никогда не занимались детальной проработкой целевой аудитории, то для тренировки сначала составьте портрет клиента начиная с себя.
Описание вашего аватара должно быть построено на конкретике. Вам нужно максимально соотнести портрет клиента с вашим продуктом. Не надо уходить в тонкие материи, типа «ты меня уважаешь?».
Социальные признаки потенциального клиента
Цель: Определить общие человеческие и социальные признаки. Имя, фамилия, пол, возраст, гео, национальность, вероисповедание, образование, семейное положение, дети, работа, хобби.
Описание: В первом блоке вы выделяете потенциального клиента от общего к частному. Аватар становится не просто одним из массы, а одним единственным, которому вы будете адресовывать свои маркетинговые послания. Сделайте фото вашего аватара, чтобы максимально создать образ человека.
Пример:
Часто, маркетологи при выявлении ЦА ограничиваются полом, возрастом и гео. Не совершайте этой ошибки, потому что при продаже большинства продуктов игнорирование остальных пунктов может иметь критические последствия.
Посмотрите и проанализируйте рекламу от известных брендов (Procter & Gamble, Coca-Cola, Nike, McDonalds). Попробуйте составить первичный портрет клиента, к которому обращаются в рекламных роликах маркетологи.
О чём думает и что чувствует ваша целевая аудитория?
Цель: Определить какие мысли и чувства беспокоят вашего потенциального клиента.
Описание: Вы прекрасно знаете, что в голове у каждого человека ежедневно бродят сотни мыслей и чувств, связанных с ними. Отберите самые сильные и соотнесите их со своим продуктом.
Пример:
Много раз видел, как маркетологи очень поверхностно изучают этот блок. А там, где речь идёт о мыслях и чувствах людей, там скрываются основные проблемы, решения на которые и нужно продавать.
Тщательно прорабатывайте. Задавайте вопрос «почему», чтобы углубиться в проблему. Почему людям нужна машина? Почему их не устраивает такси? Почему они хотят отдыхать и не зависеть от других людей? Если машина экономит время, то зачем людям это время? Почему не хотят опаздывать на работу? Штрафы от начальника или неудобно перед коллегами?
В общем, тут есть над чем подумать..
Что видят ваши потенциальные клиенты?
Цель: Увидеть мир глазами клиента относительно того, что продаёте.
Описание: Все люди разные. И каждый видит мир по-своему. Попросите 10 человек нарисовать дом. И это будут разные рисунки, потому что у этих людей в голове разные картинки дома.
Но, тем не менее, на всех этих рисунках будет дом. И точно также, люди видят мир. Вам нужно докопаться до картинки, которую видит ваша целевая аудитория.
Пример:
И ваши потенциальные клиенты хотят также. Нужно просто им об этом напомнить.
При выполнении этого блока, маркетологи часто начинают применять свою точку зрения к тому, что видит их потенциальный клиент. И картина начинает запутываться.
Старайтесь максимально непредвзято относиться к окружающему миру вашего аватара. Выискивайте только то, что действительно относится к вашему делу.
Упражнение:
Есть хорошее упражнение на тему «Что видит клиент». Пару дней понаблюдайте за тем, что вы сами видите в своей жизни. У вас есть ряд своих проблем. Попробуйте определить, какие картинки из ваших будней цепляют ваши проблемы. Анализируйте это.
О чём говорит и что делает ЦА?
Цель: Понять, насколько слова вашего аватара расходятся с его действиями.
Описание: Особенность большинства людей — много говорить и мало делать. В этом и есть проблема. Если вы копнёте истории успешных людей, то вы узнаете, что все они пахали сутками ради своего дела.
Из мира маркетинга: Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, Гари Бенсивенга, Гари Халберт, Джон Кэплз. Каждый из них посвятил жизнь маркетингу.
Из бизнеса: Билл Гейтс, Генри Форд, Джефф Безос, Илон Маск и многие другие.. работали 24/7, чтобы добиться успеха.
И в этом блоке, вам нужно докопаться до сути, что мешает вашему клиенту решить проблему. Возможно, он не знает, как это сделать. А может — знает, но ленится. Время не хватает? Сил? Денег? Ждёт очередного понедельника, с которого начнёт действовать? Боится, что не получится и над ним будут смеяться?
Проработкой этого блока, вы можете вытащить много психологических барьеров, которые мешают клиентам совершать покупки и добиваться результатов в своих делах.
Пример:
Мне приходит квитанция по коммуналке. Я знаю, чтобы не платить пени, мне нужно оплатить до 10 числа. Я говорю, что сделаю это. Но, вот уже 20-ое число, а квитанция не оплачена
То-есть, я знаю ЧТО делать, чтобы не попасть под санкции, но не делаю этого. Почему? Потому что, я считаю это неважным. И мне лень напрягаться. Я готов переплатить ради удобного для меня времени оплаты.
Если бы я знал, что в случае несвоевременной оплаты, я попаду за решётку, то платил бы в срок. Значит, на меня можно воздействовать либо более серьёзными санкциями, либо — какими-то вознаграждениями. Оплати вовремя и в следующем месяце получишь скидку 5%!
В общем, как всегда — кнут или пряник.
Вернёмся к машине. Семейная пара уже поняла, что нуждается в автомобиле. Есть возможность взять кредит или рассрочку, но они не спешат. Они ходят по салонам, смотрят и говорят о том, что надо купить машину, но не покупают. Почему?
Возможно, они не уверены в своём будущем. А если увольнение и они не смогут оплачивать кредит? А если, с кем-то из них несчастный случай? А если разобьют машину? А ведь, ещё надо отучиться, заплатить за автошколу. А если нарушат ПДД и отберут права? Машина будет стоять, а платить всё-равно придётся.
И вот, разговоров много, а действий нет.
На этом блоке, маркетологов иногда заносит и они начинают философствовать. Теряется фокус на конкретику и начинаются разговоры «за жизнь».
Разберите свою жизнь и вспомните, сколько раз вы говорили, что будете что-то делать и что вы действительно сделали. Я уверен, что вы уже всё поняли.
Упражнение:
Есть отличное упражнение для развития маркетингового мышления и общего развития. Каждый день пишите 3-5 пунктов о том, что сделали за день. Это научит вас фокусироваться именно на завершении дел.
Что ваши потенциальные клиенты слышат?
Цель: Понять, о чём говорит окружение вашего аватара. Дома, на работе, на отдыхе. Что он слышит в СМИ. О чём читает.
Описание: Через вас проходит огромное количество информации, которую вы либо игнорируете, либо анализируете, делаете выводы и действуете. Что-то услышали от соседей, прочитали на форуме в сети. Чем-то поделились родственники, друзья, коллеги по работе.
И при составлении портрета клиента, вам нужно отфильтровать важную информацию, которая пригодится для продаж, от бесполезной.
Пример:
Муж часто слышит от жены, что соседи купили что-то новое. Новую машину, путёвку на Карибы, дом в Испании. Это может мотивировать мужа на поиски более высокого заработка. Он начинает искать способы дополнительного дохода, читать тематические сайты.
Муж, возможно, займётся инвестированием или подумает об открытии своего бизнеса. Удалённые профессии, онлайн казино. Во всяком случае, он уже чей-то потенциальный клиент и ему можно что-нибудь продать. А всё началось с того, что он услышал от жены, а жена услышала от соседей.
Или же, люди становятся жертвами своей же алчности. Слышат, что какой-то простой человек без навыков заработал миллионы лёгким способом. Люди покупают курсы или отдают деньги в финансовые «пирамиды». И тот, кто хорошо проработал свою ЦА хорошо заработал.
А бывает так, что работает девушка, никого не трогает. Вдруг, коллега рассказала трогательную историю о том, как гибнут дельфины. И девушка собирает вещи и отправляется волонтёром спасать и помогать морским жителям.
У каждого свои потребности. И надо их изучать.
Вы можете испортить портрет клиента, если будете наворачивать много всего. Ещё раз повторю — фильтруйте и оставляйте только то, что может помочь вашим продажам.
При проработке этого блока, НЕ заходите широким неводом со множеством вариантов. Пытайтесь сужать сразу, иначе запутаетесь в сетях маркетинга.
Упражнение:
В течение дня прислушивайтесь и записывайте всё, что слышите. Дом, работа, СМИ. Пытайтесь прочувствовать информацию. В конце дня проанализируйте и подумайте, что вам можно было бы продать, на основе этой информации.
Какие боли, страхи и препятствия имеет ваша целевая аудитория?
Цель: Найти болевые точки клиента, которые позволят максимально выжать целевую аудиторию и увеличить продажи.
Описание: Это шестой пункт по списку, но первый по значимости. Самые эффективные продавцы — это люди, которые умеют надавить на боли и проблемы ЦА. 100% продаж лежат на плоскости физической и психологической боли.
Когда у знаменитого копирайтера Гари Халберта спросили, что он хотел бы иметь в качестве конкурентного преимущества продавая гамбургеры, то он не раздумывая ответил, что хотел бы иметь голодную толпу.
Потому что, голод — это боль.
Примеры:
Недавно, я собирал дома мебель и мне нужен был карандаш, чтобы чертить линии. Дома не нашёл. Пришлось идти в магазин, где были только дорогие наборы детских карандашей. И несмотря на цену, мне пришлось купить целый набор, хотя мне нужен был нужен всего один простой карандаш.
Но, у меня была проблема. Этот карандаш мне нужен был именно сейчас. Позарез. Поэтому, я купил набор в 10 раз дороже, чем один обычный карандаш.
Я уверен, что у вас в жизни тоже были случаи, когда вам приходилось переплачивать, потому что у вас не было времени или желания или сил искать дешевле.
Именно по этой причине, болеутоляющие средства продаются лучше, чем витамины. Витамины — это профилактика, которой занимаются 10-15% населения.
Боль — это самый мощный стимул для продаж. Помните поговорку: пока гром не грянет, мужик не перекрестится.
Во-первых, не стоит путать боль с проблемой. Когда нет денег на хлеб — это боль. Если денег не хватает на новую машину — это проблема.
Во-вторых, проблемам уделяют меньше внимания, чем преимуществам продукта и выгодам покупателя.
Когда прорабатываете этот блок, вытаскивайте все возможные боли и проблемы своего клиента. Основные боли, сопутствующие проблемы. Проблемы, которые явились причиной возникновения болей.
Всё, вплоть до мелочей. Какая у клиента самая большая боль? Почему он просыпается ночью в холодном поту? Какая существует опасность потери, о которой он ещё не знает?
Упражнение:
Перво-наперво, диагностируйте свои боли и проблемы. Пропишите причины появления проблем. Продумайте, что можно продать под ваши боли и проблемы.
И запомните раз и навсегда: «Страх потери сильнее желания обладать»
Какие достижения и желания имеют ваши потенциальные клиенты?
Цель: Проникнуть в подсознание потенциального клиента и выведать тайные желания и мечты к которым он стремится.
Описание: На самом деле, наши желания — это перевёрнутые страхи, боли и проблемы. Это две стороны одной монеты. Если у нас что-то болит, то мы желаем, чтобы не болело. Если у нас чего-то нет (проблема), то мы хотим, чтобы это было (желание).
Но, есть небольшие отличия. Мечтаем мы с самого детства, даже когда нет проблем. Мы хотим стать космонавтом, феей, супер-героем. Мы ещё не понимаем, что нам для этого нужно. Мы просто мечтаем и желаем этого.
И поэтому, этот блок тоже нужно хорошенько прорабатывать. Мечты меняются с возрастом и нужно стараться вытащить желания, которые актуальны у вашего клиента, на данный момент времени. Но и не забывать про мечты детства.
У меня есть друг, который в детсве мечтал заниматься разведением аквариумных рыбок. И когда его бизнес позволил выделить средства на эту мечту, то он незамедлительно её осуществил. Правда, с рыбками он прогорел, но он удовлетворил свою детскую страсть.
То-есть, он потратил несколько миллионов на свою мечту. И при этом, он не был разочарован в потере денег, потому что осуществил своё желание.
Примеры:
Возможно, клиент хочет купить машину, потому что, когда он был маленьким, у его отца была машина и они всей семьёй ездили в путешествия. Сейчас, сын вырос и мечтает, также, собрать большую семью: жену, детей, своих родителей, родителей жены и поехать вместе в путешествие.
И когда вы это знаете, то можете ему предложить семейный минивэн, в котором может поместиться вся семья или дом на колёсах.
Или, часто бывает, что взрослые заводят себе животных, какие были у них в детстве. Ностальгия — это хороший триггер для мягких и ненавязчивых продаж.
Много раз я видел, как люди покупают себе вещи, которые напоминают им о каких-либо событиях, что произошли с ними.
Здесь, главное не замечтаться со своим аватаром. Когда работаете с блоком желаний, не нужно заходить широко, как в случае с проблемами. Наоборот, изучайте более точечно. Ничего лишнего.
Когда прорабатываете блок желаний своей целевой аудитории, обратите внимание на блок проблем, которые уже проработали. Вам будет проще отталкиваться от информации о болях и страхах. Как я говорил, проблемы и желания — это две стороны одной монеты, как гениальность и безумство.
Упражнение:
Опять же, возьмите за основу себя и поработайте над своими желаниями. Плюс к этому, отработайте своих родственников и друзей. Вы поймёте, что имеете много общих желаний. Задавайте правильные вопросы. Почему вы хотите что-то купить? Почему этот продукт вам нужен? Как вы объясните эту покупку другому человеку? Какая для вас ценность этого продукта?
После того, как вы проработали карту эмпатии, переходите к следующему этапу составления портрета клиента.
4 вопроса, которые двигают вас к продаже
1. Что мой клиент хочет получить в итоге?
Здесь, нужно описать конечную цель, которую клиент хочет достичь.
Например, мой клиент хочет заняться продажами в интернете.
2. Какие шаги ему нужно для этого пройти?
Опишите, какие действия ему нужно совершить, чтобы придти к цели.
Например, ему нужно составить портрет целевой аудитории. Сделать сайт на товары или услути. Настроить трафик из подходящих источников. Обучить колл-центр. Если нужно, отработать логистику. Плюс, работа с клиентами для повторных продаж.
3. Что я могу для него сделать, чтобы приблизить клиента к цели?
В этом пункте, вам нужно знать, как вы можете помочь клиенту для достижения его цели.
Например, я могу проработать ЦА. Выбрать источники трафика. Сделать сайт по продаже продукта. Создать рекламные статьи. Привлечь трафик воронкой продаж с лид-магнитом, трип вайером, основным продуктом и возвратом к последующим продажам. Создать вовлечённость и прогревать входящий трафик. Использовать рассылку для привлечения повторных продаж или же других продуктов.
Могу создать сайт для получения поискового трафика, чтобы клиент получал клиентов бесплатно.
Могу написать скрипты для колл-центра и помочь разобраться с логистикой. Так, как сам всем этим занимаюсь для своих проектов.
4. Почему мой клиент ещё не достиг результата?
На этом этапе, разберитесь почему ваш клиент ещё не пришёл к своей цели.
Например, клиент не знает, как проработать ЦА. Не знает, какой источник трафика и виды рекламы ему больше подходят. Не знает, как сделать сайт с продающим оффером, который будет конвертировать лиды в деньги. У вашего клиента другие компетенции и в области интернет торговли он просто не разбирается.
Бывает по-другому. Клиент знает и умеет делать маркетинг, но отдаёт на аутсорс, чтобы не отвлекаться от генерации идей и заниматься новыми стартапами.
6 вопросов (уточняющие)
Здесь, напишу более коротко и утрировано, потому что, когда вы проработаете всё, о чём я писал выше, то эти пункты вы сможете легко расписать, со всеми подробностями.
1. Что потенциального клиента беспокоит больше всего?
Предприниматель много раз пытался добиться успеха в продажах, но у него никогда не получалось. Продажи всегда в минус.
2. Что ваша ЦА считает своей проблемой?
Не хватает знаний и успешного опыта.
3. Что заставляет вашего аватара просыпаться по ночам? Чего он боится?
Клиент думает, что никогда уже не добьётся успеха.
4. Топ 3 его ежедневных раздражений?
Мало продаж. Нет денег на развитие. Высокая конкуренция.
5. Кого клиент считает виноватым?
Себя. Потому что, делает всё неправильно, лениться. Бросает на пол пути.
6. Что клиент может предпринять, чтобы изменить ситуацию?
Научиться самому или найти хорошего специалиста, который поможет разобраться с маркетингом.
Техника Станиславского
Теперь, расскажу о важной составляющей портрета аватара для того, чтобы примеры описания целевой аудитории были максимально полными. Я назвал этот метод «Техника Станиславского», потому что увидел, как актёры отрабатывают технику сценического мастерства.
Здесь, всего 2 пункта:
1. Нужно почувствовать, какие эмоции испытает ваш клиент, когда получит желаемый результат от вашего продукта.
2. Нужно почувствовать, какие эмоции испытает ваш клиент, когда НЕ получит желаемый результат от вашего продукта.
Эти пункты имеют сильное психологическое воздействие, прежде всего, на вас. Когда вы прочувствуете на себе положительные эмоции, то всегда будете стремиться вложить эти эмоции в свой продукт. Тем самым, ваши клиенты будут гораздо ближе к вам.
В 2007 году, я купил свой первый компьютер Apple. Я, до сих пор, с теплотой вспоминаю людей, которые работали в этом магазине. Как они помогали мне сделать выбор, рассказывали и показывали примеры использования. Я помню, как распаковывал огромную коробку дома. Помню запах и качество печати. Первое включение..
И сейчас, когда я прохожу мимо магазинов, где продают продукцию этой компании, я всегда хочу зайти, посмотреть и что-то купить. Потому что, мои положительные эмоции всплывают в памяти.
Так работают эти триггеры.
Давайте перейдём к последнему пункту и потом покажу полный готовый пример описания целевой аудитории.
История аватара
После того, как вы собрали все данные на портрет ЦА, вам нужно объединить их в историю жизни. Вот тогда, вся разрозненная информация соберётся в единый пазл.
Что у вас должно получиться в итоге?
Примеры описания целевой аудитории
Итак, мы дошли до реальных примеров описания портрета целевой аудитории со всеми триггерами и историями.
Я их разместил на отдельной странице примеры аватаров в разных нишах, так как буду периодически добавлять примеры. Благодаря этому, вам не нужно будет постоянно листать эту статью, если вы решите воспользоваться информацией, как шаблонами.
Надеюсь, что я достаточно подробно рассказал про метод составления портрета клиента. Но, если у вас всё-же остались вопросы, то связаться со мной можно здесь: