Что такое лестница ханта
Лестница Бена Ханта в маркетинге: конкретный пример
Концепция Ханта описана в его книге «Конверсия сайта». Идея, по сути своей, простая, но, как и все простое, гениальная. Лестница Ханта, или по-другому, лестница узнавания состоит из 5 ступеней.
Все ступени клиент проходит последовательно, не перескакивая. В этом основная особенность данного подхода. Переходы от одной ступени к другой могут быть быстрыми или медленным, но пропустить ни из один этапов нельзя.
Человек еще не осознал, что существует проблема, которую ему нужно решить. Он не понимает, что может как-то упростить себе жизнь. Совершенно случайно он находит информацию, рассказывающую ему об определенных неудобствах. Например, клиент читает форум, где женщина жалуется, как неудобно постоянно разогревать еду на плите: это занимает много времени и сил.
Теперь человек в курсе, что разогревать супчик на плите не так уж и удобно. Раньше он не осознавал проблему, теперь – он в курсе. Клиент пока не думает, как ее решить. Не готов приобрести что-то, поможет ему избежать неудобств. Он пока еще не понимает нужно ли это вообще делать.
Клиент начинает прикидывать варианты: что же теперь делать? Купить другую электрическую плиту, которая будет работать быстрее; греть пищу на костре или использовать микроволновку. Человек начинает сравнивать возможности, которые открываются перед ним; анализировать все плюсы и минусы. Но сравнивает он не товар или поставщика, а только способы решения проблемы.
Умный клиент остановился на микроволновой печи. Но теперь встает новый вопрос: какую именно микроволновку выбрать? Человек изучает разные модели, читает отзывы и т.п
Нужная модель найдена! Теперь клиент ищет самый выгодный вариант с точки зрения цены и условий покупки. Довольно часто выигрывает не самый бюджетный вариант, а тот, что сочетает в себе приемлемую цену и приятные бонусы (бесплатная доставка, подарок за покупку и т.п.)
Российский бизнес работает только с 5 и редко с 4 ступенью лестницы. Лишь на этапе покупки и сравнения производитель пытается «поймать» покупателя в свои сети. В этом и заключается самая большая проблема. Практически все ваши конкуренты работают в рамках 5 ступени. Но это не совсем верно. Возможно, это обусловлено тем, что лишь небольшое количество специалистов знакомы с данной концепцией, и знают, как использовать эти знания в построении маркетинговых стратегий.
Надо сказать, что даже в США, где конкуренция на 4 и 5 ступени достигает космических масштабов, работают лишь на 3 ступени. Даже там с 1 и 2 не работает почти никто.
В рамках работы на 3 ступени можно выпускать различные информационные материалы, рассказывающие о тех неудобствах, которые влечет за собой отсутствие в жизни человека вашего продукта/услуги.
Если вы производите какой-то инновационный продукт, с которым рынок еще не знаком, вам придется начинать маркетинговую работу именно в рамках 1-2 ступени. Ведь сначала необходимо будет обозначить само наличие какой-то проблемы, чтобы чуть позже предложить потребителю ваш полезнейший продукт.
Лестница Ханта: что это, зачем и почему ведет «не туда»
Что это?
Лестница Ханта (awareness ladder) — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента по уровням осознания решения своей проблемы.
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Шаг 4. Знаю его преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Рисунок из книги «Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion», Ben Hunt
Для справки: Модель создана Беном Хантом как развитие идеи Юджина Шварца (он придумал Awareness Ladder). Развитие по сути заключается в добавлении шага 4 (получилась Лестница Ханта).
Чем полезно?
Бизнес может более эффективно убеждать клиента купить свой продукт. Для чего в каждый момент контакта с клиентом следует осознавать на какой ступеньке лестницы находится клиент и давать только те аргументы, которые переводят на следующую ступеньку.
Примеры
Клиент — интернет-магазин. Бизнес — веб-студия
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Клиент: У меня есть интернет-магазин на no-code-конструкторе, вроде все ок.
Бизнес: Пишет и продвигает статью на vc.ru про недостатки no-code-конструкторов и рискованное будущее их пользователей.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Клиент: Мой интернет-магазин на no-code-конструкторе тормозит под нагрузкой, наверное, я теряю клиентов.
Бизнес: Пишет и продвигает статью «Почему outsource лучше inhouse для вашего интернет-магазина».
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Клиент: Знаю, что вообще можно запилить свой магазин самому, а еще лучше — заказать в студии.
Бизнес: Покупает контекстную рекламу, заманивает на сайт студии.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Клиент: Знаю вашу студию разработки, но есть и другие, вдруг у них лучше.
Бизнес: Делает на сайте раздел «Почему мы рвем конкурентов».
Шаг 4. Знаю ваши преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Клиент: Да, ваша студия просто топчик, но действительно ли вы решите мою проблему и не создадите новых?
Бизнес: предлагает на сайте бесплатный обратный звонок, звонит и покоряет сердце клиента, предлагая выделенного менеджера, который будет вникать в детали проекта.
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Клиент: Верю, покупаю!
Бизнес: PROFIT!
Клиент — студент. Бизнес — инфобизнес
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Клиент: У меня есть какая-то работа, и живу я в Зажопье, и вроде все ок.
Бизнес: Вася Пупкин пишет и продвигает пост в Instagram как круто работать на любимой удаленной работе с Бали, 4 часа в неделю и жить не тужить.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Клиент (подписался на инсту Васи): Я же не люблю свою работу, и я в Зажопье! Я несчастлив.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram «Какие онлайн-профессии самые перспективные для фриланса».
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Клиент: Знаю, что можно отучиться на онлайн-курсах и работать удаленно. Еще можно выйти замуж за иностранца и уехать жить в Европу.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram о скором запуске легендарного курса по моушен-дизайну от Васи Пупкина.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Клиент: Ваш курс вроде хорош, но вот еще есть курсы от скилбокса. А еще я переписываюсь с парой классных парней из Берлина.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram о том, почему курс от Васи Пупкина лучше курсов скилбокс и ночных клубов Берлина.
Шаг 4. Знаю ваши преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Клиент: Вася, твой курс лучший, но справлюсь ли я?
Бизнес: Родной, в течение 24 часов, только для тебя действует отличное предложение с моим личным коучингом. Ты с гарантией вырвешься из Зажопья в новую жизнь!
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Клиент: Верю, покупаю!
Бизнес: PROFIT!
Есть подвох?
Да. Лестница Ханта фактически претендует на то, что она
предсказывает какой следующий аргумент клиент готов и хочет услышать,
приближает с каждой ступенькой к покупке.
То есть модель претендует на объяснение мотивации клиента. И это — булшит. Вот почему.
На большинстве ступеней будто просто предлагается снабжать клиента информацией о проблеме и продукте. (Ступени так и называются: «знаю это, не знаю то»). Будто клиент рациональная машина, которая копит знания для принятия решения. Но нет: клиент — не рационален. Его мотивация лежит в эмоциональной сфере.
Интересна ступень номер 4: на ней клиент уже обладает всей информацией, знания уже бессильны, и вот здесь Хант предлагает воздействовать на эмоции (см. «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей», Бен Хант). Но модель никак не помогает понять как воздействовать. «Рисуй сову» как хочешь.
И самое главное: делается неявное и опасное предположение, что у бизнеса уже есть идеальный нужный клиенту продукт, и теперь надо лишь разнести молву о нем по миру. Но так ли это? Если это так, то значит такой продукт создан на основе глубокого понимания мотивации клиента на разных стадиях остроты его проблемы. Но тогда нет нужды в лестнице Ханта, потому что можно точно воздействовать на мотивы, ставшие известными при создании продукта.
Рассказав клиенту о возможных решениях, а потом о факте наличия у вас продукта (ой, важность какая), вы можете ни на йоту не приблизить клиента к покупке, вопреки тому, что заявляет лестница Ханта, по которой вы шагнули аж две ступени.
Вот и получается, что лестница Ханта никак не помогает ни понять мотивацию клиента, ни использовать ее, но будто претендует на это.
Возможно, общие аргументы в пользу того, что лестница Ханта — это булшит, пока неубедительны. Нужен предметный разговор о веб-студии или о курсе Васи Пупкина. Да. Но эффективно будет вести этот разговор, используя те модели, которые действительно помогают предсказывать какой следующий аргумент клиент готов и хочет услышать. Тут-то на контрасте и станет очевидна бесполезность лестницы Ханта.
Но эти классные модели мотивации — тема другого разговора.
Лестница Бена Ханта: 5 этапов для получения высокой конверсии с примерами
Лестница Бена Ханта иллюстрирует схему возникновения отношений между потребителем и компанией, дает понимание, на каком этапе находится заинтересованность клиента. Этот инструмент не только информирует о текущем положении дел, но и помогает строить прогнозы покупки товара или услуги. Маркетологи используют метод для оценки ситуации на рынке, анализируют деятельность компании в области продаж и позиционирования.
Что такое лестница узнавания Бена Ханта
Это понятие придумал маркетолог Бен Хант. Он показал с помощью лестницы, как зарождается и формируется потребность человека, как пошаговое осознание проблемы превращает его в потенциального клиента компании. Лестница состоит из пяти этапов или ступеней, по которым потребители постепенно подходят к главной цели – решении проблемы за счет покупки продукта.
Как и зачем использовать лестницу Бена Ханта
Стратегия Бена Ханта позволяет не только получить продажи, но и дает ощущение клиентам, что компания понимает их потребности и запросы.
Особенность подхода – проходить все шаги последовательно. На каждой ступени нужно приводить покупателю такие аргументы, после которых он готов переходить на следующий этап.
Погрешность метода заключается в эмоциональном восприятии клиента. Ведь если у покупателя плохое настроение, ему может не понравится поведение консультанта, даже если тот соблюдал инструкции.
О качестве обслуживания клиентов может подсказать коллтрекинг Calltouch. Сервис записывает все разговоры с покупателями, чтобы вы в любой момент могли послушать разговор и проанализировать работу сотрудника.
Коллтрекинг
Метод подходит для маркетинговых офлайн-исследований и помогает разработать продуктивную PR-кампанию, материалы для продвижения продукции: баннеры, листовки, брошюры, постеры. В Интернете подход эффективен для SMM, увеличения трафика сайта, разработки коммерческого предложения, рекламы онлайн-магазинов.
Законы Бена Ханта
Лестницу узнавания строят на нескольких основных законах:
Типы потенциальных клиентов
Метод позволяет отследить поведение клиентов на разных этапах становления.
В зависимости от ступени, их можно разделить на три типа:
Этапы узнавания
Подход состоит из пяти этапов – отсутствие проблем, ее обнаружение, поиск решения, выбор продукта, покупка.
Отсутствие проблемы
На первой ступени клиент не имеет представления о наличии проблемы. Иногда вопрос уже есть в поле зрения потребителя, но он недооценивает его актуальность и значимость. Из-за отсутствия потребности организация продаж на этом этапе будет бессмысленна.
Главная задача маркетолога на этом шаге – сформировать важность проблемы и рассказать о ней. Привлечь внимание можно с помощью фотографий, видео, статей, которые убедят клиента в ситуации. На этом этапе потребитель понимает, что будет, если проблема появится в его жизни, почему ее нужно решать.
Есть проблема, но нет решения
После того как человек осознал наличие проблемы, он ищет возможности ее устранить и изучает похожие случаи. Маркетологи на этом этапе подготавливают статьи, инфографику и статистику по рассматриваемому вопросу, чтобы клиент детально ознакомился с проблемой и способами, как выйти из ситуации.
Цель маркетологов – доказать аудитории, что их проблема решаема. В этом им помогают отзывы, комментарии, рассказы тех, кто уже сталкивался с вопросом.
Сравнение способов решения
Третья ступень – клиент в активном поиске. Он ищет дополнительную информацию через социальные сети, форумы, тематические площадки, принимает участие в онлайн-трансляциях и сравнивает способы решения проблемы.
Маркетологи предлагают полезный и качественный контент по вопросу клиента. Это поможет покупателю сделать выбор и повысить его доверие к компании, в отличие от навязывания товаров.
Выбор товара
На этой ступени важно говорить о преимуществах, которые получит клиент при покупке продукта. Маркетологи должны анализировать ранее полученную информацию, чтобы понять, чего потребители ожидают от товара или услуги, с какой стороны лучше преподнести продукт.
Внимание аудитории удерживают при помощи детальных и красочных описаний, фотографий, видео и отзывов. На этом этапе важно продемонстрировать экспертность, чтобы клиент поверил в профессионализм компании.
Уверенное намерение и заключение сделки
Установите виджеты Calltouch, чтобы покупатели оставляли свои данные для обратного звонка. Менеджер перезвонит клиенту, подробнее расскажет об акциях и товарах. Это увеличит лояльность клиентов, оптимизирует работу операторов и повысит конверсию сайта.
Виджеты Calltouch
Как добиться максимального эффекта, используя принцип лестницы Ханта
Основные ошибки маркетологов
Примеры лестницы узнавания
Второй этап. Семья понимает, что совместная жизнь оставляет мало личного пространства и задумывается о том, как выйти из ситуации. Поисковые запросы будут выглядеть следующим образом.
Маркетологи строительных компаний могут публиковать инструкции, как добиться субсидии, куда обращаться и какие документы необходимы, или статьи о том, как важно для психологического комфорта иметь свою комнату. Такой контент привлечет даже холодных клиентов.
Третий этап. Члены семьи советуются с друзьями, родственниками, читают тематические форумы и статьи. Сомневаются между двумя решениями: строить частный дом или покупать квартиру.
На этом этапе можно предложить пользователям изучить сравнительные таблицы с достоинствами и недостатками каждого варианта, пройти развлекательные тесты на сайте застройщика. Здесь эффективна реклама в соцсетях, таргетинг, SEO.
Четвертый этап. Вариант строительства дома отходит на второй план и семья решает приобрести квартиру побольше. Возникают новые проблемы: в каком районе купить, какую планировку выбрать, какие материалы понадобятся для ремонта.
Нужно настроить таргетированную, контекстную, медийную рекламу и SEO, чтобы больше пользователей знали о застройщике.
Пятый этап. На этой ступени начинаются поиски конкретного варианта с лучшими условиями, просмотр предложений от застройщиков.
Маркетологи настраивают таргет, ретаргет и контекстную рекламу с запросами вроде «купить квартиру дешево», «скидка от застройщика».
Что такое лестница узнавания Бена Ханта, или как зацепить клиента
Вам ли не знать, что различных маркетинговых теорий, моделей и методик очень много. Но всегда большой вопрос — насколько теория применима на практике? Все ли так гладко при реализации, как на бумаге?
Парочку таких моделей и методик мы уже разбирали и даже на примере показали, как они работают и почему будут полезны для бизнеса. К слову, вот они — как по модели SOSTAC продвигать сайт и как работает метод AARRR для привлечения и удержания клиентов. Сегодня затронем не менее интересную тему, а именно лестницу Бена Ханта.
Если вы никогда не слышали про нее, то вкратце поясню.
Лестница узнавания Бена Ханта – это маркетинговая теория, по которой каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре/услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти все 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки.
Вот 5 ступеней, которые входят в теорию:
Лестница узнавания перекликается с традиционной воронкой продаж. Единственное, если воронка продаж начинает действовать с момента первого контакта клиента с компанией, то у лестницы Ханта идет касание с аудиторией задолго до оформления покупки и выбора компании.
Давайте разберем каждый этап подробнее:
1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие
Если не знать о проблеме, то ее не существует. Часть потенциальной целевой аудитории не догадывается, что у нее есть потребность именно в вашем товаре или услуге. Так как люди никогда не задумывались об этом и попросту пропускали информацию мимо ушей. На этом этапе важно донести, что — да, действительно проблема есть, и она требует решения.
У Аллы всегда было хорошее зрение, но ежедневная работа за компьютером сделала свое дело. И наша героиня не заметила, как стала видеть хуже. Это она выяснила после того, как наткнулась на материал — 7 признаков, что вам нужно проверить зрение. После чтения статьи стало ясно, что с походом к окулисту не стоит затягивать и лучше принять меры, чтобы не усугубить ситуацию.
Человек не знал о своей проблеме, но, например, после просмотра статей, видеороликов или разговора с друзьями, начинает осознавать, что проблема есть и ее надо решать.
Так из этапа «Безразличие» идет переход в этап «Осведомленность».
2 ступень. Осведомленность
Итак, человек знает о проблеме и начинает искать больше информации, которая поможет ему ее решить: читает статьи, смотрит форумы, задает вопросы на тематических площадках. Цель — найти как можно больше информации.
Алла прочитала несколько статей о том, как в домашних условиях делать упражнения для глаз, также изучила форумы и спросила совет у знакомых. Сходила к окулисту проверить зрение. Врач дал неутешительный прогноз, что упражнений будет недостаточно и зрение таким образом не вернуть, нужны более радикальные методы, например, купить очки или сделать лазерную операцию на глаза. Первый вариант хорош, но второй вариант выглядит более заманчиво. Что выбрать?
Из этапа «Осведомленности» идет переход в этап «Сравнение методов решения».
3 ступень. Сравнение методов решения
У аудитории уже есть понимание, как решить проблему и что для этого нужно сделать. Тут человек уже начинает углубляться, искать дополнительную информацию, сравнивать условия и нюансы работы с разными методами.
Наша героиня много читала про лазерную коррекцию зрения, сходила в оптику и померила очки. Взвешивала плюсы и минусы того и другого метода. Калькулировала затраты. В итоге все-таки решилась на операцию.
Из ступени «Сравнение методов решения» переходим к «Выбору компании».
4 ступень. Выбор
Выбор метода решения проблемы сделан, осталось определиться, в какую компанию обратиться. Поэтому человек ищет дополнительные точки контакта и узнает все возможное об организации: цена, отзывы, время работы, доставка, гарантии.
В городе несколько клиник, которые предлагают услуги по коррекции зрения. Но у одной слишком высокая цена, зато она дольше всех на рынке, у второй не работает сайт и записаться на консультацию к специалисту проблематично, а третья не самая популярная, но цена привлекательная.
Алла дополнительно поискала информацию о третьей клинике: отзывы в Яндексе и на сайтах-отзывиках, промониторила, о чем пишут в соцсетях. Отзывов было мало, но в основном все хорошие. Сходила на консультацию, поговорила с врачом, который будет делать операцию.
И на этом этапе остается буквально один шаг до совершения покупки.
5 ступень. Заключение сделки
Человек прошел все этапы: осознал проблему, нашел наиболее походящий для себя метод решения, сравнил компании, их условия работы и сделал выбор в пользу одной из них. После всего клиент автоматически переходит на 5 ступень, когда остается лишь оплатить заказ и получить ту волшебную пилюлю, которая решит его проблему.
В нашем же случае главная героиня оплачивает заказ и получает хорошее зрение. Чем не happy end.
Уверена, что сейчас некоторые скажут «пффф, это и так было понятно и без вашей лестницы Ханта».
Вы правы, маркетинг очень тесно связан с психологией. Каждая ступень — это определенные действия целевой аудитории на пути принятия решения о покупке. Поэтому понимать мотивы своего клиента необходимо всем владельцам бизнеса.
Но лестница узнаваемости Бена Ханта нужна именно для того, чтобы знать, какими инструментами можно зацепить клиента на крючок на каждом этапе, чтобы он сделал заказ именно у вас, а не у конкурентов. Поэтому теорию необходимо рассматривать не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса.
Обычно бизнес работает только с 4 этапом, стараясь выделиться среди конкурентов. Так как именно на этом этапе вводятся «горячие» лиды, т.е. клиенты, готовые совершить покупку. Остальные этапы игнорируются или не прорабатываются детально.
Если работать с клиентами на всех этапах, то, дойдя до 4 этапа, клиенты будут уже максимально лояльны к вашей компании и выберут вас, потому что уже читали ваши статьи, смотрели ваши обзоры, узнают ваш бренд.
Дальше разберем, какие инструменты подходят для работы на всех этапах.
Как работает лестница узнавания Бена Ханта для бизнеса
1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие
Основная цель на первом этапе — увеличить охват. Ваши потенциальные клиенты еще не знают, что у них есть проблема и вы можете ее решить.
Тут поможет контент-маркетинг и реклама.
Самое главное — цепляющий заголовок. Ведь на данном этапе единственное — почему пользователь может открыть материал и начать чтение — это интрига. Но и тексту тоже стоит уделить особое внимание, он должен помочь осознать проблему.
В заголовке лучше использовать слова «как», «зачем» «почему», а также цифры. Например, могут быть следующие темы:
Кроме того, статьи стоит активно публиковать на сторонних площадках: СМИ, Яндекс.Дзен, популярные интернет-издания и т.д. Это необходимо, чтобы привлечь целевую и околоцелевую аудиторию к вашей тематике.
На этапе «Отсутствие проблемы» основная задача рекламы — заманить в свои сети. Для таких целей идеально подойдет тизерная реклама, таргетированая реклама, медийная реклама и реклама на ТВ. Единственное, не стоит ожидать, что у объявлений будет высокий CTR. Реклама показывается холодной аудитории, которая еще не интересуется товаром/услугой и не знает о проблеме.
Желтые заголовки, яркие картинки будет только плюсом в привлечении внимания аудитории.
Что касается ТВ рекламы, она хороша тем, что позволяет охватить аудиторию, которая не сидит в интернете. Но тут главное, чтобы ролик зацепил телезрителей и запомнился. Например, как реклама Тимати и «Тантум Верде Форте», как Old Spice и «Да, я на коне». Больше примеров тут.
На этом этапе вы ничего не продадите. Не потому, что материалы подобраны неудачно, а из-за того, что аудитория еще не готова к покупке и ей нужно осознать свою потребность в продукте, получить больше информации. Здесь как раз и идет переход на следующий этап.
Наша задача — настроить единую кампанию на всех этапах. Т.е. оценивать итоговые результаты будем только в общей связке. Задача первой ступени — привлечь, заинтересовать — и на этой ступени оцениваем именно по этим метрикам.
2 ступень. Осведомленность
Как вы помните, человек на этом этапе начинает искать больше информации о своей проблеме. Поэтому тут необходимо задействовать контент-маркетинг и крауд-маркетинг. Они помогут пользователю получить знания о том, как решить проблему.
Если в первом случае он был необходим для того, чтобы открыть пользователю глаза на его проблему, то тут уже нужны более глубокие и профессиональные материалы.
Упор делается именно на экспертность и профессионализм. Пользователи будут хорошо воспринимать подробные руководства к действию, инструкции, чек-листы, а также разбор всех нюансов проблемы. Чем будет больше полезной информации, тем лучше.
Стоит отметить, что здесь контент-маркетинг уже реализовывается в блоге компании.
Статьи по теме пользователи смогут найти через поисковые системы. Таким образом вы получаете не только дополнительный трафик на сайт, но и показываете себя как профессионалов, к которым можно обратиться за помощью в будущем.
С помощью этого инструмента вы сможете делать посевы на форумах, площадках вопросов-ответов и обсуждениях на тематических ресурсах. Нет ничего плохого в том, чтобы подкинуть другим пользователям совет и заодно порекомендовать компанию, которая поможет в решении проблемы.
Но чтобы не получить негативную реакцию на свою скрытую рекламу, следуйте 3 простым правилам:
Вот пример, где пользователь ищет для себя информацию, чтобы решить проблему:
Чем чаще название организации будет мелькать перед глазами потенциальных клиентов, тем лучше. Ведь если о бренде говорят на разных площадках, значит, он узнаваем. Следовательно, в дальнейшем к компании можно обратиться.
3 ступень. Сравнение методов решения
На предыдущем этапе вы дали достаточно информации о проблеме, сейчас же пользователь уже выбирает наиболее эффективный метод решения. По факту потенциального клиента интересует: результативность, цена и нюансы.
Поэтому особое внимание стоит уделить сайту и представлению товара/услуги на нем. Вот несколько основных правил:
На этом этапе стоит задействовать следующие инструменты:
Поисковое продвижение сайта по коммерческим запросам
Пользователи начали активно искать компании. Ищут сведения, в основном, через поисковики Яндекс и Google, на этом этапе их интересуют не информационные статьи, а страницы с товаром/услугой. Они еще не готовы что-то заказать, но уже хотят узнать ориентировочную цену и нюансы, чтобы в дальнейшем выбрать для себя подходящий вариант.
Чтобы сайт хорошо ранжировался в поисковой выдаче, он должен соответствовать всем требованиям поисковиков. Рекомендуем прочитать статью «10 причин, мешающих попасть в ТОП».
Контекстная реклама и таргетированная реклама
Начнем с контекстной рекламы. Так как клиенты всю необходимую информацию ищут в поисковиках, не стоит забывать и про контекстную рекламу.
Ни для кого не секрет, что первые 4 строки и 5 последних строк поисковой выдачи занимает как раз она. А сейчас реклама настолько неотличима визуально от органической выдачи, что без нее порой привлечь трафик бывает очень и очень сложно.
Кроме того, в объявлении вы можете прописать все конкурентные преимущества своего товара/услуги и цену на него.
Что касается таргетированной рекламы, то она показывается в соцсетях и на сайтах партнеров. И фактичекски если человек сидит, например, ВКонтакте или Instagram, то ваше предложение будет показываться аудитории, которая ранее интересовалась тематикой.
После того, как потенциальный клиент рассмотрит многообразие вариантов, то уже будет готов выбирать компанию, где осуществит заказ, и вы ему в этом поможете.
4 ступень. Выбор компании
Это один из самых важных этапов. Если на предыдущих ступенях пользователь собирал информацию, то тут уже находится в шаге от совершения покупки. Единственный вопрос, который его мучает — к какой компании обратиться?
Поэтому, чтобы выбрали именно вашу компанию, нужно использовать все возможные инструменты и способы.
Добавить сайт на карты и в справочники
Нередко, когда люди ищут компанию через карту или справочник организаций по типу 2GIS. Смотрят местоположение компании, режим работы, социальные сети, телефоны и сайт. Поэтому если вы еще не добавили свою компанию в справочники, то рекомендуем это как можно скорее сделать.
О том, как добавить организацию в справочники, читайте тут или обратитесь к нашим специалистам.
Поработать над сайтом, в том числе и над его продвижением
Главная задача сайта — не только продать товар/услугу, но еще и вызвать доверие у пользователей. Чтобы сайт стал полноценным инструментом продаж, обратите внимание на следующие моменты:
Это еще одна точка контакта с потенциальными клиентами. При поиске компании все чаще выбирают соцсети — там друзья, у которых можно спросить, там привычные интерфейсы, да и большую часть времени, проводимого в интернете, пользователи проводят именно соцсетях. И уже из них переходят на сайт.
Либо наоборот. Если на сайте будет недостаточно информации, то пользователи идут в социальные сети и начинают уже там следить за компанией.
Поэтому иметь странички во всех популярных соцсетях — must have — при этом они должны быть связаны с самим сайтом.
В любом случае, в ваших же интересах, чтобы профили компании в соцсетях были качественно заполнены и имели хорошее контентное наполнение. Посты должны выходить регулярно и быть разной тематики (развлекательные, информационные, промо, направленные на увеличение вовлеченности аудитории). Существенный плюс, если SMM-специалист будет быстро обрабатывать вопросы подписчиков и давать на них полные ответы.
Без нее никуда. Так уж сложилось, что большая часть людей пока не прочитает отзывы о компании, покупать у нее ничего не будет. Поэтому за репутацией нужно следить и обрабатывать не только негативные отзывы, но и положительные.
Если вы еще не работали над SERM, то рекомендуем проанализировать, что пишут о вашей компании и на каких площадках, определить общую тональность отзывов. Посмотреть, что и где пишут о конкурентах. И уже после этого разработать стратегию работы над репутацией.
Во несколько основных правил SERM:
Создание положительного образа компании требует не только времени, но и ресурсов. И если у вас некачественный продукт или плохое обслуживание, то о положительных отзывах можно забыть, пока не исправите бизнес-процессы.
Дополнительно используем рекламные системы, чтобы вернуть посетителя на сайт и повторно рассказать о компании. Ретаргетинг можно настроить в данном случае либо по целям, либо по сегментам. Например, сделать показ объявления тем пользователям, которые посетили страницу с товаром и были на ней больше 15 секунд.
Но ретаргетинг не сработает, если у вас нет хорошего предложения для потенциального клиента. Ведь он уже был на сайте, посмотрел товар и условия работы, но компания его не заинтересовала. Поэтому для каждой цепочки ретаргетинга нужно специальное предложение.
Пользователь положил товар в корзину, но не купил –> даем скидку на этот товар
При выборе компании целевая аудитория смотрит на многие параметры. Для одних это цена, а для других репутация или интересное предложение. Поэтому уделять внимание стоит всем пунктам.
5 ступень. Заключение сделки
Если вы думали, что на этапе заключения сделки и оплаты от вас уже ничего не зависит, и вы сделали все возможное, то хочу вас обрадовать — это еще не конец. С клиентами нужно работать постоянно, даже после того, как они оформили покупку.
Предлагайте своим клиентам купить сопутствующие товары/услуги, которые хорошо бы подошли в комплекте. Это поможет увеличить средний чек заказа. На сайте это может быть реализовано так:
Или второй вариант — взаимодействие через менеджера. Он расскажет клиенту, чем будет полезен рекомендуемый товар.
Хороший инструмент, чтобы напомнить клиентам о компании. К тому же он позволяет вернуть покупателей на сайт и получить новые заказы. Для этого рассказывайте в рассылках про акции, специальные распродажи и делитесь новостями о компании.
Но чтобы ваши письма читали, нужно следующее:
Также отслеживайте статистику писем: открываемость, количество переходов, отписки. В дальнейшем это поможет скорректировать email-стратегию.
На последнем этапе тоже есть смысл запустить ретаргетинг. Здесь можно показывать рекламу по целям. Или же через загрузку аудитории в рекламную систему, если вы собирали email или номера телефонов клиентов. Например, показывать рекламу на тех, кто оплатил товар/услугу не более 2 месяцев назад.
К слову, как и в предыдущем этапе, чтобы заинтересовать клиента вам понадобится хорошее предложение.
Выводы
Вот, собственно, и все. Мы рассмотрели лестницу Бена Ханта не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса. Одни клиенты проходят такую лестницу за 1 день, а другие могут по ней идти и полгода. Почему так происходит?
Все просто. То насколько быстро идет клиент по лестнице зависит, как правило, от нескольких главных факторов — это цена услуги/товара и психология клиента. Например, если вы хотите купить одежду в интернет-магазине, то все шаги можно вполне проделать за 1 день. А если решили отправиться в путешествие и планируете купить билеты в страну мечты, то тут срок может растянуться и на полгода.
В любом случае, никто не знает своего клиента лучше, чем вы: интересы, цели, возраст, пол, профессия, достаток. Поэтому важно понимать, какими инструментами и действиями можно зацепить их на каждом этапе. Надеюсь, данная статья поможет, как минимум, задуматься на какой ступени находится пользователь, когда увидит вашу рекламу. А также поможет составить единую маркетинговую стратегию работы с клиентом на всех ступенях.
Если нужна будет помощь специалистов — обращайтесь, сделаем это за вас.