биддер это что такое

Что такое биддеры в контекстной рекламе и что они дают

Для чего нужен биддер

Когда биддер – лучшее решение

Как работают биддеры

Как настроить бид-менеджер Yagla для кампаний в Яндекс.Директе

Заключение

Автоматические правила в Facebook: руководство по применению Статья

Как узнать, подойдет ли вам контекстная реклама Статья

Как навести порядок в рекламных кампаниях и снизить стоимость лида в 2 раза. Кейс по продаже аккумуляторов Статья

Разве корректно сказать, что биддеры предназначены только для Директа?? Есть и для Google, а еще для РСЯ и КМС. Кстати, не у каждой системы найдутся все четыре. Много потратил времени, чтобы найти оптимальный. Порекомендую EveryStraus (promo.everystraus.ru). У ребят есть рабочий биддер даже для КМС (супер редкая штука).

Почему важно провести и проанализировать тестовую рекламную кампанию: мнение эксперта Статья

25 сервисов для SMM от сбора аудитории до создания креативов Статья

Как сделать эффект «живое фото» в TikTok: 3 способа и пошаговые инструкции Статья

Как провести розыгрыш в Instagram: пошаговый план Статья

Как Senler и «Автопилот» помогут удешевить подписчика и повысить конверсию в подписку: инструкция от эксперта-таргетолога Статья

Как сделать эффект «живое фото» в TikTok: 3 способа и пошаговые инструкции Статья

Источник

Зачем нужны бид-менеджеры в контекстной рекламе

Контекстная реклама — это высококонкурентная среда. За каждый поисковый запрос бьются десятки, а то и сотни рекламодателей.

Какие объявления и в каком порядке покажутся в ответ на пользовательский запрос в Яндексе или Google, определяется в ходе аукциона. При этом Google AdWords и Яндекс. Директ учитывают не только ставку рекламодателя, но и кликабельность объявления ( CTR), а также релевантость рекламы по отношению к поисковому запросу пользователя. Таким образом, они отбирают объявления, которые, по их оценке, принесут им наибольший доход с каждого показа.

Несмотря на то, что аукционы в Google AdWords и Яндекс. Директе разные, в обеих системах рекламодатели довольно быстро упираются в потолок, повышая кликабельность и релевантность своей рекламы, и начинают влиять на размещение объявлений с помощью ставки. Поставили побольше — разместились повыше.

В каждом блоке верхнее место получает больше трафика, чем нижние. Согласно данным Яндекса, в блоке над результатами поисковой выдачи — в спецразмещении — соотношение трафика распределяется следующим образом: если первое место получает максимум кликов ( 100%), то второе — 85% от этого количества, третье — 75% ( соотношение приблизительное и может отличаться в зависимости от тематики и региона).

При этом в Яндекс. Директе рекламодатели переплачивают только за дополнительные переходы, которые они получают благодаря своим высоким позициям. Стоимость 75% кликов, которые получают объявления на всех трех позициях, определяет четвертый рекламодатель, не попавший в этот блок. За свои дополнительные 10% трафика рекламодатель на втором месте платит ставку третьего рекламодателя, а первый рекламодатель за свои дополнительные 15% — ставку второго участника.

Рассмотрим на примере. Допустим, в аукционе за три места в блоке спецразмещения участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.

Первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т. е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:

CPC = ( 2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.

Важно не забывать, что между блоками спецразмещения и гарантированных показов в Директе работает аукцион второй цены ( GSP): цену клика для третьего места спецразмещения определяет четвертый участник, а для четвертого места в гарантии — восьмой участник.

Если бы в нашем примере ставки были выше: 10, 9, 8 и 7 рублей, то и цена клика возросла бы:

CPC = ( 7р*75 + 8р*10 + 9р*15)/100 = 7,40 руб.

В Google AdWords и в рекламных блоках, и между ними работает аукцион второй цены, а стоимость клика для первого рекламодателя определяется по формуле:

И если в аукционе участвуют несколько рекламодателей с одинаковыми показателями качества, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и цента.

Таким образом, в обеих системах стоимость клика почти всегда меньше, чем ставка рекламодателя. Этот факт приводит к тому, что участники, для того чтобы занять позицию повыше, повышают свои ставки, расчитывая на то, что фактическая цена клика ( CPC) будет ниже. В конце концов, это приводит к увеличению стоимости размещения для всех рекламодателей в блоке. Это явление называют разогревом аукциона.

Какую ставку устанавливать?

В интерфейсах обеих рекламных систем есть показатели, на которые рекламодатель может ориентироваться, назначая ставки.

В Яндекс. Директе это «Позиция и цена клика на первой странице результатов поиска / списываемая цена»:

В первой колонке указывается значение ставки, которую нужно поставить, чтобы объявление по данному ключу попало на нужную позицию, во второй — фактическая стоимость клика. Яндекс. Директ гарантирует, что в данных условиях аукциона рекламодатель заплатит столько, сколько показано в интерфейсе.

Google AdWords не показывает точных значений о стоимости размещения. В интерфейсе AdWords есть только оценочная ставка — ставка, которую рекламодателю рекомендуется установить, чтобы попасть на первую страницу, в верхний блок или на первую позицию.

Условия аукциона в Яндекс. Директе меняются несколько раз в час. Мы проводили исследование и собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в разных тематиках ( IT, автозапчасти, гостиницы, ремонт и строительство, производственное оборудование и пр.). Мы выяснили, что во всех тематиках для 15% самых конкурентных ключей ставки меняются минимум каждые 20 минут и чаще всего в большую сторону.

В другом исследовании мы проверяли, как часто обновляются условия аукциона в Google AdWords, и выяснили, что там ставки чаще всего меняются несколько раз в день.

Поэтому перед рекламодателями, независимо от их тематики, стоит задача как можно чаще проверять и при необходимости обновлять ставки, чтобы не выпасть с нужной им позиции.

Пример разогрев аукциона в Яндекс. Директе для третьей позиции спецразмещения

Для простоты расчетов возьмем те же условия, что и ранее: у всех рекламодателей одинаковые CTR и коэффициенты качества. Наш рекламодатель, назовём его Геннадий, размещается на третьей позиции в спецразмещении. Его ставка — 5 у.е.(потому что больше он платить не может), фактическая стоимость клика — 2 у.е. ( потому что такова ставка четвертого рекламодателя, который не попал в спецразмещение). Геннадий получает каждый месяц по 750 посетителей на сайт. При конверсии в 10% это даёт ему 75 клиентов за 1500 у.е. в месяц.

Что произойдет, если появится рекламодатель, готовый платить больше? Назовем его Павел. Он устанавливает ставку в размере 5,1 у.е. и вытесняет Геннадия из спецразмещения в гарантию.

Геннадий в блоке гарантированных показов получает примерно в 10 раз меньше трафика и в лучшем случае восемь продаж за месяц.

Даже несмотря на то, что больше 5 у.е. за клик Геннадий платить был не готов, он вынужден поднимать свою ставку по одной простой причине — его бизнес не выживет при клиентах в месяц, ему нужно гораздо больше. Чтобы вернуться в спецразмещение, Геннадию необходимо перебить ставку Павла, то есть предложить минимум 5,2 у.е. за клик. В таком случае теперь он будет платить не 2 у.е. за переход, как раньше, а 5,1 у.е. Таким образом, Геннадию пришлось увеличить бюджет в 2,5 раза: раньше он тратил 1500 у.е., а теперь — 3825 у.е. за те же 750 кликов и 75 заказов в месяц.

Получается, что за то же количество итераций торгов фактическая цена за клик выросла бы всего на 10%, вместо 250%. Бид-менеджер позволил Геннадию автоматически удержать позицию и в целом уменьшить скорость разогрева аукциона для спецразмещения.

Заключение

Источник

Бидменеджеры и перебивка ставки — это потеря почти половины прибыли

Большинство рекламодателей в Яндекс.Директ неправильно устанавливают ставки и теряют до 50% прибыли.

Речь идет о так называемой перебивке, когда пользователь устанавливает ставки в зависимости от стоимости позиций в интерфейсе Директа. Например, при стоимости входа в спецразмещение 1$ — установить ставку равную 1.01$. Также эта статья касается бидменеджеров — программ, которые делают тоже самое автоматически.

Этот способ установки ставок используют почти все начинающие рекламодатели. Но это приводит к значительным потерям в прибыли.

Спецразмещение и гарантия

Если объявление не попадает ни в один из этих блоков, то оно попадает в динамику. В этом случае объявление отображается на 2-3 странице поисковой выдачи. В некоторых случаях объявления из динамики могут периодически отображаться на 4ом месте в гарантии.

Ценность клика

Ценность клика это максимальное число денег, которое вы готовы заплатить за 1 клик. В более узком смысле: ценность клика — это прибыль, которую вам приносит среднестатистический клик.

Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$. Здесь вы найдете статью, которая подробно описывает вычисление стоимости клика.

Искренняя ставка — это ставка равная ценности клика.

Выгода потребителя

Обратите внимание, что стоимость клика и его ценность клика разные вещи. Существует такое понятия как выгода потребителя. Это разница между ценностью и ценой товара. Например, если вы готовы купить чайник за 100$, но купили его за 80$, то наша выгода равна 20$.

В случае контекстной рекламы мы являемся потребителями поскольку закупаем товар (клики) у Яндекса. Наша совокупная выгода будет равна

Число_кликов * (Ценность_клика — Стоимость_клика).

Компромисс

Число кликов и стоимость клика зависят от ставки. С увеличением нашей ставки растет число кликов, но повышается стоимость клика. Поэтому нам нужно найти компромисс между числом кликов и стоимостью клика.

Мы считаем, что наша цель — увеличить выгоду. Если ценность клика выбрана верно, то максимизация выгоды позволит нам получить максимум прибыли.

Аукцион

Поскольку никто из сторонников перебивки и бид-менеджеров не спорит с тем фактом, что оптимальная ставка в VCG (внутри блоков) равна ценности клика, то нам нужно рассмотреть только GSP-аукцион. В дальнейшем будем считать, что мы используем стратегию “в блоке по минимальной цене”.

У VCG и GSP есть одно общее свойство: ставка напрямую не влияет на стоимость клика. На стоимость клика влияет позиция, на которую в свою очередь влияет ставка. Но если смена ставки не меняет позицию, то и стоимость клика не меняется. Например, если стоимость входа в спец равна 1$, то пока вы на последнем месте в спеце, вы будите платить за клик 1$ вне зависимости от ставки.

Циферки

Простая модель

Чуть попозже я докажу что циферки практически ничего не значат, но сейчас предположим, что циферки абсолютно верны. Другими словами, если мы выставим ставку большую чем вход в спец, то мы в 100% показов будем в спецразмещении.

Не оптимальность

И искренняя ставка и перебивка ставки не являются оптимальными методиками.

Посчитаем выгоду:

В этом случае гарантия для нас выгоднее спеца. Но и искренняя ставка и бидменеджер выбрали спец.

В конце статьи вы узнаете формулу для оптимальной ставки в Директе. Цель этого примера показать, что в простой модели и искреняя ставка и бидменеджер ведут себя одинаково. Но если капнуть глубже у искренней ставки есть ряд преимуществ

Подпорки

Время от времени появляются конкуренты-неадекваты. Они ставят нереально большую ставку, например, 50$.

Эти неадекваты вытесняют нас с нашей позиции. Хуже всего приходится последнему рекламодателю в спеце — его выбивает в гарантию. Чтобы вернуться в гарантию ему нужно установить подпорку — ставку в 49$. Подпорка заставит неадеквата платить по полной. Нужно только подождать пока неадекват либо не сольет бюджет либо поставит адекватную ставку — в итоге мы вернемся на свою прежнюю позицию.

Проблема, в том, что подпорщика самого могут подпереть. Но даже если этого не случится, то все равно подпорщик будет получать сверхдорогие клики. Поэтому за подпоркой нужно следить. В противном случае, вы можете сжечь весь бюджет. Бидменеджеры не могут подпирать. В итоге вы должны тратить свое время на подпорки.

А если нас подопрут?

Я ни разу не встречал человека которого подпирали. В то же время большинство моих знакомых коллег не раз кого-то подпирали. Вывод: подпирают только новичков-неадекватов.

Хотя существует вероятность того, что нас подопрут. Если наша ставка адекватная, то мы можем ее держать сколь угодно долго. А подпорка для подпорщика неадекватная ставка и он вынужден за ней следить и получать сверхдорогие клики.

Подпирают ради того, чтобы вы ушли со своей позиции, а не просто из вредности. Поэтому подпорщик довольно быстро успокоится и снимет свою подпорку, ну или сам загонит себя в минус, из-за сверх-дорогих кликов.

Разогрев аукциона

Сторонники бид-менеджеров начинают говорить о том, что искренняя ставка разогревает аукцион, но это не так. Если рассмотреть их примеры повнимательнее, то “снижение разогрева аукциона” окажется просто оттяжкой неизбежного на пару дней.

Алексей Довжиков, в нескольких статьях, давал один пример, который называл доказательством разогрева аукциона.

Поэтому, почти наверняка, Вася перебьет нашу ставку на 1 цент до 1.03$. Наш бидменеджер перебьет ставку Васи на 1 цент до 1.04$. Васе в какой-то момент это надоест и он начнет делать ставки с шагом в 10-20 центов. Таким образом, через пару дней мы достигнем ставки большей чем 2$ и наш бидменеджер успокоится.

Что мы получим в итоге? Мы оттянем неизбежное на пару дней (в лучшем случае на пару недель). У меня язык не поворачивается назвать это “снижением разогрева аукциона”. Причем, этого мы добились очень большой ценой — я это объясню чуть позже.

Настоящий разогрев аукциона

Как видно из этого примера, бидменеджеры разогревают аукцион: увеличивают ставки конкурентов.

Апперкоты

Есть очень старый прием обмана бид-менеджеров. Допустим, у вас есть ключевик `ноутбуки самсунг`, вы можете поставить не более 1$, а Вася — целых 2$, но он использует бидменеджер. Вы с Васей боритесь за вход в спецразмещение.

Если вы введете в Директ ключевик `ноутбуки самсунг`, то ваше объявление будет показано не только тем пользователям которые набрали “ноутбуки самсунг”, но еще и тем, кто например набрал: `купить ноутбуки самсунг`.

Несмотря на то что Вася может заплатить за клик вдвое больше, наша доля в спеце будет на порядок выше, чем у Васи.

Также легко видеть, что если бы Вася не использовал бидменеджер, а поставил бы свою искреннюю ставку, то у нас бы ничего не получилось.

Частота обновление ставок

Допустим у нас есть ключ со стоимостью входа в СР=1$. Мы установили ставку в 1$. Через какое-то время стоимость входа стала равной 1.02$. Пока мы не обновим ставки, мы будем находиться в гарантии. Из-за этого мы недополучаем клики. Если мы бы использовали искреннюю ставку, то таких проблем у нас не было.

Чтобы оценить потери от этого эффекта нужно понять как часто бид-менеджеры обновляют ставки и как часто меняются циферки.

В спецификации многих бид-менеджеров стоит фраза “обновление ставок раз в 10 минут”. Но это не более чем маркетинговый ход. Даже если бид-медменеджер будет раз в секунду обновлять ставки, то существует задержка в обновлении ставок на стороне Яндекса:

К этому нужно прибавить еще и время из спецификации бидменджера. Вместе получится 40-60 минут. Из этой статьи следует, что раз в 20 минут меняется 15% циферок (данные по выборке в 50 тысяч ключевых слов).

Таким образом, только из-за этого эффекта бидменеджеры теряют около 7-11% от доли в СР.

Корректировки ставок

В Директе можно задавать корректировки ставок в зависимости от дня недели и времени суток, пола и возраста, сети и устройства. Я сейчас разрабатываю сервис для управления этими корректировками (Бидон). В ходе тестирования эффективности Бидона, я обнаружил одну интересную аномалию.

Значительная часть тестов показала странный результат. Биддон работал через чур хорошо. Например, для одного клиента расчетное улучшение должно было составлять не более 30%, а тест показывал +40%!

Дважды перепроверив методику тестирования и статистическую значимость, я начал изучать данные. Оказалось, что число кликов через-чур сильно возросло. Особенно для группы 25-35 лет (это самый вкусный трафик). Ставки в этой группе возросли лишь на 35%, а число кликов — почти в полтора раза.

Для меня это было неожиданностью. Значительная часть моей книги основана на утверждении, что клики растут медленнее чем ставка. Например, если увеличить ставку в 1.35 раза, то число кликов увеличится не более чем в 1.35 раза. Раньше на моей практике не было ни одного случая, когда это предположение не работало. Но, похоже, и из этого правила есть исключения.

Конкуренты “аномальных” клиентов пользовались бид-менеджерами. Если клиент делал ставку 1$, то конкурент его перебивал ставя 1.01$. Проблема была в том, что для возрастной группы “25-35 лет” ставка была на 35% больше (1.35$). Однако, бид-менеджер этого не видел.

Сложная модель

Несколько прошлых примеров показывают, что циферки в интерфейсе Директа могут врать. Другими словами, если мы поставим ставку на цент выше чем “стоимость входа в спецразмещение”, то число показов в спеце будет далеко не 100%.

Яндекс гарантирует?

Промоутеры бид-менеджеров заявляют, что Яндекс нам гарантирует то, что если мы поставим ставку выше стоимости входа в спец, то мы будем в спецразмещении. А теперь подумаем так ли это?

Допустим, у нас есть ключ `квартиры посуточно` и Яндекс нам “гарантирует” первое место при нашей ставке. Есть Вася у него ключ `кондиционеры`, которому Яндекс тоже “гарантирует” первое место.

Что будет если пользователь в поиске Яндекса наберет “квартиры посуточно с кондиционером”? Чье объявление займет первое место? Ведь нам обоим Яндекс якобы прогарантировал первое место! Неужели мы оба будем на первом месте?

Чтобы разобраться в этом открываем справку Директа и читаем:

Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

Так что Яндекс ничего нам не гарантирует. Циферки действуют только если соблюдается множество условий.

Запрос

Одно из самых интересных условий: запрос пользователя на поиске Яндекса должен точно совпадать с ключевым словом рекламодателя в Директе. Назовем показы по запросу точно соответствующему вашему ключевику точными, а все остальные — широкими.

Как мы уже знаем, точных показов в разы меньше чем широких. Точных показов почти всегда не более 10%. Этот факт вы можете легко проверить. Для этого нужно пробить свои ключевые слова в Wordstat.

Стоимость разных показов

Стоимость позиций в Директе зависит не только от ставок конкурентов, но еще и от CTR (кликабельности объявления). Но дьявол кроется в деталях… Вернемся к справке:

Эта фраза наталкиевает на мысль, что в Директе CTR считается на уровне каждого запроса, а не ключевого слова. Это подтвердила Елена Фирсова бывший сотрудник Яндекса, сейчас CEO Оригами.

Поскольку CTR считается на уровне запроса (а не ключевика), а стоимость позиции зависит от CTR, то в разных запросах стоимость позиций будет разная.

Чтобы это подтвердить нужно добавить в Директ несколько очень близких ключевых слов и убедиться, что у них разные циферки:

Этот эксперимент вы можете повторить с любой другой парой ключевых слов.

Следовательно, у каждого запроса разная стоимость позиций, а значит, что стоимость позиций в интерфейсе Директа это просто циферки (на 90%-99%).

Что будет есть стоимость входа в СР = 1$, а мы выставим ставку в 1.01$? Мы будем в спеце только в 51%-55% случаев, а не в 100%, как кажется разработчикам бид-менеджеров.

Плавный ход

Я взял низкочастотный ключевик `boneco aos`. В интерфейсе цена входа в СР была равна 13.22 рублей. Я нашел около 40 его подзапросов: `boneco aos отзывы`, `boneco aos купить` и так далее. Суммарное число показов было 65.

Для каждого запроса я снял стоимость входа в СР и построил график зависимости числа показов в спеце от ставки:

По этому графику очевидно, что у показов разная стоимость входа в спец. Даже если мы имеем дело с низкочастотными ключами. Также видно, что доля в спеце плавно меняется со ставкой и ничего особенно при ставке 13.22 не происходит.

Пример 1

Пусть стоимость входа в СР равна 1$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:

Пример 2

Пример 3

Снова вернемся к примеру, который якобы иллюстрирует разогрев аукциона.

Оптимальная ставка

Рассмотрим стратегию “в блоке по минимальной цене”. Мы будем считать, что нам нужно выбрать из двух блоков: гарантии и спецразмещения. Число кликов из динамики ничтожно мало по сравнению со спецом, поэтому прибыль с динамики для простоты будем считаем нулевой.

Гарантия недоступна

Рассмотрим случай, когда стоимость входа в гарантию выше чем в спецразмещение. В этом случае гарантия нам недоступна (мы не можем в нее попасть).

Ожидаемую прибыль с СР можно вычислить по формуле:
Profit_SR=Clicks * (Value- CPC_SR)

Прибыль с динамики мы считаем нулевой. Поэтому нам нужно сравнить прибыль из CР c нулем. Если прибыль из СР больше нуля, то нам выгоднее спецразмещение:
Profit_SR> 0
Clicks * (Value- CPC_SR)>0
Value- CPC_SR >0
Value>CPC_SR
CPC_SR

Источник