какие типы мерчандайзинга бывают
Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле
Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой.
Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. 
В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.
Какую роль в продажах играет мерчандайзинг
Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.
Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.
И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.
Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.
Задачи и функции мерчандайзинга
Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:
Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.
Мерчандайзинг, его основные виды и принципы
Из этой статьи вы узнаете:
ЦЕЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Можно бесконечно тренировать продавцов, обучая их быть вежливыми и приветливыми, грамотно презентовать товар и отвечать на всевозможные вопросы потребителей. Но почему бы не обратить внимание на оформление полки магазина, ведь они без всякой помощи могут многое рассказать и даже «убедить» покупателя сделать покупку.
Особенно актуально пользоваться мерчандайзингом в продуктовых магазинах, но владельцам торговых точек розничной торговли другой направленности тоже не следует забывать о качестве выкладки товара как эффективном способе стимулирования продаж. Давайте подробнее рассмотрим эту тему.
ПОНЯТИЕ: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА МЕСТАХ?
Основная цель в мерчандайзинге совпадает с целью любого магазина – это продажи. Накопив серьезную статистику посещений торговых точек, исследователи выяснили, что в подавляющем большинстве случаев покупатель не имеет никаких намерений купить ту или иную марку, невзирая на влияние рекламы и маркетинг. Такие решения о покупке он принимает прямо стоя у прилавка. А это значит, нужно сделать прилавок торговой зоны максимально стимулирующим к покупке.
ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Есть довольно простой пример. Если вам нужно купить молоко, то какую марку вы выберете? Многим наплевать на конкретный бренд, но если одни пачки помяты, запачканы и неопрятно валяются бесформенной кучей, а другие упаковки товара чистые и выставлены по линеечке, то никакие доводы, цена и даже заверения рекламы не заставят вас выбрать первый вариант.
То же самое с одеждой, хозяйственными товарами и другими предметами спроса, выставленными в торговом зале.
СТАНДАРТЫ
Для того чтобы достичь таких целей в мерчандайзинге, нужно иметь в своем распоряжении определенные инструменты и грамотно ими пользоваться:
Но такая наука как мерчандайзинг не может быть простой. Она имеет множество аспектов и применений.
ВИДЫ: ОТ ВИЗУАЛЬНОГО ДО ПЕРЕКРЕСТНОГО
Первая из классификаций в мерчандайзинге связана с такими приемами, которые применяют для повышения продаж. Это не только выкладка товара, обеспечение привлекательного вида торгового зала, но целый комплекс мер по привлечению внимания покупателя.
В некоторых магазинах с успехом применяют мерчандайзинг всех видов, а кто-то отдает предпочтение одному-двум. Конечно, такое комплексное применение гораздо эффективнее, но даже неполный спектр принципов неизменно приносит плоды.
Правильный мерчандайзинг: какие ИНСТРУМЕНТЫ И ПРАВИЛа используются для эффективной организации продаж и увеличения прибыли
Сюда можно отнести такие методы, с помощью которых достигается нужный эффект повышения продаж в торговой точке. Среди них есть различные приемы, включающие в себя элементы связанные с визуальным, перекрестным и техническим мерчандайзингом. Каждый из них вы легко можете встретить в наиболее успешных магазинах – возможно, они стали такими именно потому, что не пренебрегают приведенными здесь законами и руководствуются ими в полной мере.
ВЫКЛАДКА ТОВАРА
Эта наука применима не только к непосредственным местам продаж. Понятие включает в себя саму организацию пространства магазина.
ПРАВИЛО: КОНЦЕПЦИЯ НЕЗРИМОЙ КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ ПОКУПАТЕЛЕМ И ТОВАРОМ
Есть две основные составные части в мерчандайзинге. Одна из них отвечает за формирование имиджа. Другая – за донесение нужной информации.
ТОРГОВАЯ ТОЧКА
Для имиджа товара мерчандайзинг важен в виде следующих составляющих:
КОММУНИКАЦИОННАЯ ТОЧКА
А для того, чтобы покупатель получил полезную и нужную информацию, используют следующие инструменты в мерчандайзинге розничной торговли:
Правильное сочетание имиджевой и информационной составляющих в мерчандайзинге способно творить чудеса – в этом случае клиент полностью удовлетворен информацией о товаре, а также заинтересован в его образе.
ПРИНЦИПЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ТОРГОВОГО ЗАЛА МАГАЗИНА
Когда дело касается выкладки товара на полки, то многое можно сделать интуитивно. А когда нужно заняться распределением зон в зале, расположением стендов и отдельных витрин – без научного подхода к мерчандайзингу никуда.
Здесь играют роль психология покупки, нужно изучить данные потребительской активности, собранные за годы исследований специалистов по маркетингу.
Мерчандайзинг торгового зала подталкивает клиента совершить покупку, причем делает это настолько мягко и ненавязчиво, как не смог бы сделать ни один продавец.
ДЕЙСТВУЕМ ПО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ: АКТУАЛЬНЫЕ СОВЕТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ТОРГОВЫХ ГРУПП И ЗАЛОВ
Вывески. Их задача обеспечение максимально комфортной покупки. Это значит, что покупатель не должен бегать по залу в поисках нужного товара. Все отделы должны быть обозначены вывесками, а сами товарные вывески – хорошо видны из разных зон магазина.
Оформление торгового зала. Большое значение имеет атмосфера. Особенно это касается сегментов среднего и премиум-класса. По правилам мерчандайзинга, торговая точка должна иметь свой фирменный стиль, а внутреннее оформление – четко ему соответствовать. Это может быть использование фирменного цвета при заказе витрин или рекламных материалов, а также разнообразные дополнительные методы. Музыка и звуковая реклама должны быть подобраны так, чтобы не раздражать покупателей. Тогда у клиентов не будет повода побыстрее покинуть магазин.
Зона входа в торговый зал. Рекомендуют сразу же на входе дать покупателю увидеть продолжение концепции вывески и внешней витрины – показать, какие товары продаются в данном магазине. На входе важно выложить товары, которые максимально отвечают запросам потребителя – чтобы сразу заинтересовать его и побудить продвигаться внутрь магазина. При этом желательно не загромождать пространство входа. Покупателю должно быть удобно сразу окинуть взглядом все помещение.
POS-материалы. Это разнообразная печатная рекламная продукция в торговой точке. Не только листовки, но красиво оформленные ценники, стикеры с указанием пути до товара на полу, гирлянды, диспенсеры (подставки для товара), флажки и т.д. Не секрет, что даже банальные таблички с названием определенного вида продукции значительно повышают продажи – за счет того, что покупатель легко находит требуемый предмет. Если дополнить этот ход специальной выкладкой товара, то возможно увеличить продажи в несколько раз.
Но к мерчандайзингу относятся не только непосредственно места продаж. Это понятие включает в себя саму организацию пространства.
Читайте также:
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ МЕРЧАНДАЙЗЕРА В МАГАЗИНЕ
Специалист по мерчандайзингу может брать на себя разные обязанности, все зависит от поставленных задач и его профессионализма.
Обычно работа мерчандайзера заключается в выкладке товара на витрины. Также он берет на себя обязанности по отслеживанию наличия товара и качества продукции на полках, а также контроля сроков годности (для продуктовых магазинов).
В некоторых случаях штат мерчандайзеров в торговых точках занимается не только отслеживанием наличия, но и непосредственным дозаказом продукции. Это необходимо для того, чтобы товар не исчезал с полок магазина. Тогда в задачи специалиста по мерчандайзингу входит учет продуктов и своевременное оформление доставки со склада или заказ у поставщика.
Часто мерчандайзер работает в филиалах розничной сети, за день посещая несколько торговых точек. Здесь идет работа по выкладке товара с учетом приоритетности для конкретного магазина, а также принципов визуального, перекрестного и других типов маркетинга.
Специалистов по мерчандайзингу может нанять и фирма-производитель – тогда мерчандайзер следит за выкладкой и наличием продукции отдельного бренда. Такой подход обеспечивает марке отличные продажи, особенно если конкуренты не уделили внимания этой составляющей торговли. Товар под присмотром мерчандайзера никогда не пропадает с полок и всегда выгодно выделяется на фоне остальных товаров в зоне выкладки торгового зала.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ ОТ КОМПАНИИ LEADER TEAM
Если вы нанимаете мерчандайзеров в штат, то в этом есть свои преимущества. Но многие передовые компании постепенно передают подобные обязанности на аутсорсинг.
При этом компания-заказчик избавляется от нагрузок по оформлению мерчандайзингового персонала, решению трудовых споров, организации работы и главное – затрат на выплату заработной платы.
Но для того чтобы заказать качественную услугу аутсорсинга мерчандайзеров, стоит правильно выбрать компанию.
LeaderTeam существует уже более 15 лет. За это время мы приобрели достаточно опыта, чтобы предоставлять специалистов по мерчандайзингу на аутсорсинг даже крупным компаниям с разветвленной сетью филиалов.
Чтобы узнать детали предоставления мерчандайзеров, посетите страницу описания услуги или позвоните нам по номеру телефона +7 (495) 258-37-27. Также вы можете оставить заявку на звонок внизу страницы.
Основы мерчандайзинга: виды, принципы, технологии
Вопросы, рассмотренные в материале:
Слово «мерчандайзинг» хорошо знакомо любому предпринимателю, занимающемуся розничными продажами. Но одно дело — знать термин, и совершенно другое — понимать, что он означает, уметь правильно применять данный инструмент во благо бизнеса.
Благодаря мерчандайзингу — комплексу мер, направленных на увеличение объема продаж, —выручка становится больше, компания развивается, конкуренты остаются в стороне. С другой стороны, если данную технологию использовать, не имея соответствующей подготовки, бизнесу можно только навредить. Поэтому без знания теории в этом случае не обойтись.
Что такое мерчандайзинг
Есть версия, что данное явление возникло раньше, чем появились первые деньги, еще во времена натурального обмена: чтобы приобрести нужные товары или получить какие-то услуги, предложив что-то взамен, людям необходимо было договариваться.
Но как это сделать, если у каждого племени свой язык? Вероятно, путем такого представления товара, которое понятно покупателю. То есть первыми мерчандайзерами можно считать рыночных торговцев. Они готовы были буквально вступить в драку за то, чтобы красиво разложить свои товары, что нередко приводило к междоусобным войнам.
Лихие девяностые с пустыми полками и унылым ассортиментом в нашей стране стали в какой-то мере повторением того, что случилось в Америке в период Великой депрессии (1929–1939 гг.). На какие только хитрости ни шли тогда владельцы магазинов в США для завлечения покупателей, так как практически повсеместно продавалось одно и то же.
Тогда и стали с особым усердием оформлять торговые витрины и полки, а маркетологи именно в то время принялись изучать влияние внешнего вида товара и его местоположения на количество покупок. Но как отдельная наука мерчандайзинг сформировался лишь в 70-е годы ХХ века.
Можно назвать мерчандайзинг искусством, эстетическая задача которого — представить товары в таком виде, чтобы покупатели захотели их приобрести.
Говоря же научным языком, под мерчандайзингом понимают визуальное, аудиальное, кинестетическое и дигитальное воздействие на человека, цель которого — повышение среднего чека в точке продаж. Что означает каждое понятие в данном определении?
Прежде всего, надо помнить, что решение о покупке на 70 % зависит от цены продукта. В остальные 30 % входят разные факторы влияния, в том числе и лояльность покупателя к тем или иным брендам.
Сознание человека формирует определенное представление о продуктах, на основе которого он принимает решение, будет ли он покупать товар данного бренда или нет. Как только определились основные цели мерчандайзинга — разными способами влиять на отношение потребителей к тем или иным товарам — он заявил о себе как отдельная наука.
Для понимания механизмов, которые лежат в основе функционирования мерчандайзинга, потребуются некоторые базовые знания нейролингвистики и психологии. Кстати, вы в курсе, что исследования в этих сферах всегда проплачивали маркетологи, так как были в них напрямую заинтересованы?
Как известно, для 60 % людей инструментом получения информации об окружающем мире является зрение. Как работает воздействие через этот орган чувств в мерчандайзинге? Ставки делаются на дизайн, цветовое оформление упаковок и прилавков, освещение в точке продажи — словом на все, что позволяет человеку визуально выделить данный товар среди множества других.
Для 5 % населения главный инструмент получения информации — слух. Как правило, в эту группу входят люди с музыкальным образованием. Они относятся к довольно редкому типу покупателей, которые в полной мере черпают сведения об окружающей действительности (включая сферу торговли) из мира звуков.
Если вы обращаете внимание на музыкальный ряд, который идет ненавязчивым фоном в торговых точках, значит, вы аудиал. Именно на такую категорию посетителей рассчитано звуковое сопровождение в динамиках торговых центров.
Кинестетики как никто другой доверяют своим ощущениям. Им важно, что они чувствуют: холод, тепло, сухость, влажность, аромат или неприятный запах. Они должны понять, каков предмет на ощупь или вкус. Таких людей продавцы могут вычислить по действиям: кинестетики все время норовят взять товары в руки, потрогать, понюхать, повертеть упаковку и т. д. 
Для данной категории покупателей маркетологи предусматривают всевозможные способы взаимодействия с продуктом — позволяют пощупать такие товары, как, например, ткани, предлагают посидеть или даже полежать на диване, попробовать на вкус еду во время дегустации и т. п.
Оно рассчитано на людей, которые воспринимают информацию аргументированно, структурированно и сбалансированно. По-другому их называют дискретами. Такие индивидуумы, когда берут в руки товары, тщательно изучают состав, срок годности, сведения о производителе, их также интересует история создания компании, имена основателя бренда и нынешнего владельца производства.
В расчете на такую категорию покупателей продавцы стремятся более точно и логично представить характеристику товара. Чтобы угодить дискрету, надо предусмотреть возможность расспросов с его стороны и получение у продавца максимально полных ответов.
Кстати, отнесение покупателя к категории визуалов или дискретов не исключает использования им кинестетики. Просто зрение у такого клиента — преимущественный канал восприятия информации.
Правильный мерчандайзинг в розничной торговле — тот, что не оставляет у покупателей впечатления о навязывании товара, то есть в идеале он должен быть незаметным.
Итак, под мерчандайзингом понимают совокупность мероприятий, которые направлены на то, чтобы:
Нуждаются в хорошо продуманном мерчандайзинге не только магазины, но также производители, дилеры и покупатели. Однако в каждом перечисленном случае цели будут отличаться.
Кстати, часто возникает вопрос о правильности написания термина: «мерчандайзинг» или «мерчендайзинг». Согласно правилам английской транскрипции более точным и грамотным будет кириллическое написание через букву А.
Принципы и виды мерчандайзинга
В чем заключается идея мерчандайзинга? Создать такие условия, которые помогут привлечь внимание покупателя к товару и приведут к спонтанным покупкам. Солидные компании, специализирующиеся на розничной торговле, вкладывают серьезные суммы в масштабные реконструкции помещений, обновление оборудования, но часто не достигают большого роста прибыли. По затратам мерчандайзинг гораздо выгоднее, но отдача от него ощутимее: он позволяет в разы увеличивать продажи.
Мерчандайзинг основывается на:
Помимо перечисленных главных приемов в мерчандайзинге много других нюансов расположения товара с целью обеспечения роста продаж. Они учитывают привычки покупателей, траекторию их движения по торговой площадке, зрительное восприятие и много прочих факторов. Все эти тонкости в идеале должна брать в расчет планограмма выкладки товаров, которая составляется для всех витрин и полок.
Мерчандайзинг бывает нескольких видов. Рассмотрим их.
1. Визуальный мерчандайзинг
До потенциального покупателя легче донести определенную информацию, если ее зрительно правильно подать. Визуальный мерчандайзинг использует научный подход, опираясь не только на психологию, но также на экономику, психофизику, теорию дизайна.
На чем делается акцент:
Правильное расположение товаров, ценников, названий отделов, информационных вывесок, оформление торгового зала — это принципиально важные вещи для визуального мерчандайзинга. Целью данного маркетингового инструмента может быть общее увеличение продаж или продвижение конкретного бренда.
Клиенты на подсознательном уровне симпатизируют магазинам, в которых товары расположены логично, комфортно для глаз, интуитивно понятно. Особенно чувствуется эффект от визуального мерчандайзинга в таких сферах, как продажа парфюмерии и косметики, одежды, обуви и аксессуаров, — если товаров на полках много и ассортимент их разнообразен.
Пользоваться данным инструментом могут не только крупные торговые точки. Небольшим магазинам тоже пойдут на пользу эксперименты с презентацией продукции покупателям.
2. Кросс-мерчандайзинг
Главное в перекрестном мерчандайзинге — грамотная выкладка или расстановка товаров. Чаще всего этим пользуются предприятия розничной торговли, практикующие частичное или полное самообслуживание клиентов. Как правило, человек заходит в магазин, чтобы купить что-то определенное. Но там ему всеми способами пытаются напомнить о потребности в дополнительных покупках, так или иначе связанных с товаром, за которым он пришел. В этом и заключается задача кросс-менчандайзинга.
Цена основного продукта в логической цепочке может быть ниже стоимости сопутствующих товаров. Поэтому в итоге выручка возрастает в несколько раз. Но кросс-мерчандайзингом нужно заниматься постоянно, поддерживая и совершенствуя схемы в соответствии с сезонностью, настроениями целевой аудитории и другими факторами. От одноразовой акции эффект будет несущественным.
3. Технический мерчандайзинг
В маркетинге важную роль играет и техническое обеспечение. Здесь применяют всевозможные рекламные средства (баннеры, промостойки, роллапы, световые панели и т. п.) и торговое оборудование (стеллажи, полки, холодильные камеры, кассовая зона).
Торговое и рекламное оборудование, используемое в техническом мерчандайзинге, должно отвечать следующим требованиям:
Весьма распространена практика установки оборудования, которое целенаправленно изготавливается для конкретной точки продаж. Это хорошо сказывается на имидже предприятия, помогает ему позиционировать себя в глазах покупателей более респектабельно.
Несколько примеров использования мерчандайзинга
Аптечные продажи
В основе фармацевтического мерчандайзинга лежат стандартные принципы привлечения внимания, ориентированные на особенности реализуемого товара и целевой аудитории. Если грамотно оформить витрину в аптеке, можно увеличить товарооборот и прибыль.
Лекарственные препараты располагают на полках, которые имеют четкую и понятную рубрикацию, — чтобы простой обыватель легко мог сориентироваться, быстро найти подходящее средство и успеть рассмотреть соседствующие товары.
В рубрикаторах товарных зон не должно быть узкоспециализированных терминов (сорбенты, антигельминтные препараты), как и просторечных названий (от живота, для глаз). Лучше остановиться на золотой середине — лекарственные травы, средства от простуды, обезболивающие препараты.
По соседству с довольно дорогими популярными средствами можно разместить аналоги менее известных производителей, а лекарственные бестселлеры окружить новинками, которые только появились на рынке.
Еще одним действенным инструментом аптечного мерчандайзинга можно назвать массовую выкладку препаратов — это создает впечатление, что они пользуются повышенным спросом.
Магазин продовольственных товаров
В торговых точках, где продаются продукты, целесообразно придерживаться принципа сочетания товарных групп. Покупатель, который пришел за чаем или кофе, наверняка проявит интерес к конфетам и кондитерским изделиям.
Самые востребованные и дорогостоящие продукты выгодно располагать в центральной и входной зонах. Товары, спрос на которые непостоянный, размещают на внутренних стеллажах. Кассовое пространство отдают под товары, которые провоцируют на импульсные покупки: сигареты, пакеты, леденцы, жевательные резинки, журналы и т. п. Чтобы товары выгодно смотрелись на витринах, особенно в зоне холодильников, требуется правильная подсветка. Она должна способствовать привлечению внимания покупателя, но ни в коем случае не ослеплять его.
Магазины одежды и обуви
Стандарты мерчандайзинга для магазинов одежды и обуви следующие:
Основные инструменты розничного мерчандайзинга
Что можно считать инструментами мерчандайзинга? Да все, имеющее отношение к продажам. Оформление магазина, оборудование для торговли, рекламная атрибутика, рабочая форма сотрудников, хорошо спланированный покупательский поток — все это инструменты. Но эффективно заработают они лишь после тщательной подготовки процесса.
Одним из важных подготовительных моментов является разработка планограммы. Это схема расположения товаров на витрине, которую создают, ориентируясь на предпочтения конкретного сегмента потенциальных покупателей. Планограмма составляется с учетом основных параметров товара и методов его выкладки на полках в торговом зале.
Упорядочив выкладку, необходимо уделить внимание POS-материалам. Это весьма действенные инструменты мерчандайзинга, благодаря которым покупателям проще ориентироваться в информации на торговой площадке и находить нужные товары.
В число таких инструментов входят:
Еще одна составляющая мерчандайзинга — правильное зонирование торгового пространства. К примеру, входная зона в магазин должна быть непременно свободной: чем больше территория для торговли, тем больше свободного места требуется на входе. Зачем это нужно? Покупатель, попадая, скажем, в гипермаркет, должен охватить взглядом максимальную площадь. Еще одна закономерность: если посетителя направить против часовой стрелки, то он последовательно осмотрит все отделы.
Правила торгового мерчандайзинга
Бывает, что владельцы торговых площадок и персонал, который они нанимают для продаж, занимаются мерчандайзингом, полагаясь только на свое мнение и видение процесса. Да, они всеми силами пытаются делать «как надо», только результат нулевой. Клиенты не покупают больше товаров, а нередко продажи вообще снижаются. Все это наталкивает людей на мысль, что услуги мерчандайзинга сводятся только к запудриванию мозгов.
Аналитики в таких ситуациях обращают внимание на две ошибки, из-за которых страдает репутация грамотной выкладки товаров:
Принцип «я так вижу» в мерчандайзинге не работает, потому что он представляет собой набор конкретных техник, которые требуют правильного применения в той или иной ситуации. Не может быть одного и того же алгоритма в продуктовом магазине и в точке продажи одежды. Так что нужно не только знать теорию, но и разбираться в поведении своей целевой аудитории, понимать ее.
Итак, возвращаемся к сути. Первым делом требуется составить карту движения клиента — изучить, проанализировать и спроектировать маршрут покупателя по магазину. Этот момент нельзя игнорировать даже в случае небольших по площади точек продаж.
Чтобы разобраться в стратегически значимых моментах, стоит фиксировать не только движение, но и среднее время пребывания посетителя в контрольных точках (сheckpoint).
Предположим, данный этап пройден, и карта уже есть. Очередь за визуальным маркетингом — следующим шагом мерчандайзинга. Выкладка и размещение товаров, рекламных материалов, оформление витрин должны быть правильными, чтобы можно было получить максимальный эффект.
1. Расположение товара. Одним из основных в мерчандайзинге является правило золотого треугольника. Не надо рассматривать в нем буквально фигуру с тремя углами, потому что важны не углы как таковые, а типовое решение: разместить самый ходовой продукт в дальней от входа точке, а кассу — в дальней точке от ходового продукта.
Проще всего это представить на примере крупного гипермаркета. Хлеб там всегда находится в крайнем углу — покупатель должен добраться до него, пройдя через весь магазин. А касса будет в другом крайнем углу от хлеба — путь до нее тоже лежит через весь магазин, только по другой стороне.
Что нужно усвоить из этого правила? Самому популярному продукту место в конце торгового зала. Но тут есть один нюанс: посетитель, впервые заглянувший в магазин и не увидевший нужный (ходовой) товар, может просто уйти. Чтобы не потерять таких гостей, следует позаботиться о навигации или представить продукцию на стойках и манекенах, чтобы покупатель не подумал, что ошибся адресом, а просто отыскал на полках то, что ему требуется.
Стоит учесть еще ряд замечаний к данному правилу. Справа и слева сразу от входа в магазин расположены мертвые зоны, так как посетитель сначала делает несколько шагов по инерции, адаптируясь к обстановке. По этой причине не следует особо рассчитывать на боковое размещение после входа: результат не будет обнадеживающим.
На входе обычно размещают акционные или импульсные товары, чтобы клиент с первых минут включился в процесс и начал покупать, уйдя от запрограммированного в голове режима «буду покупать».
В момент активации «режима покупки» посетитель должен оказаться в зоне размещения продукции не популярной, но выгодной для магазина. Клиент уже настроился на нужный лад, до продукта-локомотива ему еще идти и идти, а мысли в голове как раз подходящие: «Деньги все целы, можно раскошелиться на что-то лишнее».
2. На уровне глаз. Человек, который зашел в магазин, обычно смотрит вперед. Этим надо пользоваться. Если разместить определенный товар на уровне глаз, посетитель на него обязательно обратит внимание. Точнее будет не прямо на уровне глаз, а на 15 градусов ниже — психологически нам комфортнее при движении смотреть чуть-чуть вниз. На этом уровне и следует раскладывать товары с высокой маржинальностью.
Данный прием можно использовать и в других случаях: к примеру, чтобы привлечь внимание покупателей к товарам, которые залежались и нуждаются в срочной реализации, или чтобы сделать акцент на новинках.
В магазинах продовольственных товаров на уровне глаз выставлены продукты тех компаний, которые больше всего платят торговой точке.
Нельзя забывать о мертвых зонах — это самые нижние (менее 70 см от пола) и верхние (более 2 м от пола) полки и стеллажи. Размещать ходовые товары внизу опаснее, чем сверху, ведь для изучения верхнего ассортимента покупатель может всего лишь поднять голову, а для изучения товара у пола ему придется присесть на корточки, а это уже лишнее действие (явно не для ленивых).
Важно! Очевидно, что у сгорбленной старушки и у баскетболиста разные параметры удобства созерцания. Поэтому должен быть вычислен и зафиксирован средний рост идеального клиента магазина для понимания, какая высота является уровнем глаз.
3. Товары должны выделяться. Непродуманное размещение продукции приведет к тому, что посетитель мигом все просмотрит и направится дальше — не исключено, что в соседний супермаркет. Никакие товары его не зацепили. Чтобы этого не произошло, необходимо освоить специальные действия, позволяющие останавливать взгляд клиента во время его стремительного шествия по торговому залу:
4. Разделение по группам. Это существенный фактор, влияющий на ориентацию покупателя в магазине. Товары должны находиться в той группе, где им место (домашняя одежда не продается вместе с чемоданами). Ведь если человек пришел за обувью, он не станет искать ее в отделе нижнего белья.
При небольшом ассортименте разделение можно осуществить внутри одной группы — например разграничить дешевые сумки и более дорогие, кожаные и тканевые. Допустимо деление по виду или по брендам.
Важно помнить, что товарные группы должны сочетаться друг с другом и не конфликтовать. Скажем, около светильников нужно разложить лампочки, возле пальто — головные уборы, шарфы, варежки и перчатки. Это помогает значительно увеличить чек, потому что покупатель в одном месте берет все, что ему требуется.
Аналогично поступают с брендами. Рядом с раскрученными марками предпочтительно располагать продукты менее известных производителей, но выгодные для продавца. Посетители, рассматривая популярный товар, непроизвольно обратят внимание и на соседние.
5. Направление движения. Как известно, большинство людей являются правшами, и, входя внутрь помещения, они неосознанно начинают двигаться против часовой стрелки, сразу поворачивая голову вправо. Это актуально не только для территории, где организована торговля. В России даже дорожное движение правостороннее.
Данный поведенческий фактор охотно эксплуатируют гипер- и супермаркеты (за редким исключением): вход справа, выход слева. Чтобы покинуть магазин, нужно его сначала весь обойти, заодно прикупив что-то, на чем остановился взгляд (другие приемы мерчандайзинга в розничной торговле тоже активно используются).
Для эффективной торговли нужно смелее применять описанные выше приемы. То есть направлять поток покупателей в своем магазине против движения часовой стрелки — причем так, чтобы клиент прошел всю территорию, не сокращая путь и не придумывая обходных маршрутов. Главный принцип здесь: «Стремишься к выходу? Следуй через весь магазин».
6. Польза POS-материалов. О таких инструментах мерчандайзинга, как Point of sales (POS), в переводе «место продажи», уже упоминалось выше: их цель — привлечь внимание клиентов к конкретному товару. Добавить можно только то, что они очень эффективны.
7. Оформление ценников. Первое, на что смотрит посетитель, — конечно, товар. А вслед за ним — на ценник. Человек с любым уровнем доходов всегда интересуется стоимостью, правда, кто-то это делает открыто, а кто-то — тайком или мимоходом. Вот почему данная деталь мерчандайзинга всегда должна быть безупречной. С невзрачными карточками из 1С или свисающими бирками имидж не поднимешь.
Главное для ценника — быть стопроцентно продающим, в идеале — содержать всю информацию, которую мог бы донести покупателю продавец. Изучив такой ценник, клиент станет чаще покупать товары, не обращаясь за консультацией к персоналу.
Довести ценник до совершенства — задача не из легких, для этого нужны всесторонние маркетинговые знания. Но сначала следует изучить фокусы с ценой и свойства — преимущества — выгоды.
Благодаря этому можно создать ценник, показывающий стоимость товара выгодно и раскрывающий преимущества покупки.
8. Регулярные перестановки. Мерчандайзинг предписывает время от времени менять местоположение товаров, чтобы посетители всегда заходили в торговую точку словно впервые. Кто не испытал это на себе — заглянул в продуктовый магазин за банкой консервов, а найти ее на том месте, где брал в прошлый раз, не можешь? Это отнюдь не случайность.
Когда все товары долго находятся на одном и том же месте, у постоянных посетителей появляются так называемые мертвые зоны, на которые они не обращают внимания, потому что знают, что там. Но стоит сделать в торговых рядах перестановку, как весь ассортимент клиенту приходится изучать заново, попутно находя что-то нужное, что оставалось не замеченным ранее.
Какие-то глобальные перестановки, замена одних категорий товара другими не требуются. Можно ограничиться переменами внутри самой группы, скажем переместить продукты с верхнего ряда вниз (и наоборот) или выставить на передний план дальние позиции.
Как часто нужны такие перемены? Это зависит от периодичности посещений магазина. Если в нем ежедневно отовариваются в основном одни и те же покупатели, к выкладке они привыкают быстрее, следовательно, и обстановку менять нужно чаще.
9. Разные группы людей. У каждого социального слоя населения свои предпочтения в посещении торговых мест. Бабушки обычно ходят по магазинам утром, домохозяйки — в первой половине дня, работающие граждане — вечером, а одинокие люди или молодежь — часто в ночное время. В субботу и воскресенье люди посещают супермаркеты семьями.
Конечно, это не значит, что перестановка внутри магазина должна происходить три раза в сутки. Но при значительном покупательском потоке некоторые мобильные полки рекомендуется все же менять. Что точно пойдет на пользу продажам — это смена звукового сопровождения и даже регулировка температурного режима в зале в зависимости от времени, если имеется такая возможность.
Данное правило можно трактовать и по-другому. Каждая компания имеет свою целевую аудиторию, следовательно, и свою специфику. Кому-то из покупателей нравится самообслуживание, а кому-то — покупки после консультаций с продавцом. Одним клиентам комфортно находиться в просторном зале, другим — между полками, вплотную заставленными товаром.
Подобных примеров для сравнения много, так что самое разумное — ориентироваться на собственных клиентов. Но в расчет надо брать не ощущения, а статистику продаж.
Функции службы мерчандайзинга
Главными функциями мерчандайзинга, которые направлены на повышение количества продаж, являются:
Остановимся подробнее на каждом из пунктов.
1. Расстановка товара на торговой площадке.
Что следует учитывать при размещении товаров в магазине?
На основании перечисленных позиций для каждой категории точки продаж должны быть составлены «Стандарты выкладки продукции». Это задача отдела маркетинга или мерчандайзинга.
В Америке сведениями об уровне продаж производителей, которые продают свои товары через сеть розничной торговли, снабжает специализированная компания — SAMI (Selling Areas Marketing Inc.). Благодаря ей у производителей всегда есть актуальные данные о сбыте не только своих товаров, но и продукции конкурирующих фирм. С опорой на эту информацию компаниям отводятся места для раскладки товаров на магазинных полках.
В российской торговле вопросами расположения товаров на полках заведует руководство магазинов. Чтобы конкретный товар попал на топовые позиции, сотрудник службы мерчандайзинга должен обладать отменными коммуникативными качествами и уметь договариваться с товароведами и директорами.
В супермаркетах увеличить продажи можно не только путем грамотной выкладки продукции, но и с помощью других способов, таких, как, например, создание добавочных точек продаж:
Благодаря таким дополнительным торговым точкам можно в итоге получить на 20–30 % продаж больше. Скажем, если поставить в торговом зале паллет с прохладительными напитками или пивом, объем продаж вырастет на 30 %.
Служба мерчандайзинга также должна проверять правильность расположения ценников и то, насколько корректна указанная в них информация.
2. Размещение рекламно-информационной продукции в местах продаж.
Служба мерчандайзинга должна заниматься размещением информационных и рекламных материалов в торговых точках, оформлять внутренние и внешние витрины, обучать продавцов и рассказывать им о совокупности потребительских свойств продукции.
Для чего нужны информационные материалы и реклама в точках продаж? Чтобы привлечь внимание посетителей к товару, рассказать им о его качествах, пользе и т. д.
Задача мерчандайзинговой службы — не только разместить рекламно-информационную продукцию, но и следить, чтобы она всегда имелась в наличии в магазине и была в соответствующем состоянии. Если какие-то материалы устарели, мерчандайзер должен их вовремя заменить. Для этого ему нужно направить в отдел рекламы заказ на изготовление требуемого объема.
Благодаря тому, что служба мерчандайзинга оперирует актуальной информацией о необходимых объемах промоматериалов, рекламный бюджет компании не расходуется впустую.
Как известно, лицом магазина называют витрину. Вероятно, поэтому так важно, чтобы в лице просматривались детали фирменного стиля производителя или его торговой марки. Обычно руководство торговых предприятий само решает, чью рекламную продукцию выставить у себя на витринах. Вот почему так велика роль сотрудничества мерчандайзинговой службы с администрацией магазина.
Покупатель может получать сведения о товаре из разных источников — личных и неличных. К первым относятся друзья, знакомые, родственники, другие покупатели и персонал торговой точки. Стороннее мнение важно для покупателя, он прислушивается к словам продавцов-консультантов, их советам, поэтому они должны уметь помогать клиентам сделать выбор.
Сотрудник службы мерчандайзинга обязан интересно и авторитетно рассказать торговому персоналу все, что касается потребительских свойств товара того или иного производителя. Мнение продавца розничного магазина зачастую способно подвигнуть покупателя совершить покупку.
3. Сбор и передача переводных заказов.
Формирование переводных заказов, которые мерчандайзинговая служба передает в отделы сбыта дистрибьюторов, является еще одним значимым аспектом работы. Не всегда можно наблюдать прямо пропорциональную зависимость между количеством дистрибьюторов и объемом продаж товара. Как правило, прайсы продукции дистрибьюторов содержат по несколько тысяч позиций, но активно продаются торговыми представителями от 20 до 30 % самых ходовых товаров из всего прайс-листа. Поэтому продукция некоторых производителей может быть не включена в заказ.
Представитель службы мерчандайзинга должен, посещая магазин, следить за тем, чтобы ассортимент товара производителя всегда был в наличии, и вовремя заказывать недостающие позиции. Помимо этого, задача мерчандайзера при составлении заявки заключается в том, чтобы ассортимент продукции, которую берет магазин, становился больше.
Главная цель мерчандайзинга — увеличить продажи товара через сеть розничных магазинов. Помимо этого, у мерчандайзинговой службы есть и другой функционал: она должна аккумулировать маркетинговую информацию и контролировать состояние дел в розничной сети, то есть отслеживать наполняемость товаром, работу торговых представителей и дистрибьюторов.
Маркетинговую информацию служба мерчандайзинга собирает каждый месяц, в поле зрения попадают такие позиции, как:
Любой из показателей рассчитывают и в целом по торговым точкам, и автономно по каждому типу (супермаркеты, мини-маркеты, универсамы, павильоны и т. п.).
Маркетинговая служба также может мониторить наличие рекламных материалов и специального оборудования конкурентов в магазинах, лояльность магазинов по отношению к дистрибьюторам и многие другие факторы.
Любая компания, которая собирается организовать мерчандайзинг, встает перед выбором, делать все своими силами или обратиться в агентство, которое специализируется в этой сфере. У каждого варианта есть плюсы и минусы.
Если обходиться своими силами, надо:
Да, это хлопотно. Но, создав собственную мерчандайзинговую службу, руководитель компании сможет в любой момент реагировать на рыночную ситуацию и оперативно решать насущные вопросы. И в этом заключается главное преимущество данного подхода.
Профессиональное агентство мерчандайзинга, работая по договору с заказчиком, поможет ему сэкономить, самостоятельно решит все организационные вопросы, связанные со спецификой деятельности персонала. Содержание собственной службы мерчандайзинга обойдется компании дороже, чем обращение в стороннюю специализированную организацию.
Зачастую услугами мерчандайзинговых агентств пользуются производители, осуществляющие продажи посредством дистрибьюторов, или те компании, у которых нет своего представительства с необходимым персоналом в данном регионе или населенном пункте.
Тестирование НИШИ. Быстрый запуск бизнеса. Примеры хорошей упаковки. Видео от Бизнес Молодости:
Типичные ошибки в мерчандайзинге
Не все руководители понимают, что такое мерчандайзинг и по каким законам он работает. Многие просто требуют от персонала быстренько «навести порядок» на полках или ставят задачу дизайнерам: «Сделайте нам красиво!» Но такая позиция ведет к ошибкам. Каким? Разберем самые распространенные вместе с рекомендациями, как их не допустить.
Что делать? В случае параллельного расположения наружной вывески стоит соорудить еще одну на уровне глаз перпендикулярно зданию. Двери должны быть открыты, на входе посетителей может встречать табличка «Добро пожаловать!» и указатель, как открывается дверь — «на себя» или «от себя».
Что делать? Лучше использовать комбинированное освещение. Люминесцентное — чтобы было в целом видно, что есть в магазине, металлогалогенные светильники — для акцентного освещения, чтобы выделить товар из общей массы. Акцентное освещение должно быть в 2-3 раза мощнее общего. Подобные комбинации помогут сделать атмосферу в магазине более привлекательной.
Что делать? В центре зала лучше разместить более низкие стеллажи, а высокие поставить у стен. Хороший обзор помещения будет гарантирован, если островные конструкции по высоте будут ниже уровня глаз посетителей.
Что делать? Надо обеспечить ширину проходов как минимум 120 см. Это не только окупится, но и даст прибыль. Посетители задержатся в магазине, смогут рассмотреть больше товаров и сделать больше покупок.
Что делать? По статистике, осмотру витрин покупатели уделяют в среднем 3–5 секунд. Поэтому посыл, который магазин хочет донести до них, должен быть емким и понятным.
Что делать? Лучше всего пустить фоном нейтральную музыку без вокального сопровождения. Не надо включать песни конкретных исполнителей: вкусы у покупателей разные. Всем не угодишь.
Что делать? Следует либо избавиться от каких бы то ни было запахов, либо сделать их едва уловимыми и тонкими. Самый лучший способ проверить качество звукового фона и запахов — спросить о самочувствии продавцов, которые работали целый день в зале. Если под конец смены их тошнит от парфюмерных композиций торговой точки, а в голове звучит одна и та же заезженная мелодия, необходимо срочно менять запах и музыку.
Когда мерчандайзинг не будет работать
Бывает, что в мерчандайзинге нет смысла или он используется с определенными ограничениями. Вот самые типичные ситуации, когда такое возможно:
Таким образом, ниша, в которой работает компания, во многом влияет на принятие решения об использовании мерчандайзинга или отказе от него.
Итак, нельзя ответить однозначно на вопрос о том, что такое мерчандайзинг. Выкладка товара — это лишь малая часть науки, которой он является, имея точки соприкосновения с психологией, экономикой, философией. Продажи гарантированно можно повысить лишь при одном условии —продавец точно знает, что хотят покупатели и какими способами их можно подвести к приобретению желаемых товаров.
Бизнес Молодость. 80 % результата — психологические причины, 20 % — инструменты и технологии! Смотрите видео: