tnps что это такое
NPS: методы, норма, преимущества и недостатки
Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс лояльности потребителей товару или компании, используется для оценки готовности к повторным покупкам и готовность рекомендовать ваш продукт. Является одним из главных показателей измерения клиентской лояльности.
КАК ВЫЧИСЛИТЬ NPS
Данные для расчета индекса получают из опроса. Респондентов просят оценить по шкале от 0 до 10 баллов вероятность рекомендации определенной компании (бренда, сервиса, продукта) своему близкому окружению и указать основную причину оценки.
Респондентам задают 2 вопроса:
2. «Объясните, пожалуйста, свое мнение».
Задавать этот вопрос нужно каждому участнику опроса, независимо от того, какую оценку он поставил за первый вопрос.
На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы:
9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда
7-8 баллов — нейтральные потребители
0-6 баллов — критики (detractors).
Формула расчета индекса NPS:
NPS = % сторонников — % критиков.
Посчитаем на примере.
Например вы звоните 1000 клиентам и собираете 1000 ответов.
Те, кто выбрал «9» и «10» в ответ на первый вопрос, становятся «сторонниками». Те, кто выбрал «7» и «8», становятся нейтральными клиентами, а те, кто ответил «0-6», становятся «критиками».
0-6 баллов – это критики.
Пользователи, получившие неудовлетворительный опыт взаимодействия с компанией. В 90% такой клиент оставит отрицательный отклик.
7-8 баллов – это нейтралы.
Людей устраивает уровень обслуживания в компании, качество продуктов и услуг, но не так, чтобы рекомендовать их друзьям, коллегам, родным. Особенность пассивной аудитории в том, что она в любой момент может «переметнуться» к конкурентам с более выгодным предложением.
9-10 баллов – это промоутеры, бесплатные носители рекламы.
Довольные потребители, у которых индекс лояльности к продукции и услугам бренда максимально высок. Они восторженно будут передавать свой опыт окружающим.
Существует два разных типа NPS:
Транзакционный NPS подходит, если вы хотите:
— Определить сильные и слабые стороны взаимодействия с клиентами;
— Создать отдельные метрики для каждого этапа взаимодействия;
— Найти инсайты на уровне отдельных транзакций.
Для анализа влияния факторов лояльности (цена, качество, сервис и т. п.) на значение и динамику индекса может быть использован каскадный метод NPS. В зависимости от ответа на вопрос об основной причине оценки, клиенты объединяются в группы со схожим фактором лояльности (f-группы).
Для каждой f-группы рассчитывается ее доля в клиентской базе (Wf,%) и ее индекс лояльности (NPSf). Чем больше доля f-группы в клиентской базе, тем большее влияние данный фактор оказывает на общий уровень лояльности. Чем ниже значение NPS у f-группы, тем более негативный клиентский опыт формирует данный фактор лояльности (связанные с ним точки контакта).
NPS всей клиентской базы = Σ Wf * NPSf
Формула расчета NPS каскадным методом дает то же самое значение индекса, что и классическая формула, но позволяет определять структурные составляющие лояльности, а также связать математически NPS top-down (рыночный NPS) и значения индексов NPS bottom-up (NPS точек касания)
0-10 свидетельствует о том, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта;
NPS выше 70 означает, что у вашей компании большое число довольных клиентов, и компания получает много положительных отзывов.
В реальном мире достичь цифр 70+ очень сложно. Кроме того, всё зависит от сферы бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки.
СРЕДНИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ NPS НА РЫНКЕ 
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ NPS
1. Хорошо сегментирует клиентов. Вы понимаете, на каких группах нужно сосредоточить внимание (промоутерах, нейтралах или критиках), чтобы получить лучшие результаты. Отслеживая соотношение критиков и промоутеров, можно получить инсайты о том, правильно ли вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентами или нет.
2. Даёт довольно точные результаты. Классический NPS позволяет получать непредвзятые ответы о продуктах и услугах. Вместо того, чтобы фокусироваться на конкретных участках пользовательского пути, NPS выясняет отношение к компании в целом.
3. Оценивает долгосрочные отношения. Если клиент не готов рекомендовать компанию, значит он ей не доверяет. Если же готов, он более лоялен и способен привести новых клиентов.
NPS хорошо “собирается” из-за того, что не требует больших временных затрат. В среднем, в таком опросе участвуют 50% возможных респондентов. Это значит, что даже при небольшой выборке и аудитории NPS способен давать вам множество полезных инсайтов.
1. В большинстве случаев, результаты NPS недостаточны без дополнительных открытых вопросов. Компания, увидев высокие оценки, способна “забыться” и посчитать, что у нее всё в порядке
В то время как большинство компаний одержимы повышением своей оценки, NPS на самом деле не является количественной метрикой для простого роста, а в основном качественной метрикой для отражения, анализа и реагирования.
Как измерять лояльность: NPS, CSI, CLI и не только
Ведь лояльные клиенты:
А чтобы управлять лояльностью клиентов, важно научиться ее измерять. Это поможет нам становиться лучше и продавать больше. Как измерить лояльность? Сейчас расскажем.
#1: измерить индекс лояльности NPS
Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) — основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:
Формула расчета NPS
Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.
Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант — это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.
Собрать данные можно по-разному: отправить email-рассылку с анкетой, устроить онлайн-опрос прямо на сайте или в приложении, напрячь call-центр и провести массовый обзвон, заставить робота обзванивать клиентов автоматически.
#2: измерить индекс удовлетворенности CSI
Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).
У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.
Repurchase Ratio — коэффициент выкупа
Коэффициент выкупа — это отношения «повторных» клиентов к «разовым». Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов. Важно: мы говорим об одних и тех же продуктах — опять вернемся к провайдеру или b2b-сегменту, который, например, закупает сырье или канцелярию.
Рассчитывают его по-разному. Если бизнес-модель бренда основана на подписке, то есть с клиента каждый месяц (квартал, год) списывается определенная сумма за услуги, — нужно просто разделить число клиентов, продлевающих контракт, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.
Для тех, кто работает с транзакциями, нужно учитывать среднее время между первой и второй покупкой постоянных клиентов и стандартное отклонение. В общем, сложно, но есть инструмент для расчета.
Upselling Ratio — коэффициент продаж
Коэффициент продаж похож на коэффициент выкупа — с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать нужно опять же разделить «повторных» клиентов на «разовых». Этот показатель отражает доверие, которое вы приобретаете благодаря предыдущему опыту ваших клиентов.
Чем больше отличается второй продукт от первого, тем больше лояльность к бренду. Для примера возьмем интернет-магазин одежды и интернет-магазин электроники. У первого клиент может покупать джинсы раз в год, потому что его все устраивает. У второго — сначала купить смартфон, убедиться, что все в порядке, и купить уже ноутбук. Upselling Ratio у второго магазина выше.
Customer Loyalty Index — еще один индекс лояльности
Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Общий CLI — средний балл за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный.
Однако у нас в стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.
NPS наоборот
Это, как и NPS, опрос из одного вопроса, но здесь вы спрашиваете клиентов, как сильно они будут скучать по вам, если завтра компания прекратит свое существование. И все та же десятибалльная шкала: от 1 — «не замечу», до 10 — «без вас я не справлюсь».
Опрос измеряет вашу эмоциональную связь с клиентами и ценность ваших УТП. Так если на рынке помимо вас есть еще тысяча компаний, занимающихся тем же самым, клиенты вряд ли потеряют сон из-за вашего исчезновения.
Customer Engagement Numbers — показатели вовлеченности
Многие считают, что сейчас онлайн-показатели вовлеченности играют куда более важную роль, чем NPS и CLI — ведь их легче измерить и повлиять на них, а еще они более тесно связаны с доходом и прибылью.
Главный исполнительный директор и основатель компании Totango, которая занимается привлечением пользователей облачных приложений, Гай Нирпаз, предлагает использовать в первую очередь эти метрики:
Activity Time. Это среднее время, которое клиенты взаимодействуют с вашим сервисом в день, неделю, месяц или год — в зависимости от того, что больше всего подходит для вашего предложения.
Visit Frequency. Показывает, как часто пользователь возвращается к вашему сервису.
Core User Actions. Анализирует, может ли пользователь испытывать основные функции сервиса.
Как видите, измерить лояльность клиента вполне реально. Все способы, о которых мы написали, так или иначе помогают выявить сильные и слабые стороны бренда и подсказывают, куда ему двигаться.
Net Promoter Score (NPS): что это, зачем нужен и как его рассчитать
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о том, как рассчитывается индекс NPS. Net Promoter Score — метрика, которую отслеживают две трети компаний из Fortune 1000. А директор по маркетингу IBM Мишель Пелузо называет NPS не просто метрикой, а показателем, который должен стать мировой «религией». Узнайте, что отслеживание NPS даёт вашему бизнесу, как правильно посчитать этот показатель и улучшить его. Приятного чтения.
NPS — это метрика, которая показывает, как клиенты относятся к вашей компании. Индекс потребительской лояльности определяет:
Работать с метрикой просто: компания проводит NPS опрос после покупки клиентом продукта или услуги — уточняет, всем ли он доволен. Дальше анализирует результаты, делает выводы и ищет направления для улучшений.
Изначально в NPS опроснике был единственный вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт/услугу коллегам и друзьям?» Его предлагал создатель концепции NPS Фред Райхельд из компании Satmetrix и Bain&Company в 2003 году. В ответе была шкала от 0 до 10 баллов. Сейчас пул вопросов может быть шире, но идея та же — пользователь участвует в простом и быстром опросе.
Индекс NPS — это ориентир для роста бизнеса, который подсвечивает слабые стороны и показывает возможности роста.
Что измерение NPS даёт бизнесу:
Отслеживание ожиданий клиентов и возможность на их основе планировать поставки и объём продаж.
Устранение проблем в обслуживании клиентов и в самом продукте. Обычно в опросах есть комментарий к оценке, где клиенты рассказывают о недостатках и достоинствах ваших товаров или услуг. Это клад с инсайтами для вашего бизнеса.
Прогноз оттока клиентов и планов прибыли. Измерение лояльности покажет, сколько клиентов скорее всего уйдёт, а сколько останется и с большой вероятностью купят повторно.
Планирование рекламных кампаний. Текущая лояльность показывает перспективы привлечения клиентов. Если сейчас пользователи недовольны вашей компанией, то сначала надо проработать их проблемы. Иначе привлечение новых будет провальным — они тоже получат негативный опыт и уйдут.
Развитие реферального маркетинга. Чем больше показатель NPS, тем выше вероятность, что клиенты порекомендуют вас другим людям. Рекомендация довольного клиента — бесплатный способ продвижения.
Удержание аудитории. NPS можно и нужно рассматривать в контексте. Не смотреть только на общую цифру, а на количество довольных и недовольных клиентов. С каждым типом можно работать отдельно. Например, поощрять лояльных и решать проблемы недовольных.
NPS будет работать на пользу бизнеса только при условии:
Чтобы узнать индекс удовлетворённости клиентов, нужно:
Ответы должны быть в виде оценки по шкале от 0 до 10 или содержать свободный ответ.
Важно! Не стоит делать опросник слишком длинным и сложным. Не «грузите» клиентов, тогда больше шансов, что они пройдут опрос до конца.
Все участники опроса делятся на детракторов, промоутеров и нейтралов. Эти категории распределяются по баллам, которые ставят клиенты.
Самый лояльный пользователь, фанат вашего бренда, который часто покупает и приводит вам новых клиентов через рекомендации.
Равнодушен к вашему бренду. Может порекомендовать вас или уйти к конкурентам. Не пишет/говорит негатив о вашей компании, но и не хвалит.
Критик, который недоволен вашей компанией. Может просто уйти к конкурентам или даже испортить репутацию бренда плохими отзывами.
Пример. Компания N провела расчёт оценок и получила результат: 60% — промоутеры, 20% — детракторы. Считаем по формуле и получаем NPS = 40%.
Но есть и другой вариант — NPS формула, где не нужно заранее высчитывать процент промоутеров и детракторов. В ней участвуют первичные данные:
(количество промоутеров – количество детракторов) / количество участников опроса x 100%
Пример с той же компанией N. В опросе участвовала 1000 человек. 600 из них — промоутеры, 200 — детракторы. Считаем: (600 — 200) / 1000 x 100% = 40%.
Для расчёта каскадным методом нужно знать оценку пользователя и причину, почему он поставил именно такой балл. Пункт о причине обязателен в опросе. Следует добавить в него несколько вариантов ответа, которые соотносятся с факторами клиентской лояльности в вашей сфере: ценой, сервисом, программой лояльности и другими.
Как рассчитать NPS каскадным методом?
NPSf =% Промоутеровf –% Детракторовf
Значение совпадает с расчётом по классической формуле, но каскадная модель раскрывает показатель NPS на втором, более глубоком уровне. Первый — Top Down NPS нужен для общей картины и отслеживания долгосрочных трендов. Второй уровень — Bottom-up NPS отражает ситуацию здесь и сейчас, помогает найти конкретные причины изменения индекса потребительской лояльности.
Какой показатель NPS считается хорошим? Есть условное правило, что все оценки больше 30% уже положительные. Но правильнее не оценивать показатель в вакууме, а сравнивать с NPS компаний в своей сфере.
Например, компания A из отрасли D получила NPS 25%. На первый взгляд результат не самый хороший. Но если рассмотреть NPS конкурентов, то увидим, что их показатели ниже — 15-20%. Тогда результат компании A уже положительный.
Данные про NPS можно найти в открытом доступе. Например, есть глобальный рейтинг по компаниям со всего мира.
Также важно сравнивать свои результаты за разные периоды. Есть ли рост или оценка постоянно падает? Насколько меняется показатель: растёт/падает стабильно или с большими разрывами? Однозначно плохо — это ноль и отрицательные числа. Здесь компании уже стоит бить тревогу и менять стратегию работы с клиентами.
Верный путь улучшить индекс потребительской лояльности — спрашивать, почему клиент именно так оценивает компанию. Анализируйте комментарии пользователей в самом опросе и собирайте обратную связь.
Сделайте возможность оставить отзывы на сайте или укажите адрес электронной почты — пусть высказать мнение будет максимально просто. Реагируйте на критику быстро и устраняйте проблемы оперативно.
Увеличить индекс потребительской лояльности можно, если:
Также важно работать с каждой из групп респондентов, а не оценивать только конечный показатель:
Детракторы. Если их критика оправдана, прислушайтесь и улучшайте сервисы. Важно показать, что вы обратили внимание на мнение человека, а не проигнорировали. Также недовольство появляется из-за непонимания, тогда объясните клиенту, как пользоваться вашим продуктом. Снизить градус раздражения помогут скидки. При правильном подходе из детрактора вы, возможно, сделаете промоутера.
Важно! Отвечайте на запросы пользователей быстро. По исследованиям HBR, клиенты ждут, что компания отреагирует:
Чем дольше клиент ждёт ответа, тем больше у него недовольства компанией и негатива в ваш адрес.
Тоже важно! Отчитайтесь клиенту, что проблема решена или скоро решится. Покажите, что работаете над ней. Ничего не раздражает так, как отписки в стиле «мы сожалеем».
Нейтралы. Станут промоутерами бренда, если дарить бонусы: подарки, скидки и постоянно напоминать о себе.
Промоутеры. Благодарите и показывайте важность их лояльности для вас. За пост о вашей компании в своих соцсетях или положительные отзывы дарите бонусы. Как и с нейтралами, уделяйте внимание, напоминайте о скидках и акциях, делайте для них полезный контент.
Промоутеры и нейтралы могут быть всем довольны, но при этом давать фидбек и предлагать улучшения. Реагируйте на советы, а не только «тушите пожары» негатива детракторов. Так вы удержите лояльность и увеличить её.
Наша платформа позволяет вести нпс отслеживание без сторонних приложений. Опрос создаётся с нуля в блоке «Формы» — сервисе для сбора обратной связи от ваших клиентов.
💡Что потребители думают о вашем продукте? Будет ли потребитель совершать повторные заказы? Какова вероятность, что потребители порекомендуют ваш продукт друзьям и знакомым? На эти вопросы ответит индекс потребительской лояльности.
Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — метрика, определяющая отношение потребителей к вашей компании. Говоря иначе, NPS показывает перспективу роста компании.
Сегодня, NPS измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.
Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:
1. Предложите потребителям пройти опрос:
«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»
2. Посчитайте процент сегментированных потребителей:
3. Вычислите NPS по формуле:
Например, мы провели опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 300 (30%) «критики», 600 (60%) «сторонники» и 100 (10%) «нейтралы».
Опрос по email от сервиса «Делимобиль»
💡Ваш NPS выше, чем у конкурентов? Он выше 0? Растет ли ваш показатель? Ответьте на эти вопросы самому себе, и вы поймете, как продвигаются дела у вашей компании.
Стоит отметить, что измерение показателя NPS это хорошая метрика для того, чтобы улучшить клиентский опыт.
Вы получили оценку от потребителя, но не выяснили, чем она обусловлена. Нужно задать открытый вопрос потребителю «Почему?»:
«Почему вы поставили именно эту оценку?»
Пример анкеты магазина «Hoff» с уточняющим вопросом.
Вопрос можно формулировать на основе поставленной оценки:
Пример сформулированных вопросов потребителю на основе поставленной оценки сервиса «UX Feedback»
Например, основатель сервиса Zoom рассказал: «Как только я видел, что кто-то отменил подписку, я писал емейл и пытался понять, что случилось». Эти действия позволили не только улучшить сервис Zoom, но и получить лояльных пользователей.
👉Под NPS часто понимают любой запрос обратной связи.
Несколько рекомендаций при составлении опроса:
Хороший пример анкеты сервиса «Biglion», состоящий из 3 вопросов с заготовленными вариантами ответа и возможностью оставить свой вариант.
Пример опроса маркетплейса «Goods», состоящий из 18 вопросов. Согласитесь, не многие потребители найдут время на заполнение анкеты с таким количеством вопросов + нет возможности оставить свой комментарий.
Пример измерения NPS через терминал на сети АЗС «Газпромнефть». Очень сложно заметить в нижней части экрана сообщение о том, что можно оставить фидбек через аудиозапись.
К вопросу о периодичности измерения NPS компании подходят по-разному. Например, магазины «Мвидео» и «Hoff» присылает опрос по email после контакта с потребителем (от оформления до получения заказа). Команда сервиса «LinkedIn» определила для себя частоту для проведения опросов раз в квартал.
Если регулярно проводить опросы, определившись с частотой, повторные измерения NPS позволят:
Для сбора фидбека существует много сервисов, которые прилично сэкономят вам время. Все зависит от того, что нужно конкретно вам для работы с клиентским опытом.
Вот некоторые из инструментов:
То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.
Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:
Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.
Главный недостаток классического NPS заключается оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам “10 баллов”, это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас.
Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.
Для того, чтобы понять, как рассчитывается Live NPS, необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных потребителей, прошедших 5 стадий модели роста потребительской лояльности:
Почему важно брать в расчет только таких клиентов?
Любые попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать ваш бренд с большей вероятностью будут низко эффективны. Бренд, не доказав качество продукта, услуг, клиентского сервиса и не заслужив даже начального доверия, уже просит от потребителя “каких-то рекомендаций”. Это действие может оттолкнуть клиента от выбора вашего продукта.
Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику, и полученные данные будут нерелевантными. Такие клиенты не будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в расчетах.
👉Главная цель модели — продвижение потребителя от 1 до 6 стадии, направленных на повышение лояльности к бренду.
Формула расчета Live NPS = (количество потребителей, которые уже порекомендовали бренд) / (уникальные показы блока, мотивирующего потребителя порекомендовать бренд прямо сейчас) * 100.
Рассчитаем Live NPS на примере: вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 потребителям, из которых 458 потребителей сделали это хотя бы один раз. Расчет по формуле будет следующим:
Live NPS = 458 / 1000 * 100 = 45,8%
В статье: «Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!» более подробно описаны обе метрики с исследованием.
Что потребители думают о вашем бренде? Ответ на этот вопрос важен для дальнейшего развития компании. Измерение индекса потребительской лояльности – это лишь первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.
Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити
Во второй части большого гайда по метрикам лояльности – показатели, измеряющие уровень CX. Рассказываем, зачем и как считать и к каким цифрам стремиться.
Эта статья – часть большого гайда по метрикам лояльности. Обязательно изучите другие материалы из цикла:
Часть I
Лояльность и бизнес-показатели.
Часть III
Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами.
Оглавление
Метрики клиентского опыта
В отличие от части с бизнес-метриками, в эту мы не стали включать пункт «Как улучшить показатель». Все нижеперечисленные метрики напрямую коррелируют с клиентским опытом. Улучшение CX – тема не для статьи, а для полноценной книги или даже докторской работы. Кроме того, шаги будут уникальными для каждой компании.
Поэтому третьей части гайда мы дадим общие рекомендации по комплексной работе с лояльностью, а пока – непосредственно к метрикам.
NPS – Net Promoter Score
Что измеряет: Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.
Зачем измерять: NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути.
Измерение Индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров – последователей компании, которые посоветуют её услуги друзьям и родственникам.
Как измерять: Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую». И ещё одно важное замечание: зачастую при создании таких опросов используют другие виды шкал, например, от 1 до 5. Но такую метрику нельзя считать NPS. О других ошибках при использовании метрики читайте в статье.
Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:
Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.
Рассмотрим пример. Например, в вашем опросе приняли участие 2000 человек. 600 из них (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов, 400 – 7 или 8, а 1000 клиентов (50%) – 9 или 10. NPS равен 50%-30% – 20 пунктам.
Какой показатель «нормальный»: любой бизнес должен стремиться к увеличению процента промоутеров. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, чем несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!
Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель Индекса потребительской лояльности.
CES – Customer Effort Score
Что измеряет: этот показатель определяет относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определённых действий.
Зачем измерять: ваши клиенты хотят достигать своих целей, не прилагая серьёзных сил. Чем больше их требуется, чтобы совершить покупку/оформить подписку/зарегистрироваться и так далее, тем выше вероятность, что клиент «отвалится» по пути.
Согласно статистике из книги The Effortless Experience, 96% клиентов, прикладывавших большие усилия, переставали быть лояльными компании. Среди тех, кто прикладывал меньше сил, таких было всего 9%.
Как измерять: лучший способ измерить CES – задать вопрос, насколько сложно было пользователю достичь своей цели (например, совершить покупку) сразу после выполнения ключевого действия. Ответ – оценка по шкале от 1 до 7, где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». До этого стандартом была пятибалльная шкала, но потом компанию, создавшую метрику, купила Gartner Group и внесла в «канон» изменения.
Поэтому и считают CES по-разному. Большинство компаний вычисляют среднее арифметическое всех оценок. Например, по семибалльной шкале 20 человек поставили 1, 30 – 2, по 50 человек поставили оценки от 3 до 6, а 80 респондентов поставили высший балл. Тогда CES будет равен (20*1+30*2+50*3+50*4+50*5+50*6+80*7) / 330 = 4,6.
Gartner же советует сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах.
Из-за таких различий в подходах сложно прийти и к единому стандарту оценок. Существует всего несколько исследований, на которые можно опираться. Так, Nicereply считает средней оценку 5.5/7. Если показатель ниже, значит ваши пользователи испытывают проблемы.