какие существуют методы исследования сми
Процедура и методы исследования СМИ
Пример множественного факта: «48% читателей газеты «Светлый путь» считают, что она лучше всех местных газет освещает жизнь города». Для того чтобы получить такой факт, социологи организуют процедуру эмпирического исследования.
По целям исследования делятся на разведывательные, описательные и аналитические. В этом ряду выделяют и экспериментальные, которые отличаются от других тем, что здесь исследователи активно вмешиваются в изучаемую ситуацию, вводят в нее так называемые экспериментальные переменные (характеристики), с тем чтобы наблюдать их воздействие.
Описательное исследование, по определению, ставит целью выявить и описать частоту распределения тех или иных характеристик в изучаемом массиве или их вариаций. Например, в результате такого исследования могут быть получены статистические факты, какова средняя частота чтения конкретных газет в различных группах населения.
Суть задачи выборочного исследования состоит в том, чтобы по части можно было судить о целом. То множество объектов, о котором хотят получить в исследовании новое знание, называется генеральной совокупностью, или универсумом. А часть множества, которую эмпирически изучают, чтобы получить представление о генеральной совокупности, называется выборочной совокупностью, или выборкой. Для этого применяются как выборки локальные (предприятие, город, регион), так и общенациональные (отражающие население всей страны). Способность выборочной совокупности отражать свойства генеральной называется репрезентативностью, или представительностью. [12, C. 110]
Пример: газету «Светлый путь» назвали самой интересной 20% опрошенных. Всего было опрошено 400 человек.
Статистическая погрешность для данного показателя:
Таким образом, тех, кто считает газету «Светлый путь» самой интересной, в действительности может быть 20 ± 2 (%) или от 18 до 22%.
Следовательно, реальная величина аудитории какого-либо издания, уровень интереса к какой-либо передаче и прочее в жизни могут иметь показатели, отклоняющиеся в ту или иную строну на несколько процентов.
Таким образом, здесь добиваться репрезентативности просто необходимо, иначе все расчеты окажутся построенными на песке. Поэтому медиаменеджеры и рекламисты, объединяясь в медиакомитеты, следят за качеством процедур измерения аудитории, приглашают независимых аудиторов для проверки качества работы медиаизмерителей.
Они разделяются на качественные и количественные. В любом случае инструментом получения информации является вопрос.
Вопросы могут быть разными не только по содержанию, но и по способу ответа, функциям. По способу ответа они делятся на открытые (когда не предлагаются варианты ответов), закрытые (такие варианты предлагаются) и полуоткрытые, или полузакрытые (кроме сформулированных заранее вариантов, опрашиваемый может добавить свой). При использовании информации из исследований надо учитывать, каким образом получены ответы. Некорректно сопоставлять ответы на открытые и закрытые вопросы даже при одинаковой их формулировке. Процент ответивших на вопросы закрытые всегда выше.
Этот метод применяется не часто, поскольку требует больших затрат времени. В самом деле: для того чтобы получить от респондента ответ на вопрос, как часто он читает газеты, требуется пара минут. Для наблюдения же того, как это происходит в жизни, нужно много времени, да и вряд ли кто-нибудь, что называется, впустит в свою жизнь наблюдателей.
В каких случаях стоит применять наблюдение в сфере социологии СМИ? Скорее всего, это будут ситуации с внешне видимыми взаимодействиями людей в процессе потребления информации. Например, в естественных условиях: в больнице люди часто смотрят вместе телевизоры в коридорах. Это удобное место для наблюдателя, который, надев больничный халат, может «внедриться» в ситуацию (включенное скрытое наблюдение). Стоя у газетного киоска, можно наблюдать, как люди выбирают издания, какими суждениями обмениваются между собой и продавцом, с чего начинают их просматривать. В лабораторных условиях можно смоделировать процесс взаимовлияния на выбор издания, предложив участникам такой процедуры вместе выбрать то, которое предстоит обсудить на фокус-группе.
Экспериментальный метод и тестирование
В случаях опроса, изучения документов или наблюдения мастерство исследователей состоит в минимальном вмешательстве в жизнь, объективном фиксировании и адекватной интерпретации того, что происходит. В случае же с экспериментальным методом дело обстоит иначе: здесь исследователь активно вторгается в жизнь, но делает это вмешательство контролируемым. Само изменение, которое вносится в жизнь изучаемых объектов, называется экспериментальной переменной (характеристикой), тогда как остальные характеристики ситуации или объектов остаются контролируемыми.
В области социологии СМИ опыт применения собственно научных экспериментов неизвестен. В очень немногочисленных случаях, по существу, сливались практические и научные стороны эксперимента. Так, в советский период эстонские исследователи применяли экспериментальный метод для изучения эффектов влияния информации на поведение аудитории. В одном случае в городской газете был опубликован материал о пользе аспирина с целью выявить, как это повлияет на спрос в аптеках. В другом случае публикация в той же газете была посвящена взаимоотношениям школьных классных руководителей и родителей учеников. Исследователи проверяли, как эта информация будет использоваться на родительских собраниях, подключая на этой стадии метод наблюдения.
Выделим основные особенности таких исследований: [12, C. 115]
¦ их ведут крупные коммерческие центры, имеющие сеть партнеров в разных регионах страны. Сегодня большинство организаций ведут работу на основе рейтинговых данных от «КОМКОН-2» и «Гэллап Медиа» (которые признают крупные рекламодатели);
¦ методы сбора информации: очный опрос по месту жительства, телефонный, с применением компьютеров (САТI); одновременный телефонный опрос (coincidental), дневники читателей, слушателей, зрителей, раздаваемые по домам на время исследования, электронные приставки (счетчики) к теле- и радиоприемным устройствам (аудиометры, ТВ-метры, пипл-метры);
¦ исследования включают множество (но не все из них) изданий. Так, в проекте фирмы «Гэллап Медиа» «National Readership Survey» (NRS) измеряется аудитория около 100 общероссийских и 800 местных газет и журналов;
¦ в телефонных опросах, с применением компьютеров (САТI), выборка строится с использованием компьютерных программ для отбора телефонных номеров, а на второй ступени отбора случайным образом отбирается член семьи;
¦ в исследования включены не все издания или вещательные каналы, а те, данные по которым будут наверняка востребованы клиентами, а их аудитория может быть действительно обнаружена с помощью принятых выборок;
¦ оперативность таких исследований высока. В мировой практике есть стандарт, в рамках которого обработанные данные со счетчиков могут быть получены заказчиками в течение суток;
¦ клиенты получают данные в виде сводных таблиц в бумажной и электронной версии или из компьютерной базы;
Эксклюзивные заказные исследования
В практике эмпирических исследований общественного мнения широко распространены так называемые опросы-омнибусы (по названию одного из ранних видов общественного транспорта).
К особенностям таких опросов относятся:
¦ сочетание блоков вопросов от разных заказчиков на любые темы (вопросы о симпатиях к политическим деятелям сочетаются с вопросами о любимом бренде пива, марке автомобилей, частотой посещения театра и т.д.);
¦ общенациональная (общерегиональная, общегородская) выборка;
¦ выборка территориальная многоступенчатая, включает все типы населенных пунктов, в том числе малые города и села;
¦ отсутствие сколько-нибудь заметного кабинетного периода; чаще всего до тиражирования вопросников проходят методическую экспертизу формулировки вопросов, предложенные заказчиком;
¦ получение каждым заказчиком информации лишь по своему блоку вопросов (о частоте распределения признаков в массиве в целом и основных группах).
Преимущество исследований такого рода: каждый заказчик оплачивает только свои несколько вопросов, поэтому расходы доступны многим, особенно получение распределения ответов на заказанные вопросы в целом по массиву опрошенных. За отдельную плату можно приобрести при согласии другого заказчика данные о связи между ответами на вопросы по разным темам, что иногда дает неожиданные результаты, в том числе о факторах, определяющих поведение людей в сфере массовой информации;
Собственные редакционные исследования
В штате крупных медиаорганизаций (холдингах, издательских домах) имеются подразделения или работники, в чьи обязанности входит работа с данными, полученными в заказанных другим организациям исследованиях, а также проведение собственных. В небольших редакциях этим приходится заниматься самим журналистам. Понятно, что в последнем случае речь может идти только о скромных по масштабам процедурах на небольших выборках.
Наиболее возможными видами исследований в таких случаях могут быть:
¦ пресс-опросы, с публикацией анкеты в газете или журнале, размещением вопросников на сайте медиаканала, в местных кабельных каналах;
¦ уличный опрос покупателей изданий у газетных киосков;
¦ опрос розничных продавцов прессы;
¦ контент-анализ содержания материалов и передач в рамках кампании или повседневной деятельности;
¦ контент-анализ почты в рамках кампании или за определенный период работы канала;
¦ контент-анализ публикаций на других каналах, затрагивающих деятельность данного;
¦ опрос экспертов о работе канала/издания. [12, C. 118]
Заполненные и собранные полевые документы тщательно проверяются на пригодность к обработке. Это также часть обеспечения надежности информации. Зачастую такая работа начинается еще до сбора в едином центре обработки: интервьюеры, анкетеры, кодировщики, наблюдатели проверяют заполненные ими или респондентами документы, уточняют при необходимости сделанные записи.
В исследовательских центрах ведется контроль работы сборщиков информации. Вот один из вариантов: по телефону выясняют, был ли интервьюер по адресу, попавшему в выборку, о чем шла беседа. Проверяется примерно 10% от выборки. Телефонные опросы крупные центры проводят в специально оборудованных колл-центрах, где работа интервьюеров находится под постоянным наблюдением. Мировая практика свидетельствует: среди участников, как правило, находятся те, кто не способен устоять перед соблазном заполнить вопросник «на коленке» или облегчить себе жизнь неслучайным подбором респондентов. Так что расходы на контроль неизбежны, и это должен понимать заказчик.
При необходимости ведется дополнительная обработка собранных полевых документов. Статистическая обработка может быть сколь угодно сложной, но она имеет смысл, лишь когда аналитик в состоянии «прочитать», а значит, интепретировать получаемые результаты.
Уже простейшие виды анализа и описания данных ставят аналитика перед достаточно сложными вопросами. Допустим, получены сведения о том, что газету «Светлый путь» читают 6% опрошенных горожан. Много это или мало? Недаром говорится, что все познается в сравнении. Зная данные по другим изданиям, ответить на этот вопрос легче. Причем следует учесть все особенности самой газеты. Возможно, она достаточно дорогая, рассчитанная на состоятельных горожан; или выходит в отличие от других 1 раз в две недели. Значит, при измерении чтения, допустим за неделю, такая газета могла не попасть в период сбора информации или в это время удалось зафиксировать только немногие случаи чтения старых номеров. Словом, как для программирования исследования, так и для интерпретации данных нужен солидный методологический, фактический и логический багаж.
Практика накопила целый ряд привычных, наиболее употребительных графических пособов представления статистических данных. Основные из них: двух- и трехмерные таблицы. Современные компьютерные программы. дают возможность представления данных в самых разнообразных графических формах. Приведем два примера из этого ряда (рис. 1 и 2). [12, C. 121]
Группы научных методов исследования СМИ
Конспект
«Исследования СМИ: методология, подходы, методы»
По учебно-методическому пособию. По материалам лекций для аспирантов факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.
студентка группы МГЖ-14
Чуприкова Анастасия Александровна
д-р экон. наук, профессор
Дёмина Ирина Николаевна
РАЗДЕЛ 1
ОСНОВНЫЕ ДИСЦИПЛИНАРНЫЕ
И МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ СМИ
И. Д. ФОМИЧЕВА
Группы научных методов исследования СМИ
Принято выделять следующие группы научных методов:
• общефилософские (ключевые понятия: дедукция/индукция, переход от простого к сложному, диалектика, системный подход, синергетический подход, материализм или метафизика);
• общенаучные (ключевые понятия: объективность, воспроизводимость, эвристичность, конкретность);
• частно-научные (сбор и анализ информации в соответствии с природой определенной формы движения материи и ее конкретных проявлений).
Основные дисциплинарные подходы и направления, в рамках которых работают разные кафедры факультета
• философский (природа информации и информационных процессов, информация и социальная форма материи, законы функционирования информации в обществе, знаковые системы, природа коммуникативного действия, связь развития средств коммуникации с этапами развития цивилизации);
• теоретико-журналистский (общая теория журналистики, теория печати, телевидения, радио, интернет-журналистики; природа, регулирование журналистской деятельности; профессиональная этика; СМИ как часть публичной сферы; типология изданий и каналов; основные классы изданий и каналов – массовые, качественные, деловые, корпоративные и др.);
• коммуникативистский (СМИ в ряду средств социальной коммуникации; СМИ как институционализированные виды коммуникации; особенности структуры коммуникации в СМИ;
• юридический (правовое регулирование СМИ: правовые нормы и их обоснование; правоприменительная практика в сфере функционирования СМИ, проблемы авторского права, в том числе в новых медиа);
• искусствоведческий/литературоведческий/эстетический/ критический (СМИ как создатели и трансляторы произведений художественной культуры, художественные жанры в разных средствах информации);
• культурологический (продукты СМИ как явления культуры, использование каналов СМИ в культурах и субкультурах; художественная культура в СМИ; анализ архетипов и повторяющихся сюжетов в текстах СМИ; развитие и преемственность культурных форм в СМИ; массовая и высокая художественная в СМИ);
• филологический/лингвистический/семиотический (теория и практика создания и функционирования текстов СМИ; язык СМИ и его развитие; специфика языка различных СМИ; языковые средства у отдельных авторов, в конкретных жанрах и т. п.; речевое взаимодействие в дискуссиях и обсуждениях; соотношение нарратива и аргументации в текстах СМИ; особенности дискурса в разных типах изданий и каналов, в разных тематических
• политологический (СМИ в системе политических отношений; представленность в контенте различных политических сил; медийные средства политического влияния на аудиторию; возможности СМИ в установлении связей между властью и обществом; роль СМИ в электоральном процессе; влияние СМИ на политическую культуру общества; роль СМИ в становлении гражданского общества; политическое влияние новых медиа; СМИ и формирование политической нации);
• организационно-управленческий (менеджмент – деятельность по организации процесса производства и распространения массовой информации, управлению персоналом медиапредприятий; достижение эффективности СМИ как участника медиарынка);
• экономический/маркетологический (СМИ как участники экономических отношений на уровне экономики в целом, отдельных отраслей и конкретных медиапредприятий);
• исторический (смена состояний, связанных с зарождением, становлением, развитием, исчезновением СМИ; фигуры, события, явления, произведения, определившие развитие СМИ/журналистики);
• психологический/социально-психологический (закономерности восприятия массовой информации; влияние СМИ на сознание и поведение личности и групп; психология журналистского творчества);
• социологический (социальный смысл обмена информацией в процессе коммуникации; роль СМИ в функционировании малых и больших социальных общностей, в социальных процессах и социальных отношениях; репрезентация социальной действительности, социальных субъектов в контенте СМИ; социальная эффективность СМИ);
• адвертологический (изучение СМИ как рекламоносителей, каналов связи с общественностью; как средств продвижения; взаимоотношения промотивных и журналистских текстов).
Единой классификации дисциплинарных и междисциплинарных методов в гуманитарных и социальных подходах не существует.
Например, к методам культурологии некоторые специалисты
– сравнительно-исторический (сравнение объектов, относящихся к разным культурам или к разным историческим эпохам);
– структурно-функциональный (выделение частей объекта, изучение связей между ними);
– семиотический (языки/знаковые системы в разных сферах человеческой деятельности);
– биографический (анализ жизненного и творческого пути деятеля культуры/искусства);
– моделирование (создание модели определенного типа культуры, использование сущностного основания для комплексного восприятия всех явлений культуры определенной эпохи);
– диахронический метод (выяснение временной последовательности в протекании культурных процессов
Социологические исследования СМИ
Социологическое исследование СМИ – выясняет отношение между обществом и СМИ и охватывает разные средства СМИ.
Объект социологических исследований СМИ – все СМИ, причем они могут изучать как отдельные каналы, так и систему СМИ в целом.
Социологические исследования СМИ выполняются как по подписке, так и по заказам различных компаний. В основном социологических исследования СМИ интересны рекламодателям, государство сейчас исследования СМИ практически не финансирует.
Основанная проблема при проведении социологических исследований – проблема возврата информации, т.к. никогда нельзя точно узнать правильно ли ответили на вопрос респонденты, и подсчитать их количество. Даже при наличии качественной выборки респондентов всегда есть перекос. Социологические исследования могут быть:
— Качественными – направлены на выяснение способов суждения людей (фокус группа)
— Количественными – измеряют статистические показатели.
— методы сбора информации: наблюдение, опрос, анализ документов, эксперимент и др.;
— методы обработки и анализа данных: факторный, латентно-структурный, корреляционный, регрессивный, дисперсионный анализ, ранжирование, шкалирование, индексирование и т.д.;
— методы построения теории: дедуктивный, индуктивный, сравнительный, причинный, структурно-функциональный, генетический, идеографический и др.
«Общественное мнение». Термин возник в Англии и с конца 19 века стал активно использоваться в науке. Он несет, по крайней мере, две смысловые нагрузки: во-первых, это социальный институт, специфический механизм принятия решений на различных уровнях жизни общества, во-вторых, это суждение, разделяемое более или менее широким кругом людей по поводу различных событий, явлений общественной жизни. Предметом общественного мнения служит любое событие, действие, факт в сфере экономики, политики или культуры, которые хотя бы на короткое время приобретают общественную значимость. Это может быть принятие закона, смена должностного лица, введение или отмена налога, художественная выставка, публичное выступление какого-либо лица, шаг или жест «первой леди» и т.п. Данное событие может иметь как общенациональный, так и локальный резонанс. Общественное мнение, кроме того, всегда формируется в рамках тех или иных социальных общностей: территориальных, возрастных, профессиональных и других.
Наконец, необходимо отметить фундаментальное свойство общественного мнения: оно не имеет естественного механизма самообнаружения. В качестве механизма его выявления выступает социологическая исследовательская процедура. Мы привыкли к тому, что общественное мнение бывает представлено в виде результатов социологических опросов, и, кажется, забыли, что в другом виде оно просто не имеет репрезентации. Действительно, того, что мы обозначили вначале как суждение, разделяемое более или менее широким кругом людей по поводу тех или иных событий в обществе, в реальности просто не существует. Конечно, в сознании каждого конкретного индивида может существовать то или иное мнение по данному поводу. Точно так же в рамках некоторой социальной общности это мнение может иметь тенденцию к усреднению. Вот эту «среднюю» величину и обнаруживают социологи. Таким образом, можно утверждать, что общественное мнение в том виде, в котором мы привыкли его представлять, есть в значительной степени продукт применения социологической исследовательской процедуры, в создании которого принимает участие не только субъект, носитель общественного мнения, но и его исследователь.
Что исследователь может спросить у респондента? В каких смысловых структурах может быть зафиксировано общественное мнение? Б.А.Грушин выделяет три компоненты общественного сознания:
— рефлексивная компонента выражает информативную сторону сознания; в ней отражается знание, представление человека о мире;
— оценочная (эвалюативная) компонента выражает оценки, отношение человека к миру, событиям и процессам в нем;
— практическая компонента отражает деятельное, практическое отношение человека к действительности.
Общественное мнения является формой общественного сознания, в которой выражена наряду с другими непосредственно оценочная компонента. Тем не менее нельзя сводить общественное мнение, как это часто делается, лишь к выражению оценок, отношения к тем или иным сторонам действительности. В общественном сознании все три компоненты, естественно, не разделены перегородками, и любое высказывание может нести все три из них в разной степени выраженности.
МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ЖУРНАЛИСТИКЕ: количественные: опрос (интервью), качественные: эксперимент, наблюдение, контент-анализ.
Методы социологических исследований в журналистике:
Социологический мониторинг рынка журналистских услуг;
Формирование актуального перечня направлений журналистской работы
Биографический метод социологии;
Практические советы к разработке анкеты;
Виды интервью, построение беседы;
Способы анализа эмпирических данных;
Работа со статистикой, компьютерные программы обработки данных;
Социология личности в социальной работе журналиста;
Стратификационная структура современного общества;
Социологические методы сбора данных: наблюдение, документальные источники, анкетные опросы и интервью, некоторые психологические процедуры в настоящее время являются для профессиональных журналистов нашей страны и мира в целом основой для проведения расследований и достоверного раскрытия фактов.
Принципы социологического мониторинга рынка журналистских услуг позволяют рассматривать программу как пособие для формирования актуального перечня направлений журналистской работы.
Биографический метод социологии, являясь составным звеном, представленным в программе, дает ряд преимуществ журналистам, владеющим этим методом. Практические советы к разработке анкеты, виды интервью, построение беседы и способы анализа эмпирических данных позволяют студентам, проходящим курс, глубже вникать в контекст событий.
Социологические исследования виртуальной журналистики:
Работа журналиста в Интернет-форумах;
Социальные адресные обращения журналиста в сети;
Моделирование общественного мнения в Интернет-аудиториях через
социологически обоснованные журналистские расследования;
Разработка стратегий социальной работы в интернет;
Теория, согласно которой, СМИ выполняют функцию формирования повестки дня. Задавать людям фокус, говорить о том, о чем нужно говорить.
Несколько методик по получению инфо об аудитории:
В конце 80-х на Западе уже сложилась практика постоянного измерения и контроля аудитории СМИ. У нас этого не было.