какие товары относятся к товарам особого спроса
Классификация товаров
Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой потребления
(потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании — поставщика.
Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
— Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример — табачные изделия, мыло, газеты.
Среди товаров повседневного спроса
выделяют три группы.
Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп «Heinz», зубную пасту «Colgate» и крекеры «Ritz».
Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов.
Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность, — зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возникшей потребности).
— Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) — товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В качестве примеров можно привести мебель, одежду и большинство предметов бытовой техники.
Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).
Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.
Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены. Следовательно, для удовлетворения индивидуальных запросов потребителей поставщик или предприятие розничной торговли должны предлагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продавцов, которые в случае необходимости предоставят покупателям необходимую информацию.
— Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы). Пример таких товаров — автомобиль марки «Mercedes»; заинтересованного в его приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы — посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям.
— Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, — страхование жизни, участки на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.
Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение интенсивных рекламных кампаний и организацию личных продаж.
Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
— Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производства изделий. Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.
Сырье делится на два основных класса:
продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи);
природные продукты (рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда).
Многочисленные производители сельскохозяйственных продуктов поставляют их рыночным посредникам, которые обеспечивают их сортировку, хранение, транспортировку и сбыт. Недолговечность их «жизни», сезонный характер поставок и особенности их потребления отразились на специфике маркетинга: относительно низкой активности в рекламе и продвижении товаров, и организации периодических рекламных кампаний для стимулирования потребления отдельных ассортиментных групп — картофеля, слив, молока. Кроме того, некоторые производители поставляют продукцию под марочными названиями: апельсины «Могос», бананы «Chiquita».
Предложение природных продуктов ограничено. Как правило, они объемны, отличаются низкой стоимостью товарных единиц и должны быть доставлены от поставщика к потребителю. Чаще всего они поставляются немногочисленной группой крупных производителей непосредственно промышленным предприятиям. Такие поставки определяют производство компаний — потребителей, а потому они осуществляются по долгосрочным контрактам. Гомогенный характер природных продуктов ограничивает мероприятия по стимулированию спроса. Цена и надежность поставок — важнейшие факторы, влияющие на выбор поставщика.
— Полуфабрикаты и комплектующие детали подразделяются на две категории:
Материалы обычно проходят дальнейшую обработку — например, чугун перерабатывается в сталь, из пряжи изготавливают ткани, а затем одежду. Стандартный характер материалов означает, что решения о закупках определяются ценами и надежностью поставщиков. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта полностью, без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели, автомобильные шины). Большинство произведенных материалов и деталей продаются напрямую деловым потребителям, заказы на поставки часто размещаются на годы вперед. Важнейшими маркетинговыми факторами являются цены и сервис, в то время как значение торговых марок и рекламы не столь велико.
— Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения, производственное и вспомогательное оборудование.
Здания, сооружения и оборудование включают в себя:
— строения (производственные и офисные здания)
— стационарные машины и устройства (генераторы, прессы, подъемники, центральные компьютеры).
Такие товары обычно приобретаются непосредственно у производителей после длительного периода обсуждения всех условий. Как правило, в число сотрудников коммерческих служб производителей входят технически грамотные специалисты. Производители должны быть готовы предоставить заказчикам спецификации на свою продукцию и обеспечить ее послепродажное обслуживание. Реализация капитальных сооружений и оборудования осуществляется преимущественно в форме личных продаж, значение рекламы относительно невелико.
Вспомогательное оборудование включает:
передвижные производственные механизмы
инструменты (ручной инструмент, погрузчики);
оргтехнику (персональные компьютеры, столы).
Вспомогательное оборудование не входит (материально) в состав конечной продукции, его эксплуатационный период короче, чем у стационарных сооружений, но более длителен, чем у вспомогательных материалов. Некоторые производители продают оборудование самостоятельно, но большинство пользуются услугами посредников, так как рынок распылен географически, потребителей много и объемы заказов невелики. При продаже вспомогательного оборудования важнейшее значение имеют его качество, характерные особенности, цена и сервис. Непосредственные усилия по продаже могут оказаться более действенными, чем реклама, хотя и применение последней может быть весьма эффективным.
Вспомогательные материалы и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуга, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.
Вспомогательные материалы бывают двух видов:
Вспомогательные материалы приобретаются так же, как потребительские товары повседневного спроса, — регулярно и с минимальными усилиями при выборе. Производители обычно реализуют такие продукты через посредников, так как цена товарной единицы невелика, а географически разрозненных потребителей достаточно много. Вспомогательные материалы достаточно стандартизированы, предпочтения определенным торговым маркам незначительны, поэтому большое значение имеют цена и сервис.
— Деловые услуги включают в себя:
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно предоставляются по контракту мелкими фирмами или производителями оборудования. В основе решения об обращении к поставщикам консультативных услуг — профессиональная репутация фирмы — консультанта и ее специалистов.
Что такое спрос: определение, виды
Узнайте больше о законе спроса и предложения, а также о факторах, которые влияют на спрос
Спрос — это зависимость между ценой и количеством товара, которое потребители могут и хотят купить по строго определенной стоимости в конкретный промежуток времени.
Чтобы узнать, как спрос зависит от стоимости товаров и что влияет на его рост, посмотрите это видео.
Содержание
Закон спроса и предложения
Прежде чем установить цену на товар или услугу, сначала рассчитывают себестоимость и делают наценку. Однако, слишком высокая стоимость будет отпугивать потенциальных клиентов. Поэтому, цену чаще всего устанавливают в точке равновесия спроса и предложения.
Отсюда и выплывает закон спроса и предложения. Он гласит, чем ниже цена, тем выше спрос и наоборот. Исключение составляет товар Гиффена. Для него при повышении цены растет и спрос. К товарам Гиффена можно отнести хлеб, гречку, рис, чай и некоторые другие продукты. Это малоценные товары, которые в потребительском бюджете занимают значительное место, при этом их практически невозможно заменить.
Далее вы узнаете, какие факторы влияют на спрос и как им можно управлять.
Факторы спроса
На спрос в первую очередь влияет цена. Однако, есть и неценовые факторы. Ниже мы разберем именно их.
Конечно, каждый фактор может в одной нише оказывать более сильное влияние, чем в другой. Поэтому, важно тщательно изучать свою целевую аудиторию, привлекать новых покупателей, вести базу данных в CRM-системе и регулярно анализировать эффективность своих маркетинговых действий. Читайте дальше, чтобы больше узнать о спросе.
Виды спроса в маркетинге
Существует несколько видов спроса. Давайте познакомимся с ними ближе.
Как видите, спрос бывает разным и зависит от множества факторов. Однако, им можно управлять с помощью разных маркетинговых подходов и инструментов. Например, вы можете повышать продажи с помощью email рассылок, чат-ботов в мессенджерах, BTL-рекламы и так далее. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы начать использовать эти и другие инструменты уже сегодня.
Товары особого спроса
Существует специальная марка мыла для лица, которую я покупаю у своего парикмахера. Недавно она сказала мне, что его выпуск прекращают, и я заказала дюжину бутылочек просто для того, чтобы отодвинуть тот день, когда мне придется обходиться без этого средства.
Компания «Колэвей» продает специальный тип клюшек для гольфа, названный «Большая Берта». Головка клюшки увеличена, и компания утверждает, что распределение веса облегчает достижение более дальнего и прямого полета мяча.
Это примеры товаров особого спроса. Более типичными специальными товарами являются редко продаваемые предметы, которые требуют значительных вложений денег, например джакузи или машина.
К товарам предварительного выбора относят те, которые говорят о нашем облике другим людям, например, одежда, аксессуары, но они не являются таким средством вложения денег, как товары особого спроса. Товары предварительного выбора имеют заметные различия, о которых говорит марочный знак, например название марки на джинсах от дизайнера.
Что общего у джакузи со специальным мылом и дорогими клюшками для гольфа? Это все товары особого спроса, о которых нужно проявлять большую заботу. Специальное мыло необходимо, потому что я считаю важным мой ритуал красоты; клюшки для гольфа нужны, поскольку я хочу попробовать все, чтобы лучше играть; и джакузи необходимо, потому что оно постоянно оказывает влияние на дом, счастье и кошелек.
Каждая покупка товара особого спроса требует больших затрат. Перед тем как принять решение о покупке такого товара, потребители затрачивают много времени и усилий. Они часто проводят изучение, посещая магазины, читая статьи в журналах и выслушивая рекомендации друзей. После того как они примут решение относительно марки и продавца, удобства и цена не играют большой роли.
Итак, как продавец товара особого спроса может улучшить ситуацию? Предоставив двум другим компонентам системы маркетинга возможность управлять развитием товара. Важным может стать место: посмотрите, какую роль играет распространение эксклюзивного товара для моего парикмахера, который продает мое любимое мыло.
Внимательно изучите также ваше стимулирование. При стимулировании товара особого спроса нужно отдавать предпочтение качеству, а не цене, и необходимо рекламировать образ марки, чтобы сделать эти товары более желанными. Не бойтесь дать детальную характеристику товара в рекламе. Но никогда не делайте ничего того, что отвлечет внимание от высокого качества товара, впечатление о котором вы пытаетесь создать.
Все это относится к той части схемы, которая имеет дело с потребителем. Что же происходит на другой стороне схемы?
Какие товары относятся к товарам особого спроса
Товар особого спроса
Товары особого спроса-товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. [c.289]
Например, автомобиль Мерседес является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении. [c.289]
Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги). [c.318]
К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует отнести цветной телевизор Сони (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса) [c.319]
В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары широкого потребления каждой из четырех классификационных групп товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Объясните почему [c.320]
Товары особого спроса Установление цен в зависимости от спроса и поведения конкурентов Создание магазинов и секций с консультационно-гарантийным обслуживанием Реклама, стимулирование личных продаж [c.602]
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/ или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. [c.505]
Товары можно классифицировать несколькими различными способами. С точки зрения длительности использования и материальности товары делятся на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. В категории потребительских товаров товары делятся на товары повседневного спроса (основные товары, товары, приобретаемые под воздействием импульса, товары крайней необходимости) товары предварительного выбора (гомогенные и гетерогенные) товары особого спроса и товары пассивного спроса. В категории товаров промышленного назначения товары делятся на три категории материалы и детали (сырье — продукция сельскохозяйственного производства или природные материалы, полуфабрикаты и детали) капитальное имущество (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование) и вспомогательные материалы и услуги (вспомогательные материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы, эксплуатационные и ремонтные услуги, консультационные услуги). [c.537]
Торговля товарами повседневного спроса Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса Торговля товарами особого спроса [c.90]
Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. [c.283]
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера. [c.283]
К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Такие вещи маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как различаются и способы их приобретения. [c.98]
Товары особого спроса [c.99]
Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора — цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 14.1). [c.223]
ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. [c.613]
Переход товаров особого спроса в категорию товаров широкого потребления [c.503]
Переход товаров особого спроса в категорию однородных [c.505]
По длительности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. По сфере потребления различают потребительские товары и товары промышленного назначения. Потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса (основные товары, товары, приобретаемые под воздействием импульса, и товары острой необходимости) товары предварительного выбора (гомогенные и гетерогенные) товары особого спроса и товары пассивного спроса. В категории товаров промышленного назначения товары делятся на три группы материалы и комплектующие детали (первые объединяют сырье в виде продукции сельскохозяйственного производства и природных материалов, вторые — полуфабрикаты и комплектующие детали) капитальное имущество (стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование) и вспомогательные материалы и услуги (к первым относятся рабочие материалы, материалы для техобслуживания и ремонта, ко вторым — услуги по техобслуживанию и ремонту и консультативные услуги). [c.434]
Товары особого спроса обладают уникальными свойствами и характеристиками, чаще всего это фирменные товары, продаваемые в небольшом количестве экземпляров по повышенной в сравнении с аналогичными распространёнными вещами цене. Ради таких товаров ищущие их привередливые покупатели, желающие приобрести именно этот особый товар, готовы идти на дополнительные расходы денег и затраты времени по поиску, заказу и доставке уникального товара. [c.122]
Акцизы на отдельные виды товаров. (Под акцизом понимается налог на товары особого спроса.) [c.208]
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства коллекционные ценности, произведения искусства и др. [c.26]
Товары особого спроса 3 [c.27]
В зависимости от покупательских привычек товары широкого потребления могут быть отнесены к одной из четырех групп товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. [c.96]
Автомобили марки Mer edes, например, особенно привлекательны, потому что заинтересованный покупатель должен специально ехать за покупкой. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать потребители тратят время только на поиск дилера, предлагающего нужный товар. Фирма-дилер необязательно должна быть удобно расположена важно, чтобы о ее месторасположении были осведомлены потенциальные покупатели. [c.505]
Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы). [c.409]
Пример таких, товаров — автомобиль марки Mer edes заинтересованного в его приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы-посредника в данном случае не имеет большого значения важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям. [c.409]
Влияние быстротечной моды, увеличение потенциала микрорынков, растущие ожидания потребителей по стандартам качества, рост конкуренции, изменения в технологиях, глобализация предложения, рост значения услуг и сервиса, кризис торговых марок, новые социальные ограничения, переход товаров особого спроса в категорию стандартизированных. [c.253]
Товары особого спроса (англ, spe iality produ t) — это товары с уникальными для потребителя характеристиками, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Например, это художественные и антикварные произведения, ювелирная продукция, особо престижные марки автомобилей. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. [c.96]
Смотреть страницы где упоминается термин Товар особого спроса
Основные понятия товара особого спроса в маркетинге
Концепция товара, его классификация хорошо известна по работам ученых маркетологов, таких как Ф.Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Л.Г. Багиев, Г.А. Васильев и др. Однако каждый вид классификации товара раскрывает новые исследовательские возможности. Рассмотрим подходы научного исследования товара особого спроса в маркетинге.
Из публикаций по маркетингу известно, что товар зависимости от объема спроса целевой аудитории разделяется на массовый, единичный и эксклюзивный. Эксклюзивный товар может быть и единичным. Вместе с тем, эксклюзивный товар может принадлежать и к элитному классу для премиального сегмента общества.
Кроме того, в литературе часто смешивают понятие элитных, иновационных и экслюзивных товаров. Высококачественный товар особого спроса несет в себе характеристики инновационности, и элитности и эксклюзивности, что можно видеть на нижеследующем рисунке.
Окружность представляет собой набор и мощность характеризуемых атрибутов. Из рисунка видно, что в область пересечения попадают общие атрибуты, а что за пересечением – особые позиционируемые, раскрывающие смысл элитности, эксклюзивности и инновационности. Попытаемся разобраться в этой классификационной ситуации.
— товары длительного пользования – это те, которые используются нами многократно продолжительное время, приносят высокую прибыль и требуют гарантии от производителей. Примером таких товаров являются техника, мебель, одежда, объекты недвижимости;
— товары краткосрочного пользования – это изделия, используемые нами однократно или несколько раз за короткий промежуток времени. К подобным товарам относятся продукты питания, бытовая химия;
— услуги, которые в наше время приобретают все большее значение, это выполнение действий, удовлетворяющих потребности человека. Они требуют постоянного качества и доверия к поставщику. К ним относятся юридические, парикмахерские услуги, услуги по ремонту и другие.
Все эти товары делятся на две большие группы: товары потребительского и производственного значения. В свою очередь товары потребительского значения можно разделить на подгруппы (табл. 1).
Классификация товаров потребительского спроса
ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
товары постоянного спроса
товары импульсного приобретения
товары экстренных случаев
В настоящее время наиболее распространенным видом товаров являются инновационные.
Примем, что инновационный товар – это товар особого спроса, результат инновационной деятельности, представляющий собой экономический, общественный, технический процесс, направленный на использование новых идей для более эффективного решения проблем потребителей по сравнению с существующими у конкурентов.
Эксклюзив в переводе с француского «exclusive» – исключительный, обозначает особенность, малодоступность, единственность, первоклассность, неповторимость, престижность, уникальность.
Эксклюзивные товары – это товары особого спроса, выпускаемые в ограниченном количестве, имеющие уникальные, исключительные свойства, для приобретения которых покупатели могут выступать конкурентами между собой. Его характеристики: дорого, качественно, ограниченно, уникально, исключительно, неповторимо, единственно в своем роде.
В свою очередь, элитный товар – это товар, имеющий особые характеристики, формирующий у потребителей образ исключительности и высокого качества. Сегодня к элитным товарам относят в большинстве случаев товары premium и super-premium класса. Все элитные товары являются брендовыми, имеющими высокую денежную стоимость, обусловленную не только тем, что она содержит стоимость, образованную трудом для их изготовления, но и стоимость брэнда, образующую большую часть самой стоимости товара. В понятие брэнда входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор свойств, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, это и есть общественная оценка товара. При покупке элитного товара человек приобретает и историю бренда. В том случае, когда потребитель может купить все, что он хочет, независимо от того, сколько это стоит, цена товара перестает быть сигналом качества. Выбор товара происходит не столько по его качественным характеристикам, а по отражению брендом мироощущения конкретного покупателя.
Атрибуты товаров особого спроса
Характеристики товаров особого спроса
очень высокая цена
высокий уровень конкуренции
низкий уровень конкуренции или ее отсутствие
отсутствие конкуренции или конкуренция покупателей между собой
Низший уровень высокого качества
Средний уровень высокого качества
Высший уровень высокого качества
получение высокой прибыли за счет высоко оборота
получение высокой прибыли за счет среднего оборота
получение высокой прибыли за счет малого оборота
В связи с ростом доходов населения за последние пять лет растет и потребность в товарах, способных продемонстрировать социально-экономический статус потребителя, принадлежащего к высокодоходному сегменту обществ или власти. Так рост продаж автомобилей premium класса в России возрос в среднем на 10%. Рынок товаров особого назначения является в настоящее время наиболее значительным и быстро развивающимся. Одними из основных задач, стоящих перед малым и средним предпринимательством, является предоставление потребителю товаров и услуг более высокого качества и в соответствии с их индивидуальными потребностями. Другими словами, потребитель предпочитает особые товары, изготовленные на заказ. отличный от других с позиции качества и престижа. Малый бизнес фактически создает новый рынок продавца, поскольку представляет не только новый вид малого бизнеса, но и новые объекты покупки и его состоятельный сегмент покупателя, а отсутствие на начальном этапе конкуренции дает возможность получения высоких доходов. Технологией реализации товаров особого спроса выступает персонализированный маркетинг, определяющий установление непрерывного диалога с потребителем для выявления его индивидуальных предпочтений и вовлечения его в процесс взаимодействия с компанией как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в разработке товаров. Потребитель в этом случае начинает выступать как сопроизводитель конкретного товара и обеспечивает необходимость персонализации коммуникаций. Это приводит к развитию маркетинговых отношений. Маркетинг отношений товаров особого спроса определяет не борьбу конкурентов, а установление дружеских отношений с клиентами. В основу ставиться не борьба за рыночную долю, а полное удовлетворение индивидуальных потребностей потребителя.
Например, на потребительском рынке растёт спрос на эксклюзивные кондитерские изделия в оригинальной упаковке: конфеты ручной работы, специальные подарочные пряники, печенья, торты, сделанные по желанию заказчика. В корпоративные праздники юридические потребители кондитерской продукции часто заказывают специальный рекламный бандаж на коробку известной марки. На этом бандаже кампания рекламирует свой юбилей или иное событие в презентационном виде. В этом случае с одной стороны представленный товар начинает выступать формой рекламного сувенира от дарителя, а с другой, имиджевым товаром достойной марки для корпоративных клиентов. Такую гибкость в эксклюзивности может предоставить только малый или средний бизнес.
Теория демонстративного (показного) потребления предполагает, что эксклюзивные товары, выпущенные ограниченным тиражом, обладают добавленной ценностью в виде известной марки или традиции, превосходным качеством, уникальным вкусом, способствуют личной идентификации потребителя и рассматриваются как символ проявления социального статуса потребителя, принадлежащего к высокодоходному сегменту общества или власти. Ценность эксклюзивных товаров рассматривается в виде следующих основных аспектов:
— материальный, в виде особых функциональных, конструктивных, вкусовых свойства товара, где поддержание высокого качества и полезности стоит на первом месте;
— ценовой, именно высокая цена выделяет (позиционирует) эксклюзивный товар;
— эмоциональный, связанный с особенностью психологического восприятия (легенда, товар с историей, страна происхождения товара, эксклюзивность товара, ручная работа, новые направления применения и т.д.).
Продажи эксклюзивного товара могут осуществляются под заказ и требования VIP-клиентов или небольшими партиями для системы HoReCа или для событийных корпоративных мероприятий и прочих торжеств. Продукция может принимать любое расширение атрибутов ценности и применения. Расширением понятия пряник с начинкой из элитных сортов рыбы является его продажа в пивных ресторанах и т.д. В этом случае малый бизнес будет поддержан историей тульских брендов, таких как «Тульский пряник», «Белевская пастила» в совокупности с «Тульский самовар» или «Тульское ружье».
Специфика продаж эксклюзивных кондитерских товаров в персональном маркетинге существенно отличается от продаж продуктов FMCG в массовом, которые наиболее ярко выражаются в следующих особенностях:
— продавать эксклюзивный дорогой товар намного сложнее, чем товар дешевый. Особенностью высококачественной или эксклюзивной категории товаров является нематериальный характер потребностей, которые они удовлетворяют. Такие товары приобретаются для демонстрация покупателем своего статуса, успешности и власти. Покупателей, привыкших приобретать эксклюзивные товары, почти не заботит их стоимость. Покупателю интересен не сам факт приобретения эксклюзивного товара, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями приобретаемого товара (марки);
— время одной продажи значительно выше, поэтому, продавец должен подчеркнуть ценность товара, расписать те новые уникальные возможности, что обретет после покупки клиент и суметь обосновать запрашиваемую за него цену;
— личная реклама продавца играет значительно более высокую роль, чем для товаров FMCG в которой товарная марка, история товара является одним из ключевых факторов его выбора. При этом конкурентными преимуществами должны выступать такие характеристики товара как ручная работа, единичный заказ, уникальность состава, высокая цена, которая является элементом позиционирования, связанным с платежеспособностью клиента;
— реклама эксклюзивного товара или марки должна обладает свойством быть очень умной и очень тонкой, в отличие от массовой;
— никакой торговый бренд не поможет продавать дорогой продукт в местах с низкой покупательской способности населения;
— эксклюзивный товар и скидки на него не совместимы.
Технологией реализации эксклюзивного товара выступает персонализированный маркетинг. Персонализированный маркетинг определяет установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения кастомизированного товара. Индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития экономики и расслоения общества и появления на этой основе концепции персонализации маркетинговых коммуникаций.
Персонализация спроса и потребления означает, что потребительское общество средней доходности все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, в соответствии с тенденциями элитного сегмента. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями. Персонализация в потреблении ярко проявляется в стремлении людей иметь в пользовании товар отличный от других с позиции качества или престижа.
Кастомизация и персонализация маркетинга принципиальным образом меняет не только маркетинговую ориентацию фирмы, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях – как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в разработке товара и создании атрибутов ценности. Потребитель через концепцию втягивания в потребление начинает выступать как сопроизводитель товара конкретной ценности, что является высшей степенью его вовлечения в разработку товара и фактически обеспечивает необходимость персонализации коммуникаций. Это приводит к развитию маркетинга отношений.
Регулирование спроса эксклюзивного товара достигается совокупностью инструментов коммуникационного воздействия на поведение потребителя. Управлению спросом способствуют технологии продаж up-selling (продажа более продвинутой и дорогой версии товара) и cross-selling (продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанной элитной версии товара).
Однако при желании приобрести эти товары потребителем, производителю необходимо включать оперативные коммуникации продвижения по обеспечению продаж в технологии up sell (личные продажи, стимулирование сбыта, вирусный маркетинг). В этом случае эффективным инструментом продвижения выступают те рекламные средства и медиаканалы, которые продифференцированные по доходности потребителя.
Существуют следующие приемы маркетинга продвижения, которые позволяют обеспечить продажи эксклюзивных товаров в следующих коммуникационных подходах:
— компетентные маркетинговые исследования и подтверждающие результаты;
— мотив покупателей (клиентов) попасть в касту избранных;
— рекламные слоганы, представляющие явный или скрытый комплимент покупателю [1; 2].
Развитию спроса способствуют интерактивные коммуникации продвижения с помощью Интернет. Целесообразным становится развитие коммуникаций call-центра, особенно для посредника в обеспечении роста продаж. Внедрение онлайновых коммуникаций позволит осуществить самообслуживание или самообслуживание по телефону в поиске или покупке необходимого товара. Продвижение web-сайта, блога фирмы будет способствовать более полному информированию как постоянных клиентов, так и потенциальных покупателей, что при правильной организации обеспечит формирование спроса.
Успешными будут те продажи фирмы эксклюзивного товара, которые с помощью правильного выбора каналов дистрибьюции добьются эффекта синергии. Селективная дистрибьюция меньше полагается на количество пунктов продажи, а больше на их качество, заработанный имидж, дизайн обстановки и другие характеристики розницы.
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А., А.А. Романов Маркетинг розничного торгового предприятия: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010.