какие характеристики относятся к количественным методам исследования удовлетворенности потребителей

Исследование удовлетворенности потребителей

Вы будете перенаправлены на Автор24

Особенности изучения удовлетворенности потребителей

Одной из маркетинговых задач компании является выявление факторов, которые оказывают влияние на решение потребителя о покупке или приобретения услуги. Это важный этап проведения маркетингового исследования удовлетворенности потребителей. При разработке товаров или услуг компании ориентируются на мотивы покупательского поведения и соблюдение стандартов оказания услуг.

Исследования, проводимые в области управления удовлетворенностью потребителей – это сбор, обобщение и оценка сведений о движении товаров и услуг от производителя к потребителю. Такие исследования применятся для обеспечения процесса принятия решений. Достоверная, полная и актуальная информация – это залог принятия правильного управленческого решения в организации. Без точного измерения удовлетворенности клиентов компания не сможет разработать и реализовать мероприятия по улучшению продукции и обслуживания.

Процесс исследования удовлетворенности потребителей способствует:

Выделяют три типа маркетинговых исследований, применяемых при изучении удовлетворенности потребителей:

Поисковое исследование – это сбор вторичной информации о потребителях. Именно с этого типа исследования и надо начинать изучать удовлетворенность клиентов. Но обычно этих данных недостаточно для принятия решения, тогда переходят к описательным исследованиям. Их проводят с помощью опроса или наблюдения. Анкета, как инструмент опроса, составляется с целью выявления причин удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, скрытых мотивов совершения покупки и определения отношения клиента к компании, ее продукции или бренду.

Готовые работы на аналогичную тему

Основные методы исследования удовлетворенности клиентов

Первым этапом процесса исследования удовлетворенности клиентов является определение того, кто клиент, каковы его запросы. Это необходимо для составления вопросов анкеты. Проводится с помощью фокус-группы или глубинного интервью.

Для исследования удовлетворенности потребителей применяются различные методы, которые можно разделить на две категории:

Внутренняя информация – это данные относительно объема продаж, процентного соотношения постоянных потребителей, процента рекомендаций, длительность деловых связей, количество жалоб, претензий, рекламаций, темп положительного отклика и т.д.

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор первичной и вторичной информации по конкретным маркетинговым проблемам и ситуациям. Изучение удовлетворенности потребителей осуществляется на основе получения первичных данных с помощью опроса, наблюдения и эксперимента.

В рамках процесса исследования удовлетворенности следует решить две задачи: выявить ожидания клиентов относительно предоставляемой услуги; оценить воспринимаемое качество.

Оценка ожиданий потребителей – это одно из самых слабых мест процесса исследования. Это связано с повышенными ожиданиями. Разнообразный потребительский опты зависит от платежеспособности клиента. Чем он выше, тем и выше стандарты ожиданий.

Оценка качества сервиса осуществляется на основе изучения некоторых параметров:

Маркетинговая разведка – это постоянный мониторинг и контроль за изменениями внешней среды с помощью различных процедур и источников информации. В качестве источников информации выступают периодические издания, публикации различных общественных и государственных организаций, беседы с сотрудниками, контрагентами, а также промышленный и коммерческий шпионаж.

Личные контакты с потребителями подразумевают получение точной и достоверной информации об их удовлетворенности посредством проведения глубинного интервью или панельных исследований.

Анализ удовлетворенности потребителей

Маркетинговая деятельность компании строится на основе изучения степени удовлетворенности потребителей. Главная задача маркетинга – удовлетворить потребности клиента, чтобы соответствовать или превзойти его ожидания, чтобы удержать его и превратить в лояльного.

Анализ удовлетворенности потребителей осуществляется в следующей последовательности:

Точность оценки удовлетворенности обеспечивают количественные исследования, которые состоят из оценки качества товара/услуги, качества сервиса и качества предложения товара/услуги. Все три категории включают в себя несколько параметров или атрибутов удовлетворенности, а именно из пяти P комплекса маркетинга: товар (product), люди (people), процесс (process), цена (price), продвижение (promotion).

Удовлетворенность – это то чувство или эмоции, которые испытывает человек после покупки или применения (эксплуатации товара). Товар или бренд потребители сравнивают с реальной или воображаемой продукцией, которой их можно заменить. Если превзойти ожидания клиентов в качестве товара, обслуживания и стоимости продукции, то можно добиться повторных покупок и получения лояльного потребителя.

Источник

Как измерить удовлетворенность клиентов

Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. Если клиент постоянно покупает, значит, можно прогнозировать спрос и планировать. До него легко дотянуться — сделать, например, дисконтную карту, а потом присылать на телефон сообщения с анонсами акций.

Лояльный клиент становится бесплатной рекламой, если рекомендует друзьям ваш бизнес. Но как понять, все ли устраивает покупателя? Для этого нужно разобраться в методах оценки удовлетворенности, научиться собирать информацию и делать выводы на основе результатов.

Лояльность, или NPS

Net Promoter Score (NPS) — пожалуй, самый популярный, основной и простой способ узнать, как к вам относятся клиенты. Именно этот индекс часто встречается в маркетинговых статьях и учебниках по бизнесу.

Что измеряем: готовность клиентов рекомендовать бизнес друзьям.

Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов вычитайте количество критиков. Например:

Вот примеры таких опросов клиентов и пояснения, как эти результаты интерпретировать:

Опрос клиентов для NPS может быть и расширенным. Например, мобильные операторы практикуют как раз такой метод — сначала все отвечают на общий вопрос с помощью смс, а затем сотрудники колл-центра обзванивают критиков и уточняют, что им не нравится в обслуживании.

Удовлетворенность, или CSI

Customer Satisfaction Index (CSI) — это уточнение уровня удовлетворенности. В изначальном виде формула индекса намного сложнее, чем NPS, и требует большой аналитической работы. Зато отражает реальное отношение клиентов к продукту, причем учитывает не характеристики в вакууме, а те параметры, которые действительно важны клиенту.

Именно CSI помогает отразить реальное отношение клиентов к продукту. Несколько лет подряд в компании Apple исследования клиентов проводились именно по методу CSI.

Что измеряем: что важно клиенту и насколько он удовлетворен этим.

Есть несколько методик для расчета. Для крупных корпораций и компаний обычно используются продвинутые, которые требуют построения матриц и сложных математических расчетов. Другие, упрощенные, больше подходят для малого бизнеса и предлагают считать CSI по принципу NPS.

Вот как можно посчитать CSI без больших затрат:

Всё зависит от специфики компании. Если у вас интернет-сервис и нет отдела продаж, нет смысла спрашивать у людей, нравятся ли им сотрудники. С другой стороны, можно уточнить, насколько для них в принципе важна возможность позвонить на горячую линию.

За основу для составления вопросов берут принцип 5P — Product (продукт, товар или услуга), Price (цена), Place (место), Promotion (отношение к рекламе, продвижение), People (сервис, сотрудники). И переформатируют под специфику конкретного бизнеса.

Например, в сегменте элитной парфюмерии цена вряд ли будет иметь решающее значение. Зато клиентский сервис и удобная парковка около бутика будут важны.

Вопрос задается сразу после взаимодействия с брендом. Причем неважно, идет речь о покупке или просто о какой-то коммуникации — например, такие исследования можно проводить и при обращении на горячую линию.

Индекс вычисляется также, как в NPS: все покупатели делятся на нейтралов, адвокатов и критиков, затем считается процент.

Вот примеры результата опроса клиентов по упрощенному методу CSI для небольшого магазина предметов первой необходимости. Все ответы в процентах от общего количества опрошенных:

Усилия, или CES

Customer Effort Score (CES) — индекс усилий клиента, которые он должен приложить для покупки. Особенно актуален CES для компаний в сегменте B2C, но может быть полезен и для сферы B2B.

Что измеряем: насколько просто клиенту отдать вам деньги.

Рассчитывается так же, как и NPS:

CES лучше использовать только в расширенном виде — после общего опроса обзванивать клиентов и уточнять, с какими именно сложностями они столкнулись. Так можно выяснить много любопытного — например, узнать, что на сайте не работает оплата электронными деньгами. Или выяснить, что менеджер по продажам любит что-то обещать, но не выполняет это.

Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Дополнительные метрики

NPS, CES и CSI — это основные индексы и методики расчета, которые помогут малому бизнесу уточнить, насколько клиенты удовлетворены его компанией. Но если этого недостаточно, попробуйте еще несколько метрик.

Коэффициент повторной или постоянной покупки

Есть маркетинговая теория о том, что ответы клиентов на самом деле ничего не значат, потому что смотреть нужно только на действия. Поэтому лояльность и удовлетворенность стоит уточнять исходя из повторных покупок.

Если ваш бизнес построен на продаже продуктов постоянного употребления, отследить, покупает ли человек повторно, можно с помощью внедрения дисконтных карт. Для B2B-сегмента будет удобно следить через CRM — там есть карточки клиента, в которых отражается история продаж.

Customer Loyalty Index, или CLI

Это расширенный вариант NPS. Задаются три вопроса, ответы по шкале от 0 до 10. Вот примеры вопросов:

Вопросы, соответственно, варьируются в зависимости от бизнеса. Метод используется реже из-за погрешностей и человеческого фактора. Считается, что вероятность недостоверного ответа в анкете из трех вопросов возрастает.

Loyalty

Это показатель лояльности. Подходит для бизнеса, в который клиент возвращается довольно часто. Показывает процент людей, которые продолжают покупать. Обычно используется для онлайн-сервисов, но можно применять и для офлайн-компаний.

Например, вот показатель лояльности для бара. За месяц в бар приходит 100 человек, из них 15 — постоянно. Показатель Loyalty — 15 %.

Если ваш бизнес предполагает постоянное использование продукта, стремитесь повысить показатель лояльности.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Как правильно собрать данные для оценки

Покупатели не заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Поэтому если хотите, чтобы они потратили свое время на опрос, придумайте, чем их мотивировать. Это может быть разовая скидка, новая бонусная карта, доступ к категории товаров по выгодной цене.

Клиенты не дадут вам конкретики. Не ждите от них плана действий. Собирайте ответы на простые вопросы — на такие, где не нужно долго задумываться. Идеальный вариант — опросник в форме теста, когда клиенту нужно выбрать один или несколько готовых ответов. Как в индексе NPS.

Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов:

Клиентов для опросов стоит сегментировать, тогда шансов на верные ответы больше. Например, вы можете проводить исследование, насколько покупатели довольны вашей ценой. Если разделить аудиторию, то ответы могут быть разными — допустим, розничные покупатели скажут, что всё слишком дорого, а вот оптовиков, наоборот, всё устраивает.

Старайтесь не использовать абстрактные конструкции:

Используйте максимально конкретные формулировки, иначе люди будут интерпретировать их по-разному. Соответственно, собрать статистику не получится, исследование будет бесполезным.

Кратко о том, как узнать, довольны ли клиенты бизнесом

Вот пошаговый план по внедрению системы оценки бизнеса с помощью опросов клиентов:

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей

Основные положения маркетингового исследования поведения потребителей. Сбор информации в свободной форме: глубинные интервью, фокус-группы и экспертное интервью. Количественные исследования поведения потребителей. Mix-методики и метод холл-теста.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

по дисциплине: Поведение потребителей

на тему: Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителей. Для их определения и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересуют данные относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в сведениях относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременных показателях, которые можно определить с помощью исследования поведения потребителей. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

Объектом данного исследования являются количественные и качественные исследования поведения потребителей.

Целью работы является характеристика и анализ методологии количественных и качественных исследований поведения потребителей.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компаний информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Методы исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.

Глава 1. Методы исследования поведения потребителей

1.1 Маркетинговые исследования поведения потребителей: основные положения

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные (предварительные);

1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).

3. Казуальные исследования, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сумм вызовет увеличение пассажиропотока, по крайней мере, на 10%.

На втором этапе выбираются методы исследования.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью,

— известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов,

Ее недостатки включают в себя:

— большое время на сбор и обработку,

— сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

В качестве внешних источников выступают:

— публикации национальных и международных официальных организаций;

— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

— ежегодники статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

1.2 Качественные исследования поведения потребителей

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

Описание метода глубинного интервью. Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Возможности метода глубинного интервью. Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.

Ограничения метода глубинного интервью. Сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования.

Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

Возможности метода фокус группы. В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.

Ограничения метода фокус группы. Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

Возможности метода экспертного опроса. Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации.

1.3 Количественные исследования поведения потребителей

Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей этих исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

Количественные методы можно охарактеризовать как «формализованные» или «массовые». Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, можно с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

Возможности метода личного интервью. Личное интервью позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности, поскольку интервьюер имеет возможность точнее разъяснить их толкование. Интервьюер в ходе личного интервью может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Интервьюер сам ведет опрос по анкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личному интервью свойственна высокая гибкость, в его процессе можно получить большие объемы информации.

Ограничения. Исследования с использованием метода личного интервью достаточно дороги, сложны в проведении и требуют больших затрат времени. Интервьюерам необходимо время на перемещение от одного респондента к другому, на организацию встреч, на повторные визиты с целью завершения интервью. Кроме того личное интервью предполагает некоторое материальное вознаграждение респондента, что повышает стоимость исследования.

Для проведения исследования с применением метода личного интервью необходимо участие большого количества высококвалифицированных интервьюеров. Далеко не все исследовательские компании содержат собственный штат интервьюеров, пользуясь услугами неквалифицированного внештатного персонала или неизвестных заказчику сторонних подрядчиков.

Возможности метода телефонного интервью. Низкая стоимость телефонного интервью позволяет формировать широкие выборки респондентов. Сжатые сроки выполнения исследования. Данные, полученные от респондента методом телефонного интервью, концентрируются в базе данных в течение беседы с ним с помощью специального программного обеспечения.

Ограничения метода телефонного интервью. Сложность формирования детерминированных выборок. В телефонном опросе могут возникнуть сложности с наполнением кластеров или страт, а также с наполнением выделенных квот, поскольку данные о социально-демографических характеристиках респондентов не всегда доступны.

Описание. On-line опрос является очень экономичным и эффективным способом сбора количественных данных в областях с высоким уровнем проникновения Интернета. Участие респондентов в on-line опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования. В зависимости от целей исследования возможны любые другие варианты традиционного рекрута респондентов.

Ограничения. On-line опрос затруднительно проводить в регионах с низким уровнем проникновения Интернет, а также в сегментах с низким уровнем компьютерной грамотности, например в старших возрастных группах.

Измерение пешеходного и транспортного трафика

Возможности. Измерение трафика можно организовать в любом месте города в кратчайшие сроки и без согласования с администрацией территорий, на которых проводится исследование. Ни один из других способов исследования не может дать настолько точную информацию о транспортной, пешеходной и покупательской нагрузке.

Ограничения. В случае необходимости измерения трафика во многих местах, требуется достаточный запас времени. Также существуют ограничения по применению этой методики в темное время суток и в условиях отрицательных температур.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping)

Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Возможности. Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Ограничения. Оценки «таинственных покупателей» имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.

Описание метода холл-теста. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Возможности метода холл-теста. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют.

Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Глава 2. Метод холл-теста: восприятие атрибутов и свойств нового товара

2.1 Краткая характеристика товара

Так же стандартные холодные напитки этой компании очень хорошо себя зарекомендовали среди посетителей кофейни, и пользуются огромным спросом.

2. Зеленый холодный чай

Компоненты перемешиваются в блендере до однородной массы и подаются в прозрачном стаканчике с трубочкой.

2.2 Описание методики исследования

маркетинговый исследование поведение потребитель

Для наиболее точного определения восприятия свойств и атрибутов нового товара будет уместнее всего провести Hall-тест. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Для данного исследования разработана анкета для потенциальных покупателей нового Лимонного Фраппучино. Форма анкеты представлена в приложении.

Для участия в анкетировании участники получили опросные листы (анкеты) и новый товар(лимонный фраппучино), которые они должны заполнить после дегустации. В анкете используются как открытые, так и закрытые вопросы. Закрытые (структурированные) вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть с вариантами ответов «да/нет» или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента.

Открытые (неструктурированные) вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами.

2.3 Выводы из исследования

В качестве источников получения наиболее полной и необходимой информации о новом товаре в анкете были предложены: выставки, пресса, интернет, реклама, другие источники. Отвечая на этот вопрос, некоторые респонденты указали несколько источников получения информации. На диаграмме видно, что 76% респондентов выбрали интернет для получения полной информации о товаре. Видимо, другие источники информации, предложенные в анкете, не полностью удовлетворяют потребителя и не отвечают на все интересующие вопросы.

Практически все участвующие в опросе положительно отозвались о вкусовых характеристиках данного товара, отметив, что его приятный лимонный вкус хорошо освежает. Консистенция напитка напоминает холодный коктейль, поэтому они бы с удовольствием покупали его летом. Только 4 человека из всех опрошенных отрицательно отозвались о вкусе напитка, т. к. они не любят лимон. Так же опрошенные положительно отозвались о дизайне упаковки и ее удобстве.

При выборе ответа респонденты могли выбрать несколько вариантов различных критериев, которые они считают основными.

В результате на диаграмме мы видим, что для опрошенных главным критерием выбора новой продукции являются вкусовые качества (34%). Критерий соотношение цена-качество считают основным 20% респондентов. А популярность считается основным критерием только у 10% опрошенных респондентов. При этом 34% респондентов считают основным критерием выбора этого товара цену.

Удовлетворение нужд потребителей это основная цель маркетинга. Для их определения и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересуют данные относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в сведениях относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременных показателях, которые можно определить с помощью исследования поведения потребителей. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

Объектом данного исследования являлись количественные и качественные исследования поведения потребителей.

Целью работы была характеристика и анализ методологии количественных и качественных исследований поведения потребителей.

6. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2008.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. М.: Финансы и статистика, 2009.

9. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. М.: Вершина, 2008.

Вы окажете нам огромную помощь, если ответите на предлагаемые вопросы нашей анкеты. Анонимность и конфиденциальность гарантируем. Заранее благодарны Вам за искренние ответы.

4. Как Вы оцениваете ваш ежемесячный доход:

5. Известна ли Вам фирма «Starbucks»?

6. Откуда вы узнали о данной компании?

7. На Ваш взгляд цена товара:

8. Ваше отношение к товарам-новинкам?

9. Удовлетворяют ли Вас вкусовые характеристики нового Лимонного фраппучино?

10. Влияет ли дизайн товара на Ваш выбор?

11. При выборе данного товара основным критерием являются:

o вкусовые качества

o популярность у других

o другое (поясните, что )

12. Какой критерий при выборе данного товара может положительно повлиять на ваше решение о покупке?

Спасибо что приняли участие в опросе!

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Сбор первичных и вторичных данных. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Внутренние и внешние источники необходимой информации. Этапы проведение интервью, разработка анкет, формирование выборки.

курсовая работа [19,2 K], добавлен 16.11.2009

Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом «фокус-группа». Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса «KARCHER».

курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011

Понятие количественных маркетинговых исследований, их цели и задачи. Методы формирования выборки. Достоинства и недостатки метода опроса. Свободные, нестандартизованные, формализованные, полустандартизованные интервью. Особенности проведения холл-теста.

реферат [234,9 K], добавлен 19.06.2015

Специфика исследования поведения потребителей ресторанных услуг. Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторана «Кореан Хауз» и его результаты. Разработка стандарта обслуживания клиентов. Пути улучшения маркетинговых стратегий на предприятии.

курсовая работа [96,1 K], добавлен 03.04.2011

Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа [841,4 K], добавлен 17.05.2016

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований (опросов, анкетирования, интервью, холл-тестов и выборки), а также методика их проведения. Анализ и оценка результатов маркетингового количественного исследования ОАО «Хлебокомбинат» г. Междуреченск.

курсовая работа [258,0 K], добавлен 08.10.2010

Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа [423,7 K], добавлен 22.11.2013

Источник