баинг чек что это
Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.
Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства – медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.
Использование внешних медиаберов может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабайеры могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях – внешних медиабаерах.
Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены. Можно и в новых передачах, новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.
Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.
Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.
Подготовительная фаза медиабаинга
Анализировать рыночные условия и предсказать расценки.
Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.
Сформулировать цели и задачи по эффективности.
Систематизировать требования бренда.
Оценить общие корпоративные тв-бюджеты по частям дня.
Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.
Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.
Установить критерии качественных оценок.
Исследовательская фаза медиабаинга
Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.
Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.
Проверить возможные графики.
Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.
Сообщить каждой сети общие требования.
Установить временной график для ведения переговоров.
Фаза оценки программирования медиабаинга
Присутствовать на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.
Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.
Обсудить будущие сюжетные линии с людьми из программных редакций сетей.
Обсудить возможные изменения в графике.
Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.
Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.
Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.
Фаза предложения и торга медиабаинга
Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.
Получить ценовые предложения от сетей.
Определиться с последними изменениями графика.
Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
Оценить пакеты с точки зрения изначальных целей.
Фаза завершения переговоров медиабаинга
Сообщить сетям о слабостях плана.
Оценить пересмотренные сетями предложения.
Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.
Получить окончательные ценовые предложения сетей.
Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.
Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.
Определить контрактные условия с каждой сетью.
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только
Медиабаинг и баинговые агентства
Покупка рекламных площадей, рекламного времени на телевидении, радио, места в печатных изданиях называется медиабаингом. Это название происходит от английского выражения media buying и предполагает покупку или предоставление во временное пользование пространства для размещения рекламы (Закупка рекламы). Медиабаинг может выражаться в продаже рекламных поверхностей других операторов наружной или внутренней рекламы. Клиентами медиабаинговых агентств являются как сами рекламодатели, так и другие рекламные агентства. Нередки случаи объединения агентств в медиабаинговые компании, которые стремятся получить право на льготных условиях размещать рекламу в каком-то популярном месте или на выгодном носителе.
Как осуществляется процесс медиабаинга
Например, рекламное агентство Мособлреклама владеет огромным количеством рекламных площадей в московской области. В распоряжении этого агентства более 1000 рекламных конструкций в Подмосковье. Помимо этого, «Мособлреклама» является медиагбаинговым рекламным агентством полного цикла, оказывает все виды услуг в сфере рекламы: в СМИ, на транспорте, на телевидении, радио, метро, изготовлении полиграфической продукции, создании и установке наружной и внутренней рекламы.
Например, кКлиенту требуется разместить рекламу на щите в определенном месте Москвы. Менеджер обращается с данным предложением к своим партнерам в другие рекламные агентства, предлагая клиенту формирование проработанного коммерческого предложения. Существует специальная программа, помогающая за короткий период подобрать лучшие варианты, наиболее выгодную цену, свободные на текущий момент площади. Таким образом, запрос клиента оказывается удовлетворенным, так как он:
Выгодно такое сотрудничество и тому агентству-партнеру, которое предоставляет рекламную площадь:
Медиабаинговое агентство также получает свои выгоды:
Закупка медийного времени
Если речь идет о размещении рекламы на телевидении или радио, то здесь наиболее важную роль играет выбор наиболее удачного времени трансляции или популярной передачи, в которой реклама станет более эффективной. Расчет может производиться по двум схемам:
Наиболее выгодным временем выхода радио рекламы или прайм-таймом считаются утренние часы в период, когда люди едут на работу и слушают новости. На телевидении прайм-таймом является время показа популярных фильмов, футбольных матчей, культовых передач, которые просматривают потенциальные клиенты.
Рекламные места покупаются и в прессе. Так, к примеру, очень популярной считаются объявления в периодических изданиях, на первых и последних полосах журналов, газет. Многие баинговые агентства выкупают целые полосы или разделы для публикации рекламы, с целью последующей перепродажи части рекламного места разным рекламодателям. Чем выше рейтинг издания, тем дороже будет цена на рекламу. На стоимость влияют также тираж издания, его популярность, качество бумаги, оформление, наличие картинок, цветность журнала или газеты и пр.
Баинг интернет площадей
Одним из видов распространения рекламы является интернет. Медиабаинговые агентства также стремятся выкупить наиболее выгодные площади, места на главных страницах популярных сайтов. Эффективность размещаемой здесь рекламы будет зависеть от тематики сайта (она должна соответствовать направлению деятельности рекламодателя), от рейтинга данного ресурса, от количества ежедневных посетителей и уникальных пользователей. Здесь очень важно выбрать место для демонстрации рекламного баннера или ссылки, которая приведет потенциальных клиентов в место продаж. Очень важно и количество показов сообщений или роликов.
Некоторые организации специально создают сайты, на которых помещают нужный, полезный, интересный большинству пользователей контент, с целью в дальнейшем размещать здесь рекламу от других компаний. Продажа рекламных мест становится очень востребованной, если сайт часто посещаем, если его страницами пользуются активные, платежеспособные граждане. Например, на сайте можно помещать прогноз погоды, валютные курсы, рейтинги спортивных состязаний, информацию о валютных торгах. Также можно публиковать последние известия, онлайн просмотр свежих фильмов или видео роликов, музыку и пр. Чем больше посетителей приходит на портал, тем более дорогими становятся места для рекламы.
Посмотрите видео урок о том, как продавать рекламные площади в интернете:
Покупка площадей в наружной рекламе
Стоимость размещения в наружной рекламе будет зависеть от места расположения конструкции, от материала, из которого она изготовлена, от стороны на которую будет помещена реклама. Например, сторона А щитов развернута по направлению к движущемуся потоку автомобилей, сторона В повернута в противоположном движению направлении, поэтому площади стороны А дороже.
Преимущества баинговых агентств
Минусы и недостатки медиабаинговых агентств
Основными минусами являются:
Тендеры 2020: что изменилось на рынке — дискуссия агентств, аудиторов и рекламодателей
Пандемия и период самоизоляции довольно серьезно повлияли на рекламный рынок, изменив многое в бизнес-процессах, как рекламодателей, так и рекламных агентств. 28 июля в рамках паблик-тока, организованного российском холдингом NMi при участии AdIndex, представители агентств, аудиторских компаний и рекламодатели обсудили, какие изменения произошли в тендерах и нужно ли как-то иначе подходить к их проведению. Публикуем ключевые тезисы из онлайн-дискуссии
Взгляд агентств
Дмитрий Ульяшенко, директор по развитию бизнеса NMi Group
— За последние 3–5 лет российский рекламный рынок поменялся. Если раньше можно было говорить, что его представляют пять международных групп и весь бизнес сосредоточен вокруг них и их партнеров, то с 2017-го начинают появляться новые локальные игроки. Первоначально они были сосредоточены на одном виде медиа или обслуживания интересов одного-двух российских рекламодателей, таким образом не составляя серьезную конкуренцию большим агентствам. Они также не обладали нужным уровнем экспертизы и не имели возможности инвестировать в технологии. Сейчас ситуация другая: локальные агентства становятся заметными для рынка, что находит отражение в отраслевых рейтингах.
— Начинается полноценная конкуренция между сетевыми и локальными агентствами, которым удалось собрать полноценные команды, имеющие опыт работы в международных корпорациях.
— 2020-й год — особенный для рекламного рынка. Пандемия, режим самоизоляции стали катализаторами тех процессов, что были раньше. Изменилось медиапотребление, возрос спрос у рекламодателей на тактические изменения, выросла нагрузка на селлеров, которым пришлось вести переговоры с каждым конкретным клиентом, вникать в его бизнес-процессы, понимать, почему необходимо снимать или переносить те или иные бюджеты.
— На первый план у рекламодателей вышли: оперативность реагирования, гибкость исполнения, аллокация большего ресурса для срочного пересмотра годовых стратегий, компетенция команд, переговорный опыт баинговых подразделений агентств.
— Пока сложно сказать, каким будет новый тендерный сезон. В период высокой волатильности рынка рекламодатели предпочтут доверять проверенным партнерам. Из-за самоизоляции нарушен стандартный план подготовки к тендеру — проще его перенести на следующий период. Однако есть и предпосылки к тому, что тендеров станет больше. Бизнес рекламодателей пострадал, они будут искать пути для оптимизации условий своих размещений. Среднесрочные стратегии требуют пересмотра и нового уровня экспертиз. Часть рекламодателей оказалась недовольна тем, как агентства-партнеры отработали кризисный период. Рынок изменился: рекламодатели ищут в медиапартнерах новые качества
Дмитрий Казаков, директор по развитию SA Media Group
— До сих пор сетевым агентствам рекламодатели достаются чуть проще, чем локальным, но ситуация меняется. В последние два-три года SA Media Group стала чаще участвовать в тендерах крупных рекламодателей.
— Преимущества локальных агентств: умеют гибко перестраивать команды, быстро реагировать на меняющиеся бизнес-задачи клиента. Рекламодатели стали более открытыми в плане приглашения к участию в тендере локальных игроков.
— С апреля по июнь многие рекламодатели переносили свои планы по тендерам. Эти клиенты будут выходить в тендеры — искать подрядчика или менять старого. При текущих условиях, которые отмечают в SA Media Group, осень будет достаточно активной для всех участников.
Василий Туровец, управляющий партнер SkyTEC Media
— Если сравнивать сетевые и локальные агентства, то одно из преимуществ первых заключается в том, что они развивались вслед за сетевыми клиентами. Для рекламодателя, который работает на нескольких рынках, важна стандартизация как внутренних, так и внешних процессов. Проще коммуникация, безопаснее, легче контролировать партнера.
— Продвинутость сетевых агентств в плане технологий — это миф. Благодаря современным средствам связи и открытости информации сегодня технологии доступны всем. Кроме того, сетевые агентства работают только с разрешенными штаб-квартирой технологиями, в то время как локальные агентства более свободны в выборе.
— Сейчас на рынке существует большой кластер российских рекламодателей, которым не особо важно, сетевое агентство или нет. Они оценивают уровень сервиса, команды и наличие технологий.
— Локальным агентствам нет необходимости согласовывать свои действия со штаб-квартирами. Поэтому им проще реагировать на меняющийся в пандемию рынок.
Взгляд аудиторов
Алексей Киселев, управляющий партнер Ebiquity
— Аудитор, безусловно, участвует в обсуждении с клиентом агентств, которые должны быть приглашены в тендер. Но его мнение носит рекомендательный характер. Окончательное решение принимает клиент.
— На данный момент количество запросов на тендеры увеличилось, однако до каких-то реальных процедур дошли не все. Часть тендеров перенеслась на будущий год.
— В текущих условиях надо аккуратнее следить за ценовыми предложениями, чтобы исключить необеспеченные цены и жесткий демпинг, который будет присутствовать на рынке в большом объеме.
— Роль аудитора сильно не поменялась. Есть компании, которые просят организовать весь тендер целиком, а есть клиенты, которые четко знают, чего хотят.
— Как правило, рекламодателя интересуют баинговые возможности агентства, уровень сервиса и гибкость.
— Локальным агентствам нужно активно действовать на рынке, заниматься пиаром, работать с рекламодателями.
Андрей Глыбин, руководитель направления офлайн-медиа Accenture Media Management Russia
— Если раньше за медиааудитом приходили крупные игроки из топ-50, то сейчас есть спрос и у рекламодателей с более скромными бюджетами.
— Если рекламодатель уже сотрудничает с каким-то агентством и доволен его услугами, то в текущих условиях нет смысла рисковать и искать нового партнера. Лучше переждать нестабильный период. В случае необходимости аудиторы могут предложить провести оценку текущей работы. И на основании результатов можно принять решение.
— Тендерные процессы изменились. Поменялась политика НРА, был запущен так называемый ТВ-программатик, сетевые агентства занимались разработкой собственных технологичных платформ. Поэтому в последние пару лет Accenture делает акцент на оценке тех сервисов и технологий, которые могут предложить агентства. Таким образом, на передний план выходит техническая подготовка агентства и уровень экспертизы сотрудников.
— Что касается ценовых предложений, то в текущих условиях нестабильности, когда невозможно определить справедливую цену на будущий год, в Accenture рекомендуют фиксировать гарантии не в абсолютах, а в преимуществах — например, по параметру инфляции относительно рынка. Это позволит подстраиваться под ситуацию.
— При выборе агентства важен не только баинг, но и стратегическая часть. Агентство не является продавцом инвентаря, его функция заключается не в удешевлении покупки, а в выборе наиболее эффективных инструментов. Однако стратегия в тендере — это ответ агентства на четкий бриф клиента, поэтому он должен быть четко сформулирован. В этом могут помочь аудиторы. Если аудитор не формировал процесс тендера, то и оценить результат будет сложно. Оценивать успех тендера надо не по выбору поставщика, а по результатам всего периода его работы.
— В последнее время заметно сократился разрыв в качестве сервиса между сетевыми и локальными агентствами. У последних уже появились команды, которые прошли школу сетевиков. Что касается телевизионных сделок, то сегодня они уже не агентские, а клиентские. Для их ведения нужно обладать переговорным ресурсом с позициями на рынке, иметь подписку на Mediascope. Если несколько лет назад локальные игроки проигрывали по этим параметрам, то сегодня они уже обладают нужными кадровыми ресурсами.
Евгений Кадушин, партнер медиаконсалтинговой сети EMM International
— Полагаться на западные названия при выборе подрядчика — это история 15-летней давности. Она еще существует только в силу инертности крупных компаний. Но ситуация меняется.
— Основная роль аудиторов сегодня — консалтинговая. Их задача — вместе с департаментами компаний найти такие процедуры, которые бы максимально способствовали медийной эффективности: речь идет о четко сформированных договорах, правильно проведенных тендерах, прозрачных условиях для агентств.
Максим Савицкий, управляющий партнер BMP Media Audit
— Отдел закупок начал играть все большую роль. Если раньше это касалось компаний со сложной корпоративной структурой, то сейчас так происходит практически везде. Аудитору приходится выступать судьей между отделом закупок и маркетингом. В этом случае агентство должно быть в состоянии ответить на вопрос, почему на этапе планирования и стратегии планируется потратить указанную сумму, а не ту, которую хотят видеть финансы.
— Не так много случаев на рынке, когда клиент сам инициирует приглашение независимых агентств, особенно это касается телевидения.
— В тендере агентство получает дополнительное преимущество, если готово максимально детализировать все обязательства в договоре и предоставить отдельные гарантии по основному размещению и по бонусам.
— Многие клиенты в последний год хотят закрепить в договоре постоплату и по телерекламе.
— Рост тендеров можно отметить в диджитал-сегменте, где нет привязке к НРА. Особенно это касается фармы.
— Клиент понимает, что есть тендерная команда, а есть реальная, которая будет работать на проекте. Ему важно, чтобы команды не менялись. Большего результата добивались те агентства, которые приводили на стратегическую часть грамотного эконометриста и байеров, особенно по ТВ. Довольно часто эти специалисты могут вытянуть тендеры, если способны четко ответить на вопросы.
— В диджитал и наружной рекламе нет никаких ограничений, связанных с тендерами. В телевидении велико влияние buying power. Для российских агентств важно попадать хотя бы в топ-30 отраслевых рейтингов.
Тимур Гаджиев, генеральный директор ADSCAN Media Audit
— На тендерный сезон повлияют несколько факторов: сдвиг по срокам из-за пандемии и самоизоляции, существенное падение цен. Рынок попытается протестировать дефляцию, так как падение достаточно серьезное.
— Всегда будет существовать пул агентств, которые попадают в большинство тендеров. Поэтому агентствам важно быть top of mind у клиентов и аудиторов.
Взгляд клиентов
Роман Юдович, начальник отдела маркетинга STADA
— В Stada приглашают в тендеры и локальные агентства. Как правило, тендеры декомпозированы на пулы: есть большая телевизионная сделка, а есть в последнее время набирающая обороты диджитальная сделка. Одно агентство может вести оба канала.
— Появились требования, которые выставляются вместе с аудиторами. Большой акцент делается на стратегические истории и гибкость. Цена сейчас может быть очень подвижна, много демпинговых манипуляций. Но ценовой фактор — не ключевой. На первый план выходит стратегия, экспертиза, аккаунтинг, гибкость переговоров с НРА и площадками, которые имеют вес.
— За рамками ценовых историй от рекламодателей также ждут проактивности, новых технологий, стабильности агентских команд.
— В этом году будет иметь значение повышение эффективности всех этапов конверсионной воронки.
Снежана Черногорцева, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Valenta
— Есть несколько причин, почему рекламодатели проводят тендеры: потребность в решении определенных бизнес-задач, которые не может обеспечить текущий партнер, формальность процедуры, потребность в улучшении цены, имитация бурной деятельности и приход в компанию новых людей, принимающих решение.
— Пандемия изменила потребности рекламодателей. Но не все агентства смогли ответить на запросы клиентов. Это вызывало внутреннее напряжение, ведь маркетологи — такие же исполнители внутри своих компаний, у них есть KPI.
— Тендеры — не всегда панацея. Есть опасность получить условия хуже и потерять ту химию, которая существует между агентством и клиентом.
— Роль аудитора очень важна, если они становятся реальными помощниками в калибровке запросов в соответствии с теми возможностями, которые предлагает рынок. Особенно это касается компаний со сложной структурой, где есть запросы маркетинга, отделов закупок и безопасности.
— Главная клиентская боль — найти такого партнера, чтобы он стал продолжением твоей команды, понимал твой бизнес и был готов вместе идти к результату. Качество сервиса, умение решать задачи, говорить на языке клиента, а не агентства, гибкость, скорость — в этом скрыты большие возможности для локальных агентств и маленьких команд.
— Вес ценового критерия в тендерах по-прежнему велик, однако все чаще идут дискуссии вокруг стратегии. На стратегическом этапе можно отследить те триггеры, которые делают предложенные цены бесполезной. И тут важна поддержка аудитора.
— Очень важна команда, которая будет работать на проекте. Клиент должен понимать, какие ресурсы агентство готово на него выделить.
— Что касается моды на технологии, то рынок еще очень далек от магического дашборда, который позволит одним нажатием кнопки решать все проблемы.
— Рекламодателям хочется видеть более активную роль агентств в работе с площадками и в повышении адекватности переговоров с НРА.
Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress Russia
— В части большинства процедур в тендерах ничего не изменилось, но несколько поменялись подходы. Рекламодатели стали больше смотреть на локальных игроков. Сложившуюся ситуацию можно сравнить с ситуацией на креативном рынке, где еще несколько лет назад правила игры определяли большие сетевые агентства. А сейчас рейтинги возглавляют местные небольшие агентства, которые даже отказываются идти в тендер бесплатно.
— Лучше иметь возможность выбирать между сетевыми и локальными агентствами, так как в последних выше внимание к клиенту.
— В текущей ситуации цена все-таки будет иметь большое значение, так как у рекламодателей нет денег. Если дать им возможность запускать хоть какие-то кампании, то это будет хорошо воспринято.
По итогам паблик-тока было озвучено несколько итоговых тезисов встречи:
— Первый тезис: 2020 год действительно особенный для всех — как для рекламных агентств, так и для рекламодателей. Обрушившаяся пандемия стала серьезным стрессом и вызвала высокую турбулентность во всех сферах бизнеса. В то же время 2020 год может стать для рекламодателей годом возможностей. И это может быть и более сильная команда, и ценовая оптимизация, и лучший сервис.
— Второй тезис касается тендеров. Безусловно, это крайне трудозатратная процедура как для клиентов, так и для агентств и аудиторов, и было бы странно рекомендовать проводить тендеры рекламодателям, которые довольны текущими партнерами. С другой стороны, важно отталкиваться от собственных задач и возможностей. Если текущая команда не соответствует задачам бизнеса и/или есть ощущение, что вы не смогли получить максимум ценовых преимуществ в условиях турбулентности рынка, — в этом случае можно смело рекомендовать если не полноценный тендер, то хотя бы баинг-чек.
— И третий тезис, который обсудили эксперты NMi Public Talk, заключается в следующем: за последние несколько лет возможность выбора медиапартнера для рекламодателей стала гораздо шире. Теперь для того, чтобы получить сильную команду, отличные цены, эффективные технологии и качественный сервис, не обязательно идти в сетевой холдинг. Рынок с каждым годом пополняется сильными игроками, а коллеги-аудиторы всегда готовы помочь в том, чтобы разобраться во всем многообразии агентств, со всеми их плюсами и минусами, и обеспечить прозрачность и максимальную эффективность тендерных процедур. Эксперты рекомендовали привлекать аудиторов и консультантов и для проведения тендеров, и на самом раннем этапе — при формировании списка участников тендера.