какие события конверсий применяются чаще всего в таргетинге
Какие события конверсий применяются чаще всего в таргетинге
Конверсия в Директе — это количество целевых визитов.
Целевое действие — это то, ради чего проводится рекламная кампания. Оно может быть таким:
Коэффициент конверсии (сonversion rate, CR) — это отношение количества целевых визитов к общему количеству посещений сайта или приложения. CR выражается в процентах.
Количество конверсий — это абсолютный показатель, а CR — относительный.
В статистике Директа оба показателя рассчитываются автоматически. Вы можете посмотреть их, выбрав одну цель или все цели сразу:
Каждый день сайт интернет-магазина собирает 1000 визитов, 20 из которых приносят заказ товара (целевые визиты).
Вычисляем CR: 20 (целевые визиты) делим на 1000 (все визиты) и умножаем на 100. Получаем 2%.
Цель кампании — подписка на рассылку. За неделю сайт посетили 210 человек. Из них 54 заполнили форму. Из тех, кто заполнил форму, 50 отправили свои данные (это целевое действие).
Вычисляем CR. 50 (целевые действия) делим на 210 (все посещения) и умножаем на 100. Получаем 23,81%.
С помощью коэффициента конверсии можно анализировать эффективность рекламной кампании. Но всегда ли высокий CR означает высокую эффективность?
Предположим, у нас есть два сайта.
Сайт 1: 5000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
Сайт 2: 1000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.
Во втором случае CR более чем в два раза выше, чем в первом. Однако по посещаемости первый сайт в пять раз превосходит второй. При прочих равных условиях с точки зрения охвата аудитории первый случай тоже можно считать эффективным. Всё зависит от цели кампании, от цены привлечённого заказа и от того, окупились ли вложения в рекламу.
На что лучше ориентироваться, измеряя эффективность: CR или количество конверсий?
Представьте ситуацию: вы добавили в кампанию ключевые запросы, которые увеличили охват рекламы и количество кликов. Посетителей стало в три раза больше, но количество заказов не выросло. Таким образом, количество конверсий осталось прежним, а CR упал втрое.
Хорошо это или плохо — зависит от цели кампании. Если требовалось увеличить охват, то у вас всё получилось. А если повысить продажи — снижение CR говорит о том, что цели вы не достигли.
Важно разделять понятия «коэффициент конверсий» (CR) и «количество конверсий». Мы рекомендуем ориентироваться на CR: именно он характеризует качество трафика и в конечном счёте эффективность рекламной кампании.
Первый этап — исследование
Изучаем причины низкой конверсии (анализируем кампанию, сайт, работу с клиентами и т. п.). Ищем способы, как устранить их. Собираем аналитику и формулируем гипотезу.
Если нужно увеличить CR — в первую очередь изучаем качество трафика и посадочные страницы; если количество конверсий — оцениваем ещё и количество трафика.
Второй этап — эксперимент
Устраняем причины низкой конверсии: оптимизируем кампанию, изменяем сайт. Например:
Третий этап — оценка
Важно:
На CR влияет много факторов, так что не стоит считать его главной метрикой, отражающей эффективность рекламы. CR — важный элемент общей картины, но вписывать его в эту картину нужно осмысленно. В следующих уроках мы поговорим о том, на какие ещё показатели стоит обращать внимание.
Учитывайте все каналы, по которым может прийти пользователь: не только заказы с сайта, но и звонки, офлайн-конверсии. Тогда вы точно оцените, сколько людей совершили целевое действие.
А — 100 : 3000 × 100 = 3,33%.
Б — 50 : 1000 × 100 = 5%.
В — 85 : 2000 × 100 = 4,25%.
Самый высокий коэффициент конверсии в случае Б.
А — 100 : 3000 × 100 = 3,33%.
Б — 50 : 1000 × 100 = 5%.
В — 85 : 2000 × 100 = 4,25%.
Самый высокий коэффициент конверсии в случае Б.
Что такое конверсия, или Как превратить посетителей в покупателей
София Биткова ppc.world (до 2019 года)
Конверсия сайта или лендинга — это один из наиболее важных KPI для интернет-маркетинга. Он отражает, какая доля пользователей из всех посетивших сайт совершила целевое действие. В качестве цели, как правило, выбирается бизнес-цель: покупка, звонок, оформление заказа или получение лида.
Эту метрику можно оценивать в разрезе каналов и источников трафика. Так можно сравнивать их эффективность между собой и со средним показателем сайта, чтобы определить нормальную и хорошую конверсию, критические отклонения и подбирать способы оптимизации.
Чаще всего конверсию отслеживают в Яндекс.Метрике и Google Analytics, где есть возможность настроить цели и загружать данные об офлайн-конверсиях. Оттуда они передаются в Яндекс.Директ и Google Ads. К слову, в системах Google конверсия называется коэффициентом конверсии.
Отчет «Источники трафика» в Яндекс.Метрике Отчет по кампаниям в Яндекс.Директе Отчет по каналам трафика в Google Analytics Отчет по кампаниями в Google Ads
Если мы говорим о конверсии какого-то канала, то конверсией будет отношение количества кликов из этого канала к числу целевых действий (в процентах). Вот формула для расчета показателя в Google Ads:
CR рекламы = число конверсий / количество кликов по рекламе *100
Например, если вы получили 100 кликов и 20 конверсий, коэффициент конверсии будет равен 20%.
Если речь о конверсии сайта в целом, то вместо кликов надо взять количество визитов или посещений (в Метрике или Analytics соответственно):
CR сайта = число конверсий / количество посещений * 100
Таким же образом можно определять коэффициент конверсии цели, чтобы понимать, например, что — форма или кнопка — работает лучше или аудитория какого канала приносит больше регистраций или заказов.
Конверсия сайта зависит от многих показателей: от условий работы компании, конкурентных преимуществ и ситуации на рынке, товара и цикла сделки, юзабилити и работоспособности сайта, качества привлекаемой аудитории и рекламы. Рассмотрим основные факторы, которые следует проверять и оптимизировать в первую очередь, если конверсия сайта неудовлетворительная или резко снизилась.
Настройки рекламных кампаний
Реклама может не приносить конверсий из-за неправильно настроенного таргетинга, когда ваша реклама показывается не тому, кому нужно. Обратите внимание на такие параметры:
Чтобы контекстная реклама соответствовала ожиданиям клиента, важно знать свою целевую аудиторию, понимать, какие она вводит запросы и почему. Сегментируйте пользователей и показывайте предложение с учетом времени, географии, демографических характеристик и интересов. Это поможет предсказать вероятность покупки и увеличит шанс получить клиентов.
Релевантность и качество объявлений
От этих параметров зависит качество трафика, который вы привлекаете. Если объявление нерелевантно запросу пользователя, не отвечает его потребностям, то даже если он перейдет на сайт, то быстро покинет его, не найдя ничего для себя полезного.
Вот несколько способов улучшить качество трафика с рекламы:
В заголовок и текст включите ключевые фразы — для этого можно использовать динамическую вставку ключевых фраз в Google Ads и шаблоны в Директе. Так, пользователь будет видеть, что ему предлагают то, что он ищет.
Подготовьте релевантный и грамотно составленный текст, без ошибок и искажений. Следите за тем, чтобы информация в рекламе и на сайте совпадала.
Используйте расширения и дополнения — дают возможность больше рассказать о товаре или услуге. Если вас часто ищут с мобильных устройств или большая доля конверсий совершает по звонку, обязательно добавьте номер телефона и адрес. Сравните два объявления ниже:
На этом примере понятно отражено предложение, есть быстрые ссылки и контактная информация. Из текста непонятно, что предлагает рекламодатель, расширения отсутствуют
Презентация товара на сайте
Первое впечатление о посадочной странице может заставить закрыть ее или, наоборот, увеличить вероятность покупки. Поработав над сайтом, вы сможете привлечь больше клиентов. Вот несколько правил, соблюдая которые можно увеличить конверсию:
Возможность быстро сделать заказ или позвонить
Пожалуй, самый важный пункт. Заполнение формы или оформление заказа не должно занимать много времени. Не стоит добавлять много полей с уточнениями, спрашивайте только самую важную и действительно необходимую информацию, например, имя и телефон или email, если остальные вопросы вы сможете уточнить в разговоре.
Удобная для пользователя короткая форма, всего три поля Слишком длинная форма, 10 полей, из них большая часть — обязательные
Адаптация под мобильные устройства
Проверьте, как сайт и объявления выглядят с мобильного. Убедитесь, что с мобильной версии удобно сделать заказ, посмотреть товар и цену, найти адрес и позвонить.
Большую роль играет скорость загрузки страницы. Если средняя скорость больше 3-4 секунд, есть вероятность, что потенциальные покупатели закроют страницу, не дождавшись загрузки контента. Чтобы проверить, используйте отчеты по времени загрузки страницы в Метрике или Google Analytics, инструменты Google PageSpeed Insights или WebPagetest.
О том, как подготовить сайт для мобильного трафика, читайте в этом материале.
Отсутствие технических ошибок
Часто в системах аналитики что-то ломается, вносятся правки на сайт и, как следствие, конверсия перестает отслеживаться и падает. После того, как вы изменили элементы сайта и его код, обязательно убедитесь, что все формы и кнопки работают, а цели правильно отслеживаются — так в системе аналитики будут собираться правильные данные.
Заключение
Оптимизируйте уровень конверсии и получайте больше клиентов и продаж. Помните рекомендации, которые помогут быстро и эффективно улучшить бизнес-показатели:
Какие события конверсий применяются чаще всего в таргетинге
Как работать со стратегиями «Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности», чтобы повышать продажи? Составили очень подробное руководство, которое поможет вам получать больше от размещения в Яндекс.Директе.
1. Алгоритм выбора стратегий для оптимизации по целям
Запуская рекламу, любой бизнес решает свои задачи: стремится продать товары или услуги, привести на сайт или вернуть клиентов — причём как можно дешевле. Конверсионные стратегии Директа запрограммированы как раз на это и могут быть особенно полезны при размещении в Рекламной сети Яндекса.
Задачи бизнеса можно представить и в виде целей для рекламы — одной или нескольких (например, товар в «Корзине» или заявки на услуги). Оптимизация конверсий или Оптимизация рентабельности подойдут, когда такие цели сформулированы, и бизнесу важно получить максимум конверсий или определённую маржу от рекламы, а не только привести пользователей на сайт, Турбо-страницы или карточку организации в других сервисах Яндекса (например, в Справочнике или Коллекциях). Генерация трафика — задача для Оптимизации кликов, в этом материале мы не будем её рассматривать.
Как правильно подобрать стратегию и что настраивать? Вот общий алгоритм:
Для настройки стратегий с оптимизацией по целям в кампании должно быть не менее 10 конверсий в неделю. Если их меньше, можно проверить структуру кампаний.
Да, схема сперва кажется непростой. Разберёмся во всём по порядку.
2. С чего начать: расчёты и планирование
Конверсионные стратегии прогнозируют вероятность перехода по объявлению и достижению целевого действия на сайте, учитывая:
Встроенная защита от перетрат не позволяет системе расходовать более 35% недельного бюджета в день, а ставка никогда не поднимается больше чем на 10% от него — если только рекламодатель сам не укажет максимальную стоимость клика выше.
Результативность стратегий зависит от того, какие данные и «указания» вы передаёте им на вход. Что понадобится для настройки:
Для самого простого старта достаточно определить бюджет на неделю и одну цель, по которой может накапливаться более 10 конверсий в неделю. Так уже можно запустить «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета и настройкой «Максимум конверсий». Система будет стремиться выкупать как можно больше конверсий в заданном бюджете, то есть получать их как можно дешевле. Чтобы она успевала обучаться, оценивайте результаты и меняйте недельный бюджет не чаще одного раза в две-три недели.
Этот вариант подойдёт и в том случае, если рассчитать цену конверсии заранее не получается. За две-три недели работы можно оценить, по какой стоимости вообще можно получить ваши конверсии на рынке. Если определённый таким образом СРА кажется высоким, обратите внимание на качество рекламных материалов — объявления, таргетинги, посадочные страницы.
В остальных случаях необходимо рассчитать маржинальность бизнеса и ценность цели. Об этом и поговорим дальше.
Одна цель или несколько? Оптимизация конверсий или рентабельности?
«Оптимизация конверсий» умеет работать только с одной целью — её нужно указать в настройках стратегии. «Оптимизация рентабельности» — и с одной, и с несколькими. Если целей больше одной, их нужно передать в параметрах рекламной кампании как ключевые цели и для каждой указать ценность. Так стратегия поймёт, в какой пропорции она должна максимизировать конверсии. Например, автосервису нужны заявки клиентов на замену масла. Здесь могут быть цели: просмотр трёх страниц сайта (самая дешёвая), открытие формы записи, отправка заявки (самая дорогая). Без указания ценности стратегия будет приводить только конверсии по цели, достижение которой окажется самым недорогим. А остальные проигнорирует.
Выбор количества целей зависит от ваших задач. Единственная цель может быть такой:
А вот примеры нескольких целей:
Для оптимизации рентабельности нужны данные о доходах: в деньгах (доход, прибыль) или в условных (не денежных) единицах. Есть три способа:
У наших двух стратегий есть кое-что общее. Для каждой целевой цены конверсии можно вычислить рентабельность (ROI) и настроить «Оптимизацию рентабельности» с ключевыми целями, которая будет работать так же, как «Оптимизация конверсий» с этой tCPA. Вот пример:
Во всех случаях в таблице стратегия будет приводить максимум конверсий и выдерживать их стоимость на уровне 500 рублей.
Важно. Указывайте реальную ценность ключевой цели, тогда вы сможете увидеть верные значения дохода и прибыли в отчётах, а значит — подобрать оптимальное значение целевой рентабельности (tROI). Условная ценность цели не позволит определить оптимальный ROI.
Так же важно: ROI в Директе указывается в единицах, а не в процентах — например, значение 0,5 соответствует 50%.
Для настройки конверсионных стратегий по целям нужно рассчитать порог СРА и рентабельности, а затем подобрать оптимальные значения.
Как рассчитать пороговую цену цели и рентабельность
Если данных по прошлым кампаниям нет, tСРА нужно оценить, исходя из бизнес-показателей, которые позволяют вложениям в рекламу окупаться. Основной из них — размер средней маржи в цене товара:
Для целей, которые не связаны с продажами, формула похожа:
Например, для автомойки:
Или для новостного портала:
Максимальная цена конверсии — та, при которой маржа равна нулю, а бизнес работает только на окупаемость:
Оптимальную рентабельность вашего бизнеса можно определить так:
Отталкиваясь от пороговых значений (maxCPA и tROI), найдём оптимальные.
Как определить оптимальную цену конверсии
Угадать или рассчитать заранее оптимальные показатели нельзя, но можно получить опытным путём, корректируя настройки стратегии. Менять их можно не чаще одного раза в две-три недели (минимальный срок для обучения стратегии — одна неделя).
Нулевая неделя в таблице для наглядности. Её настройки нет необходимости проверять опытным путём, так как известно, что это не принесёт прибыли.
Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * maxCPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Прибыль = доход – расход
Как видно из таблицы, не всегда увеличение числа конверсий или снижение их цены ведет к росту прибыли. Полученные данные позволят найти баланс между прибылью с каждой конверсии и их количеством. В нашем примере оптимальный СРА равен пяти.
Если нужно оптимизировать размещение по нескольким целям (например, данных по одной не хватает), рассчитайте maxCPA для каждой из них по формулам выше.
Как определить оптимальные показатели для стратегии «Оптимизация рентабельности»
Как говорилось выше, в стратегии «Оптимизация рентабельности» обязательно задать всего два параметра: рентабельность и ценность ключевых целей. Фиксируя один из них (определённый по реальным бизнес-показателям) и перебирая второй, найдите сочетание, которое приносит максимальную прибыль.
1. Если нет возможности вычислить оптимальное значение рентабельности — укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а maxCPA каждой цели — в качестве её ценности. Целевую рентабельность (tROI) установите для начала равной 0,01 (1%), чтобы дать стратегии возможность для манёвра. Стратегия обеспечит максимум конверсий в пропорции, заданной ценностью каждой цели, по наиболее выгодной цене — то есть будет постоянно увеличивать рентабельность до максимально возможного уровня.
Прибыль может быть равной при разных вложениях в рекламу:
Доход = суммарная ценность всех конверсий = количество конверсий * maxCPA
Расход = суммарный расход на все конверсии = количество конверсий * tCPA
Прибыль = доход – расход
Рентабельность = прибыль / расход
В таблице рентабельность 0,6 и 1 (60% и 100%) приносит максимум прибыли.
2. Если вы определили оптимальное значение рентабельности для кампании с помощью бизнес-показателей (по формуле в разделе 2), укажите её в настройках стратегии, и, также как в случае выше, укажите одну или несколько ключевых целей в параметрах кампании, а maxCPA каждой цели — в качестве её ценности. В процессе работы кампании подберите величину ценности каждой цели таким образом, чтобы максимизировать прибыль:
В этом примере цель А с ценностью 1 000 и цель Б с ценностью 3 000 приносят максимум прибыли.
Поздравляем, оптимальные параметры подобраны!
3. Выберите тактику
С точки зрения управления рекламными кампаниями тактик две: максимизировать прибыль или снизить стоимость обращения.
Вот три основных способа максимизации прибыли:
Снижение СРА. Такая тактика подойдёт только в том случае, если вы не готовы получать больше определённого количества заказов в единицу времени, поскольку при снижении СРА упадёт и количество конверсий. Попробуйте один из двух вариантов оптимизации конверсий:
4. Проверьте важные условия
Если важно оптимизироваться по нескольким целям, выберите оптимизацию рентабельности.
5. Проверьте структуру рекламных кампаний
Чем больше данных у кампании, тем лучше и быстрее обучается стратегия. Поэтому полезно объединить кампании, у которых одинаковый tCPA и в каждой меньше 200 кликов и 10 конверсий в неделю.
При этом важно учесть:
Кейс. Объединение кампаний позволяет достичь целевого CPA
По отдельности несколько кампаний накапливали мало статистики по целям. Это не позволяло стратегии обучаться и целевые показатели не выдерживались. В первую же неделю после объединения кампаний стратегия смогла достичь целевого значения СРА, а потом — привести конверсии ещё дешевле. При этом количество конверсий росло:
Данные Яндекса. Рекламная сеть Яндекса. Август 2019
6. Что не умеют стратегии
Алгоритмы берут на себя работу со ставками. Остаётся часть настроек кампании, которые всё ещё нужно отслеживать человеку.
Вносите корректировки ставок в рекламные кампании. Например, вы используете оптимизацию рентабельности по ключевым целям с промежуточной целью «Корзина». Конверсия (CR) из неё в финальную цель «Заказ» равна 20%. Если вы видите, что этот показатель для женщин 25-35 лет равен 22%, значит, нужно повысить ставки на этот сегмент на 10%:
Оставьте роботу оптимизацию по эффективности площадок — из-за обновлений их эффективность может быстро меняться. Рекомендации в новом интерфейсе Директа подскажут площадки с наилучшими результатами.
Если вы сомневаетесь в выборе, сравнить эффективность разных стратегий и принять решение на основе данных помогут эксперименты в Директе.
Работа с конверсионными стратегиями только на первый взгляд кажется непростой. Когда проведены все предварительные расчёты и заданы цели, автоматизация сильно упросит дальнейшее управление кампаниями. А главное — сделает рекламу выгоднее и эффективнее: по нашим данным, стратегии приносят на 20% больше конверсий за ту же стоимость, чем ручное управление.
7. Чек-лист по настройке кампаний с конверсионными стратегиями
Чтобы настраивать кампании было проще, мы составили чек-лист.
Как анализировать таргетированную рекламу
В этой статье я разберу анализ таргетированной рекламы с 2-х позиций: клиента и исполнителя.Мы с вами пройдемся по основным моментам, на которые стоит обращать внимание заказчику, который пользуется услугами агентств или отдельных специалистов или начальнику отдела интернет-маркетинга для контроля KPI по своему направлению.А также, рассмотрим подробную схему анализа эффективности рекламных кампаний на Facebook и в Instagram с позиции специалиста агентства, фрилансера или инхаус маркетолога, который сам занимается таргетингом.
В этой части статьи обсудим такие вопросы:
Как анализировать таргетированную рекламу при помощи инструментов Facebook:
Как анализировать таргетированную рекламу при помощи инструментов Google Analytics:
Почему статистика на Facebook отличается от Google Analytics.
Начнем по порядку. Первый отчет, который видит перед собой таргетолог — отчет встроенный в интерфейс Facebook Ads Manager на вкладке Кампании.
Чтобы его увидеть, нужно просто зайти в рекламный кабинет и выбрать временной промежуток, за который вы хотите посмотреть статистику. Автоматически, система выводит данные за последние 7 дней.
Здесь мы видим сводные отчеты по показателям эффективности кампаний, дающие общее представление об их ходе.
На что обратить внимание:
Это основные показатели, по которым зайдя в рекламный кабинет. вы сможете составить первичное представление о ходе рекламы.
Допустим, вы видите такую ситуацию: мало результатов по дорогой цене за последнюю неделю. Это сигнал к действию — более глубокому анализу и оптимизации.
Далее, чтобы получить более подробные показатели, выбираем кампанию (ставим галочку), которую анализируем и переходим на вкладку Группы объявлений.
Мы переключились на уровень групп объявлений. Здесь мы видим более подробную статистику о том, как сработала каждая группа объявлений.
На что нужно обратить внимание:
Как видите, основные показатели те же, но теперь мы изучаем их в разрезе групп объявлений.Какие можно сделать выводы глядя на статистику групп:
Переходим к более подробному анализу каждой из групп объявлений. Для этого, нажимаем на кнопку Посмотреть диаграммы.
Если вы находитесь в режиме редактирования группы объявлений, жмем эту иконку:
После этого, перед нами откроется стандартный отчет от Facebook. Здесь мы видим 4 вкладки:
1. Результативность. Здесь смотрим сводный отчет по показателям эффективности рекламной кампании.
2. Демография. В этом отчете видим какой сегмент аудитории сработал эффективнее по нескольким показателям.
3. Плейсмент. Информация об эффективности плейсментов.
4.Доставка.Для мониторинга процесса доставки рекламы.
Этот отчет доступен только для кампаний с типом закупки показов Охват и частота.
Стандартные отчеты дадут общее понимание эффективности групп объявлений, а также понимание о зависимости одного показателя от другого. Также доступно на уровнях объявлений и кампании.
Для того, чтобы более точечно проанализировать ход рекламы, внесем некоторые изменения в настройки отображения отчетов.
Для этого, нажимаем кнопку Настройки пользователя на вкладке Результативность.
После этого, в правом углу выбираем параметры, которые будем анализировать и сравнивать.
Для начала, сравним стоимость результата и стоимость 1000 показов (CPM).
Для этого, выбираем соответствующие параметры.
На скриншоте ниже видим, что мы начали покупать 1000 показов дороже стоимости аукциона.
Этому может быть 2 объяснения:
Если в статистике вы видите, что на протяжении последних 7 дней стоимость результата растет — проанализируйте частоту показа. Для этого меняем фильтр CPM на Частота (суммируется).
Если на графике видно, что чем больше частота показов, тем больше стоимость результата (и, тем соответственно результатов меньше), это сигнал о перенасыщении аудитории. Или простыми словами, реклама показывается по кругу и перестала интересовать аудиторию.
Что делать в таком случае? Расширять аудиторию, чтобы охватить новых пользователей.
Еще одной причиной роста стоимости результата может быть резкое повышение бюджета группы объявлений. Чтобы это проверить, меняем фильтр Частота на Потраченная сумма.
Если вы увидите, что в дату изменения бюджета и далее, стоимость результата начала ползти вверх — система не справилась с нагрузкой. По рекомендации Facebook, безопасное суточное повышение бюджета +20-30%.
Примечание: инструмент Инспектор доступен для рекламных кампаний с целью Трафик, Конверсии, Генерация лидов, Установки приложения.
Чтобы открыть инструмент Инспектор, нажмите на Инспектор под названием группы объявлений.
Если вы находитесь в режиме редактирования группы объявлений, кликните на соответствующую иконку.
После этого, перед нами открывается несколько модулей. Начнем изучать их по-порядку.
Первый модуль называетсяСтратегия ставок.
Этот модуль показывает эффективность выбранной стратегии ставок в вашей рекламной кампании.
Что нужно иметь в виду при анализе этого модуля: используя в своих кампаниях стратегии назначения ставок Контрольная цена, Целевая цена или Предельная ставка, а не автобид, то как только система исчерпает количество конверсий по заданной цене, кампании станут работать ощутимо медленнее, а в некоторых случаях отключатся.
Рекомендация от экспертов Facebook: использовать автобид.
Следующий модуль в отчете —Конкуренция в аукционе.
Довольно интересный и полезный график, который даст понимание о конкуренции на аукционе и о том, влияет ли рост конкуренции на аукционе на повышение стоимости результата по вашим кампаниям.
Если конкуренция падает или находится на стабильном уровне, скорее всего, это не связано с выросшими ценами. Если цены растут вместе с конкуренцией, это может быть важным фактором.
Двигаемся дальше и переходим к следующему модулю —Насыщение аудитории.
Этот график даст понимание о состоянии аудитории, а именно о ее перенасыщении.
В случае, если охват ваших объявлений не растет, а затраты увеличиваются, скорее всего это связано с усталостью аудитории от вашей рекламы.
Если вы видите в аналитике своих кампаний такую ситуацию, как описано выше — это сигнал к расширению аудитории.
Продолжаем работать с модулем.
В левом столбце представлены следующие показатели:
Модуль —Пересечение в аукционах.
Этот модуль показывает насколько часто анализируемая группа объявлений пересекается с другими группами из вашего аккаунта. Он дает возможность предотвратить конкуренцию между собой ваших групп объявлений в аукционе.
Если в своих группах объявлений вы видите большую долю пересечения, объедините эти группы.
Далее, переходим к анализу качества креативов в ваших группах объявлений. Для этого, переключаемся на уровень объявлений.
Здесь мы видим 3 параметра оценки креатива:
Чем все эти 3 показателя выше, тем реклама работает эффективнее и тем больше результатов она принесет.
Facebook опубликовал специальную таблицу, которая поможет вам принять решение относительно работы креатива.
Отчеты по рекламе можно открыть из верхнего меню.
После выбора этого инструмента в меню, вы попадете на страницу отчетов. Если у вас несколько проектов в Business Manager, выберите тот, по которому хотите смотреть отчетность в верхнем меню.
После этого, переходим к настройке отчета.
В правом меню у нас есть два варианта настройки:
Какие данные мы можем получить.
Люди какого пола и возраста совершают больше всего конверсий, а также проанализировать стоимость конверсии для них.
Какие области наиболее эффективны для показа рекламы для конкретных групп объявлений.
С каких устройств, чаще всего аудитория совершает конверсии.
Реклама в какой социальной сети и платформе работает эффективнее.
Это лишь базовые наборы настроек, по которым вы можете проанализировать рекламные кампании в целом, группы объявлений, отдельные креативы и внести соответствующие изменения в настройки вашей рекламы.
Важно! Не стоит принимать статистику по отчетам как панацею и вносить массовые правки в кампании. Делайте все постепенно и не принимайте кардинальных решений.
Специалисты Facebook рекомендуют давать алгоритму больше свободы при помощи настроек и не сужать охваты и аудиторию.
Для того, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний у вас должен быть доступ в аккаунт Google Analytics. Также, в аккаунте должен быть включен и настроен модуль электронной торговли.
Для основного анализа вам понадобятся 2 отчета: Источники трафика и Ассоциированные конверсии.
Углубленный анализ потребует использования дополнительных отчетов. Но для ежедневного контроля эффективности рекламных кампания по проекту 2-х этих отчетов будет достаточно.
Чтобы открыть этот отчет, в левом меню выберите раздел Источники трафика > Весь трафик > Источник / канал.
В этом отчете мы анализируем 3 основных момента:
Начнем с первого пункта. Данные по объему трафика мы видим в первой части таблицы.
Здесь мы видим сколько людей привлекла наша реклама и можем оценить приток трафика в динамике или сравнить в сравнении с предыдущим периодом.
Если объем трафика упал, нужно провести анализ, попытаться понять причины падения и внести изменения в настройки рекламных кампаний.
Переходим к анализу качества трафика. В этом нам поможет раздел Действия в отчете.
Здесь мы анализируем 3 показателя:
Как понять что трафик некачественный:
Переходим к анализу коммерческой составляющей. Данные о количестве заказов, доходе и коэффициенте транзакций находятся в правой части таблицы.
Этот отчет показывает доходность от рекламных кампаний. Кроме количества заказов и дохода, важным показателем является коэффициент конверсий. Именно он показывает процент посещений сайта, завершившийся транзакцией (заказом). Также, он дает понимание, какой источник трафика является самым эффективным с точки зрения качества трафика.
Как понять, какая кампания и какое объявление приносит больше всего дохода и является наиболее эффективным.
Для этого, нужно зайти внутрь отчета по рекламному трафику с рекламы Facebook или Instagram и установить дополнительный параметр Кампания.
Нажимаем на название источника.
Применяем дополнительный параметр Кампания.
После этого, вы увидите подробный отчет в разрезе каждой отдельной кампании.
1.В рекламном кабинете Ads Manager, на уровне объявлений в режиме редактирования, спускаемся в самый низ страницы и находим пункт Параметры URL.Жмем Создать параметр URL.
2. После этого, во всплывающем окне заполняем все необходимые поля. На скриншоте мы показали вариант заполнения, наиболее удобный для нашей команды. С такой разметкой, глядя в аналитикс и не заходя в рекламный кабинет вы сразу увидите какое именно объявление, аудитория и кампания приносит наиболее эффективный результат.
3. После заполнения, жмем кнопку Применить.
Переходим к следующему инструменту для анализа в Google Analytics — отчет Ассоциированные конверсии.
Ассоциированная конверсия — это посещения сайта, приведшие к конверсии, в которых принимал участие анализируемый канал. В нашем случае — Facebook или Instagram.
Простыми словами, на пути к заказу пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, дальше провзаимодействовал с рекламой в Google, после этого набрал ваш сайт в строке поиска и оформил заказ.
В этом случае, источники Facebook и Google принимали участие в оформлении заказа, но в аналитике такой заказ присваивается источнику Direct.
Но, если бы не было первых двух контактов, заказ бы не произошел. И это нужно обязательно принимать во внимание.
Чтобы открыть отчет Ассоциированные конверсии, в левом меню выберите раздел Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии.
Далее, выбираем Конверсии.
Добавляем дополнительный параметр Источник или канал.
После этого, перед нами открывается подробный отчет об ассоциированных конверсиях. Примите во внимание то, что Аналитикс часто относит конверсии с Facebook в раздел Поисковая реклама.
В процессе анализа, вы заметите, что данные по кликам и конверсиям отличаются в статистике Facebook и отчетах Google Analytics.Это связано с тем, что системы используют разные модели атрибуции, а также окнами атрибуции.
Модель атрибуции— это модель распределения ценности между каналами трафика. Простыми словами — это способ расчета ценности или то, как система присваивает конверсии определенный источник трафика. Так как на пути к конверсии, зачастую задействуется несколько источников.
Окно атрибуции— это временной промежуток между кликом на рекламу и конверсией. Необходимо иметь ввиду, что у Facebook есть как click-атрибуция, так и view-атрибуция. То есть пользователь мог просматривать ваше объявление, но не кликать на него. Дальше оформить заказ на вашем сайте. Аналитикс засчитает эту конверсию последнему источнику, с которым взаимодействовал пользователь, а Facebook в своей аналитике засчитает ее себе.
Основной причиной, расхождения данных между Facebook и Google Analytics является разница моделей атрибуции. Так как Facebook отображает в своей аналитике все конверсии, в которых принимал участие, а Google Analytics присваивает конверсии источникам по последнему клику.
В этой части статьи мы обсудим:
Что касается первого пункта. По-сути, заказчику не нужно разбираться во всех тонкостях и подводных камнях анализа эффективности рекламы. Это за вас сделает исполнитель, а заказчики, которые пытаются детально анализировать кампании и тем более рассказывают специалистам как именно им нужно проводить настройку и анализ, лишь попусту тратят время. Так как это, зачастую, не приводит к положительным результатам.
Для разных типов бизнесов в приоритет ставятся разные KPI. В большинстве случаев, самыми важными показателями для заказчика являются следующие:
Первые два показателя вы можете отследить в Google Analytics. 3 и 4 нужно рассчитать.
ROAS (окупаемость инвестиций) показывает насколько рентабельными были инвестиции в рекламу и рассчитывается следующим образом: затраты / доход * 100%
Если ROAS = 100%, вы заработали ровно столько, сколько потратили. Чем выше ROAS, тем выше рентабельность вложений. Также, при расчете этого показателя нужно учитывать внутренние показатели вашего бизнеса и определить какое значение ROAS будет для вас приемлемым.
Стоимость транзакции или клика рассчитывается по простой формуле: затраты / количество заказов или кликов.
Нужно стремиться к снижению стоимости заказа.