tone of voice что это в маркетинге

Голос бренда и тональность коммуникации: в чем разница между этими инструментами?

Каким бы привлекательным ни был ваш оффер, без грамотной подачи добиться успеха крайне тяжело.

В идеале, бренду нужен уникальный стиль коммуникации с аудиторией, отражающий его индивидуальность. Проще говоря, голос бренда.

Определимся с терминами

Голос бренда – одна из наиболее популярных интерпретаций понятия Tone of Voice. На российском маркетинговом рынке общепринятой расшифровки термина Tone of Voice просто нет. Одни настаивают на варианте «голос бренда», другие склоняются к версии «тональность коммуникации», третьи вовсе придумывают собственный вариант. В сущности, понятия «голос бренда» и «тональность коммуникации» обособились и зачастую обозначают совершенно разные вещи.

Попробуем разобраться в этих нюансах.

Разница между понятиями «голос бренда» и «тональность коммуникации»

Голос бренда – это своего рода язык, или даже диалект, на котором вы обращаетесь к людям. Как правило, это тот самый диалект, на котором привыкли говорить представители вашей целевой аудитории.

Голос бренда – широкое понятие. Какие термины использовать, а от каких отказаться? Какому событию посвятить лонгрид, а какое проигнорировать? Вступать ли в вербальную конфронтацию с конкурентами или проявить осторожность? Ответы подобные вопросы зависят именно от голоса, которого бренд старается придерживаться.

Взять, к примеру, приуроченную ко Дню учителя рассылку от интернет-магазина PichShop:

Конечно, кому-то использование в подобном контексте образа Уолтера Уайта из сериала «Во все тяжкие» могло бы показаться неуместным. Но PichShop ориентируется на свою аудиторию, представители которой не найдут в этом ничего предосудительного.

Тональность коммуникации – понятие более узкое. По сути, это способ использования голоса бренда в зависимости от обстоятельств, выбор наиболее уместной интонации. Речь не только о смайликах (хотя и о них тоже), но в целом об эмоциональной окраске сообщения.

Вот, к примеру, пост в официальной группе Coca-Cola в ВК (аудитория – более 4 млн подписчиков):

Никакого оффера или истории – просто предложение принять участие в обсуждении. И даже если не считать смайлик в конце, пост выдержан в предельно неформальном ключе. Разумеется, в рамках email-рассылки Coca-Cola никогда себе такого не позволит.

Но социальные сети, а в частности ВКонтакте – это отдельный мир со своими правилами игры. Вы либо играете по ним, либо не играете вообще.

Еще раз на примере

Чтобы окончательно провести демаркационную линию между понятиями «голос бренда» и «тональность коммуникации», рассмотрим жизненный пример.

Представьте картину: вы неспешно прогуливаетесь по пустынной улице, наслаждаясь неожиданно теплым вечером и провожая заходящее солнце… как вдруг дорогу вам преграждают трое мужчин в спортивных костюмах с читаемо недобрыми намерениями (обозначим их как представителей ООО «Братюня»).

Один из мужчин выдает монолог в строгом соответствии с голосом бренда и ожидаемой тональностью коммуникации:

– Слышь, ну-ка лопатник по-бырику гони, а то придется по-плохому вопрос решать!

Если бы представитель ООО «Братюня» решил избрать иную, менее агрессивную тональность при сохранении обычного голоса бренда, вы могли бы услышать что-то в таком духе:

– Слышь, это, лопатничек придется отдать, иначе сам понимаешь.

Если бы изменению подверглась не только тональность, но и голос бренда, вы бы услышали нечто неожиданное в стиле:

– Сэр (или мэм), мы в срочном порядке экспроприируем ваше портмоне. В случае сопротивления мы будем вынуждены принять меры.

Наконец, если бы корректировке подвергся только голос бренда (в узком понимании этого термина), а тональность осталась бы привычно-агрессивной, монолог звучал бы противоречиво. Например, так:

– Эй, хлопец, давай-ка сюда свой бумажничек подобру-поздорову, а то не сносить тебе головы, я за базар отвечаю!

Пример отлично иллюстрирует тот факт, что голос бренда – объективно более широкое понятие, чем тональность коммуникации. Изменить тональность при сохранении голоса бренда обычно не составляет большого труда, обратный же процесс может быть связан с большими трудностями.

Несмотря на все разговоры о том, как важно придерживаться единого стиля общения во всех каналах коммуникации, брендам все равно приходится проявлять гибкость.

Несмотря на все разговоры о том, как важно придерживаться единого стиля общения во всех каналах коммуникации, брендам все равно приходится проявлять гибкость.

Голос бренда можно подстраивать под канал коммуникации, тональность – нужно

Адаптация контента под конкретную площадку позволяет синхронизироваться с аудиторией. В случае с мессенджерами, push-уведомлениями и SMS все несколько проще. Специфика этих каналов такова, что маркетолог волей-неволей будет выражать свою мысль максимально лаконично.

Гораздо любопытнее рассмотреть разницу между email и социальными сетями. Оба канала дают простор для творчества, но работают совершенно по-разному. Компании вроде Яндекса это прекрасно понимают, а потому подстраиваются. Вот так, например, выглядит типичное информационное письмо от сервиса Яндекс.Деньги:

Без лишнего формализма, но и без вольностей.

Теперь перенесемся в официальную группу Яндекс.Денег и посмотрим, в каком тоне выдержаны посты там. А там, что называется, своя атмосфера:

Тон общения предельно неформальный, присутствует сленг и отсылки к популярным мемам, посты призваны спровоцировать активность в комментариях. Однако все это в пределах генеральной линии: никакого мата, пошлых шуток и вообще «жести» в каких-либо проявлениях. Яндекс играет с тональностью, но голос бренда сохраняет практически неизменным.

Отметим, что в настоящее время во многих сферах наблюдается тенденция к снижению «градуса формальности» и в email-рассылках. Но тут важно проявлять осторожность. Неудачный пост в социальной сети, как правило, не связан с репутационными издержками. Ошибки при работе через email-канал в этом смысле обходятся куда дороже. Поэтому крайне важно определиться со стратегией коммуникации и четко следовать ей.

Агрессивный подход к коммуникации против «политики минимально риска»

Некоторые бренды любят вести себя немного по-хулигански, не упуская возможности подколоть конкурентов. Другие стремятся сохранять невозмутимость в любых обстоятельствах и абстрагируются от этих игр. Один из самых ярких примеров – противостояние Burger King и McDonald’s:

Обычно сценарий такой: Burger King бросает вызов, McDonald’s миролюбиво его игнорирует, «подставляя вторую щеку». При этом и те, и другие укрепляют свой имидж. Burger King – своеобразного бренда-задиры, McDonald’s – истинно семейного ресторана. Каждый из брендов придерживается своего сформировавшегося голоса.

Apple против Samsung, BMW против Audi, Coca-Cola против Pepsi – существует великое множество классических противостояний. Но называть это «войнами» не совсем верно. Руководители любой крупной корпорации понимают, что в реальной маркетинговой «войне брендов» не будет победителей, будут только «выжившие». А потому стараются не переходить определенную черту. Малому и среднему бизнесу, впрочем, также не стоит заходить слишком далеко.

Независимо от избранной стратегии, бренд должен быть последователен в своих действиях. Если вы бросаете вызов, будьте готовы, что конкурент потребует сатисфакции. Если исповедуете корпоративный дзен-буддизм, гните свою линию, несмотря ни на что.

Чтобы быть услышанным, нужно самому уметь слушать

Поиск оптимального голоса бренда и тональности коммуникации для каждого канала – процесс не просто длительный, а бесконечный. И чтобы в какой-то момент не потерять контакт с аудиторией, вы должны прислушиваться к ней.

Не пытайтесь в одностороннем порядке навязать потенциальным клиентам свой Tone of Voice, позвольте ему видоизменяться в процессе диалога. Идите людям навстречу, и они ответят взаимностью.

Источник

Как создать tone of voice: пошаговая инструкция

Хэй, Бро! Привет, бриллиантовые мои! Однако, здравствуйте! Здравствуйте, дорогие мои! Приветики-пистолетики!

С таких разных приветствий начинают диалог с аудиторией известные бренды и публичные личности. И только по первой фразе их читатели, зрители и слушатели узнают своих героев. Слева направо: сеть мужских парикмахерских «Big Bro», Tik-Tok-блогер, аналитическая программа «Однако» на Первом канале, Дубовицкая Регина в передаче «Аншлаг», телеведущая Настя Ивлеева во всех каналах коммуникации.

Приветствия и другие фразы, стиль и тональность коммуникации — это составляющие тон оф войс (от англ. tone of voice) или голоса бренда, который помогает узнавать текст компании среди прочих.

Голос бренда помогает:

Из чего состоит голос бренда и как его создать, читайте дальше.

Голос бренда создают после анализа продукта и потребителя, на которого работает компания. Расскажем, из чего состоит анализ, кто стоит за голосом бренда и как подбирать слова персонажу, чтобы создавать эмоции и образы.

1. Берём интервью у руководителя компании. В небольших компаниях чаще всего тон оф войс транслирует основатель или директор компании. Ценности собственника ложатся в основу подхода к работе. Проводим часовое интервью с руководителем в присутствии заказчика — менеджера проекта или маркетолога. Из интервью узнаем:

Чем точнее будут ответы на вопросы и чем подробнее мы узнаем о компании и её клиентах, тем проще будет составить уникальную стилистику.

2. Узнаем о клиентах заказчика. Спрашиваем заказчика о клиентах, чтобы заметить у них общее: потребности, причины покупки продукта, стиль жизни, интересы и увлечения. Из описания целевой аудитории мы узнаем, чего ждут клиенты от компании и как компании покрывать эти ожидания.

Если есть клиент, которого заказчик особенно выделяет, мы возьмем у него интервью. Возможно, качества этого человека, характер или его манера речи лягут в основу лирического героя.

3. Создаём лирического героя. Лирический герой помогает в голове создать эмоциональный образ компании. Представьте свою реакцию на СМС, которую вам прислали два разных человека.

Мама: «Ром, зайди на минутку».Начальник: «Ром, зайди на минутку».

Текст один и тот же, а подтекст голова додумывает, когда видит, кто это написал.

Вымышленного персонажа, который будет говорить от имени компании, мы создаём по параметрам:

Если есть на примете реальный человек, который похож на героя качествами или ценностями, пообщаемся с ним в непринуждённой обстановке. Это пригодится в дальнейших шагах и для понимания, как ведёт себя такой человек.

4. Описываем ролевую модель поведения и тональность коммуникации. Ролевая модель поведения может заменить либо дополнить лирического героя.

Роли делятся на три категории.

Тон оф войс работает во всех коммуникациях бренда. Каждая роль в различных сценариях и ситуациях проявляется по-разному. Соответственно, и тон голоса может отличаться: нельзя в политике конфиденциальности писать так же, как в Инстаграм. И наоборот.

Тон подачи одного и того же смысла бывает:

Например, на совещании директоров бренда презентация будет написана эмоционально сухо, но современно и с терминологией. А в социальных сетях по-прежнему современно и с терминологией, но уже эмоционально. Там вы отходите от формальностей и делаете отсылки к мемам, принимаете участие в челленджах или создаёте свой, чтобы спровоцировать активность в комментах.

Тональность коммуникации помогает определить оттенки смыслов, с помощью которых бренд доносит информацию потребителю. Это пригодится для понимания позиционирования в социальных сетях, экспертных эфирах или выступлениях на выставках.

5. Создаём стиль коммуникации. Стиль — то, каким образом написан текст: классическое разделение на абзацы, полотно текста, стихи или хокку. Он сочетается с выбранной концепцией и визуальной составляющей, дополняет её, но не перечит.

Если бренду нужна терминология, но язык дружелюбный, не нужно скатываться до «вот эти штучки». Терминологию можно разъяснять читателям простыми словами, если место публикации того требует.

От выбранного стиля будет зависеть, как называть новую коллекцию, продукты или линейки. Темы, которых вы избегаете и те, на которые будете писать лонгрид и высказывать позицию.

На выбранного лирического героя, ценности компании и её голос опираются при выборе места, где публиковать контент. А также на какие рубрики разбивать статьи и в каких изданиях публиковаться.

Чтобы создать голос бренда:

Голос бренда вызывает у читателя эмоции и помогает сформировать позиционирование: серьёзный или забавный, говорит сложными предложениями или коротко и по делу, использует сленг или профессиональные термины. Голос бренда меняется и растёт вместе с компанией, её запросами и стилем коммуникации. А тональность коммуникаций помогает лирическому герою проявить компетентность в каждом из каналов общения.

Поможем определить и создать тон оф войс для вашей компании. Оставляйте заявку — мы перезвоним в течение суток.

Источник

Что такое tone of voice и зачем он бренду

Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.

В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.

Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.

Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией

В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.

Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.

По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.

Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.

McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.

Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов

Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.

Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.

Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.

Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.

Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.

Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.

Tone of voice бренда должен быть узнаваем

Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.

Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.

Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.

Источник

Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры

15 минут на чтение

Оглавление

Tone of voice в маркетинге и PR компании играет важную роль — позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».

ToV помогает бизнесу решить следующие задачи:

Что такое tone of voice

Как найти нужный tone of voice

Пример

Компания Z — новый российский производитель женской одежды. Специализируется исключительно на строгих и элегантных костюмах для деловых женщин с высоким уровнем дохода. Особенность в том, что все изделия одного размерного ряда шьются в единственном экземпляре, отделываются вручную авторской вышивкой и брошами из драгоценных камней. Поэтому костюмы этого бренда — сдержанны и статусны, роскошны и изысканны — имеют высокую стоимость, подходят не только для работы в офисе, но и для посещения светских мероприятий. Им найдется место в гардеробе каждой активной обеспеченной женщины, которая хочет роскошно выглядеть везде. Как понять, какой tone of voice нужен компании Z, чтобы привлечь клиентов?

Определите ДНК бренда

Пример

УТП компании Z — дорогая лимитированная деловая одежда разнообразного фасона, подчеркивающая достоинства женской фигуры, украшенная авторскими работами декоративно-прикладного и ювелирного искусства.

Пример

Компания Z — уверенная женщина 25−45 лет, которая сама сделала карьеру и добилась высокого уровня дохода. Работает в крупной международной компании руководителем департамента. Образованная, ухоженная, стильная.

Женщина-прототип нашего бренда — та, на кого равняются и считают непохожей на других. Сильной духом, но женственной и утонченной. Она регулярно посещает светские мероприятия, но не всегда успевает выбрать наряд из-за загруженности на работе. Любит внимание в социальных сетях. Ценит ручную работу. Осознает, что это стоит больших денег.

Она общительная. Говорит грамотно, легко, но любит высокопарные обороты. К ней тянутся люди. Ей интересны бизнес, культура, мода, тема феминизма, прав человека и т. п.

Общее впечатление — умная, социально активная женщина, карьеристка, которая притягивает взгляды окружающих своим внешним видом и хочет всегда держать марку во всех сферах жизни.

Источник

Tone of Voice: как стать узнаваемым брендом, отличным от других

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим о том, как работать над индивидуальным стилем общения бренда. Читайте в статье, почему Tone of Voice — это важно и как его создать. Приятного чтения!

«Динамично развивающаяся компания с эксклюзивным продуктом высокого качества и индивидуальным подходом». Что это за бренд? Вставляем любое название и готово — производитель одежды, продуктов, стройматериалов и т. д. Такие компании Bloomberg называет «blands» — безликие стартапы. Эти бренды похожи друг на друга, а ещё копируют стиль известных конкурентов. В итоге «хочу, как у Google», но получается, как у всех. Потребители не различает эти бренды. Как компании не попасть в список blands? Работать над Tone of Voice — индивидуальным стилем общения бренда.

Tone of Voice — уникальный стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах: соцсетях, корпоративном блоге, в общении с клиентом по переписке, по телефону или в офисе компании. ToV — набор правил, как говорить с пользователями, а не о чём. Как в ролике КВН: «Неважно, что я говорю. Важно, как я это говорю».

В русском языке определение термина не сформировалось. Tone of Voice — голос бренда или всё же тональность/тон коммуникации/голоса?

Голос бренда — широкое понятие и постоянная величина с узнаваемыми характеристиками: словами, синтаксисом, приёмами, которые отличают бренд от других. Голос показывает индивидуальность и ценности бренда.

Например, есть девушка Алиса. У неё приятный негромкий голос. Алиса не использует ненормативную лексику и любит слова «точно», «гуд», а её интонации всегда уходят чуть вверх. Если бы Алиса была брендом, то по таким характеристикам мы бы узнали её голос.

Тон голоса — это правила использования голоса в конкретной ситуации. Тон показывает эмоции говорящего (бренда): радость, восторженность, сочувствие и другие. Тональность текста, телефонного разговора или офлайн-общения не выходит за рамки голоса бренда, но может отличаться в разных каналах: на сайте тон будет более сдержанным, в Instagram — более восторженным. Но голос бренда при любом тоне остаётся узнаваемым.

Представим, что Алису разозлили. Теперь она говорит громче, чуть выше по тону. Но всё ещё не использует ненормативную лексику, а слово «точно» произносит резче. Узнаем ли мы голос Алисы? Конечно.

Что же Tone of Voice по-русски? Ближе всё же «тон голоса», но и «голос бренда» — не ошибка, потому что одно понятие включает другое.

Работать с Tone of Voice бренда — не просто новый тренд, о котором в русскоязычном интернете вспомнили в 2018 году. Это стратегия надолго, которая:

По личностному подходу в изучении брендов люди воспринимают компании как личности и с древности наделяют неодушевлённые предметы чертами одушевлённых. Этот же механизм перешёл на восприятие брендов. Если людей мы оцениваем через их внешность, черты, поступки, то бренды через дизайн, стиль общения и сам продукт.

Чем больше вы отличаетесь, тем больше шансов стать узнаваемыми.

Возьмём студии дизайна A, B и C. Какую выбрать? Все пишут на сайте про современный дизайн, индивидуальный подход и креативность. Но есть студия D, которая рассказывает о себе так:

«Крышесносные идеи» и «технократичная компания» — звучит небанально. Также на сайте вместо стандартного «Наши работы» раздел «Задизайнено». Бренд самоуверенный, дерзкий и прямолинейный — уже отличие от других более сдержанных бизнесов.

Это тон оф войс Студии Артемия Лебедева, которая перенимает стиль основателя.

Цитаты Артемия Лебедева становятся мемами

Потребители воспринимают бренд как индивидуальность и сравнивают его черты со своими. Если похожи, то человек остаётся с брендом.

Помогает транслировать ценности

81% пользователей говорят, что для них важно покупать у брендов, которые совпадают с ними по ценностям. А ToV транслирует именно характер бренда — миссию и ценности.

Пример ценностей через Tone of Voice — IKEA. Бренд о простоте, поэтому на сайте нет длинных и сложных описаний.

Пример текста с сайта IKEA

Последовательное и одинаковое представление бренда в среднем повышает доход на 23%. ToV — это регулярная работа, которая не приносит быстрого результата, но в итоге даёт компании постоянных клиентов и фанатов бренда.

Идеально — проработать Tone of Voice в начале бизнеса, но так получается не всегда. Иногда нужно время, чтобы сформировать настоящие ценности. Поэтому решить, каким будет голос компании можно на любом этапе развития.

Создаём Tone of Voice по шагам:

ToV помогает говорить с ЦА на одном языке. Кто эти люди? Изучите демографию, географию, пол, возраст, интересы, соцсети, способы общения и вкусы аудитории.

Определите цели коммуникации через Tone of Voice. Какое действие должен сделать клиент после общения с вами? Купить, присоединиться к сообществу единомышленников, вовлечься в контент, вдохновиться и так далее.

Вспомните, о чём ваша компания. Вопросы, которые вам помогут:

Составьте список, что можно при общении в вашей компании, а что запрещено. Важно! Правильно, когда Tone of Voice работает не только на клиента, но и внутри компании — учитывайте и правила общения между сотрудниками.

Представьте вашу компанию, как конкретную личность. Опишите характер, внешность, манеру общения, убеждения. Полезно спросить у аудитории, как бы они представляли ваш бренд, если бы тот был человеком.

Магазин молодёжной одежды может быть стильной и уверенной в себе девушкой, которая занимается фитнесом, сдаёт пластик в переработку, много путешествует. Она целеустремлённая, ценит своё время, говорит быстро и часто использует слова из digital-мира: «инста», «заскринить», «кринж» и другие. У неё короткая стрижка, а в одежде она выбирает удобство: свитшоты, оверсайз худи, но с необычными принтами. Носит шопперы вместо сумок и выбирает велосипед вместо автомобиля.

С таким портретом проще понять, как этот бренд общается. Станет ли девушка из примера говорить официально и сухо? Нет, скорее выберет лёгкий, простой и краткий, но выразительный стиль.

Проанализируйте все каналы коммуникации с клиентами. Помогут вопросы:

Итоги могут удивить. Например, окажется, что посты в соцсетях и переписка с клиентом — это разные виды голоса.

Обозначаем границы бренда в общении. Можно быть смешными или нет? До какой степени дерзкими? Nielsen Norman Group придумали фреймворк с 4 парами определений:

В таблице фреймворка укажите вариант, который ближе вашему бренду. Средняя ячейка — нейтральная. Например:

Описываем ToV подробнее. Здесь Nielsen Norman Group тоже упростили задачу и предложили 37 слов на выбор:

Важно! Необязательно использовать только такие слова — это просто шпаргалка. Как описать голос вашего бренда, прежде всего знаете вы.

Поясняем, что значит каждое определение. Например, ностальгический — это какой?

Источник