какие способы мышления выделяются в соответствии с моделью воронки
Переверните воронку продаж. Измените свой подход к бизнесу
Термин “воронка продаж” — концепция, которая объясняет как потенциальные клиенты проходят несколько этапов и становятся покупателями? Сегодня я бы хотел взглянуть на воронку с другой стороны — то есть в прямом смысле перевернуть ее и вместе с этим изменить отношение к продажам, клиентам, бизнесу. Эта статья будет полезна продавцам, маркетологам, руководителям и владельцам бизнеса.
За более чем сто лет ничего не изменилось и сейчас в продажах эта концепция всё ещё работает. Используют воронки все, даже те, кто этого не осознаёт.
Есть в них некоторые отличия, в каких-то есть предложения с дополнительными товарами, в каких-то нет, но чаще всего теряется важная часть “воронки” которая должна отвечать за “Удовлетворение” S — Permanent Satisfaction
Продвинутый вариант воронки используют например для SAAS приложений, который называют воронкой с “пиратскими” метриками выглядит обычно так, но тоже бывает с вариантами, этот называется AAARRR.
Этот вариант уже ближе к правде, но всё еще не отражает правильного подхода.
Картинка из видео приглашения growthacademy Юрия Дрогана
Мы уделяем основное внимание этапам сверху вниз по воронке продаж и на проценты конверсии между ними. Маркетологи и продажники только об этом и говорят.
Это и есть та проблема, на которую я хочу обратить внимание и в этом причина почему я предлагаю перевернуть воронку и сделать из неё “гору” или если хотите “пирамиду” продаж.
Перевернем воронку продаж. Этапы и смысл остаются, но вот главное — фокус нашего внимания теперь на тех, кто добрался до вершины построенной нами пирамиды. Именно им и стоит уделять большую часть времени и сил. Именно поэтому стоит смотреть на воронку с другой стороны. Попытайтесь переосмыслить это и почувствовать разницу.
Еще раз: сосредоточьтесь над удержанием и лояльностью, а не на привлечении и продажах. Постоянные и лояльные пользователи —залог успеха вашего бизнеса и продаж.
Только прошу, не стоит делать стандартные программы лояльности со скидками, бонусы и кэшбеки. Это работает, даёт какой-то результат, но это не то о чем я говорю. Посмотрите еще раз на список выше, там ничего нет про бонусы и скидки.
Если хотите и считаете нужным, то вместо скидок поднимите цену, цените себя выше и увидите, что вас начнут ценить выше ваши клиенты.
Возможно вам показалось, что я немного утрирую. Не спорю. Естественно вам нужно продолжать инвестировать в маркетинг, привлечение и продажи. Конечно нельзя полностью отказаться от рекламы, хотя я лично видел несколько примеров разного масштаба, так что бывает и такое.
Изменения фокуса мышления отнюдь не волшебная палочка — но мне хочется верить, что вам мои мысли помогут начать изменения в продажах и в отношении к тому, что вы делаете. От этого выиграем все мы, потребители, да и рынок в целом.
Если сказать совсем кратко, то суть всей статьи можно выразить одной фразой: “Лучше быть, а не казаться”.
Этапы воронки продаж: пошаговая инструкция по внедрению в 2021 году
Чтобы сделать процессы в отделе продаж эффективными и держать всё под контролем, нужно формализовать весь алгоритм сделки, прописать прикладные KPI для менеджеров и автоматизировать создание отчетов. Предлагаем вам пошаговую инструкцию по созданию воронки продаж в бизнесе.
Разработайте воронку продаж
Воронка продаж — это маркетинговая модель, изначально основанная на схеме потребительского поведения AIDA. Ее разработчик, Уильям Таунсенд, утверждал, что любую продажу можно уложить в алгоритм:
Если сначала воронка использовалась только в маркетинге, то сейчас термин трансформировался и перенесся в том числе и на отдел продаж.
Чтобы разработать воронку продаж, составьте условную дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки. Упрощенный алгоритм можно сделать в Excel, но так как обычно рекламных каналов и возможных этапов много, лучше использовать инструменты визуального конструирования. Например, любой сервис MindMap.
Это простая воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи
Чтобы отслеживать все процессы вплоть до сделки и возвращения клиентов, лучше использовать автоматизированную систему — CRM. В таких программах обычно уже есть готовые воронки, которые достаточно немного видоизменить под особенности конкретного бизнеса.
Используйте готовую схему продаж
Чтобы прописать KPI для менеджеров по продажам, внедрите в отдел систему, основанную на классической теории пяти этапов продаж.
Знакомство
Обычно это первая точка контакта менеджера с клиентом. В рознице — это будет приветствие клиента в магазине. В «холодных» продажах — то, как представится продавец по телефону или что напишет в первом письме.
Задача менеджера при знакомстве — создать доброжелательные отношения с покупателем.
Выявление потребностей
В теории пяти этапов продаж менеджер не начинает сразу расхваливать свой товар, здесь работает другой принцип. Сначала нужно выяснить, с какой задачей пришел клиент, какие у него проблемы. Менеджер задает открытые вопросы, пытается вникнуть в ситуацию и проанализировать потребности.
Если всё сделать правильно, потенциальный клиент расслабится, увидит в менеджере не врага, а помощника. Продавец же сможет лучше разобраться в задаче и поймет, какой из продуктов бизнеса лучше подходит клиенту.
Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами
Презентация
Эффективная продажа обычно основана на попадании в потребности клиента. Если менеджер правильно выявил их, нет нужды рассказывать о всех преимуществах продукта, достаточно убедить человека, что он решит его задачу.
Отработка возражений
Задача менеджера — развеять сомнения покупателя относительно продукта. Здесь важно понять, в чем именно сомневается клиент. Например, плохой вариант, когда человек все-таки видит в продавце врага и думает, что ему пытаются продать какую-то ерунду. В этом случае можно предложить изучить отзывы и обзоры незаинтересованных людей о продукте. Бывает и так, что доверие есть, но остались возражения относительно качества самого продукта — тогда продавец говорит о гарантиях.
На этом этапе менеджеру важно в первую очередь разговорить покупателя и узнать, что его действительно смущает. Если человек замыкается, возможно, лучше даже предложить не покупать — показать, что вы в первую очередь заинтересованы помочь клиенту, а не совершить конкретную сделку.
Закрытие сделки
Это заключительный этап продажи — ситуация, когда покупатель уже готов подписать договор или отдать деньги, но всё еще не решается сказать точное «да». Мотивировать поставить точку в разговоре может продавец. Например, в рознице это вопросы в утвердительной форме — когда вам удобно принять доставку?
Основываясь на системе пяти этапов, переработайте вашу воронку и распределите стадии в CRM, чтобы менеджеры по продажам смогли работать с данными.
Так выглядит воронка продаж по схеме пяти этапов
Расширьте воронку продаж
В KPI для менеджеров по продажам обычно ставят не только количество сделок, но и, например, общую сумму выручки, которую принес один клиент. Так эффективнее для бизнеса — обычно первая продажа получается довольно дорогой с точки зрения затрат на рекламу и маркетинг, а если сделки повторяются, то они уже получаются «дешевле».
Поэтому воронка увеличивается, как правило, до семи этапов продаж:
Можно встретить и более длинные воронки — например, включить в нее восьмую ступень, чтобы отслеживать, порекомендовал ли клиент вас своим знакомым. Можно и вовсе создать реферальную программу, усложнив алгоритм.
Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами
Кроме этого, в воронку продаж еще добавляют действия продавцов, улучшающие конверсию каждого этапа. Например, что делает продавец, если клиент отказывается от встречи. Добавьте нужные данные в вашу воронку.
Альтернативная воронка продаж
В книге «СПИН-продажи» Нил Рекхэм утверждает, что классическая схема продаж неэффективна для крупных или длинных сделок. Вместо этого он предлагает другую воронку продаж, основанную на поиске проблем клиентов. Если схема пяти этапов не подходит вашему бизнесу, попробуйте создать такой алгоритм продаж:
Как и в случае с классической воронкой, путешествие покупателя от знакомства с менеджером до самой сделки может продлится на сколько угодно этапов. Главное — формализовать все процессы и смотреть на эффективность каждого шага.
Отслеживайте Sales Pipeline и другие показатели
Воронка продаж в бизнесе — это не только способ формализовать действия продавцов. Это отличный инструмент для отслеживания ситуации с продажами, улучшения методик и контроля персонала:
Используйте Sales Pipeline, или пайплайн продаж — это специальная методология предоставления отчетности в CRM. Если по воронке продаж вы можете отследить общие коэффициенты конверсии клиентов из одного этапа в следующий, то пайплайн даст намного больше данных:
С помощью пайплайна удобно контролировать процессы важных сделок, наблюдать за эффективностью сотрудников и решать, повысить или уволить человека.
Анализируйте данные и принимайте решения
Воронка продаж — это гибкая система, которая может постоянно улучшаться. Главное, постоянно держать все процессы на контроле, находить «узкие» места в конверсии и расширять их.
Например, ваша воронка построена по классической схеме. Менеджеры знакомятся с покупателями, большинство соглашаются продолжить разговор и рассказывают о своих потребностях. Но конверсия сильно падает в момент презентации. Нужно придумать гипотезы и проверить их:
Анализируйте воронку, расширяйте и сужайте ее, стараясь сделать механизм продаж максимально эффективным.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
7 шагов к построению эффективной воронки продаж
CEO креативного агентства Win Win Partners Константин рассказывает про путь клиента от знакомства с брендом до покупки.
Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки.
В профессиональных трактовках это маркетинговая модель, описывающая прохождение аудиторией все этапы покупки. Умение правильно выстраивать воронку продаж, внедрять ее в CRMи анализировать эффективность взаимодействия с клиентом – залог многократного увеличения прибыли. Концепция одинаково эффективна в онлайн- и оффлайн-торговле с той только разницей, что в сети чаще используются «автоматические» воронки продаж.
Часто менеджеры воспринимают воронку продаж как элемент отчетности. Они забывают о том, что это мощный инструмент увеличения прибыли. Конечно, при условии, что концепция выстроена верно, с учетом индивидуальных особенностей компании. Хотите увеличить прибыль своего бизнеса на 5% уже через месяц? Мы готовы раскрыть несколько секретов. Поговорим о сути маркетинговой модели и о 7 шагах построения эффективной воронки продаж.
Концепция «воронки приобретения» была сформулирована Элиасом Льюисом более 110 лет назад. Удивительно, но ее базовые положения используются до сих пор. Они успешно сочетаются со знаменитой концепцией торговли AIDA и описывают 4 этапа, которые предваряют покупку:
Это четыре стадии подготовки покупателя к совершению сделки. Целью маркетинговой стратегии и рекламной кампании является трансформация завоеванного внимания в подлинный интерес. Здесь то и требуется построение эффективной воронки продаж, в которую клиент быстро «проваливается» и достигает «дна», то есть совершает целевое действие. На результат влияют методы продвижения товара, правильность исследования и сегментации товаров, маркетинговая стратегия, ценовая политика и ряд других факторов.
Воронку продаж стоит использовать не только в качестве инструмента получении прибыли, но и для анализа эффективности работы сайта, сотрудников и компании в целом. С ее помощью можно выяснить, на каких этапах подготовки клиента к покупке отсеивается значительная часть целевой аудитории, и выработать оперативные решения для снижения процента отказов. Для этого необходимо анализировать концепцию и следить за изменением конверсии.
Конверсия воронки продаж – показатель эффективности уровня маркетингового инструмента, отражающий отношение возможных действий к реально совершенным. Выражается в процентах.
На первом этапе конверсия рассчитывается по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших баннер х 100% = 10%. По аналогии можно рассчитать параметр на каждом этапе. Общая конверсия воронки составит 0.1% (10 человек купивших квартиры/10 000 увидевших рекламный баннер х 100% = 0.1%).
Если ваш бизнес работает в Интернете, имеет смысл включить воронку продаж в CRM-систему (Customer Relationship Management или Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Это позволит детально изучить целевую аудиторию и узнать, на каких этапах вы получаете больше всего отказов. Включение воронки продаж в CRM-систему также поможет выявить лишние процессы в цепи продаж и оценить общую эффективность взаимодействия с клиентами.
Тренд на автоматические воронки продаж захлестнул Рунет в 2016-м году, когда отечественные маркетологи стали активно прислушиваться к идеям Райана Дайса. Американский маркетолог описал технологию, которая позволяет автоматизировать полный путь клиента до покупки – от знакомства с брендом и до фактического заключения сделки.
Автоматическая воронка продаж – маркетинговая технология, предполагающая построение пути клиента от момента знакомства с брендом до регулярных покупок при помощи инструментов автоматизации.
При этом исключается участие живых людей – сотрудников отдела продаж компании, менеджеров и специалистов по PR. Прелесть автоматической воронки продаж в том, что ее достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами. И тогда бесконечный поток лояльных клиентов, по мнению Райана Дайса, вам гарантирован.
Маркетолог акцентирует внимание на том, что маркетинг всегда строится на взаимоотношениях, однако предлагает исключить людей из воронки продаж. Если в классической концепции клиент достигает «дна» воронки лишь при последовательном согласии с каждым предыдущим предложением, то в данном случае можно и нужно работать с отказами. Если клиента не устроил сайт – вы предлагаете ему другой, не понравилось одно объявление – показываете второе и так далее. Говоря о стадиях готовности клиента к покупке, Райан Дайс отмечает 8 этапов в его пути:
Этот путь – воронка продаж. Для ее автоматизации используются рекламные и маркетинговые инструменты, а также технические возможности веб-сайтов и сервисов. Весь путь от момента знакомства с предложением до покупки и превращения в «адвоката бренда» клиент проходит последовательно. Последовательность шагов при этом образует воронку, которая в профессиональной среде подразделяется на 3 составных элемента:
1. Воронка прогрева.
Для привлечения внимания клиента рекомендуется использовать бесплатный пробный продукт. Обычно он размещается на специальной веб-странице – лид-магните. Продуктом может выступать книга, полезная статья, образовательная информация, карта, некое исследование, чек-лист и тому подобное. Бесплатный пробный продукт должен частично решить проблему клиента и заставить его доверять бренду. Информация в этом случае дает толчок к дальнейшей коммуникации.
Создание лид-магнита неразрывно связано с анализом и сегментацией целевой аудитории. Необходимо нарисовать портрет потенциального клиента и понять проблему, которая перед ним стоит. Часто имеет смысл создавать несколько пробных продуктов для разных сегментов целевой аудитории. Пример: вы продаете онлайн-курсы по английскому языку и готовите полезные бесплатные материалы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Логично, что для новичков будет полезен материал о секретах быстрого запоминания форм неправильных глаголов, а пользователям с уровнем Advanced – лайфхаки по подготовке к TOEFL.
Автоматическая воронка продаж особенно эффективна при продвижении бизнеса в Интернете. Прежде всего, ввиду технических возможностей веб-сайтов и рекламных площадок. Если потенциального клиента не устроило рекламное объявление – вы можете показать ему другое, «отработав» тем самым возражение. Тогда как непонравившийся прохожему уличный баннер заменить не получится.
Однако есть и недостатки. Автор концепции предлагает исключить из «пути клиента» живого человека. Это не всегда работает в России – автоматизировать платежи довольно сложно. Лишь незначительная часть клиентов интернет-магазинов готова предоплачивать ту же одежду – большая часть предпочитает производить оплату после примерки. Помимо этого, клиент часто непоследователен в принятии решения и согласие с первым этапом воронки не означает, что он перейдет к следующему этапу. Потому исключать менеджера по продажам из его пути не стоит.
Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение. Отметим 7 ключевых моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж.
УТП – уникальное торговое предложение, из которого клиент выносит информацию о реальной ценности продукта или бренда. «Самыми выгодными ценами» и «высочайшим качеством» зацепить клиента крайне сложно. Необходимо показать ему сильные стороны вашего предложения, донести его ценность, обозначить уникальность.
Чем конкретнее предложение, тем лучше. То есть вместо «самых выгодных цен» стоит использовать фиксированные скидки, гарантию лучшей цены (возврат денег, если клиент найдет аналогичный товар дешевле), программу лояльности и тому подобное. Это же касается свойств продукта или услуги – расскажите, чем уникально ваше предложение. В этом случае в УТП будут заложены ключевые конкурентные преимущества.
Необходимо продумать пути получения «холодных» контактов. Возможно, вы будете использовать инструменты телефонных продаж или решите собирать заявки с сайта, попутно запустив мощную рекламную кампанию. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в Интернете, это легко сделать при помощи той же CRM-системы.
Каким образом вы попытаетесь вызвать интерес к вашему предложению у холодного клиента? Как укажите ему на сильные стороны продукта? Решение этих задач упирается в качество базы «холодных» контактов (это должны быть представители целевой аудитории) и формирование УТП.
При грамотной с точки зрения маркетинга формулировке уникальное торговое предложение само по себе способно формировать интерес к продукту. В других случаях можно и нужно использовать бесплатные продукты, внедрять инструменты пиара и маркетинга.
Методом анализа выявляем наиболее распространенные возражения (высокая стоимость, посредственное качество, сложная структура услуги, неоцененная польза товара и так далее). Далее находим убеждающий ответ на каждый отказ клиента.
Отработка возражений может происходить по телефону, при персональных продажах или путем альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Чаще рекомендуется использовать ненавязчивые, аккуратные убеждения, агрессивный маркетинг стоит применять с крайней осторожностью.
Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы.
Если потенциальный покупатель зашел, скажем, в ваш интернет-магазин, положил вещи в корзину и по какой-то причине не завершил покупку, то вы можете напомнить ему о предложении и мотивировать дополнительной скидкой по электронной почте или путем показа рекламного объявления при ретаргетинге.
Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.
Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения.
Пример: в интернет-магазинах повысить конверсию помогают акции, бесплатная доставка, доступный чат с онлайн-консультантом, персонализация, поддержка при заключении сделок. При телефонных продажах имеет смысл создавать эффективные скрипты, в которых будет учтено максимум возражений клиентов.
Создавайте воронки продаж с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса. Анализируете и сегментируйте целевую аудиторию, выясняйте ее «боли». Это поможет разработать уникальные торговые предложения, от которых невозможно будете отказаться.
p.s. вы полностью правы.
умный чувак выйди на улицу и вот этим это скажи:
рестораны, бары, кафешки, кондитерки, парихмаркерские, автосервисы, ремонт компов, ремонт обуви.
SME что за? Может SMB? откуда статистика такая странная на 17% в Германий
Почему бы вам диван не продавать? А то были тут на днях, которым надо было объяснять про ваше существование на VC в том числе с реферальной\utm меткой. короче, продавай дальше )
Накануне Хэллоуина и локдауна мы выпустили видео в поддержку малого бизнеса — в стиле нашумевшего сериала «Игра в кальмара».
Как создать воронку продаж
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
В одном из Telegram-каналов по редактуре я наткнулась на платную рассылку о правилах оформления текста. Оформление — моя боль, поэтому я сразу перешла на лендинг, ознакомилась с программой и оплатила курс. Так за 10 минут я прошла через простую воронку продаж.
Весь мой путь с того момента, как я увидела рекламный пост, до оплаты обучения — это и есть воронка продаж для авторов рассылки. Понятно, что далеко не все читатели Telegram-канала увидят пост, перейдут на сайт и тем более оплатят обучение. Количество пользователей сокращается на каждом этапе, поэтому воронку продаж обычно изображают в виде конуса. Отсюда она и получила свое название.
Воронка продаж есть у всех, кто что-нибудь продает. Однако у неопытных бизнесменов нет четкого представления о каждом этапе воронки, они не считают показатели и не знают, как всем этим управлять, чтобы улучшить результаты. В то же время успешные компании используют воронку как инструмент повышения эффективности маркетинга и продаж. Рассказываю, как создать воронку и как с ее помощью улучшить продажи.
Зачем нужна воронка продаж
Основная задача воронки продаж — сделать процесс продаж в компании более прозрачным и управляемым.
Воронка продаж помогает:
Увеличить продажи. С воронкой проще генерировать гипотезы по улучшению продаж. Например, мы видим, что 70% клиентов, которые положили товар в корзину, не переходят на следующий этап. Возможно, стоит добавить дополнительные способы оплаты и доставки, а также попробовать настроить триггерные письма для брошенных корзин.
Найти проблемные этапы. Классическая воронка напоминает конус и вряд ли у вас получится превратить ее в трубу. Однако иногда воронка слишком резко сужается на каком-то этапе. С этим этапом нужно работать в первую очередь, искать причины, почему так происходит.
Составить более реалистичный план продаж. Когда вам известна конверсия, можно легко определить объем продаж при текущем трафике.
Как построить воронку продаж
Для начала поделюсь правилами, которые будут полезны при построении любой воронки продаж:
Воронок продаж должно быть много. Для полноценного управления продажами одной воронки на всю компанию недостаточно. Как минимум, нужны воронки для разных каналов и разных сотрудников (чтобы определять их эффективность), для разных продуктов (если стратегия продаж различается — например, продаем программное обеспечение и оказываем услуги автоматизации), для первых продаж и постоянных клиентов. Например, когда я прочитаю всю рассылку про оформление текста, то могу купить еще какой-нибудь курс по языку. Вероятность такого развития событий зависит от того, насколько эффективно ведется работа с постоянными клиентами, а для этого нужна отдельная воронка продаж.
Теперь разберемся, как построить воронку продаж за три шага.
Шаг 1. Определите этапы
Состав и количество этапов воронки продаж зависят от сферы бизнеса, размера компании, маркетинговых каналов. Даже в одной компании воронка со временем меняется благодаря развитию и совершенствованию бизнес-процессов.
В основе классической воронки продаж лежит схема потребительского поведения AIDA. Такая воронка состоит из четырех этапов: внимание, интерес, желание, действие — и по сути подходит всем. Если разобрать ее на нашем примере, то сначала я обратила внимание на рекламный пост, потом заинтересовалась предложением, потом у меня возникло желание изучить курс и, наконец, я его оплатила.