какие факторы влияют на выбор дистрибутивного канала и структуры системы распределения
Какие факторы влияют на выбор дистрибутивного канала и структуры системы распределения?9
При выборе вариантов логистических каналов в дистрибьюции и организации системы распределения приходится учитывать многочисленные факторы, наиболее важные из которых представлены в табл.
Среди наиболее часто встречающихся задач при выборе структуры системы распределения и вариантов построения логистических каналов можно указать:
¦ определение числа возможных логистических посредников, исходя из тарифов на их услуги (с учетом и без учета скидок), исходя из сложившейся рыночной конъюнктуры и вероятных торговых наценок, которые может сделать каждый участник дистрибутивного канала;
¦ выбор типа логистических посредников (см. пп. 81—83 и табл. 4.1);
¦ построение организационной структуры управления собственным логистическим каналом или дистрибутивной сетью (например, линейнофункциональной, дивизиональной, матричной и т.п.);
¦ экономическую оценку вариантов структур логистических каналов и дистрибутивной сети в целом.
| nbsp; | nbsp; | nbsp; | nbsp; | nbsp; |
Примечание: *** — наиболее предпочтительный вариант, ** — менее предпочтительный вариант.
Какие типы взаимоотношений в дистрибьюции складываются между посредниками?
Наличие в дистрибутивной сети фирмы большого числа посредников в значительной степени снижает эффективность решений логистического менеджера. Основная трудность заключается в согласовании локальных целей и задач функциональных групп посредников с маркетинговыми и стратегическими логистическими целями фирмы. Кроме того, необходимо учитывать, что в каждой функциональной группе посредников складываются рыночные отношения, которые можно разделить на кооперацию, конфликты интересов и конкуренцию.
Кооперация объединяет усилия фирм-посредников, выполняющих одинаковые или различные логистические функции в дистрибьюции, для достижения цели на своем сегменте рынка. Например, автотранспортные фирмы, занимающиеся транспортировкой однотипных грузов, могут объединяться в ассоциации (союзы) для проведения единой тарифной, инвестиционной политики с целью упрочнения своего положения на рынке транспортных услуг. Другим примером будет транспортная фирма, кооперирующаяся с экспедитором и фирмой, выполняющей операции грузопереработки, для захвата как можно более протяженного участка логистического канала товаропроизводителя и получения стабильной прибыли.
Распространенной практикой кооперации являются постоянные партнерские отношения между торговыми оптовыми и розничными посредниками в вертикальных дистрибутивных каналах.
Конфликты интересов возникают как между логистическими посредниками, сгруппированными в дистрибутивных каналах по функциональному признаку, так и между посредниками и фирмой-производителем ГП. Конфликты возникают, когда посредники имеют конкурирующие цели, а достижение оптимального взаимодействия во всем дистрибутивном канале затруднительно. Различают конфликты по горизонтали и вертикали между посредниками в дистрибьюции.
Конфликты по горизонтали могут возникать между посредниками одного уровня в дистрибутивном канале, например, между среднеоптовыми торговыми фирмами, реализующими одинаковый ассортимент ГП в определенной территориальной зоне.
Конфликты по вертикали могут возникать между функционально сгруппированными посредниками в логистическом канале: производитель — оптовик — ритейлеры — потребители. Например, оптовый торговый посредник может быть не согласен с ценовой или продуктовой политикой фирмы-про- изводителя. Конфликты интересов между производителем и логистическими посредниками в физическом распределении (также относящиеся к вертикальным) чаще всего возникают при согласовании цен (тарифов) на логистические операции (перевозку, экспедирование, грузопереработку, хранение и т.п.) и установление требований к их качеству.
Мотивом, формирующим взаимоотношения посредников в дистрибьюции, является усиление конкуренции внутри канала. Здесь необходимо подчеркнуть два момента. Во-первых, параллельную конкуренцию между возможными посредниками на конкретном дистрибутивном уровне (например, между автомобильными дилерами в определенной географической зоне). Во- вторых, конкуренцию между дистрибутивными каналами, которая в современных условиях усиливается. Конкуренция такого рода связана с возрастанием роли интегрированной логистики в бизнесе, когда логистические посредники в дистрибьюции, стремясь захватить конкретный дистрибутивный канал и установить длительные связи с производителями, конкурируют с посредниками канала другой структуры распределения.
Зачастую в определенных логистических каналах лидирует одна или несколько фирм-посредников в функциональной группе (например, крупные независимые оптовые торговцы, мощные транспортно-экспедиторские фирмы и т.п.). Такой лидер во многом определяет политику дистрибьюции фир- мы-производителя ГП, так как он, как правило, занимает большую долю соответствующего рынка услуг, работает лучше или с более низкими тарифами, чем конкуренты. Установление длительных партнерских взаимоотношений с лидерами каналов является распространенной практикой дистрибьюции. Некоторые лидеры каналов захватывают большой объем логистических функций физического распределения и устанавливают свои цены.
В конкурентной борьбе с лидерами посредники используют новые формы интеграции друг с другом и с товаропроизводителями, основными из которых являются:
¦ Двойная дистрибьюция. Многие фирмы развивают и используют два и более дистрибутивных канала для одной продукции с переменной интенсивностью товарного потока в зависимости от спроса (объема продаж).
¦ Взаимодействие с эксклюзивным партнером (партнерами). Распространенной практикой является установление фирмой-производителем партнерства с эксклюзивным дилером, дистрибьютором, торговым агентом, которым предоставляется исключительное право на определенный вид логистической деятельности. Эксклюзивное партнерство наблюдается также между вертикальными логистическими посредниками, что способствует усилению конкурентоспособности внутри канала.
¦ Захват определенной группы, товарной категории или номенклатуры (вертикальная интеграция). В этом случае посредник или группа посредников стремятся захватить весь дистрибутивный канал продукта или товарной категории фирмы-производителя за счет снижения общих логистических затрат в конкретном канале, повышения качества сервиса или других способов. Интеграция действий посредников охватывает обычно все функции, начиная с приема и обработки заказов и кончая послепродажным сервисом.
¦ Связанные взаимоотношения. Партнеры в дистрибьюции для обеспечения конкурентоспособности связывают себя определенными (иногда полулегальными) обязательствами в торговых или других отношениях (например, не получать или не продавать товар фирмы-конкурента и т.п.).
Приведенные выше направления взаимодействия и интеграции партнеров, так же как и лидерство в дистрибьюции, обычно ограничены национальными антимонопольными законодательными актами.
Каналы дистрибуции: как выбрать лучший способ распределения своей продукции
Чтобы связать продавца и потребителя, используются различные каналы дистрибуции. Рассмотрим их в этой статье.
Что такое канал дистрибуции
Производство любого продукта не имеет смысла, если он не будет доставлен туда, где потребитель сможет его приобрести.
Каналы дистрибуции (лат. distributio) – это способы распределения товаров по сбытовой сети.
Чаще всего производитель и конечный потребитель продукта разделены определенной дистанцией, взаимодействие между ними требует участия посредников. Обращаясь к посредникам (оптовым и розничным фирмам), компания-производитель решает проблему распределения товаров.
При этом привлечение посредников означает для фирмы и частичную утрату контроля над некоторыми сбытовыми функциями, так как сторонние организации выполняют те действия, которые могли бы быть выполнены сотрудниками подразделений маркетинга и продаж. Именно поэтому решение о каналах дистрибуции относится к одному из принципиально важных, ведь структура канала распределения должна соответствовать и стратегии компании, и потребностям целевого сегмента.
Роль и функции каналов дистрибуции
Определение Ж.-Ж. Ламбена. Каналы сбыта – это организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена.
В классическом маркетинговом комплексе 4P каналы дистрибуции относятся к P – Place (место), что обозначает их роль как некоторой цепочки компаний, создающих «мост» от места производства товара к месту покупки.
Канал дистрибуции состоит из цепочки дистрибьюторов, участвующих в доставке товара от производителя потребителю. Результатом использования каналов сбыта является нахождение товара в том месте, где потребитель может и готов его приобрести.
Можно выделить несколько основных функций, которые выполняют каналы сбыта:
Также посредники могут предоставлять гарантии, обеспечивать доставку товаров, сервисное обслуживание, кредитовать потребителей, продвигать товары посредством рекламных акций и стимулирования сбыта.
Основные каналы дистрибуции в России
В зависимости от конфигурации цепочки можно выделить следующие виды каналов дистрибуции:
Каналы косвенной (непрямой) дистрибуции могут иметь один, два и более уровней, различаются длиной канала. Короткий канал включает только одного посредника, например, производитель сыра поставляет товар непосредственно в супермаркет, где его покупают конечные потребители. Длинный канал включает двух и более посредников – производитель сыра продает товар оптовой компании, которая поставляет его товар в супермаркет.
Выбор канала дистрибуции
Для выбора подходящего канала распределения следует определить все ограничения, связанные как с поведением потребителей и рыночной ситуацией, так и с характеристиками товара и самой компании-производителя.
Общее правило: чем больше потребителей на рынке, чем более широко они распространены географически, тем выше потребность в посредниках.
Сложный, инновационный и крупногабаритный товар чаще всего требуют прямого канала сбыта. Например, если компания производит нишевой специализированный товар (промышленное оборудование), а количество потребителей на данном рынке невелико, то прибегать к услугам посредников нецелесообразно.
Мелкие товары массового спроса, стандартизированные товары, товары сезонного спроса, товары с небольшой стоимостью целесообразно распространять через непрямые каналы. Для компании-производителя солнцезащитных очков, которые являются товарами сезонного спроса, к тому же приобретаются конечными покупателями штучно, имеет смысл воспользоваться длинным каналом. Для компании-производителя товаров для дома, которые стоят недорого и покупаются большим количеством потребителей круглогодично, оптимальным вариантом могут быть крупные поставки в магазины розничной торговли с низкими ценами.
На выбор канала также влияет производимый компанией ассортимент продукции. Компания, выпускающая только один вид товара, скорее всего обратится к оптовым посредникам для взаимодействия с розничными торговыми точками, тогда как компания-производитель широкого ассортимента товаров может делать сборные поставки напрямую в розничные магазины.
Часто компании-производители используют не один, а два и более каналов распределения. Компания может одновременно продавать товар как напрямую с собственного склада, так и через дистрибьютора, а также через эксклюзивных представителей. В данном случае высок риск конкуренции между каналами, а также внутри каждого канала дистрибуции, поэтому требуется выстраивание разумной маркетинговой стратегии для взаимовыгодного сотрудничества между всеми участниками.
Например, компания-производитель технической системы продает свой товар как напрямую, так и через дистрибьюторов. В случае неверной маркетинговой политики, при продаже напрямую потребителю компания может назначить более низкую цену на товар, имеет преимущество в виде постоянного наличия товара на складе и т. д. Таким образом компания будет конкурировать с дистрибьюторами своей продукции, которые при наличии товаров-заменителей могут отказаться от дальнейшего сотрудничества с данной компанией. И если в краткосрочной перспективе это может быть выгодно за счет дополнительных продаж конечным потребителям, то в долгосрочной перспективе такая политика грозит снижением объемов продаж.
3 стратегии охвата рынка с помощью каналов дистрибуции
Существует несколько сбытовых стратегий, при помощи которых производители выстраивают систему распределения товара.
Интенсивный сбыт
Стратегия интенсивного сбыта характеризуется взаимодействием компании с большим количеством оптовых и розничных торговцев, стремясь к максимальному охвату рынка. Преимуществами интенсивного сбыта является возможность представления товара повсеместно, получение большой доли рынка, повышение узнаваемости торговой марки за счет того, что она всегда на виду.
Недостатками данной системы является отсутствие контроля над взаимодействием последнего звена в цепочке и конечного потребителя. Для компании практически невозможно контролировать уровень предоставляемого на этом этапе сервиса, поддержание имиджа торговой марки, а также уровень цен.
Чаще всего данной стратегией пользуются производители товаров повседневного спроса с невысокой стоимостью, например, чипсов или жевательной резинки.
Селективный сбыт
Данная стратегия предполагает работу с немногими посредниками в регионе, отобранными по таким критериям, как размер компании, качество предоставляемого сервиса, техническая компетентность сотрудников, наличие специального оборудования и т.д.
В данном случае компания-производитель осознанно ограничивает количество доступного к покупке товара, при этом взаимодействие между производителем и посредником становится более интенсивным. При такой сбытовой стратегии производитель может контролировать качество обслуживания посетителей, получать информацию о предпочтениях покупателей, делить с посредником затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Также при данной стратегии сбыта существует опасность слишком маленького объема продаж, неполного охвата рынка, отказа посредников работать с неизвестным конечным потребителям товаром.
Чаще всего использование селективного сбыта применяется при продаже товаров предварительного выбора, когда покупатели достаточно долго раздумывают о покупке, сравнивают характеристики и ценовые предложения, например, одежда или бытовая техника. В такой покупке решающим фактором может оказаться дополнительная ценность, предоставляемая посредником – сервис или дополнительная гарантия.
Эксклюзивный сбыт
При эксклюзивной стратегии сбыта компания-производитель выбирает одного представителя на определенной географической территории. В свою очередь, данный дилер работает только с продукцией этой компании в данной товарной категории.
Стратегия эксклюзивного сбыта выгодна, когда компания стремится к максимальной дифференциации своего товара за счет дополнительных преимуществ: как престиж или высокое качество обслуживания. Эта стратегия подходит для товаров особого спроса, например, автомобилей.
Каналы дистрибуции: типы и факторы, определяющие выбор канала
Явление дистрибуции возникло сразу после того, как сформировались первые торговые отношения между производителем товара и покупателем.
Наверное, много веков продавцы и покупатели занимались доставкой произведенной продукции и ее продажей/покупкой, и даже не предполагали, что все эти процессы описываются таким словом как «дистрибуция». Спустя какое-то время, когда экономические процессы подверглись научному переосмыслению, явление дистрибуции было осознано, описано и классифицировано.
Ниже я попробую кратко изложить основные моменты, касающиеся данного явления.
Следует понимать, что в данной статье пойдет о дистрибуции в широком смысле слова.
Дистрибуция — совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товара или услугиИтак, продукт произведен; для того, чтобы он принес прибыль, необходимо продать его потребителю.Основная проблема, с которой сталкивается производитель сразу, как произвел товар — КАК ДОСТАВИТЬ произведенный продукт доставить туда, где потребитель расположен.Как правило, потребители расположены географически неравномерно. И в том случае, если производитель не желает ограничивать свой сбыт (а соответственно и прибыль) потребителями, располагающимися в непосредственной близости от производства, ему необходимо строить свою модель дистрибуции.Дистрибуторы (участники процесса дистрибуции) оказывают производителю услуги логистического характера, обеспечивая доставку произведенной продукции на удаленные территории.Кроме того, дистрибуторы принимают на себя расходы и риски, связанные с продажей и/или перепродажей в другие каналы и с хранением продукции.Каналы дистрибуции позволяют потребителю приобрести множество различных товаров в одном месте.Сравните две диаграммы, где потребитель хочет приобрести соль, зубную пасту и хлеб.
И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):
Функции каналов дистрибуции:
1. Сортировка: Посредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).
2. Аккумуляция: Для обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.
3. Дробление: Подразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.
4. Расширение ассортимента: Посредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.
5. Продвижение продукции: как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.
6. Согласование условий: посредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.
7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.
Какие бывают каналы дистрибуции.
С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).
1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.
Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.
Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:
2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции:
Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.
Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.
В данной цепочке производитель принимает решение поделиться частью прибыли с ритейлером, снимая с себя риски по организации розничных продаж и управления торговым(ми) объектом(ами). Как правило подобная схема широко распространена в сфере специализированных услуг или продукции.
Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.
В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства. Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.
В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.
Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.
В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.
Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности. Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:
Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель
Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.
Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.
Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:
(a) Функционал продукции: В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.
Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.
(b) Сроки годности продукции:
Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.
(c) Объемы производства/продажи продукции:
Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.
В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.
(d) Техническая сложность производимой продукции:
Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.
(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.
(b) Контроль цепочки производителем:
Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.
Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.
Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.
Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.