Что такое маркетинговая среда

Влияние окружающей маркетинговой среды на рыночное функционирование компании

Что такое «окружающая среда маркетинга» фирмы

Для любой компании, независимо от области ее функционирования, размеров или юридически-правовой формы, одной из главнейших задач ее деятельности в сфере маркетинга является исследование окружающей маркетинговой среды и ее влияния на рыночное поведение этой организации.

Окружающая среда маркетинга представляет собой комплекс определенных сил и факторов, действующих как внутри, так и снаружи компании, которые воздействуют тем или иным образом на результативность ее деятельности в области политики маркетинга.

Если кратко, окружающая среда маркетинга подразумевает наличие как внешних, так и внутренних обстоятельств, в которых компании приходится функционировать. Эти обстоятельства сопровождаются определенными факторами, которые самым непосредственным или опосредованным образом влияют на выработку активной политики маркетинга компании.

При этом условия окружающей среды никак не зависят от формы собственности компании, сферы ее деятельности или размера. Любая организация, функционирующая в этой среде, должна их учитывать, управлять ими или подстраиваться под них, планируя свою деятельность.

Таким образом, окружающая среда оказывает воздействие на все составляющие деятельности компании, в том числе и на маркетинговую политику. Отсюда можно сделать вывод, что изучение и оценка влияния окружающей маркетинговой среды на результаты работы фирмы является актуальной задачей для любой компании, функционирующей в рыночных условиях.

С этой точки зрения важным аспектом для эффективной работы предприятий сферы торговли будет анализ окружающей среды торговой организации, включая анализ рыночной среды.

Базовые составляющие окружающей маркетинговой среды называются внутренней и внешней средой. При этом последняя делится еще на макросреду и микросреду.

Внутренняя среда является управляемой ее частью. Она подчиняется предприятию, функционируя внутри него. Внутренняя среда чаще всего сформирована составляющими, которые создаются самим предприятием и подчиняются ему.

Регулируемые факторы рыночной среды включают:

Внешняя среда, в отличие от внутренней, состоит из тех сил и факторов, которые действуют за пределами конкретного предприятия, но при этом оказывают активное влияние на политику руководства компании принимаемые им решения.

Степень изменчивости внешней среды маркетинга достаточно высока, тем не менее она оказывает сильное влияние на жизнедеятельность организации, и ее нельзя недооценивать.

Микросреда, как составная часть внешней, состоит из факторов, непосредственно касающихся фирмы и ее возможностей по работе с потребителями.

На рыночную деятельность компании внешняя микросреда маркетинга влияет через интересы клиентов, партнеров по бизнесу, поставщиков, конкурирующих фирм, а также через предпринимаемые ими действия.

В состав макросреды входят факторы, имеющие более широкое влияние в социальном плане, в том числе и на микросреду.

Рыночная деятельность компании зависит от следующих основных факторов внешней маркетинговой макросреды:

Основное отличие воздействия внутренней и внешней окружающей маркетинговой среды:

Как воздействует на функционирование компании на рынке окружающая маркетинговая среда

Рассматривая каждую из составляющих окружающей маркетинговой среды, невозможно выделить главенствующую роль одной из них. Каждая важна по-своему и влияет на деятельность компании на рынке самостоятельно и вкупе со второй. Воздействие это не всегда прямое. Иногда оно может проявляться опосредованно (косвенно).

В случае прямого воздействия подразумевается влияние непосредственно на бизнес. Когда речь идет о косвенном воздействии, имеется в виду изменение тех условий его функционирования, которые причислены к второстепенным.

Однако принято считать, что более сильным влиянием на успешную деятельность компании обладает действие факторов именно внутренней среды маркетинга. Из них первоочередными считают:

Такое влияние обусловлено двумя моментами:

Факторы внешней среды маркетинга. Их воздействие на рыночную деятельность компании зависит от складывающихся обстоятельств, поэтому такое воздействие нельзя назвать однозначным: оно может проявляться и как сильное, и как едва заметное.

Это связано с тем, что компания никак не может управлять факторами внешней среды и контролировать их. В связи с этим характер и сила их влияния на деятельность организации на рынке зависят от целого ряда обстоятельств, включая специфику деятельности этой компании. Организации остается только приспосабливаться к этим обстоятельствам.

Следует упомянуть, что влияние окружающей среды на деятельность компаний и фирм в условиях рынка может иметь:

Для эффективного противодействия отрицательному влиянию окружающей маркетинговой среды необходимо постоянно ее контролировать и анализировать. Для этого существуют различные методики такого анализа и контроля.

Для анализа внутренней среды маркетинга чаще других применяют SWOT-анализ. Внешнюю среду маркетинга, как правило, исследуют при помощи STEP-анализа, PEST-анализа, а также анализа Майкла Портера (пяти конкурентных сил).

Источник

Discovered

О финансах и не только…

Маркетинговая среда организации

Общие представления о маркетинговой среде организации и ее структуре

Среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой. Маркетинговая среда (англ. marketing environment) – это совокупность действующих за пределами компании и внутри ее субъектов процессов и проводимых акций, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами.

В данном определении, однако, использование термина «компания», который в русском языке обозначает коммерческую структуру, несколько суживает класс организаций, относительно которых среда может рассматриваться как маркетинговая. Второе замечание касается того, кто поддерживает выгодные взаимоотношения. В отечественной, да и в зарубежной практике далеко не каждый субъект рынка имеет службу маркетинга как отдельное звено, и тем более не везде и не всегда это звено может самостоятельно строить взаимоотношения с клиентами. Приведенное определение целесообразно дополнить следующим образом.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на ее взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию организации.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую организация ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Внешняя маркетинговая среда является частью внешней среды организации.

Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Слово «фактор» (от лат. factor – делающий, производящий) в русском языке в данном контексте означает движущую силу, причину какого-либо процесса, явления; существенное обстоятельство в каком-либо процессе, явлении.

Традиционно в комплекс маркетинга включают следующие элементы (см. рисунок ниже): продукт, цену, доведение продукта до потребителя (в значительной мере это процесс физического перемещения продукта), продвижение продукта на рынок (это маркетинговые действия в отношении продукта). Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в модель (концепцию) «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «Р» (соответственно product, price, place, promotion). Согласно этой модели организация в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику.

Руководство организации может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью повышения эффективности его воздействия на потребителей, оставляя структуру комплекса маркетинга при этом неизменной. В литературе по маркетингу обсуждаются другие модели, отображающие комплекс маркетинга, в них расширяют состав за счет включения дополнительных элементов, название которых начинается на букву «Р» (модель «5Р», «6Р», «7Р»).

Структура различных моделей комплекса маркетинга

Маркетинговая среда, в которой работает организация, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы.

В теории маркетинга и менеджмента среда, окружающая организацию, подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда (англ. microenvironment) – это среда, которую образуют сама организация и совокупность факторов, тесно связанных с ней и воздействующих на ее способность обслуживать потребителей своих товаров (услуг). К этим факторам относятся маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Эти факторы определяют непосредственное окружение организации. Они влияют на выполнение организацией своей миссии. Как правило, микросреда является специфической для данной организации. Следовательно, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.

Микросреда организации

Макросреда (англ. macroenvironment) – совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом. К их числу относятся прежде всего демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы.

Эти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджеры большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, как правило, одинакова для всех работающих в ней организаций.

Факторы маркетинговой микросреды

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники (англ. marketing intermediaries) – это физические и юридические лица, выполняющие на платной основе функции по реализации определенных товаров и услуг.

В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права собственности они при этом получают, их можно разделить на три группы:

Торговые посредники

Торговые посредники, торговцы (англ. merchant middlemen, merchants) – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Среди них в зарубежной литературе выделяют: оптовых торговцев, розничных торговцев, дистрибьюторов, маклеров, дилеров. К ним также причисляют, в частности, брокеров, коммивояжеров, торговых представителей, комиссионеров, агентов, работающих от производителей товаров, торговых агентов.

Независимые торговые посредники – это самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары производителя в собственность с последующей реализацией их потребителям. К ним чаще всего относятся оптовые и розничные предприятия, дистрибьюторы, дилеры.

Зависимые торговые посредники не приобретают товары в собственность, они работают за комиссионное вознаграждение. К таким посредникам можно отнести партнеров в партнерских программах, брокеров, комиссионеров, торговых представителей и др.

Часто всех торговых посредников по степени близости к конечному потребителю и объему товара в единичной продаже (покупке) разделяют на оптовых, мелкооптовых и розничных. Ближе всего к потребителю стоят розничные посредники, дальше – оптовые, однако это не универсальная закономерность. При торговле промышленной продукцией оптовик может работать напрямую с конечным потребителем.

Торговые посредники в процессе своей деятельности могут выполнять следующие функции: покупать и продавать товар, собирать информацию для планирования сбыта производителя товара, налаживать и поддерживать связи с потенциальными покупателями, вести переговоры, согласовывать цены и другие условия продажи, стимулировать сбыт, дорабатывать, сортировать, фасовать и упаковывать товар, осуществлять его транспортировку и складирование, принимать на себя риск ответственности за товар и др. Передача всех или некоторых из этих функций посредникам приводит к тому, что издержки и цены производителя уменьшаются, а надбавки торговых посредников, которые они делают, чтобы покрыть свои издержки по организации работ, оказываются меньше, чем у производителя. Этому способствует специализация их функции, конкуренция и оперативный учет особенностей рынка.

Агенты

Агенты (англ. agents) – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они получают, как правило, агентский процент от сделки.

В маркетинговой литературе к агентам, в частности, относят брокеров, комиссионеров, агентов, работающих от производителей товаров, и торговых агентов.

Брокер (англ. broker) – это маркетинговый посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться об осуществлении купли-продажи товара. Брокеру платит тот, кто привлек его к работе. Брокер не содержит собственных товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никакого риска. Как правило, брокер специализируется по определенным видам товаров и услуг.

Комиссионер (англ. commission merchant) – это маркетинговый посредник в торговых сделках, который продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение, называемое комиссией. Он действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с него убытки. Комиссионер не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, в котором он берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность третьего лица за дополнительное вознаграждение.

Агенты, работающие от производителей товаров (англ. manufacturer’s agents) – эго агенты, работающие главным образом с оптовыми торговцами и дистрибьюторами.

Торговые агенты (англ. sales agents) – это агенты, работающие в основном с розничными торговцами и собственно с потребителями.

Содействующие структуры

Содействующие структуры (англ. facilitators) – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим структурам относят фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

Фирмы по организации товародвижения (англ. physical distribution firms) – это организации, предоставляющие складские, погрузо-разгрузочные, транспортные и им сопутствующие услуги по обеспечению физического перемещения товаров от производителя к потребителю.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг (англ. marketing services agencies) – организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консультационные и другие фирмы, которые предоставляют услуги, способствующие продвижению товаров на рынок.

Финансовые посредники (англ. financial intermediaries) – это организации, в частности банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать их от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров.

Оценивая влияние содействующих структур на состояние маркетинговой микросреды организации, следует особо отметить роль финансовых посредников, поскольку финансовые ресурсы зачастую определяют успех маркетинговых действий. Для получения выгодных условий по кредиту, инвестициям, страховкам большое значение имеет доверие к организации со стороны финансовых посредников. Своевременные платежи, раскрытие финансовой информации способствуют установлению атмосферы доверия между участниками рынка. Решая эту задачу, в ряде случаев организации приглашают представителей финансовых посредников в свои советы директоров или другие органы. Это позволяет им определять финансовое положение организации и участвовать в принятии важных финансовых решений, в частности таких, как закупки.

Поставщики

Поставщики (англ. suppliers) – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

В условиях современного рынка поставщики по отношению к организации-покупателю стремятся занять активную позицию. Они учитывают уровень заменяемости продуктов различных поставщиков, сумму затрат на случай смены поставщиков и стремятся к созданию отношений зависимости организации от поставщика.

Организации используют два основных метода в формировании отношений со своими поставщиками. Первый метод заключается в установлении партнерских связей с ними. Второй метод состоит в защите организации от негативных факторов окружающей среды посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования состояния ее внешней среды. Эти приемы, в частности, включают маркетинговые исследования, усилия по обеспечению согласительных процедур, укрепление связей организации с профессиональной общественностью.

В последнее время акценты в работе с поставщиками смещаются от защиты организации от неожиданностей с их стороны к установлению стабильных взаимовыгодных отношений. Многие компании привлекают стратегически важных поставщиков к процессу разработки и производству своей продукции, включают поставщиков в свои внутренние процессы для реализации метода поставки «точно-в-срок», когда комплектующие, производимые поставщиками, подаются непосредственно в сборочные цеха, минуя склад. Так, транснациональные корпорации Hewlett-Packard (HP), Digital Information Corporation (DEC) ввели поставщиков в свои структуры, занимающиеся планированием производства.

Конкуренты

Организации-конкуренты (англ. competitors) используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить ему услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

Всю совокупность организаций-конкурентов можно структурировать в несколько групп.

Прежде всего – это группа, в которую входят другие организации, представленные на рынке и производящие подобные товары, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены, что и данная организация.

В следующей группе находятся организации, производящие такие же товары и оказывающие услуги подобного класса, но по другим ценам или с другими условиями. Как правило, состав этой группы шире, чем первой.

К третьей группе относятся те, кто производит товары и оказывает услуги, которые позволяют удовлетворить те же потребности, что и данная организация, но иными путями.

К четвертой группе относятся организации, предлагающие удовлетворить иные потребности, чем те, на которые ориентирована деятельность организаций, присутствующих на рынке. В этом случае идет борьба за кошелек потребителя. Влияние этой группы на микросреду организации может существенно возрасти в условиях фактического спада платежеспособного спроса. При этом в группу войдут прежде всего те организации, которые работают на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности.

Среди организаций-конкурентов принято выделять прямые и потенциальные.

Прямыми организациями-конкурентами называют те, которые производят как товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, так и товары-заменители.

Потенциальными организациями-конкурентами называются те, которые в результате планируемых или осуществляемых мероприятий по расширению ассортимента, совершенствованию технологий, разработке новой продукции могут стать прямыми конкурентами. К ним также относятся вновь создаваемые организации, в отношении которых есть информация об их подготовке к конкурентной борьбе на рынках.

Товары (услуги)-конкуренты – это товары (услуги), представленные на рынке, из которых потребитель делает выбор.

Состояние маркетинговой микросреды в значительной мере определяется отношениями между организациями-конкурентами. В условиях современного рынка эти отношения могут существенно отличаться от формул «все против всех», «каждый – за себя, «один Бог – за всех» или «хороший конкурент – это тот, кто ушел с нашего рынка», все чаще звучит формула «у нас нет конкурентов на рынке, а есть коллеги».

Например, организации-конкуренты могут объединять усилия для ускорения технологического прогресса и разработки новых продуктов и услуг, для выхода на новые рынки, для борьбы с угрозой появления инновационных продуктов третьей стороны, для выработки общих стандартов, создания общей системы сервисного обслуживания.

В ряде случаев сотрудничество может касаться такой деликатной сферы, как установление цены. Официальное сотрудничество в области установления цен – ценовой сговор – во многих развитых странах считается противозаконным. Неформальное сотрудничество может, например, состоять в отказе от ценовых войн как инструмента конкурентной борьбы, поскольку такие войны могут разрушить структуру доходов участников определенного рынка.

Конкуренты могут также объединяться для влияния на профсоюзы, государственные структуры или муниципальные организации, на общественное мнение.

Потребители

Потребитель (англ. customer, в ряде случаев – user) – физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги.

В литературе по маркетингу иногда как синонимы используются понятия «потребитель» и «покупатель», это нельзя считать правильным.

Покупатель (англ. buyer) – в широком смысле это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.

В частном случае понятия «потребитель» и «покупатель» могут совпадать.

Следует отметить, что потребитель прежде всего ценит те блага и выгоды, которые он получает при использовании купленного товара, а покупатель зачастую ориентируется на характеристики товара, например цену.

Функционально потребитель включается в один из следующих рынков.

Рынок конечных потребителей, или потребительский рынок, – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников, или рынок промежуточных продавцов, представляет собой совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок организаций – совокупность юридических лиц, приобретающих товары и услуги для последующего оказания услуг конечным пользователям, в частности эго школы, система здравоохранения и т.д.

Рынок государственных учреждений – различные государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности, либо для передачи их нуждающимся.

Международный рынок – состоит из физических и юридических лиц за пределами данной страны, включая зарубежных конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов, зарубежные организации-потребители и государственные учреждения.

В рамках формирования микросреды организации определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают и осуществляют систему взаимодействия с ними.

Стратегия и тактика взаимодействия организации со своими потребителями и покупателями должна учитывать их принадлежность к разным рынкам, особенности их действий по выбору товаров и услуг в ближней и дальней перспективе. В значительной мере эта работа базируется на маркетинговых исследованиях.

В число активных мероприятий по работе с потребителями и покупателями все чаще включают потребительские конференции, консультации при разработке новых товаров и услуг, совместные программы обучениями обслуживания, создание интерактивных информационных систем в Интернете, способных установить прямые связи между данной организацией и потребителями (продавцами) ее товаров и услуг. Укрепление таких связей приносит весьма значительную выгоду организации.

Контактные аудитории

Контактные аудитории (англ. public) – организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют или могут проявить интерес к самой организации или к ее деятельности и от которых зависит или может зависеть достижение организацией своих целей.

В маркетинговых источниках по-разному структурируют контактные аудитории. В значительной мере это связано с особенностями того общества, в рамках которого ведется исследование. Так, Ф. Котлер выделяет следующие семь типов контактных аудиторий.

Факторы макросреды

Демографические факторы

Демографические факторы (англ. demography parameters) – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.

Демография исследует численность народонаселения, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населения от социально-экономических и культурных факторов.

В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются численность населения и темны ее изменения, территориальное размещение населения, его плотность, миграционные потоки и их тенденции, возрастная структура населения, состав семьи, динамика рождаемости и смертности, продолжительность жизни, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения.

Демографические факторы существенно влияют на макросреду организации. С этим связаны перспективы и направления ее маркетинговой политики.

Во многих экономически развитых странах сокращаются размеры семьи, проявляется желание повысить ее собственный уровень жизни, наблюдается стремление женщин к работе вне дома, внедряются более эффективные методы планирования рождаемости. Средняя продолжительность жизни в этих странах растет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. При этом численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами, количество жителей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями, занимающимися производством товаров и предоставлением услуг, ориентированных на молодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми, для кого основными потребителями являются люди старших возрастов. По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег. На этот рынок стремятся выйти с товарами, адаптированными для старшего поколения, фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок. Классическим примером является фирма «Ригли», которая выпустила на рынок не прилипающую к вставным челюстям жевательную резинку «Фридент».

Экономические факторы

Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие – могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе макросреды обязательно принято оценить важнейшие экономические показатели, к ним относятся: темпы экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт (ВВП).

Особый интерес для поведения организации на рынке представляет распределение доходов населения по социальным группам и территориям, а также его покупательная способность и структура потребления. Общий уровень покупательной способности, платежеспособный спрос населения зависит от уровня текущих доходов, цен, наличия сбережений и доступности кредита.

Природные факторы

Природные факторы (другое распространенное название – природная или окружающая среда; англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов. Они используются отдельными людьми или организациями для своего физического существования, в частности в качестве сырья для производства, и подвержены влиянию любой деятельности человека.

Последние десятилетия особенно убедили человечество в том, что возможности природы в области ресурсов не безграничны.

В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, среди них: локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья, возрастание стоимости энергии, рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение, усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов, международное сотрудничество в этой области.

Технологические факторы

Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ. technological environment), – явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Революционные перемены последних десятилетий, например, в области информационных технологий, связи, генной инженерии, фармакологии, добычи энергоносителей существенно изменили среду, в которой человек живет и работает.

Классическим примером такой ситуации является создание современных фармакологических противозачаточных средств и эффективных средств от болезней, передаваемых половым путем. Их появление на рынке привело в длительной перспективе к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. Это, в свою очередь, повлекло за собой увеличение средних затрат на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования.

Постоянное совершенствование технологий неуклонно уменьшает среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны непрерывно оценивать возможность экономически целесообразного использования последних достижений науки.

Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможности получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства. Надо вовремя создать товары или услуги, практичные, доступные по цене, хорошо воспринимаемые рынком, удобные для продвижения к потребителю.

Следует отметить, что технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель – посредник, посредник – конечный пользователь.

Политические факторы

Политические факторы, или политическая среда (англ. political environment), – общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам организации необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

Их много. Для проведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства, государственное регулирование в области предпринимательской деятельности, изменения в налоговом законодательстве, структуру государственного бюджета и политику в области государственных расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти.

Факторы культуры

Факторы культуры, или культурная среда (англ. cultural environment) – процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.

На примере окружающей нас жизни можно увидеть, как технологии влияют на культурную среду, а она, в свою очередь, – на мир вещей и технологий. Это взаимовлияние в значительной степени формирует маркетинговую макросреду.

Источник