Что такое маркетинг влияния
Маркетинг влияния в бизнесе: форматы и стратегии
Маркетинг влияния (influencer marketing) набирает популярность: с 2016 по 2020 годы инвестиции в данный рынок выросли с 1,7 до 9,7 млрд долларов. Это свидетельствует о том, что продвижение продуктов через инфлюенсеров работает.
Сегодня поговорим о том, как построить стратегию influence marketing, взаимодействовать с блогерами и отслеживать результаты.
Описание influencer marketing
Influencer marketing – это форма продвижения в соцсетях с помощью лидеров мнений. В переводе с английского influence значит «влияние», а influencer – это человек, обладающий определенной степенью влияния на ограниченную аудиторию. Инфлюенсером часто выступает простой блогер, знаменитость, эксперт в какой-либо отрасли. Результативность работы с инфлюенсером измеряется не количеством его подписчиков, а качеством аудитории и ее вовлеченностью, т.е. насколько аудитория, с которой работает лидер, подходит под описание вашего целевого клиента.
По охвату аудитории выделяют следующие виды инфлюенсеров:
Мегаинфлюенсеры – «звезды» с аудиторией более 1 млн подписчиков. Используются для повышения узнаваемости бренда. Как правило, это высокий ценник, низкая вовлеченность, зато обеспечен гало-эффект.
Макроинфлюенсеры – лидеры с охватом от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Характеризуются более высоким целевым охватом и качественным контентом.
Микроинфлюенсеры – блогеры с количеством подписчиков 5-100 тыс. человек. Аудитория сравнительно небольшая, но лояльная. Процент вовлеченности: 4-8%. Ценник гораздо ниже, чем у «звездных» инфлюенсеров, поэтому иногда целесообразно привлечь несколько микролидеров, чем одного мега.
Наноинфлюенсеры – блогеры менее чем с 5 тыс. подписчиками. Часто – менее 1000. Обладают высоким авторитетом и доверием в своем сообществе. Часто бывают крайне результативными, поскольку их реклама выглядит как дружеский совет и воспринимается лояльно. Характеризуются высокой степенью вовлеченности, но небольшим охватом.
Выбор инфлюенсера зависит от типа продвигаемого товара или услуги и целей рекламной кампании. Основное отличие инфлюенс-маркетинга от прямой рекламы состоит в нативности. Продвижение становится частью контента блогера, транслируется подписчикам ненавязчиво и воспринимается более дружелюбно. Грамотный лидер мнений хорошо знает своих фолловеров: темы, которые им интересны, формы контента, на которые активно реагируют. Поэтому его аккаунт можно рассматривать как готовый канал продвижения.
Несмотря на изобилие блогеров, индустрия остается востребованной, а поисковый запрос «блогер» держится в топе Google Trends последние 5 лет.
Форматы продвижения у инфлюенсеров
Бывают ситуации, когда блогер создает контент рекламной кампании для бренда самостоятельно. Тут уже речь идет о спецпроектах, укладывающихся или выходящих далеко за рамки привычных форматов.
Influencer marketing strategy
Маркетинг влияния – это вид маркетинга в соцсетях. Нельзя приглашать первого попавшегося блогера вас рекламировать. Нужна стратегия.
Ищем инфлюенсера
Аудитория блогера должна вам подходить. В масс-продуктах (бьюти-услуги, фитнес) с поиском инфлюенсера дело обстоит проще, а для нетривиальных продуктов придется постараться.
Существуют специальные сервисы (Epicstars, GetBlogger, trendHERO, LabelUp), которые позволяют найти блогеров нужной тематики, а также показывают статистику аккаунта и прайс-лист. Агентства по работе с блогерами (Feedstars, Blogger Brand) за оплату подберут подходящего вам.
Попробуйте поискать инфлюенсера самостоятельно через СМИ, соцсети, теги. Экономно, но не всегда быстро.
Проверяем исполнителя
Популярность блогера – вещь субъективная и, что хуже всего, поддающаяся ручным методам обработки. Речь идет о накрутках, заказных комментариях и «мертвых душах».
Оцените аккаунт блогера: отсутствует ли накрутка фолловеров, лайков, комментариев. При большом количестве подписчиков низкое количество лайков под постами может свидетельствовать о холодной аудитории или наличии ботов. Преобладающее число несодержательных комментариев также должно вас насторожить. Проверить аккаунт позволят сервисы Hupe Auditor, Panda Rank, LiveDune и другие.
Посчитайте вовлеченность. Оптимальный показатель: 8-10% (варьируется в зависимости от вида инфлюенсера). Если значение сильно ниже, пользователям неинтересен контент, при превышении – проверьте накрутку. Исключение составляют вау-события.
Оцениваем риски
Помните, блогер – непрофессиональный рекламодатель. Чаще всего популярность блогер обретает благодаря счастливому стечению обстоятельств: его контент оказался актуальным и понравился пользователям в определенный момент времени. Инфлюенсер не обязан разбираться в SMM, тонкостях рекламы и прочем. Поэтому существуют риски сотрудничества с ним.
Неправильно исполненная задача
Успешность контента блогера и успешность вашей рекламы внутри этого контента не тождественны. Просмотрите контент и другую рекламу – вас все устраивает? По возможности попросите отзыв от предыдущих заказчиков, с которыми работал инфлюенсер.
Уделите внимание ТЗ, пропишите условие о согласовании рекламы перед запуском, дайте примеры, но не прописывайте подробный сценарий – вам не скопировать манеру общения инфлюенсера со своей аудиторией.
Когда страдает репутация
Сегодня рекламодатель недостаточно защищен от ущерба, причиненного его репутации. Публичное лицо, не особо задумываясь о своих действиях перед публикой, способно нанести вам откровенный вред. Чтобы этого не допустить, не пускайте дело на самотек.
Определяем бюджет и схему взаимодействия
Условия продвижения, как правило, бывают трех типов: бартер, предоставление скидки на рекламируемый продукт или за оплату. Конечно, типы могут переплетаться между собой, исходя из того, до чего «доторгуетесь». В переговорах помните правило: дорого – не всегда лучше.
Возможно, есть смысл привлечь нескольких блогеров по бартеру. Одна интеграция с мегаинфлюенсером иногда не дает нужного эффекта: посмотрели и забыли. В то время как несколько микролидеров обеспечили бы эффект присутствия вашей компании и протестировали разные форматы контента. Так сделала RICHE в Instagram.
Существует ли методика оценки стоимости услуг инфлюенсера? Конечно, нет, Реальные прайсы могут разрушать все логичные предположения. Негласно каждые 10 тыс. фолловеров стоят 10 долларов. Как вариант, посчитать по реальной вовлеченности: если аудитория блогера 100 000 человек, а активных из них – 10 000, услуги лидера мнений стоят не дороже 10 000 рублей.
Обозначаем цель кампании
Ни одна маркетинговая кампания не должна существовать без цели. Иначе как оценить ее результат? Цель использования influencer marketing может быть одной из следующих:
Обеспечить узнаваемость бренда – придать массовой огласке название вашей компании.
Увеличить продажи – классическая цель маркетинга, заключающаяся в прямом росте дохода по мере действия рекламной кампании.
Повысить лояльность – привлечь новых клиентов или «проработать» критиков.
Привлечь подписчиков в ваш собственный аккаунт.
Сформировать отложенный спрос – блогер может рекламировать не продукт, а ваш контент, обеспечивая вовлечение аудитории в те ресурсы, которые в дальнейшем смогут привести к продажам.
Оцениваем результаты
Как мы уже говорили, результат оценивается согласно поставленной цели. Иногда присутствует побочный эффект, однако он не является ни основанием оценки работы инфлюенсера, ни оценкой успешности рекламной кампании.
Если цель состояла в обеспечении узнаваемости бренда, оцените количество запросов в поисковых системах по названию вашего бренда. Например, с помощью Google Trends сравните показатели «до» и «после» взаимодействия с инфлюенсером.
Оценка увеличения продаж производится несколькими способами:
Через промокод для блогера, по которому отслеживается, сколько покупок совершила его аудитория.
Благодаря ссылкам с UTM-метками виден не только сам факт продажи, но и все движения клиента по воронке продаж. В помощь сервисы аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics.
Статистику предоставит сам блогер, если вы верите его данным.
О лояльности расскажут активности подписчиков под вашим контентом: комментарии и лайки.
Для оценки кампании, целью которой было привлечь подписчиков в ваши аккаунты, посмотрите количество подписчиков до/после и подсчитайте стоимость фолловеров.
Наконец, о вовлечении и удержании аудитории расскажет динамика лайков, репостов и расшариваний контента во время рекламной кампании. Ролики на YouTube оцениваются через досмотр видео в момент рекламы. Если падения не произошло – аудитория восприняла рекламу дружелюбно.
Резюме
Волшебных пилюль в маркетинге нет. Однако influencer marketing зарекомендовал себя как достойный инструмент, дающий неплохие результаты. Грамотно продумайте стратегию, особенно расчетливо подойдите к выбору инфлюенсера и дерзайте.
Что такое influence-маркетинг и как его использовать
Influence-маркетинг имеет огромный потенциал, когда речь идет о достижении долгосрочных результатов. Однако успеха можно добиться только при осознанном подходе. Лидеры мнений должны стать обязательной частью вашей маркетинговой стратегии. Но как определить их? Рассказываем в нашей статье.
Influence-маркетинг можно рассматривать как гибрид старых и новых маркетинговых инструментов, основанный на идее одобрения знаменитостей товара или услуги. Отличительная черта состоит в том, что результатом кампании является сотрудничество между брендами и влиятельными лицами.
Яркий пример – YouTube-знаменитость PewDiePie. Он объединился с создателями фильма ужасов во французских катакомбах под Парижем, создав серию видеороликов, в которых он проходил испытания в этих самых катакомбах. Это был идеальный контент для 27 миллионов подписчиков PewDiePie, и он получил почти вдвое больше просмотров, чем трейлер фильма. Все выиграли.
Влиятельные люди, в отличие от знаменитостей, могут быть кем угодно и где угодно. На их влиятельность указывает не общая известность, а количество последователей в социальных сетях. Это может быть и фотограф-самоучка из Instagram, и читаемый блоггер по кибербезопасности в Твиттере, и уважаемый руководитель маркетинга в LinkedIn. В любой отрасли есть влиятельные люди – вы просто должны их найти. Их легко узнать по сотням тысяч (если не по миллионам) фолловеров. И это как раз та целевая аудитория, к которой вы стремитесь.
Во-первых, тщательно продумайте свой подход. Не нужно действовать с наскока. Обязательно продумайте стратегию продвижения, бюджет и разработку контент-плана. Бездумное сотрудничество не принесет положительных результатов. Также не стоит ждать мгновенных результатов. Здесь люди говорят с людьми, поэтому оперирование В2В-понятиями будет абсолютно бессмысленно.
Это такой же медленный и устойчивый подход, как в социальных сетях и контент-маркетинге, где ваша кампания направлена не на прямую продажу. Речь идет о демонстрации вашего авторитета, интеллектуального лидерства в вашей отрасли.
Также стоит помнить, что influence-маркетинг это не просто поиск кого-то, у кого есть большая аудитория. Да, вы можете заплатить инфлюенсеру определенную сумму, он расскажет о вас на своем канале. Но будет ли такой подход эффективен если вы, скажем, продаете системы безопасности, а блог посвящен моде или косметике?
Иногда инфлюенсер может отказать вам в рекламе. Почему? потому что он бережет свою репутацию. Он потратил время, чтобы создать себе имя на платформе и своеобразный бренд. Поэтому он всеми силами будет защищать его и тех, кто ему доверяет.
При традиционном маркетинге в социальных сетях бренд устанавливает свою идентичность на любой платформе. По прошествии времени и по мере роста числа пользователей можно сказать, является ли бренд лидером мнений. Influence-маркетинг предлагает нам сократить этот путь и напрямую обратиться к лидерам мнений. Это означает взаимодействие с этими людьми в социальных сетях – не просто следовать и любить, но комментировать и демонстрировать знания и личность. Это также может означать курирование или создание контента, чтобы привлечь внимание авторитетов.
Как и любая маркетинговая тактика, influence-маркетинг требует целенаправленного таргетинга и планирования. Вы не достигнете стратегического успеха, просто заплатив инфлюенсеру с большой аудиторией.
1. Как начать сотрудничество с инфлюенсерами
Сначала выберите сеть или платформу, на которой вы хотите сосредоточиться. Вы всегда можете перейти к другим сетям позже, но если вы только начинаете, придерживайтесь одной. В идеале, ваш бренд уже должен присутствовать на этой платформе. Отрасль, в которой вы находитесь, также имеет значение, когда вы планируете использовать influence-маркетинга. Бьюти и модные бренды блистают на Instagram и YouTube. Индустрия видеоигр доминирует на Twitch.
Также на этапе исследования изучите тип влиятельных лиц, которые вас интересуют. Собираетесь ли вы обратиться к знаменитостям с огромным количеством подписчиков? Или вас устроят микроинфлюэнсеры с менее чем 2 000 последователей? От этого зависит и стоимость оплаты рекламы.
2. Установить бюджет и стратегию управления
В отличие от автоматизированной рекламной кампании (контекстная и таргетинговая реклама), влиятельные люди являются людьми. Поэтому часто они заключают сотрудничество с несколькими партнерами. Поэтому иногда они могут несвоевременно публиковать сообщения или делать ошибки в тегах или призывах к действию. У вас должно быть время, чтобы самостоятельно проверять это все, не полагаясь на одного человека.
3. Определитесь с целями
Двумя наиболее распространенными причинами использования influence-маркетинга являются повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Однако вместо того, чтобы использовать эти обширные цели в качестве основных, будет более эффективно реализовать свою стратегию, оттачивая потребности своего бренда. Возможно, вы хотите увеличить в клиентской базе количество молодых клиентов. Или вы хотите перейти в новую группу пользователей с новым товаром. Инфлюенсеры имеют возможность охватить очень специфическую аудиторию. Вместо того, чтобы полагаться на тысячи подписчиков, влиятельные лица обеспечат вам целевую аудиторию, которая может быть действительно заинтересована в вашем товаре или услуге.
А вам приходилось сотрудничать с инфлюэнсерами? Поделитесь своим опытом в комментариях.
Пост на миллион:
как работает маркетинг влияния
Лучшие агенты влияния или как набрать 5 млн просмотров у видео с кроссовком.
Современный человек видит 4-10 тысяч сообщений от брендов ежедневно — на улице, в смартфоне, по телевизору, в журналах, по радио.
Чтобы пробиться через шквал «купи-купи прямо сейчас», брендам мало быть просто оригинальными — нужно выбрать частоту, на которой эту оригинальность заметят.
Люди все чаще блокируют баннерную рекламу — специальные программы установлены у 27-40% пользователей по всему миру. Если баннеры не блокируют технологии, то их блокирует мозг — возникает «баннерная слепота».
Только 14% людей помнят последний увиденный баннер, а кликают на баннеры еще меньше, в среднем 0,05%. Делать рекламные ролики вместо баннеров не выход. В 2015 году заговорили и о контентной слепоте — 60% игнорируют откровенно рекламный продукт.
Мы уже почти не замечаем рекламу, но по-прежнему видим людей. Особенно тех, кто нам симпатичен и знаком. Мы воспринимаем человека, на которого подписаны в соцсетях, как хорошего приятеля и проникаемся его рекомендациями.
84% людей доверяют онлайн-отзывам так же, как советам друзей, а 71% пользователей принимает решение о покупке на основе рекомендаций в соцсетях.
Суть маркетинга влияния
Маркетинг влияния — это способ продвигать товары и услуги через людей, которых аудитория знает: через звезд, блогеров или известных личностей в узкой нише. Главное, чтобы у них была своя аудитория, для которой они — авторитет.
Чтобы маркетинг влияния на потребителя работал, нужно соблюдать правило трех R:
— охват (reach) — способность передать сообщение целевой аудитории;
— резонанс (resonance) — способность влиять на аудиторию нужным образом;
— релеватность (relevance) — сила связей между агентом влияния и аудиторией.
Маркетинг влияния эффективен только в том случае, если конкретная аудитория считает конкретного человека лидером мнений и доверяет его точке зрения.
Наверняка, мнение Илона Маска об электромобилях и бизнесе весит больше, чем мнение Бориса Акунина. Зато в исторических детективах Акунин уложит Илона на лопатки.
Сооснователь брендинг-агентства Madcats Agency Глеб Петров:
Когда появился маркетинг влияния
Мнение человека, которого знаешь и уважаешь, всегда было важнее совета из телевизора.
Впервые о феномене двухступенчатого потока информации, который лежит в основе маркетинга влияния, заговорили в середине XX века в США в связи с политическими выборами. Социологи стали изучать, как мнение одного избирателя влияет на решение другого. Психология влияния быстро стала одной из самых изучаемых тем в социологии.
Первая книга на эту тему называлась «Выбор народа», ее написали Пол Лазарсфельд, Бернард Берельсон и Хазель Годэ в 1944 году. Выводы этих исследований очень пригодились маркетингу — оказалось, что принципы политической рекламы и продвижения товаров очень близки.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Новая эра в развитии маркетинга влияния началась во второй половине 2000-х из-за роста социальных медиа. Социолог-исследователь Малкольм Гладуэлл предчувствовал эти перемены и еще в 2000 году написал книгу «Переломный момент» о том, почему одни идеи и продукты захватывают весь мир, как вирусы, а другие нет.
Гладуэлл назвал три типа людей, необходимых для того, чтобы идея распространялась быстро.
Объединитель — человек, у которого сотни и тысячи знакомых или просто тех, с кем он хоть раз сталкивался.
Знаток — человек, который собирает информацию и активно ею делится.
Продавец — тот, кто убеждает даже тех, кто не особо склонен верить.
Гладуэлл говорил, что для вирусности идеи нужно, чтобы ее несли все три человека. Но практика показывает, что достаточно и одного, который сочетает в себе эти качества.
Агент влияния — инфлюенсер — именно такой: у него много знакомых, его мнение экспертно и фактически он продает товары, тестируя их на себе, и этим убеждает. Сам инфлюенсер может не быть человеком — у виртуальной модели Микелы Соуса уже 1,5 млн подписчиков и коллаборации с известными брендами.
Маркетинг влияния и классическая реклама. В чем разница
Рекомендациям реальных людей верят больше, чем традиционной рекламе — так говорят 83% онлайн-пользователей. При этом 82% подписчиков, скорее всего, последуют рекомендациям любимого блогера с парой тысячей подписчиков, и только 73% — рекомендациям обычного пользователя.
Сравните три ситуации:
1. Актер в рекламе говорит, что таблетки «Антиболь» прекрасно помогают от мигрени.
2. Кто-то в автобусе сказал, что вчера у его дяди болела голова, а после таблетки «Антиболь» все прошло.
3. Лучший друг рассказал, что при мигрени ему лучше всего помогает «Антиболь».
Во всех трех случаях об эффективности «Антиболь» говорит реальный человек. Но в первом случае опыт придуманный, а в двух остальных — настоящий. В третьем случае вы еще и доверяете человеку. Маркетинг влияния — это третий случай.
84% миллениалов говорят, что не доверяют классическому маркетингу. При этом 57% миллениалов признаются, что не против спонсорского контента, если в нем настоящие люди, а сам он — развлекательный и полезный.
Уровень доверия зависит от контента. Если потребитель видит откровенную рекламность, доверие падает. Если агент влияния вкладывает в контент часть себя, делится личным опытом, а не просто держит пачку хлопьев перед зеркалом, ему доверяют намного больше.
Противопоставлять традиционный маркетинг маркетингу влияния неправильно.
Глеб Петров:
4 типа агентов влияния
Инфлюенсеров — в первую очередь в соцсетях — делят на 4 типа.
Макроинфлюенсеры — от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Наработали популярность именно благодаря ведению блогов. У них более понятная аудитория, проще создать контент, который «зайдет», да и стоить это будет меньше.
Микроинфлюенсеры — 10-100 тыс. подписчиков, и агенты влияния достаточно близки с ними. Точность попадания в аудиторию намного выше — реклама в 7 раз эффективнее, чем у макроинфлюенсеров.
Наноинфлюенсеры — до 10 тыс. подписчиков. Связь с ними максимально тесная. Часто лидер мнений и его подписчики знакомы лично, доверие в этой группе максимально высокое. Рекламные кампании в 10 раз эффективнее, чем у микроинфлюенсеров. Публикации обычно стоят несколько сотен долларов.
Какой инфлюенсер полезнее?
Исследование медийного агентства MullenLowe Mediahub показывает, что разница в вовлеченности у разных инфлюенсеров огромна:
для базы 1000 подписчиков индекс вовлеченности — 4,5%;
для 100 тыс. подписчиков — 0,7%.
Согласно исследованию Markerly, инфлюенсеры, у которых меньше 1000 подписчиков в Instagram, получали в среднем 8% лайков от числа аудитории, а мегаинфлюенсеры (10+ млн фолловеров) — 1,6%.
Чтобы оценить будущего инфлюенсера, воспользуйтесь онлайн-калькулятором. Например, Influencer Marketing Hub считает уровень вовлеченности постов аккаунта и даже рекомендует диапазон цен за рекламную публикацию.
Кейсы
В ноябре 2018 года в США разгорелся скандал: Snapchat подал в суд на блогера Люка Саббата (1,5 млн фолловеров в Instagram), который должен был прорекламировать очки бренда Spectacles серией постов в Instagram.
Не все коллаборации с лидерами мнений заканчиваются так. Вспомним несколько вирусных проектов, которые оправдали усилия брендов.
Durex и видеоблогеры
В 2017 году бренд презервативов Durex запустил кампанию, направленную на поколение Z. Основная задача заключалась в том, чтобы молодежь перестала стесняться, предлагая партнеру презерватив.
Кроме рекламного ролика и стикеров для соцсетей, Durex запустил рекламу с блогерами. В их числе были Юрий Дудь (он рекламировал продукт в интервью с Евгением Чичваркиным), Big Russian Boss и Руслан Усачев.
Результаты
Охват кампании в диджитале составил 18 млн, не считая аудитории блогеров. Контент, созданный лидерами мнений, дал охват в 13,5 млн. Под конец кампании группа бренда Durex в VK выросла в 3 раза — до 1,1 млн подписчиков.
Oriflame и #followmeto
В ноябре 2018 года марка косметики Oriflame запустила кампанию «Шведский способ дарить подарки» с авторами легендарного тревел-проекта #FollowMeTo Мурадом и Натальей Османн. В кампанию вошли рекламный ролик с парой и другой контент — от статей до спонсорских постов с наноинфлюенсерами.
Результаты
Кампания еще не закончилась, но центральный ролик уже собрал больше 1,2 млн просмотров на YouTube и больше 70 тыс. просмотров в Instagram Натальи.
Кейсы от Глеба Петрова
Nike Air Vapormax и What’s Inside?
Чтобы продвинуть новые Air Vapormax, Nike сделал коллаборацию с YouTube-каналом What’s Inside?. Канал ведут отец с сыном, они буквально «вскрывают» вещи, чтобы показать, что находится внутри. Они смогли собрать 6-миллионную армию подписчиков.
Для кампании блогеры создали 7 видео и интегрировали месседжи бренда в основные темы своих каналов.
Канал WHAT’S INSIDE? FAMILY использовался как площадка для влогов и ответов на вопросы. А для основного канала What’s Inside? сняли видео, где разрезали Nike Air Vapormax, чтобы показать подписчикам, что находится внутри.
Результаты
Видео с «вскрытием» Nike Air Vapormax собрало больше 5,3 млн просмотров и 42 тыс. лайков. Видео из плейлиста Nike Trip набрало больше 50 тыс. просмотров. Кампания очень подогрела интерес к новым кроссовкам.
Microsoft и National Geographic
Microsoft хотели привлечь молодых женщин к работе в сфере науки и технологий. В 2017 году они запустили кампанию #MakeWhatsNext вместе с National Geographic
Интеграция вышла в Международный женский день. Всего опубликовали 30 фото на 5 инста-профилях National Geographic. Каждая из фотографий, сделанная travel-блогерами и фотографами National Geographic, рассказывала историю женщины-исследователя.
Результаты
Фотографии собирали по 3,5 млн лайков в день. Используя подписчиков National Geographics, Microsoft смогли охватить 91 млн пользователей. За два дня после запуска кампании появилось больше 1000 пользовательских постов с ее хэштегом.
Чем поможет инфлюенсер
Вот так кампания с лидером мнений влияет на бренд: