Что такое микроконверсия в маркетинге
Микроконверсии: что это и зачем они вам нужны
Как отследить, что делают пользователи на сайте, и чем это может быть полезно
В конечном итоге, единственный значимый показатель эффективности контекстной рекламы – это прибыль, которую она приносит. Вот почему в аналитике такое большое значение имеют конверсии: ведь именно они отражают реальные продажи. Но отслеживая только их, мы, видя результат, теряем из вида влияющие на него причины.
Микроконверсии – это любые действия пользователей на сайте, которые при благоприятном исходе ведут к «настоящей» конверсии. Посетить страницу с новой акцией, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок – все, что указывает на интерес посетителя к будущей покупке. Вопреки названию, микроконверсии могут представлять большую ценность для маркетолога, помогая ему лучше понять поведение своей целевой аудитории. Разберемся, какие данные можно от них получить, и как их лучше всего использовать.
Как настроить цели для микроконверсий
Принцип работы с микроконверсиями почти не отличается от принципа работы с обычными. Первое, что необходимо сделать – назначить счетчикам Яндекс.Метрики или Google Analytics соответствующие цели.
В Метрике для этого нужно нажать «Добавить цель» на вкладке «Цели» в настройках счетчика:
Если вы работаете с AdWords, зайдите в меню «Цели» на вкладке администратора:
К первой группе относятся такие микроконверсии, как: регистрация в интернет-магазине, поиск товара на сайте, добавление позиции в вишлист или в корзину, посещение страницы с оформлением заказа и т.п. В числе второстепенных действий можно назвать подписку на email-рассылку, посещение вебинара, просмотр нескольких страниц сайта подряд, комментарий к посту, скачивание бесплатных материалов и т.п.
Выделить ключевые микроконверсии проще всего, представляя процесс покупки с конца. Что делает пользователь, прежде чем нажать на кнопку «Оформить заказ»? Сколько страниц ему приходится посетить перед тем, как нужный товар будет выбран? И так далее. Также стоит отслеживать взаимодействия с любым элементом сайта, который специально был добавлен на него для повышения интереса аудитории (посты в блоге, видеоролики, обратный звонок и т.п.).
Когда мы определили, о каких действиях на сайте будем собирать данные, перейдем к тому, как мы будем их использовать в дальнейшем.
Чем полезны данные о микроконверсиях
Ответить на этот вопрос можно словами одного из первых интернет-маркетологов Брайана Айзенберга. Еще в 2001г. он писал, что микроконверсии помогают «залатать дыры» в процессе превращения посетителей в покупателей. А именно, они позволяют сделать следующее.
Изучить полный путь пользователя на сайте
Пока путь клиента от просмотра первой страницы до покупки остается для нас «черным ящиком», мы почти не можем повлиять на генерацию конверсий. Вот почему так полезно анализировать все ключевые точки взаимодействия людей с сайтом.
По данным WordStream, средний коэффициент конверсии в онлайн-маркетинге составляет всего 2,35%. Это означает, что 97,65% посетителей сайта не конвертируются. Но что-то на сайте они все-таки делают. С помощью микроконверсий вы сможете легко определить, что именно.
Выявить «узкие места» воронки продаж
Анализируя этапы процесса покупки, вы увидите, на каких из них уходит больше всего лидов. А это ценные данные для улучшения вашей воронки продаж.
Возможно, на одних шагах пользователям просто нужно дать больше информации, в то время как на других требуются серьезные доработки интерфейса сайта. Иногда, чтобы исправить ситуацию, нужно пересмотреть отдельные призывы к действию: вполне вероятно, что они недостаточно убедительны. Как бы там ни было, устранить проблему гораздо легче, найдя ее причину. Обнаружить ее и поможет отслеживание микроконверсий.
Настроить качественный ретаргетинг
Кроме аналитики, у целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics есть еще одно предназначение – ретаргетинг. Он позволяет показывать отдельные объявления пользователям, уже совершившим одну или несколько микроконверсий.
Например, людям, смотревшим карточку какого-либо товара дольше определенного времени, можно начать предлагать приобрести его со скидкой. Еще один классический пример – выделить всех, кто положил что-либо в корзину, но не оформил заказ. Им можно напомнить об этом индивидуальным объявлением.
Ретаргетинг, основанный на конкретных действиях, а не только на посещениях сайта, работает гораздо лучше. Он наиболее точно учитывает потребности пользователя и куда меньше его раздражает, поскольку ориентирован на действительно заинтересованную аудиторию. В Директе настроить ретаргетинг можно в настройках группы объявлений в пункте «Условия подбора аудитории». В AdWords – в меню «Общая библиотека» на вкладке «Настроить ремаркетинг». В обоих случаях в настройках аудитории вы сможете использовать заданные ранее цели.
Уточнить тестирование объявлений
Учет микроконверсий также дает дополнительные KPI при тестировании. Если объявление не приводит к росту продаж, оно может побуждать пользователей к другим действиям на сайте: подписке на обновления, создание вишлиста и т.п. Не отслеживая их, вы не узнаете, как на самом деле работает ваша реклама. Объявление, которое иначе было бы отключено как неэффективное, может приносить хороший поток лидов, которые в будущем могут превратиться в покупателей.
анализ микроконверсий помогает лучше узнать свою аудиторию, а также выявить слабые места в работе продвигаемого сайта и самой контекстной рекламы. Самое главное – углубляясь в исследование отдельных шагов пользователей, не упустить из вида общей картины.
Многие специалисты предостерегают: есть огромная разница между отслеживанием микроконверсий и оптимизацией рекламы с целью обеспечить их рост. Узнать, сколько людей прокомментировали пост, бывает полезным, но вкладывать деньги в увеличение числа комментариев нецелесообразно. Ведь микроконверсии это только шаги пользователя на пути к его цели – покупке товара.
Не забывайте, что в конце концов значение имеет лишь то, сколько прибыли приносит рекламная кампания. Ориентируйтесь на рентабельность, а микроконверсии подскажут, как вы сможете ее повысить.
А прямо сейчас вы можете увеличить свой доход, присоединившись к партнерской программе B2B Click – вознаграждение до 8 % от оборота на рекламу каждому! Условия участия в программе и требования к партнерам здесь.
Как микроконверсии помогают оптимизировать путь пользователей
Компании привыкли оценивать только основные целевые действия вроде регистраций и продаж. Но что насчёт промежуточных действий? Надо ли бороться за лайки в Facebook? Стоит ли беспокоиться о проценте отписки от рассылки? О чём говорит количество посещений сайта? Сегодня маркетологам доступно столько информации, что становится действительно сложно определить значимость каждого действия (его ценность).
Что такое МАКРО конверсия
Макро конверсия — это то, что напрямую влияет на выручку. Маркетологи давно научились измерять макроконверсии в своих воронках:
Что такое микро КОНВЕРСИЯ
На пути к макроконверсиям лежат микро конверсии — маленькие события пользователей, ведущие к успеху, которые обычно остаются вне поля зрения маркетолога.
Отслеживать микроконверсию особо важно в нескольких случаях.
Кейс 1.
Микроконверсиями можно считать действия, которые пользователь совершает перед тем, как сделать основное действие (макроконверсию). Если вы знаете эти шаги, то можете подталкивать лида не к большой конверсии (покупке или подписке), а к маленьким — просмотру определённых страниц или взаимодействию с конкретным элементом на сайте. Так, повышая микроконверсии, вы повышаете конверсию в основное действие.
В Carrot Quest вы можете настраивать сценарии и вести клиентов к конкретным событиям с помощью триггерных сообщений. Как только пользователь совершил действие-триггер, отправьте ему сообщение-подсказку в чат или сделайте выгодное предложение, чтобы направить в нужную сторону.
Кейс 2.
Если у вас длинный цикл покупки и между основными шагами конверсии проходит много времени (а возможно и действий, которые вы упускаете).
Если вы выясните, какой набор действий приводит пользователя к покупке с большой долей вероятности, то сможете оптимизировать рекламные каналы, не дожидаясь прохождения полного цикла.
Например, вы поняли, что пользователь купит с вероятностью 80%, если посетит три страницы и посмотрит видео на лендинге. Если вы видите, что слишком мало пользователей совершают эту последовательность действий, то можете отказаться от неэффективного канала, не тратя слишком много времени и денег.
Кейс 3.
Например, пользователь видит рекламу в интернете, общается с менеджером по телефону, а заключает сделку в офисе. Отследить конверсию в заключение сделки может быть сложно, поэтому можно опираться на микроконверсии. Клиент сделал конкретные действия на сайте? Значит, он закроет сделку с вероятностью 85%.
В качестве микроконверсий могут быть такие шаги как:
Как вы видите, ничто из этого не связано с продажами напрямую, но эти действия помогают вовлекать потенциальных клиентов, обучать их и знакомить с брендом.
Если всё сделать правильно, микроконверсии могут увеличить продажи, помогая клиентам преодолевать потенциальные сомнения и проблемы (еще до того, как они возникнут). Помните, что микроконверсии напрямую связаны с макроконверсиями.
Возьмём пример из банковской сферы. Допустим, мы выделили 5 действий, которые совершает большинство пользователей на сайте:
Но вы выяснили, что с наибольшей вероятностью вклад в вашем банке откроют те, кто изучал схему проезда и пользовался калькулятором. Именно они и будут вашими микроконверсиями. Подталкивайте пользователей к совершению этих действий, потому что их выполнение с наибольшей вероятностью гарантирует вам успех. На остальные события можно не обращать такого пристального внимания.
Работа с микроконверсиями очень ценна, но важно быть максимально внимательным и осторожным, т. к. вы рискуете утонуть в море метрик, которые никак не влияют на выручку, саботируют ваши старания и создают гигантский блок на пути пользователя к его конечной цели.
Связываем микро- и макро- вместе
Часто маркетологи теряются в микроконверсиях: «О, круто! У меня 10 лайков на новой записи в фейсбуке!» Конечно, микроконверсии имеют значение, но важно уметь связать их с макроконверсиями. Об этом мы и поговорим далее.
Почему вам стоит перестать гнаться за МАКРОконверсиями
Процент макроконверсии легко увидеть и измерить. Вы можете установить цели в Google Analytics, которые будут срабатывать каждый раз, когда кто-то купит, подпишется или предпримет конкретное действие. Или просто настроить сбор данных в Carrot Quest, чтобы собирать все интересующие вас действия пользователей (которые могут служить микро- или макроконверсиями). Такая настройка занимает от 3 до 5 минут, и уже достаточно скоро вы можете наблюдать, как растут суммы на вашем счёте.
Но есть одна проблема.
В самих по себе конверсиях нет ничего плохого. Они важны. Но они могут сбивать с толку. Несмотря на то, что сравнивать конверсии на разных сайтах — это всё равно что сравнивать яблоки с апельсинами, считается, что для e-commerce среднее значение конверсии составляет 1-3%. Это значит, что, если вы не измеряете микроконверсии хоть каким-нибудь способом, вы не следите за тем, что делают 98% посетителей вашего сайта и почему они не конвертируются.
Может, они нашли ваш пост в Twitter и захотели прочитать еще парочку. Или может они были на вашем сайте раз или два и хотят посмотреть, как они могут решить свои задачи с вашей помощью.
Сфокусируйтесь на определении того, преуспели ли люди в выполнении быстрых, простых, «безболезненных» задач.
Такой подход по определению лучше для пользователей, потому что должен привести к улучшению пользовательского опыта на сайте. И он должен быть лучше для вашей команды, потому что показывает элементы, которые можно исправить, изменить или отследить.
Что такое оптимизация пути пользователей
Легче всего user flow увидеть на воронке, какими обычно пользуются в ecommerce. Но они применимы также и к пользователям, которые не конвертируются в привычном понимании.
Микроконверсии помогают найти пути пользователей и оптимизировать их.
Например, у вас есть лид из рекламной кампании, который зашел на ваш лендинг и затем зарегистрировался или купил.
Но в то же время у вас может быть человек из Facebook, который перешёл в блог. Или люди, знакомые с брендом, которые сидят на главной странице, а потом сразу переходят на разделы «Услуги» или «О нас».
Каждый из них — это отдельный путь пользователя. С разным началом и концом. С разными намерениями.
В Google Analytics есть полезный отчёт, который так и называется User Flow (Карта поведения). Он покажет вам
1) источник, который используют люди, чтобы найти ваш сайт,
2) первую страница, на которую они заходят,
3) следующие страницы, которые они посещают;
4) страницы, с которых они уходят с сайта.
Это не идеальный способ, у него есть недостатки. Например, он строится по сессиям, а не по пользователям. Но этого хватит для начала. Вы можете увидеть общие черты поведения. Например, что органический поисковой трафик идёт на главную страницу. Это поможет сделать вам некоторые предположения (например, что большинство из тех пользователей знакомы с брендом, так как они гуглят брендовые запросы, чтобы попасть на стартовую страницу).
Вы также можете посмотреть Обратный путь к цели в разделе Конверсии. Конечно, он фокусируется на тех макроконверсиях, к которым мы относимся настороженно. Но вы можете посмотреть, какие страницы предшествовали достижению конверсии.
Ищите страницы, которые помогают достигать конверсии. Те, которые облегчают путь и делают конверсию возможной.
Также может быть полезно нанести все эти микроконверсии на карту, чтобы увидеть путь от одного к другому.
После этого ищите самые узкие места микроконверсий, чтобы выяснить, где требуются доработки.
Вот классический сценарий.
Босс говорит, что конверсия слишком низкая. Но на самом деле не похоже, чтобы дела обстояли очень плохо. Конверсия как раз в районе 2% для ecommerce (или 7% для B2B). Конечно, этот показатель может быть и лучше, но он не ужасен.
Вместо этого вы замечаете, что количество людей, которые просматривали страницу товара, а затем добавили его в корзину, очень мал (или записались на демо после просмотра страницы продукта/сервиса).
Итак, вы переключаете своё внимание на начало жизненного пути пользователя. Сколько человек из тех, кто смотрят страницу продукта, нажимают на а) узнать больше о продукте или б) заказать демо?
Теперь выясните, сколько совершают микро-конверсию на каждой странице продукта. Такими микроконверсиями обычно считаются просмотр отзывов пользователей, фото, специальных предложений или скидок.
Лучшее в микроконверсиях то, что вы можете их тестировать.
Например, вставка видео на лендинге увеличивает конверсию на 80%. То есть сегмент пользователей, который посмотрит это видео, конвертируется на 80% лучше, чем те, кто его не увидит. То есть просмотр видео можно считать микроконверсией. Поэтому… сделайте это! Постройте воронки и сравните тех, кто смотрят видео с теми, кто не смотрит. Плюс микроконверсий (и воронок) в том, что вы можете вооружиться ими, когда снова придёте к начальнику.
То же самое можно делать с триггерными сообщениями. Например, выясните, что лучше конвертирует пользователей: маленький поп-ап окно для сайта или большой, который закрывает весь экран? Такая возможность есть в Carrot Quest — с помощью А/Б-тестов можно сравнивать между собой не только письма, но и разные виды коммуникаций.
Что дальше?
Вот вы набрали данные по промежуточным действиям пользователя. Какие из них влияют на итоговую конверсию? На какие стоит обращать внимание, а какие только отвлекают?
Команда IT-agency поступила самым разумным способом. Они задались целью увеличить продажи в бизнесе, часть которого происходит в оффлайне. Задачу пробовали решать с помощью промокодов и переноса воронки в онлайн, но самыми эффективными оказались всё-таки микро-конверсии.
Они составили таблицу корреляции и выяснили, какие события имеют наибольший вес и вносят наибольший вклад в итоговую конверсию.
Подробнее о том, как это было, смотрите в презентации IT-agency, которую они делали на ЕкомТех 2017:
Обращайте внимание не только на крупные шаги пользователей, которые приносят вам деньги, но и мелкие, не такие заметные поступки, которые по-настоящему выращивают из лидов лояльных клиентов.
Carrot Quest с радостью поможет вам справиться с этой задачей. Собирайте всю информацию о действиях пользователя, стройте воронки, делите на сегменты и анализируйте. Найдя узкие места, добавьте туда триггерные сообщения, которые помогут пользователю преодолеть трудности на пути к макроконверсии. Попробуйте 14 дней бесплатно.
Елена Туровская
Тимлид команды продакт-маркетинга Carrot quest
Микроконверсии: что это и зачем они вам нужны
Чтобы понимать, как происходят конверсии, нужно представлять действия пользователей, которые им предшествуют. Выясним, каким из них нужно отдельное внимание, и настроим для них аналитику. Определим, как использовать собранные данные, чтобы сделать контекстную рекламу прибыльнее.
Как отследить, что делают пользователи на сайте, и чем это может быть полезно
В конечном итоге, единственный значимый показатель эффективности контекстной рекламы – это прибыль, которую она приносит. Вот почему в аналитике такое большое значение имеют конверсии: ведь именно они отражают реальные продажи. Но отслеживая только их, мы, видя результат, теряем из вида влияющие на него причины.
Микроконверсии – это любые действия пользователей на сайте, которые при благоприятном исходе ведут к «настоящей» конверсии. Посетить страницу с новой акцией, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок – все, что указывает на интерес посетителя к будущей покупке. Вопреки названию, микроконверсии могут представлять большую ценность для маркетолога, помогая ему лучше понять поведение своей целевой аудитории. Разберемся, какие данные можно от них получить, и как их лучше всего использовать.
Как настроить цели для микроконверсий
Принцип работы с микроконверсиями почти не отличается от принципа работы с обычными. Первое, что необходимо сделать – назначить счетчикам Яндекс.Метрики или Google Analytics соответствующие цели.
В Метрике для этого нужно нажать «Добавить цель» на вкладке «Цели» в настройках счетчика:
Если вы работаете с AdWords, зайдите в меню «Цели» на вкладке администратора:
Сложнее всего на этом этапе определиться, какие действия пользователей следует добавлять к целям как конверсионные, а какие отслеживать не имеет смысла. Чтобы облегчить выбор, отметим, что эксперты по юзабилити американской консалтинговой компании Nielsen Norman Group выделяют всего две категории микроконверсий:
К первой группе относятся такие микроконверсии, как: регистрация в интернет-магазине, поиск товара на сайте, добавление позиции в вишлист или в корзину, посещение страницы с оформлением заказа и т.п. В числе второстепенных действий можно назвать подписку на email-рассылку, посещение вебинара, просмотр нескольких страниц сайта подряд, комментарий к посту, скачивание бесплатных материалов и т.п.
Выделить ключевые микроконверсии проще всего, представляя процесс покупки с конца. Что делает пользователь, прежде чем нажать на кнопку «Оформить заказ»? Сколько страниц ему приходится посетить перед тем, как нужный товар будет выбран? И так далее. Также стоит отслеживать взаимодействия с любым элементом сайта, который специально был добавлен на него для повышения интереса аудитории (посты в блоге, видеоролики, обратный звонок и т.п.).
Когда мы определили, о каких действиях на сайте будем собирать данные, перейдем к тому, как мы будем их использовать в дальнейшем.
Чем полезны данные о микроконверсиях
Ответить на этот вопрос можно словами одного из первых интернет-маркетологов Брайана Айзенберга. Еще в 2001г. он писал, что микроконверсии помогают «залатать дыры» в процессе превращения посетителей в покупателей. А именно, они позволяют сделать следующее.
Изучить полный путь пользователя на сайте
Пока путь клиента от просмотра первой страницы до покупки остается для нас «черным ящиком», мы почти не можем повлиять на генерацию конверсий. Вот почему так полезно анализировать все ключевые точки взаимодействия людей с сайтом.
По данным WordStream, средний коэффициент конверсии в онлайн-маркетинге составляет всего 2,35%. Это означает, что 97,65% посетителей сайта не конвертируются. Но что-то на сайте они все-таки делают. С помощью микроконверсий вы сможете легко определить, что именно.
Выявить «узкие места» воронки продаж
Анализируя этапы процесса покупки, вы увидите, на каких из них уходит больше всего лидов. А это ценные данные для улучшения вашей воронки продаж.
Возможно, на одних шагах пользователям просто нужно дать больше информации, в то время как на других требуются серьезные доработки интерфейса сайта. Иногда, чтобы исправить ситуацию, нужно пересмотреть отдельные призывы к действию: вполне вероятно, что они недостаточно убедительны. Как бы там ни было, устранить проблему гораздо легче, найдя ее причину. Обнаружить ее и поможет отслеживание микроконверсий.
Настроить качественный ретаргетинг
Кроме аналитики, у целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics есть еще одно предназначение – ретаргетинг. Он позволяет показывать отдельные объявления пользователям, уже совершившим одну или несколько микроконверсий.
Например, людям, смотревшим карточку какого-либо товара дольше определенного времени, можно начать предлагать приобрести его со скидкой. Еще один классический пример – выделить всех, кто положил что-либо в корзину, но не оформил заказ. Им можно напомнить об этом индивидуальным объявлением.
Ретаргетинг, основанный на конкретных действиях, а не только на посещениях сайта, работает гораздо лучше. Он наиболее точно учитывает потребности пользователя и куда меньше его раздражает, поскольку ориентирован на действительно заинтересованную аудиторию. В Директе настроить ретаргетинг можно в настройках группы объявлений в пункте «Условия подбора аудитории». В AdWords – в меню «Общая библиотека» на вкладке «Настроить ремаркетинг». В обоих случаях в настройках аудитории вы сможете использовать заданные ранее цели.
Уточнить тестирование объявлений
Учет микроконверсий также дает дополнительные KPI при тестировании. Если объявление не приводит к росту продаж, оно может побуждать пользователей к другим действиям на сайте: подписке на обновления, создание вишлиста и т.п. Не отслеживая их, вы не узнаете, как на самом деле работает ваша реклама. Объявление, которое иначе было бы отключено как неэффективное, может приносить хороший поток лидов, которые в будущем могут превратиться в покупателей.
Анализ микроконверсий помогает лучше узнать свою аудиторию, а также выявить слабые места в работе продвигаемого сайта и самой контекстной рекламы. Самое главное – углубляясь в исследование отдельных шагов пользователей, не упустить из вида общей картины.
Многие специалисты предостерегают: есть огромная разница между отслеживанием микроконверсий и оптимизацией рекламы с целью обеспечить их рост. Узнать, сколько людей прокомментировали пост, бывает полезным, но вкладывать деньги в увеличение числа комментариев нецелесообразно. Ведь микроконверсии это только шаги пользователя на пути к его цели – покупке товара.
Не забывайте, что в конце концов значение имеет лишь то, сколько прибыли приносит рекламная кампания. Ориентируйтесь на рентабельность, а микроконверсии подскажут, как вы сможете ее повысить.