Что такое карта эмпатии

Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента

Наталья Тилли, маркетолог digital-агентства Original Works, рассказала блогу Нетологии о картах эмпатии — визуальной пошаговой технике, позволяющей понять клиента лучше, чем он сам себя знает.

Чтобы создать востребованный продукт или услугу, нужно хорошо знать тех, кто будет ими пользоваться. Общие характеристики целевой аудитории: пол, возраст и профессия — несомненно важны, но для лучших компаний на рынке этой информации о клиенте явно недостаточно.

Инсайты для усовершенствования продукта вы получите, когда сможете лучше понимать клиента: что его тревожит и радует, к чему он стремится, как принимает решения и т. д. Для этого нужна эмпатия — способность сопереживать другому человеку, умение поставить себя на его место.

Легко сопереживать человеку, которого знаешь, с кем у тебя есть похожий опыт. Но как быть, когда с человеком ты не знаком? Правильный ответ — развивать сопереживание с помощью специальных методик. Одна из них — карта эмпатии.

Что такое карта эмпатии

Фрагмент книги «Построение бизнес-моделей»

Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем — основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов «Геймшторминг», автором книг по визуальным практикам мышления. Шаблон карты состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.

На сегодняшний день карта эмпатии активно применяется в Agile-подходах, дизайн-мышлении, входит в инструментарий Стэнфордской школы дизайна.

Бизнес-консультант Александр Остервальдер отметил карту эмпатии в своей книге «Построение бизнес-моделей» как инструмент для понимания клиента:

«Она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить».

Где пригодится карта эмпатии

Если эмпатия — это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека, то карта эмпатии — это способ структурировать процесс построения эмпатии, сделать его более наглядным и понятным.

Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в стройную экосистему: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т. д.

Карта эмпатии актуальна там, где нужно посмотреть на продукт глазами клиента:

Если вы уже знакомы с аудиторией, то карта эмпатии детализирует контекст использования продукта, на старте проекта покажет, где пробелы в данных.

В «Original Works» используем этот инструмент не только при разработке основного продукта, но и когда готовим спикеров к выступлениям, планируем публикации, создаём white paper или оформляем коммерческое предложение.

Составляем карту эмпатии: советы

В интернете можно найти много различных вариантов Карты эмпатии, которые часто отличаются от первоисточника набором вопросов и порядком заполнения.

В новом шаблоне карты эмпатии добавились новые блоки, а порядок благодаря нумерации порядок заполнения стал понятнее

Мы рекомендуем придерживаться авторской технологии, чтобы получить максимум пользы от этого инструмента.

В 2017 году после сотрудничества с Александром Остервальдером Дейв Грей аккумулировал опыт работы с шаблонами и создал новую версию карты эмпатии. Предлагаем рассмотреть подробнее порядок её заполнения.

Карта эмпатии — это инструмент мозгового штурма. Чтобы работа в команде была эффективной, важно:

Чтобы составить карту эмпатии, мы последовательно заполняем все блоки карты — нумерация блоков соответствует порядку их заполнения.

Можно заполнять шаблон, распечатанный на бумаге — этот вариант подойдёт для работы в небольших группах.

Для работы большой команды оптимально использовать флипчарт или маркерную доску. Если составляете карту в большом формате, то удобно фиксировать тезисы на стикерах — их легко убрать или перенести в другое место.

В «Original Works» мы используем флипчарт для мозгового штурма

Чтобы составить карту эмпатии, нужно собрать информацию об опыте и личном мнении клиента. Какую-то часть этих данных вы получите от участников рабочей группы. Узкие специалисты смогут качественно заполнить лишь часть секторов. Поэтому для масштабных задач логично привлекать больше сотрудников, с разнообразными компетенциями, чей опыт релевантен поставленной задаче.

Где можно взять дополнительные данные о клиенте для составления карты:

Рабочая группа для составления карты: аналитик, sales-менеджер, начальник отдела лояльности, аккаунт-менеджер, юрист, начальник отдела оптимизаторов и маркетолог

Составлять карту эмпатии начинаем с целей: с кем строим эмпатию, и что этот человек должен, по нашему мнению, сделать.

Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даём ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько карт на разные сегменты аудитории.

В шаблоне Дейва Грея в центре карты уже прорисован профиль человека — олицетворение клиента. Автор рекомендует адаптировать его, добавить черты характера, эмоции. Можно добавить детали (очки, причёска, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или персонажа. Когда профиль на карте станет больше похож на реального пользователя, вам будет проще проецировать его опыт на себя.

На этом этапе есть риск уйти в более лёгкую задачу и начать размышлять не на тему «что мы хотим, чтобы этот человек сделал», а на тему «что мы хотим, чтобы он понял». Фокусируйтесь на том, что вы действительно ищете: действие. Спросите себя или группу «что произойдёт, когда он поймёт?».

Заполняем внешние блоки

Дальше мы последовательно заполняем блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом чувственного опыта нашего героя.

Например, когда мы готовились к докладу об анализе конкурентов, важно было понять, проводит ли аудитория анализ конкурентов и как именно она это делает, каким источникам информации она доверят, что именно пишут на этих площадках об анализе конкурентов, что аудитория слышит в своём окружении по этой теме и т. д.

Всего нужно заполнить 4 внешних блока:

Один из вариантов карты эмпатии, созданной для разработки интерфейса

Заполняем внутренние блоки

На этом этапе анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов.

Блок разбит на два сектора:

Если внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, то эти блоки отражают внутренний мир нашего клиента. Кстати, Дейв Грей считает, что варианты карты, где блоки «Думает» и «Чувствует» находятся по краям, ошибочны. В таких картах нарушен порядок заполнения, а основная цель упражнения уходит на второй план.

Задача Карты эмпатии — почувствовать изнутри, что значит быть вашим клиентом. Когда вы сначала заполните внешние блоки, а только потом перейдёте к внутренним, вы ощутите весь потенциал этого упражнения.

Важно: если процесс заполнения карты стопорится, немного поменяйте формат — пусть кто-то из рабочей группы возьмёт на себя роль клиента, а остальные участники штурма зададут ему вопросы.

Резюме

Карта эмпатии собирает и визуализирует глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и т. д.

К заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и многих других вопросов.

Сделайте карту эмпатии доступной, регулярно обновляйте и собирайте отзывы команды. Тогда инструмент не утратит своей эффективности.

Оставили последнюю карту эмпатии на виду — удобно обращаться к записям в процессе обсуждений по проекту

Карта эмпатии работает лучше, если составлена на основе реальных данных. Поэтому её лучше составлять на основе релевантного опыта, после изучения интервью и сбора личных мнений.

Как правило, составление карты эмпатии — это быстрое (30−60 минут) упражнение, а не исчерпывающее исследование. Хотя карта не является полным психологическим портретом, она, безусловно, помогает глубже понять клиента. Это один из наиболее эффективных форматов мозгового штурма.

Узнать больше о визуальных практиках

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Карта эмпатии клиента: 3 шаблона с примерами

Карта эмпатии – метод детального описания целевой аудитории.

Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции и мотивации клиента с помощью внешних источников (СМИ, соцсети, опросы, интервью). В статье я расскажу Вам о существующих картах и о том, как заполнять её правильно. Поехали!

Когда нужна карта

Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования образа потребителя. Однако у авторов получился еще и метод активизации творческого мышления. Поэтому его используют многие от маркетологов до психологов и юристов. Вот неполный перечень сфер и случаев, когда применяется карта эмпатии:

какие бывают

Обычно, говоря о такой карте, маркетологи предполагают стандартную – Остервальдера. Мы с нее и начнем, но далее ознакомимся и с другими.

1. Карта Остервальдера

Типовая схема, которая применяется чаще всего. Состоит из 6 блоков, и такого количества вполне достаточно для пристального изучения клиента.

Потребитель : Ольга Горяйнова, 31 год. Работает в отраслевом институте специалистом по охране труда, замужем, двое детей.
Продукт : смартфон.

Модель Остервальдера

2. Звезда

Здесь минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки, слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется, когда составители имеют много времени и хотят подробно прорисовать портрет потребителя.

Потребитель : Инна, 49 лет. Живет в Самаре, муж умер, дочь учится в Москве.
Продукт : сотовый телефон.

3. Квадрант потребителя

Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока. Применяется, когда надо быстро набросать портрет клиента. Впрочем, простота схемы условна. Ведь почти каждый сегмент квадранта соответствует 2 разделам карты Остервальдера. Например, блок “Чувствует” содержит информацию “Боли” и “О чем думает и что чувствует?”.

Потребитель : Вадим, 40 лет. Сотрудник районной администрации.
Продукт : автомобиль.

Квадрант потребителя

как составить карту

Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман). А потом составители расчерчивают блоки и формулируют вопросы, о них расскажу в первую очередь.

– Заполнение блоков

Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально – психологический потрет потребителя.

1. Имя и фото

В центре карты располагаются фотография клиента и его имя. Соответственно, сначала нужно получить ответ на такие простые вопросы:

Источник информации : социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик. Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения – условно давать представление о реальном потребителе.

2. Что слышит

В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных источников может слышать потребитель о Вашем продукте. Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:

Источник информации : печатные СМИ, телепередачи, интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).

3. Что видит

Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя. Ответить необходимо на такие вопросы:

Источник информации : социальные сети, опросы фокус-групп, СМИ, телевизионная, печатная реклама.

4. О чём думает, какие чувства испытывает

Основная функция этого сегмента – передать мысли, чувства человека, его отношение к проблеме (продукту). Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:

При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.

Источник информации : интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.

5. Что делает и говорит

Блок содержит сведения о реальных поступках, словах потенциального клиента, его письменную, устную речь. Ответить нужно на пять вопросов:

Источник информации : социальных сети, материалы прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы.

6. Боли

Раздел включает выводы блока “О чем думает и что чувствует?”. Кроме того, он отвечает на вопросы:

Источник информации : социальные сети, форумы, СМИ, онлайн-опросы.

7. Ценности

Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь нужно ответить на ряд вопросов:

Источник информации : СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.

– Визуализация

Где и на чём создавать карту эмпатии, выбирать Вам. Я просто приведу основные моменты по поводу разных способов в таблице ниже.

На мой взгляд, лучше всего использовать канцелярские стикеры (на том же ватмане, кстати). Их можно снять, переместить в другой раздел, отложить, вернуть на прежнее место и т.д.

Коротко о главном

Составление карты эмпатии – достаточно простая задача. Главное – сформулировать правильные вопросы и найти ответы. Что касается правил карты эмпатии, то работая над ней, важно учесть и придерживаться некоторых принципов, чтобы максимально точно определить портрет клиента, вот основные из них:

И напоследок пара советов. Откажитесь от предположений и догадок, используйте только достоверные сведения. И обязательно определите целевую группу. Иначе Вы не поймете своего клиента, а работа пройдет впустую.

Источник

Что такое карта эмпатии

Карты эмпатии: первый шаг в дизайн‑мышлении

Аудио перевод статьи

Аудио перевод статьи

Демонстрация мнения и поведения пользователей на карте эмпатии помогает UX-командам прийти к глубокому пониманию конечных пользователей и их потребностей.

Также данный процесс помогает выявить и устранить любые ошибки в существующих данных о пользователях.

Наша главная цель как UX-профессионалов — поддержание интересов пользователя. Для достижения данной цели мы должны не только глубоко понимать наших пользователей, но еще и помогать нашим коллегам понимать и выявлять их потребности. Карты эмпатии, широко используемые в сообществах дизайнеров и разработчиков c гибкими техниками управления, являются мощным, фундаментальным инструментом для осуществления обеих задач.

Карта эмпатии — это совместная (командная) визуализация, используемая для того, чтобы четко сформулировать сведения, известные нам об определенном типе пользователей.

Она объединяет знания о пользователях в единое целое, чтобы:

Эта статья представляет собой гайд по построению карты эмпатии и ее использованию.

1. Формат

Стандартные карты эмпатии разделены на 4 сектора, в центре которых находится персонаж или пользователь:

Карты эмпатии формируют образ пользователя в целом, и не являются хронологическими или последовательными.

Сектор Говорит содержит информацию о том, что пользователь произносит вслух в ходе интервью или другого юзабилити-исследования. Данный сектор в идеале должен содержать дословные цитаты пользователя из исследования.

Сектор Думает отражает мысли пользователя на протяжении всего исследования. Задайте себе следующие вопросы: 1) что занимает мысли пользователя? 2) что важно для него?

Подумайте, возможно секторы Говорит и Думает содержат одинаковую информацию. Обратите особое внимание на мысли пользователей, которые они не хотят произносить вслух. Попытайтесь понять, в чем причина нежелания озвучивать свои мысли: дело в неуверенности, застенчивости, вежливости или в боязни сказать что-то другим?

Сектор Делает включает действия, выполняемые пользователем в процессе исследования. Данный сектор содержит ответы на следующие вопросы: 1) что пользователь делает физически? 2) как он это делает?

Сектор Чувствует описывает эмоциональное состояние пользователя, выраженное в виде прилагательного и короткого предложения для понимания контекста. Ответьте себе на вопросы: 1) что беспокоит пользователя? 2) как он относится к такому опыту?

Наши пользователи — сложные люди. Чрезвычайно полезно находить точки соприкосновения секторов. Также вы неизбежно столкнетесь с противоречиями: один и тот же пользователь может транслировать действия (сектор Делает), кажущиеся положительными и отрицательные эмоции (сектор Чувствует) или мысли, произносимые вслух (сектор Говорит).

Такие моменты несоответствий имеют особую ценность, поскольку мы становимся на шаг ближе к пониманию наших пользователей. Наша работа как UX-профессионалов — исследовать причину несоответствия и устранять ее.

Некоторые из этих секторов могут показаться неоднозначными или частично совпадающими — например, может быть трудно различить Думает и Чувствует.

Не зацикливайтесь на точности: если элемент подходит для нескольких секторов — просто добавьте его в любой из них. Четыре сектора существуют только для гарантии того, что мы не оставим ни один важный аспект без внимания.

Если один из секторов оказался пустым, это верный признак того, что вам необходимо провести дополнительные исследования пользователей, прежде чем переходить к процессу проектирования.

2. Карты эмпатии для одного и нескольких пользователей

Карта эмпатии может быть построена с помощью любого метода качественного исследования, а также в общих чертах (в виде наброска), даже при отсутствии исследований. Они могут помочь UX-профессионалам понять, какие сведения о пользователе им уже известны, а также какие данные еще предстоит собрать.

Карты эмпатии могут охватывать одного конкретного пользователя или отражать объединение нескольких пользователей:

Однако карты эмпатии не являются заменой персонажей (собирательный образ пользователя, включающий в себя качества и характеристики типичного представителя целевой аудитории). Но могут быть одним из методов визуализации информации, известной о пользователе в структурированной форме, с помощью которой можно поставить себя на место другого.

3. Зачем использовать карты эмпатии

Карты эмпатии следует использовать на всех этапах в каждом UX-процессе для того, чтобы:

В дизайне, ориентированном на пользователя, карты эмпатии лучше всего использовать с самого начала процесса проектирования.

И процесс создания карты эмпатии, и законченная карта имеют важные преимущества для организации:

Обязательно ведите «живые» карты эмпатии, пересматривая и корректируя их по мере проведения дополнительных исследований.

‍Собирайте данные напрямую от пользователя. Карты эмпатии могут выступать в качестве вторичных данных и представлять собой отправную точку для обобщения результатов пользовательского сеанса в том случае, если они заполняются непосредственно пользователями. Более того, с их помощью интервьюер может понять чувства и мысли собеседника. В противном случае это было бы невозможно.

4. Процесс построения карты эмпатии

Для создания эффективной и полезной карты эмпатии необходимо выполнить следующие шаги:

Ваша цель должна определять информационную среду, которую вы используете для создания карты эмпатии. Если вы собираетесь работать со всей командой, имейте под рукой большую доску, стикеры и маркеры. (Конечный результат будет выглядеть примерно так, как на картинке выше.) Если вы составляете карту эмпатии в одиночку, создайте систему, которая эффективна для вас. Чем проще поделиться ею с остальной командой, тем лучше.

Соберите данные исследований, которые вам потребуются для создания своей карты эмпатии. Её составление — это качественный метод, поэтому вам потребуются соответствующие исходные данные:

Создавайте отдельные стикеры для каждого сектора.

Как только у вас есть исходные данные из исследований, вы можете приступить к созданию карты в команде. Алгоритм следующий:

Приводите к общим признакам и синтезируйте

На этом этапе команда совместно просматривает стикеры на доске и группирует похожие, расположенные в одном и том же секторе. Присвойте группам названия по темам, которые описывают каждую из них (например, «подтверждение от других» или «исследование»). При необходимости продублируйте темы в каждом секторе. Группировка упрощает обсуждение и систематизацию. Цель состоит в том, чтобы прийти к общему пониманию вашего пользователя всеми членами команды.

После того, как ваша карта эмпатии будет сгруппирована, вы можете начать озвучивать и объединять свои выводы, касающиеся следующих вопросов:

Если вы чувствуете, что вам нужно больше деталей или у вас есть уникальные потребности, адаптируйте карту, включая дополнительные сектора (например, Цели на образце ниже) или придавая отличительные черты существующим секторам. В зависимости от цели вашей карты эмпатии отшлифуйте и преобразуйте результат соответствующим образом. Не забудьте указать пользователя, все нерешенные вопросы, дату и номер версии. Возвращайтесь к карте эмпатии по мере сбора дополнительных исследований или для её использования в качестве руководства для принятия UX решений.

Заключение

Как следует из названия — “карты эмпатии” помогают нам поставить себя на место наших конечных пользователей. Основанные на реальных данных и в сочетании с другими методами составления карт, они могут:

Изучение и практика составления карты эмпатии в нашем однодневном курсе Генерация больших идей с помощью дизайн-мышления.

Источник