логотип united colors of benetton что означает
Рекламные кампании Benetton
Добрый день всем, кто решил почитать эту статью! Мы привыкли к рекламе, которая вызывает у нас положительные эмоции, призывая нас приобрести рекламируемый продукт.
Но рекламные кампании Benetton не всегда вызывали лишь положительные эмоции у целевой аудитории. Benetton Group использовала эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя.
Материалы были собраны со многих источников не только интернета, но и печатных изданий (хотя, наверное, в интернете есть все).
Benetton (Бенеттон) – всемирно известная итальянская марка одежды. Компания Benetton была создана в 1965 году Лучиано Бенеттоном.
Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. В это же время Лучиано знакомится с фотографом Оливьеро Тоскани. В 1982 г. компания подписывает с ним контракт.
В рекламе Тоскани хорошо известен как один из самых скандальных имиджевых фотографов. Многие его работы, носящие ярко выраженный провокационный характер, вызвали остро негативную реакцию. Мир знает его благодаря трем громким работам — многолетней кампании United Colors Of Benetton, принтам с моделью-анорексичкой для модного бренда No-L-Ita и календарю для Vera Pelle на 2011 год.
С 1986 года философия стала усложняться изнутри, но для людей по другую сторону рекламы, она стала еще проще и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза «United Colors Of Benetton».
В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов, имевшая своей целью сломать барьеры безразличия и твердить о человеческом равенстве, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такой наглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда.
Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографии Оливьеро Тоскани. Фотографии разных авторов-репортеров снабдили зелеными плашками и отправили в путешествие по миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасного места (обратите внимание на ребенка в центре композиции); албанцы, залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой; птица в нефти.
После крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом. Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом.
Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы «ВИЧ-положительный», показывает людям наиболее вероятные пути заражения.
В феврале 1994 г. Бенеттон показал миру настоящее лицо войны. В большинстве газет и журналов в Европе и США появилось изображение окровавленной одежды Маринко Гагро (Marinko Gagro), погибшего в битве за Хум (Hum) в Хорватии в июле 1993 г., с пулевым отверстием на груди. Он был студентом аграрного университета в Загребе. Оставалось сдать только два выпускных экзамена, чтобы получить диплом. Придя с войны, он хотел обвенчаться с девушкой из родного городка Blizanci. Отец Маринко, Гойко Гагро, захотел, чтобы все, что осталось от сына, нашло применение в борьбе против войны. В этом Бенеттону помогла комиссия ООН по делам беженцев (United Nation’s High Commissions for Refugees). Сообщение содержало логотипы Benetton, UNHCR и счет фонда, на который можно было перечислять деньги.
На исходе тысячелетия в январе 2000 г. Бенеттон обратился к образам заключенных, ожидающих смертной казни. Люди с тяжелым прошлым, мучительным настоящим и без будущего. Были выпущены 100-страничные каталоги с фотографиями, историями жизни и размышлениями о ее смысле 26 смертников. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с фотографиями заключенных, штампом: «Приговорен к смерти», их именами, датами рождения, преступлениями и формой исполнения приговора. Таким образом «Бенеттон» хотел привлечь внимание общественности к проблеме смертной казни и придать человеческий облик лицам тех, кого в обществе принято считать изгоями и не принято демонстрировать. Работа над рекламной кампанией заняла у Тоскани два года. Он проникал в тюрьмы (иной раз незаконным путем) и брал интервью у людей, ждущих исполнения приговора иногда по 18-20 лет.
Защитники прав жертв этих преступлений, их родственники и противники отмены смертной казни пришли в ярость. Рекламный слоган Benetton перефразировался не иначе как United Killers of Benetton, а штат Миссури подал на компанию в суд, обвинив ее в том, что некоторые фотографии были сделаны незаконным образом. В результате суд вынудил «United Colors» принести письменные извинения родственникам и выплатить 50 тыс. долл. в фонд пострадавших штата Миссури.
25 сентября 2001 г. Бенеттон открыл новую эру.
Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могут помочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фонд или социальную организацию.
В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам.
Еще одна рекламная кампания поднимала проблему насилия над женщинами в семье.
В 2011 году Benetton отличились политической рекламной кампанией, которая была создана для поддержки фонда UnHate («Нет ненависти») — этот фонд основан брендом Benetton и пропагандирует терпимость и преодоление ненависти.
На рекламных плакатах изображены целующиеся главы различных государств и религий.
На плакатах поцелуями обменивались глава Венесуэлы Уго Чавес и президент США Барак Обама. Американский лидер дарил поцелуй китайскому коллеге Ху Цзиньтао. Также были запечатлены поцелуи президента Франции Николя Саркози и канцлера Германии Ангелы Меркеля, израильского премьер-министра Биньямина Нетаньяху и палестинского лидера Махмуда Аббаса.
Однако, сначала с официальным заявлением по поводу плаката с поцелуем Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда ат-Тайиба выступил Ватикан, потребовавший немедленно снять рекламу. Против группы компаний Benetton также выступили имам Каира и Белый дом США. Как пояснил пресс-секретарь администрации американского лидера Эрик Шульц, «Белый дом осуждает использование изображений Обамы в рекламе Benetton, поскольку выступает против использования фигуры президента в коммерческих целях».
В итоге Benetton вынужден был отозвать два плаката — с поцелуем Бенедикта XVI и поцелуем Обамы с Ху Цзиньтао.
Лучиано Бенеттон: «Реклама — достаточно дорогостоящее удовольствие, чтобы с ее помощью просто продавать. Мы инвестируем во внешнюю рекламу прежде всего для того, чтобы поговорить с потребителем о каких-то социальных проблемах. Ведь брэнд должен быть полезным для покупателя не только в физическом, но и в моральном отношении».
Лучиано Бенеттон: «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!»
В 1945 году десятилетний Лучано Бенеттон потерял отца и стал старшим мужчиной в семье. Пришлось бросить школу и пойти в разносчики газет, чтобы помочь матери содержать большую семью: у Лучано было еще два младших брата и сестра. К четырнадцати годам смышленый подросток дорос до помощника продавца в магазине одежды в Тревизо. Однажды Лучано явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой Джулианой, которой приходилось обшивать всю семью. Увидев, какой восторг вызвала обновка у коллег, молодой человек задумался: а почему бы не наладить собственный бизнес на обыкновенных вязаных кофтах?
В послевоенной Италии кофты и свитера вязали практически в каждой семье. Правда, носили их только пенсионеры, поэтому шерстяные вещи были преимущественно серого или черного тонов. У молодежи были свои представления о модной одежде, и никому, кроме Лучано Бенеттона, в голову не приходило, что подросткам можно предложить «дедовские кофты», раскрашенные в яркие цвета.
Сначала свитера вязала сестра, но вскоре заказов стало так много, что в помощь Джулиане пришлось нанять несколько работниц и снять мастерскую. Сам Лучано развозил готовую продукцию по окрестным магазинчикам. Спрос на продукцию Бенеттонов продолжал расти, и Лучано, понимая, что производство шерстяной одежды нужно ставить на поток, отправился в 1962 году набираться опыта в Шотландию – законодательницу «шерстяной» моды. Шотландцы, прежде чем красить пряжу, вымачивали шерсть в воде и били ее специальными палками – в результате вязаные вещи получались мягкими, легкими и менее объемными.
В Италии такая технология была неизвестна, и Бенеттон, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество. А поскольку Лучано привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group (возглавил компанию Лучано, его подросшие братья Джильберто и Карло заведовали, соответственно, финансовой частью и подбором персонала, а Джулиана, как и прежде, отвечала за модельный ряд), была не только модной и качественной, но и недорогой.
Разноцветные вязаные кофты и свитера Бенеттонов произвели настоящий фурор в Тревизо, и Лучано решил, что настала пора завоевывать Италию, а затем и весь остальной мир.
«Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем»
Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году, а к началу 1970-х их уже насчитывалось более тысячи, причем не только в Италии, но и в признанной столице мировой моды – Париже. Бенеттон применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие собственного магазина. Разумеется, при соблюдении ряда условий: интерьер магазина должен соответствовать одному из пяти типов дизайна, утвержденных руководством Benetton; в магазине должны продаваться только товары брэнда Benetton; нераспроданный товар фирма обратно не принимает. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они были переложены на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его по оптовой цене, а всю прибыль от продаж оставляли себе – вместе с торговыми рисками.
При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным козырем Benetton на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде – после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».
Креатив на грани провокации
В начале 1980-х Лучано Бенеттон столкнулся с проблемой, которую приходится решать любому владельцу развивающегося бизнеса: как сделать брэнд узнаваемым? А применительно к той эпохе – еще и соответствующим новой философии «мира без границ».
Эту задачу с успехом решил один из самых ярких и скандальных креативщиков той эпохи – фотограф Оливьеро Тоскани, кумир глянцевых журналов Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. Пригласив его в Benetton, Лучано, что называется, «попал в десятку» – за 18 лет совместной работы активы и производственные мощности компании выросли почти в 20 раз!
Впервые Тоскани нащупал «тему Benetton» в 1984 году, придумав рекламу с молодыми людьми разного цвета кожи, объединенными слоганом «Все цвета мира».
Бруно Сутер, директор парижского рекламного агентства Eldorado, представлявшего Benetton с 1972 года, так сформулировал подход компании к рекламе:
«Обычно фотографы моды пичкают вас снимками красавиц, демонстрирующих модели одежды. И все. Мы в Benetton решили поставить на концепцию цвета. Benetton – это цвет по определению. Поэтому, чтобы довести эту идею до потребителя, мы сняли группу людей разного цвета кожи. Это было фантастично – столь неожиданно рекламировать одежду». Ему вторил и Лучано Бенеттон: «Задача нашей рекламы – вовсе не увеличивать объемы продаж. Реклама помогает компании взаимодействовать с обществом, которое постепенно проникается нашими корпоративными ценностями… Все, что нам нужно, – это продвигать на рынок единый сильный образ, который запомнят и поймут во всем мире».
Расчет оказался верным – всего за два года марка стала настолько популярной, что к 1986 году Benetton Group превратилась в крупнейшего производителя одежды в Европе, а среди ее клиентов появились такие знаменитости, как английская принцесса Диана.
После первых же рекламных опытов Тоскани в адрес компании посыпались обвинения в жестокости и цинизме. По настоянию Ватикана рекламу с монашкой и священником запретили в Италии. Негритянку-кормилицу встретили в штыки в политкорректной Америке – из-за «принижения социальной роли афроамериканки». Муниципалитет Милана запретил вывешивать плакат с новорожденной девочкой, обосновав запрет следующей формулировкой: «Чрезмерное давление на психику и жестокость темы». Тоскани отреагировал спокойно: «Все, что естественно, не может быть вульгарным. Меня всегда удивляло, с какой легкостью люди принимают подделку и фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей».
Последним и самым любимым детищем Тоскани в Benetton стал проект «Смертники». Выдавая себя за журналистов, Тоскани и его помощники проникли в разные американские тюрьмы и сфотографировали более двух десятков заключенных-смертников. Затем фотографии с крупным штампом «Приговорен к смерти» и логотипом Benetton появились на улицах крупных американских городов. Но на этот раз Тоскани все-таки переборщил. Организации, защищающие права жертв насилия, были возмущены тем, что Benetton сочувствует преступникам и ни словом не упоминает об их жертвах. Прокурор штата Миссури подал иск против компании, обвинив ее в обмане тюремных властей и использовании тюрем в коммерческих целях. Наконец, крупнейшая сеть розничной торговли Sears, подписавшая перед этим с итальянской компанией соглашение об открытии в США сотен новых точек Benetton, в разгар скандала расторгла контракт. Американские и немецкие владельцы магазинов подали иски против Benetton, утверждая, что подобная реклама вредна и оборачивается для них убытками: «Люди не хотят иметь дело с ненормальными».
После этого Оливьеро Тоскани расстался с Benetton. Хотя история со «Смертниками» и последовавшими исками не была официально названа причиной «развода», Лучано неохотно говорит о разрыве с Тоскани, стараясь перевести разговор на новый этап в рекламной политике компании.
Можно, конечно, спорить об этичности использования заключенных-смертников или летающих презервативов в качестве рекламы верхней одежды. Но то, что в наше время скандал – действительно двигатель торговли, бизнес-стратегия Benetton подтверждает с блеском. После «эпохи Тоскани» рекламу и имидж Benetton не спутаешь ни с какими другими.
Формула успеха Benetton
В настоящее время семейство Бенеттонов, по богатству занимающее третье место в Италии, делает деньги не только на одежде.
Благодаря финансовым успехам младшего брата и главного казначея семьи – Джильберто Бенеттона, возглавляющего семейный холдинг Edizione (куда входит и Benetton Group), владельцы знаменитого брэнда являются крупными акционерами оператора платных автотрасс Autostrade (387-е место в списке крупнейших компаний мира по версии журнала Fortune). Кроме того, Бенеттоны имеют крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.
И, конечно, название фирмы известно всем, кто следит за «Формулой 1»: в 1985-2001 годах «конюшня» Benetton неизменно находилась в числе фаворитов. Не важно, что пилоты болидов одеты в специальные комбинезоны, а не в пестрые свитера Benetton, – участие в таких крупных и престижных соревнованиях служит делу продвижения не товара, а брэнда. И с этим у Benetton все в порядке.
Средний из братьев, Карло, приобрел на деньги компании огромные пастбища на юге Аргентины, которые обеспечивают семейный бизнес сырьем – шерстью. Правда, и в этом случае Benetton не удалось избежать скандала – на купленных землях проживало индейское племя, которое вынуждено было покинуть родные места. Не все нашли работу в городе, а тех, кто попытался вернуться на землю предков, представители компании Benetton вышвырнули вон. Дело получило международную огласку – компания, пропагандировавшая в своей рекламе «мир без границ» и «мультикультурализм», в погоне за прибылью притесняет одну из местных культур! Улаживать скандал пришлось главе семейства, который вернул 2,5 тыс. гектаров коренному населению Патагонии.
Прочный фундамент компании, заложенный сорок лет назад Лучано Бенеттоном, позволяет его фирме выдерживать любые удары рыночной стихии. С пятью тысячами магазинов в 120 странах мира и годовым оборотом в 1,7 млрд. евро Benetton по-прежнему может позволить себе некоторые эксперименты: например, запустить новую рекламную кампанию вместе с фирмой Mattel, выпускающей куклу Барби. И даже вновь эпатировать публику, наконец-то использовав в своей рекламе одежду.
* United Colors of Benetton (повседневная одежда)
* Sisley (модная одежда)
* Playlife (одежда для отдыха)
* Killer Loop (одежда для улицы)
uCrazy.ru
