Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно

Коммерческое предложение: что это такое, и как его правильно составить

Прежде, чем решиться на покупку клиент просматривает не меньше десятка коммерческих предложений. Как преподнести свой продукт, чтобы клиент из всех конкурентов выбрал именно вас? Расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, и как упростить их рассылку. А в качестве бонуса — предложим готовые образцы КП для скачивания.

Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно

Коммерческое предложение (КП) — это реклама вашего продукта в форме делового письма для потенциального клиента.

КП бывают двух видов:

КП составляют с определенными целями:

Состав коммерческого предложения

По мнению эксперта Дениса Каплунова КП должно содержать:

Расскажем, как составить каждый раздел КП.

Заголовок

Цель заголовка — зацепить потенциального клиента: привлечь внимание, заинтриговать, посулить выгоду. Заголовок — это первое, что видит получатель в письме. И от его меткости зависит, откроет человек сообщение или нет.

Цель лида — приоткрыть и развить идею заголовка. Но не раскрывать ее совсем, а мотивировать потенциального клиента читать дальше.

Лид не должен быть большим. Достаточно 2-3 предложений.

1. Привлечь новизной продукта:

«Встречайте новинку летнего сезона: нектары „Райское наслаждение“. 6 вкусов в одном наборе по выгодной цене».

2. Надавить на болевую точку:

«Реклама не работает? Нужны идеи продвижения бизнеса? Тогда эта информация для вас».

3. Нарисовать картину идеального будущего, когда все проблемы клиента останутся позади:

«Представьте, что ваши заказы расписаны на год вперед, а поток клиентов не ослабевает».

4. Указать на выгоду или показать, каких результатов может достигнуть клиент.

«С нашим сервисом вы вдвое снизите затраты на ведение бумажной документации уже в первый месяц».

Предложение

Это ключевая часть КП. В него включают краткое описание продукта, его базовые характеристики, а также выгоды, которые получит клиент.

Необходимо рассказать клиенту, почему ему стоит купить продукт у вас, а не у конкурентов. Укажите, что вы можете предложить кроме самого продукта, например:

Важно: всегда говорите правду! Ложь клиенту только навредит вашему бизнесу.

Удачный пример оффера:

Обоснование цены

Всегда указывайте цену. Это архиважно. Клиент не будет тратить время на выяснение стоимости продукта и уйдет к конкуренту.

Цену необходимо обосновать. Продаете дешевле конкурентов? Отлично. Нет? Покажите свои преимущества: бесплатная установка, доставка день в день, скидки и подарки.

Пример: у вашего конкурента цены на бытовую технику ниже. Но у вас бесплатный подъем до квартиры и установка со скидкой 20%.

Для дорогих пакетных услуг хорошо работает детальная расшифровка и приложенный расчет: сколько денег клиент сможет сэкономить при использовании пакета.

Пример: облачная бухгалтерия с электронной отчетностью стоит 9 000 рублей на год или 750 рублей в месяц. Но если вы оплатите сразу полгода, то получите скидку 30%. А это всего 525 рублей за месяц. За эту сумму вы получите отлаженный учет, отправку отчетности не вставая с кресла, и многократно сократите расходы на работу с бумажными документами.

Закрытие возражений

Цель раздела — развеять последние сомнения клиента, если у него остались вопросы.

Нужно заполнить пробелы вескими аргументами:

Призыв к действию

Напишите, каких действий вы ждете от клиента: перейти по ссылке, заказать звонок, оставить заявку на консультацию.

Ограничьте клиенту срок обращения: период действия акции, количество продукта. Это заставит клиента поторопиться и не затягивать с покупкой.

Можете усилить воздействие выгодой напоследок: «Закажите прямо сейчас и получите скидку 10%».

Примеры лучших КП

В этом разделе мы подобрали для вас лучшие образцы КП для разных видов деятельности. Скачивайте и адаптируйте под свой бизнес.

Конструкторы для создания КП

КП с индивидуальным дизайном всегда будет выигрывать у обычных текстовых файлов.

Предлагаем попробовать следующие сервисы для создания КП:

Поможет создать полноценный лендинг под отдельного клиента. Tilda рационально использовать под сложные дорогостоящие продукты. Есть ряд шаблонов на выбор, а при желании — можно сверстать свой лендинг из предложенных блоков. Один сайт можно сверстать бесплатно.

Предлагает широкий выбор шаблонов КП: презентации, PDF, короткие письма. Большая часть шаблонов доступна в бесплатной версии. Создать КП очень просто: пользователю нужно закачать свой логотип и заменить текст.

Разработан специально под создание КП. Предлагает большой выбор шаблонов для разных направлений бизнеса. Бесплатно можно создать до 5 КП.

Как упростить и ускорить рассылку КП

Справиться с этой задачей поможет CRM-система.

Например, в облачной программе S2 CRM достаточно нажать на e-mail клиента, выбрать из списка необходимый шаблон письма и нажать на отправку. А программа сама подставит в шаблон сведения о клиентах: имя, покупаемые товары, сумму сделки и т. д.

Источник

Как составить коммерческое предложение

Коммерческое предложение — один из инструментов маркетинга, его задача донести до получателя информацию о конкретных продукте, акции или услуге компании и представить выгоды кратко, чётко и убедительно. Поговорим о том, как подготовить грамотное коммерческое предложение.

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения делятся на «холодные», «тёплые» и «горячие». Холодные рассылают по базе «спящих» клиентов либо по сторонним базам. «Тёплые» рассылают по базе лояльных действующих клиентов. «Горячие» — это коммерческие предложения, которые рассылают по договоренности, после того, как компания (точнее — лицо, принимающее решение) уже заинтересовалась предложением.

Задача «холодного» коммерческого предложения — вызвать интерес; задача «тёплого» — продвинуть клиента по воронке продаж; задача «горячего» — закрыть сделку.

Структура коммерческого предложения

Общая схема выглядит так:

1. Оффер.

Краткая, на одну-две фразы, суть коммерческого предложения. Важно, чтобы оффер был сформулирован очень чётко. Варианты, которые используют как заголовки для повышения раскрываемости материалов, здесь не подойдут. Не «Как компания А за 2 месяца увеличила поток клиентов из соцсетей в 3 раза?», а «Таргетированная реклама, которая за 2 месяца увеличит поток клиентов из соцсетей в 3 раза». Не «Почему в 1000 домах Красноярска больше нет тараканов?», а «Оптовые поставки инновационного средства борьбы с тараканами, которого еще нет у ваших конкурентов».

Важно! Для любого типа коммерческих предложений необходимо уже в начале показать выгоду, чтобы получатель сразу, с первого экрана, понял, что ему предлагают и зачем это нужно.

Пример: «Оптовые поставки стоматологических сплавов из Европы для клиник, специализирующихся на имплантации зубов. Гипоаллергенны; биосовместимы; приживаемость — 99,6%».

Процент приживаемости очень важен для стоматологических клиник; отсутствие аллергии у пациентов и, как следствие, проблем у врачей — тоже. Выгода показана хорошо.

2. Лид (вводный абзац).

В этой части либо обозначается проблема, либо обосновывается сам факт отправки коммерческого предложения, если оно «горячее».

Пример: «В продолжение нашего телефонного разговора направляю Вам…» или «По просьбе главного инженера вашей компании направляем Вам…»

3. Основная часть.

Обоснование значимости проблемы и решение, которое предлагает компания, с акцентом на выгоды получателя. Также в этой части важно отработать возможные возражения человека, который читает коммерческое предложение.

Источник

Как подготовить коммерческое предложение, от которого сложно отказаться

background:white»> Коммерческое предложение либо дает шанс привлечь нового клиента, либо лишает такого шанса. Подготовите хорошее предложение — и получите возможность для развития бизнеса. С плохим коммерческим предложением рискуете проиграть, даже если продаете лучший продукт на рынке.

Итак, как написать коммерческое предложение и какой формат лучше выбрать? Это зависит от отрасли и не зависит от того, предлагаете вы продукт или услугу.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение, как правило, представляет собой документ, который вы отправляете потенциальному клиенту, описывая предлагаемый продукт и объясняя, почему ваша компания может быть для него лучшим вариантом для сотрудничества. Это первое от чего нужно отталкиваться.

Документ могут как затребовать, так и не затребовать. В первом случае потенциальный клиент сам отправляет запрос на коммерческое предложение; во втором — инициатива исходит от продавца: он выходит на клиента в надежде на дальнейшее сотрудничество. Оба варианта — норма в бизнесе. Однако предложение, запрашиваемое заинтересованным клиентом, обеспечивает более простую продажу: очевидно, что он уже решил совершить покупку или воспользоваться услугой и с этой целью оценивает возможных поставщиков и их предложения.

Коммерческое предложение — это не бизнес-план

Существует путаница между двумя терминами — «коммерческое предложение» и «бизнес-план». Прежде чем погрузиться в детали формата первого, начнем с важных деталей.

Коммерческое предложение не то же самое, что бизнес-план. И хотя у этих двух документов есть точки пересечений, все же они существенно отличаются друг от друга. При этом всегда можно извлекать информацию из бизнес-плана при составлении коммерческого предложения. Коммерческое предложение — это прямая связь бизнеса с потенциальным клиентом, с его помощью вы пытаетесь продать потенциальному клиенту продукт или услугу. Но вы не обязательно стремитесь получить финансирование, имея на руках бизнес-план.

Коммерческое предложение не является оценкой. Хотя вы, вероятно, коснетесь таких вопросов, как расходы, и опишете эти детали в коммерческом предложении, оценка все же гораздо более неформальная категория.

Три главных преимущества коммерческого предложения: документ определяет проблему, предлагает решение и объясняет ценообразование. Подчеркните эти преимущества. Они являются основными тезисами, которые должны обосновывать деловое предложение. Если вы застряли в самом начале составления документа, попробуйте провести мозговой штурм; начните с этих трех пунктов, и у вас появится начальная версия.

После того, как вы это сделаете, приступайте к следующим этапам.

Структура, формат коммерческого предложения

1. Титульная страница

Деловое предложение должно начинаться с титульной страницы, на которой указываются название компании, ваше имя, а также имя человека, которому вы отправляете свое предложение, и дата отправки.

2. Содержание

Если коммерческое предложение объемное, то оглавление в документе становится обязательным элементом. Оно идет после титульной страницы, перед тем, как вы начнете раскрывать какие-либо подробности.

3. Краткий обзор

Цель этой части документа — продать продукты или услуги. Здесь вы можете воспользоваться кратким резюме из бизнес-плана.

Что должен включать в себя обзор:

4. Демонстрация проблемы

В этой части документа вы продолжаете рассуждать о проблемах, с которыми сталкивается клиент. Подумайте о самой главной проблеме.

Эта та часть коммерческого предложения, в которой вы можете показать своему потенциальному клиенту, что понимаете его потребности и пытаетесь решить его проблемы. Проговаривайте проблему, с которой они сталкиваются, их же словами.

5. Подход и методология

В этом разделе нужно показать, как вы планируете решать проблему своего потенциального клиента и какие шаги предпримете для выполнения плана.

Именно здесь вы сможете объяснить, как на самом деле планируете удовлетворять существующие потребности. В отличие от предыдущих разделов, эта часть коммерческого предложения подробно рассказывает о том, какие конкретные шаги вы собираетесь предпринимать. Однако не стоит вдаваться в подробные описания: дайте клиенту возможность четко следовать плану и понимать его.

6. Квалификация

В этом разделе вы можете показать потенциальному клиенту свою компетентность и квалификацию. Упомяните образование, укажите сертификаты, навыки, которые у вас есть, включите в этот пункт успешные проекты, многолетний опыт и др.

7. График и контрольные показатели

Будьте честны перед потенциальным клиентом: как долго будет длиться ваше сотрудничество? Не давайте нереалистичных обещаний.

В целом формат коммерческого предложения довольно гибкий, поэтому его можно адаптировать под требования бизнеса и отрасли.

8. Стоимость, схема оплаты, любые юридические вопросы

Здесь вы касаетесь денежным вопросов и указываете стоимость и график платежей, если это необходимо.

Как вы структурируете этот раздел, во многом будет зависеть от конкретного проекта или услуги. У вас может быть указана итоговая сумма, если речь идет о единовременном платеже, или приведен целый список расценок.

Если есть какие-либо юридические вопросы, на которые нужно обратить внимание, например, лицензирование деятельности, обязательно укажите эту информацию. Не бойтесь при необходимости пополнять пункт с юридическими вопросами.

9. Выгоды

На этом этапе вы фактически совершаете окончательную продажу, поэтому не бойтесь детализировать для своего потенциального клиента все, что для него может быть важно.

Объем коммерческого предложения

По формату и объему коммерческого предложения всегда возникает много вопросов. Но в конечном счете все зависит от отрасли, масштабности проекта и проблем клиента.

3 основных раздела коммерческого предложения

Коммерческое предложение следует писать таким образом, чтобы оно было достойным внимания клиента. В то же время есть три основных раздела, которые всегда нужно учитывать:

1. Потребность клиента

Наиболее распространенная ошибка всех, кто пишет коммерческое предложение, — неспособность понять бизнес, отрасль или проблемы клиента. Учитывая это, вы должны включить следующие вопросы в первый раздел документа:

К этому моменту вы также должны были получить ответы от своих клиентов на следующие ключевые вопросы:

Коммерческое предложение должно четко и убедительно демонстрировать:

В конце документа вам нужно будет рассмотреть административные аспекты предлагаемого вами плана, в том числе:

Советы по написанию качественного коммерческого предложения

Дополнительно ко всему написанному выше не забудьте:

Все самое интересное о бизнесе — на нашем канале в Telegram. Присоединяйтесь!

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купили

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно

Правильно

Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.

Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые

КП – мы сделаем это

КП – для вас это выгодно

Рассказ о компании и ее достижениях.

Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.

Рассказ об услугах или продуктах компании.

Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.

Акцент на клиенте и его пользе.

Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества.

В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно

Правильно

«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.

«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно

Правильно

«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.

«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно

Правильно

«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.

«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно

Правильно

«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.

«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно

Правильно

«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.

«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух».

Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон.

И переходим к офферу:

Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме.

Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.

Решение:

Экономьте до 70 % на закупке эко-средств.

Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.

Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение.

Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.

Решение:

Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб.

Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.

Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами.

Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.

Решение:

Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи.

Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно

Правильно

Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.

Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно

Правильно

Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.

Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно

Правильно

Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.

Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.

Предлагаем поставки эксклюзивного товара.

Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер

Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.

Аргумент 1

Аргумент 2

Защита окружающей среды.

Аргумент 3

Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).

Аргумент 4

Доставка и установка – в подарок!

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно

Правильно

Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.

Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок

Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала

Лид и оффер

До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.

Основная часть

Преимущества корпоратива на теплоходе

Экономия денег:

1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге.

2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве.

Экономия времени:

1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно.

2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.

Цена

Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.

Отработка возражений

На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».

Призыв к действию

Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн. Цены на КП на время кризиса снижены в 2 раза.

Источник