tvr что это в рекламе

20 основных терминов и показателей медиапланирования

Зачастую медиапланирование кажется крайне сложным и запутанным процессом, доступным только избранным. Частично это правда: грамотное управление размещением рекламных кампаний требует специальных навыков, опыта и понимания нюансов. Однако разобраться в основных понятиях, которые помогут «прочитать» медиаплан и оценить эффективность размещений рекламы, можно.

Чтобы помочь в этом, мы подготовили список базовых терминов медиапланирования. С помощью простых формул и примеров показываем, как использовать эти показатели на практике.

1) Охват (Reach)

2) TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)

3) GRP (Gross rating Point)

4) Частота (Frequency)

5) Аффинитивность (Affinity)

6) OTS (Opportunity To See)

7) СPP (cost per point)

8) Медиаплан

9) Медиапланирование

10) Media planner (медиапланер)

11) Traffic manager (трафик-менеджер)

12) AQH (Average Quarter Hour)

13) Постановка

14) Дисклеймер, отбивка

15) Эфирная справка, эфирка

16) Прекампейн

17) Посткампейн

18) Флайт

19) Сезонник, сезонный коэффициент

20) Медиасплит, сплит

1. Охват (Reach)

Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.

Формула

Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.

Пример

За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).

Нюанс

Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.

2. TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг )

Доля просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории. Исчисляется в пунктах рейтингов.

Формула

Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%

Пример

Ролик рекламодателя вчера на Первом телеканале набрал пять просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Рейтинг этого выхода ролика составит 6,25 (5/80*100%).

Нюанс

От охвата отличается тем, что при расчете рейтинга суммируются все показы, в то время как для охвата подсчитываются уникальные зрители. То есть, если один и тот же зритель видел ролик два раза, для охвата будет засчитан один контакт, а для рейтинга – два контакта.

TRP можно подсчитать не только для одного выхода, но и для рекламной кампании в целом, сложив рейтинги отдельных выходов.

3. GRP (Gross rating Point)

Суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.

Нюанс

В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.

Пример

Ролик рекламодателя вышел в эфир:
— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2
— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8
— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5

GRP будет равен 3,5 = 1,2+0,8+1,5

4. Частота (Frequency)

Среднее число контактов с рекламным сообщением для каждого человека, охваченного рекламной кампанией.

Часто используется такая формула:

Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату

Пример

За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).

Если при этом данная рекламная кампания набрала, например, 26 GRP, то количество контактов по всей рекламной кампании составит 20 (80*26/100). Соответственно, каждый человек увидит наше рекламное сообщение в среднем 1,3 раза (20/15).

5. Аффинитивность (Affinity)

Индекс соответствия. Показывает, насколько выбранный инструмент, например, канал, станция или носитель, характерен для заданной целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.

Формула

Affinity = Рейтинг для целевой аудитории (TRP) / Рейтинг для всей аудитории медиаканала (GRP) * 100%

Пример

Нюанс

Хорошим показателем считается аффинитивность более 100% (чем больше – тем лучше).

6. OTS (Opportunity To See)

Дословно переводится как «возможность увидеть», т.е. это количество контактов аудитории с рекламным сообщением. OTS для одного выхода ролика всегда равен охвату для этого ролика. Но если рассматривать несколько выходов ролика, то OTS равен сумме охватов этих выходов.

Формула

OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)

Пример

Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).

Нюанс

В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.

7. СPP (cost per point)

Cтоимость за пункт рейтинга. Показывает необходимые затраты для достижения одного пункта рейтинга.

Формула

Пример

Рекламная кампания на всех телеканалах города Х набрала 50 TRP. При этом бюджет данной кампании составил 250 000 руб. Таким образом, CPP = 5000 руб. (250 000 / 50).

8. Медиаплан

График выходов рекламных сообщений в разрезе заданного временного периода. Отображает стоимостные характеристики каждого выхода (либо всего размещения при пакетном предложении). Классически создается в формате таблицы, зачастую на основе Excel, ввиду удобства работы с математическими подсчетами при большом количестве вводных. Обычно медиаплан включает такие параметры, как стоимость, количество выходов, график выходов, объем одного выхода и сумма по объему за период, применение скидок, сезонных наценок и т.д.

9. Медиапланирование

Комплекс мероприятий, нацеленный на достижение максимальной эффективности размещения рекламы и распределения рекламного бюджета на основе данных специализированного отраслевого ПО, исследований, мониторингов, экспертных оценок, опыта предыдущих периодов продвижения.

Разделяется на стратегическое и тактическое. В рамках стратегического планирования определяют ключевые рекламные цели, концепции медиапланирования, задают ключевые показатели KPI, планируют и обосновывают необходимый рекламный бюджет.

Тактическое, или оперативное медиапланирование отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий: выбираются СМИ и каналы, оптимизируются затраты, составляются графики выходов кампаний и т.д.

10. Media planner (медипланер)

Специалист, осуществляющий работу по медиапланированию. Обычно такая позиция есть в рекламных (баинговых, медийных) агентствах, иногда – на стороне рекламодателя.

11. Traffic manager (трафик-менеджер)

Специалист, занимающийся контролем и учетом рекламного инвентаря (проданного/ оставшегося в продаже). Трафик-менеджеры формируют рекламные блоки, выставляют ролики в эфир, контролируют загруженность блоков. Как правило, такая позиция есть на стороне поставщиков (радиостанций, ТВ-каналов).

Нюанс:

Мы говорим о профессии трафик-менеджера применительно к сфере медиапланирования. В других сферах может подразумеваться другое.

12. AQH (Average Quarter Hour)

Количество представителей целевой аудитории, слушающих радиостанцию в течении 15-минутного интервала.

Пример

Например, AQH радиостанции равен 80000 человек, или 15% жителей СПб в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала данную радиостанцию слушает именно такое количество людей.

Нюанс

Схож с показателем Reach, но применяется на радио и рассчитывается для пятнадцатиминутных интервалов.

13. Постановка

Таблица с точным отображением выходов рекламных роликов, вплоть до секунд. Создается трафик-менеджерами перед стартом рекламной кампании и после внесения роликов в программное обеспечение станции, осуществляющее автоматическую трансляцию роликов в радиоэфир.

14. Дисклеймер, отбивка

Часть рекламного материала, в которой отображена или озвучена вся юридическая информация, регламентируемая для объекта рекламирования Законом о рекламе.

Пример

Для сферы недвижимости обязательно указываются юридическое наименование застройщика, адрес размещения проектной декларации в интернете. Эту информацию вы слышите, например, в конце радиоролика. Часто скорость прочтения этого текста выше, чем основной его части.

15. Эфирная справка, эфирка

Документ, в котором отображены все фактические выходы роликов на радио или ТВ. Предоставляется после проведения кампании. Если рекламная кампания прошла без сбоев, то эфирная справка совпадает с постановкой.

16. Прекампейн

Прекампейн – таблица с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании, в которой учтены основные показатели медиапланирования: Reach, Frequency, TRP, GRP и пр. Строится на основе программного обеспечения для каждого канала коммуникации по отдельности, данные для анализа берутся на основе проводимых мониторингов и исследований.

17. Посткампейн

Посткампейн – отчёт о проведенной рекламной кампании, демонстрирующий основные достигнутые в ее рамках показатели эффективности. В основном, делается по рекламным кампаниям, проводимым на ТВ, и основывается на реальных данных о размещениях. Данные выводятся специальным программным обеспечением, анализирующим эфир телеканалов.

18. Флайт

Период рекламной кампании, ограниченный определёнными сроками. Флайт может включать в себя разные виды коммуникации с целевой аудиторией, например, он может состоять из размещений наружной рекламы, радиотрансляций и выходов в прессе.

19. Сезонник, сезонный коэффициент

Наценка или скидка на размещение, связанная с повышенным или пониженным спросом в определённые месяцы размещения. Так, январь – это низкий сезон, и на размещение на рекламных носителях обычно идёт скидка. В декабре же спрос, напротив, велик, и потому на рекламный инвентарь идет наценка.

20. Медиасплит, сплит

Разбивка кампании (бюджета / GRP) по каким-либо критериям. Например, может быть сплит по каналам, месяцам или неделям.

Внимание!
Медиапланирование – сложный и многокомпонентный процесс. Грамотный выбор оптимальных каналов размещения рекламы, прогноз и оценка эффективности этих размещений требуют отдельных навыков и глубокого понимания отрасли. К сожалению, рассказать обо всех нюансах в одном материале невозможно. Поэтому для планирования и реализации кампаний рекомендуем выбирать компетентных профессионалов, специализирующихся в данной области.
Кстати, коммуникационное агентство INO Group входит в ТОП-10 независимых российских рекламных компаний по объему медиазакупок, а среди агентств с центральным офисом в Санкт-Петербурге по этому параметру занимает 1 место.

Материал подготовлен командой INO Group:
— Артем Гапоненко, исполнительный директор
— Тимофей Пинкевич, специалист по медиапланированию
— Илона Келка, директор по маркетинговым коммуникациям
— Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер

Источник

Телевизионный рейтинг ( TVR, basic rating )

Для чего нужен телевизионный рейтинг

С помощью рейтингов рекламодатели определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение.

Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.

На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного. Смотрящий половину передачу – 0,5, и т.д.

Рейтинг 15-минутного интервала (слота) обычно обозначают RQH (rating quarter-hour ).

Виды телевизионных рейтингов

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы, которые должны принести определенный доход.

Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, – сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ. И т.д.

Рейтинги могут прогнозироваться как исследовательскими компаниями, так и самими телеканалами. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.

Общая аудитория телевидения

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения ( Total TVR ) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Например, в регионе с населением в 100 000 человек в определенное время различные передачи смотрело всего 35 000 человек. Значит, Total TVR = 35%.

Канал А – рейтинг 30,

Канал Б – рейтинг 20,

Канал В – рейтинг 15,

Канал Г – рейтинг 15.

Для оценки общей аудитории также используется и термин Total Audience ( аудитория всех телеканалов в определенное время, выраженная обычно в тысячах человек).

Общий телерейтинг HUT

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT ( Households/Homes Using Television ), что означает количество домовладений, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т.д.

Общее число телезрителей в домовладениях обозначается как PUT (Persons Using Television ).

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

Источник

ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Рейтинг/ GRP/ TVR – это % аудитории, которая смотрела именно эту программу

Рейтинг 33 означает, что 33% от аудитории смотрели данную программу

GRP = ( Аудитория программы ) * 100
Всю аудиторию

GRP’s/ TRP’s – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании

CPP – стоимость одного
пункта рейтинга

Бюджет кампании = GRP’s * CPP

GRP’s =10
CPP = 10 000 руб.
Бюджет кампании = 100 000 руб.

Доля (Share) – Часть аудитории,смотревшая ТВ в данное время, увидевшая данную программу.

Share = Аудитория программы / ТВ-аудитория в данный момент

Доля Программы = 0,67

Affinity Index (индекс целевой аудитории)

Affinity Index (индекс целевой аудитории) – Индекс соответствия целевой аудитории клиента к целевой аудитории канала.

A I = _________ Рейтинг ЦА __________ * 100
Рейтинг для всей аудитории

Если Индекс больше 100, то программа популярна у ЦА.

OTS – накопленная аудитория, кол-во контактов с рекламным сообщением (в тыс. чел.). Рассчитано как сумма рейтингов в тыс. чел. (статистика Audience в терминах TNS) всех выходов рекламы за анализируемый период. При этом каждый человек учитывается столько раз, сколько он видел рекламное сообщение.

Охват в тыс. чел. (Reach)

Охват в тыс. чел. (Reach) – все люди, видевшие рекламное сообщение хотя бы один раз за анализируемый период. Т.е. здесь каждый человек, видевший рекламу, учитывается только один раз (вне зависимости от того, сколько раз он видел рекламное сообщение за рассматриваемый период).

Средняя частота контакта (Frequency)

Средняя частота контакта (Frequency) – Среднее количество раз, которое люди видели рекламное сообщение.

Средняя частота контакта = OTS / Охват в тыс. чел. = GRP / Охват в %

Кол-во выходов ролика

Источник

Discovered

О финансах и не только…

Показатели медиапланирования

Показатели медиапланирования — стандартизированные данные о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации. Реализация стандартных (западных) методик медиапланирования предполагает наличие специальной информационной базы и определенной специфической терминологии.

Показатели объема достигаемой аудитории, целевой группы и частоты контактов

Охват (Net Rating Point — NRP) — это отношение аудитории к «генеральной совокупности» (например, охваченный процент населения региона, целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента (ВОК) сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) — множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии. Базовыми рабочими понятиями, измеряемыми показателями в медиапланировании выступают:

Покрытие (Accumulated Net-coverage или Coverage), или достижение (Reach), или GPR (Gross point of reach) — часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей).

Показатель покрытия используется, как правило, при планировании рекламных мероприятий, тогда как достижение всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. Применительно к телепрограммам Reach рассчитывается как отношение всех посмотревших программу более 30 с. непрерывно к общему количеству респондентов.

Net-coverage, или Net-Reach, — часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Cumulative Reach % — накопленный охват, процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach % каждый человек считается только один раз независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.

Охват — Qualified reach подсчитывается по одной из следующих методик:

Частота контактов (Frequency) — это отношение количества контактов аудитории к аудитории или, что то же самое, количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

Накопленная частота (Cumulative frequency) — среднее количество контактов членов целевой группы с рекламным сообщением. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach.

Frequency distribution (N) — процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики более чем N раз. Количество контактов аудитории — это произведение аудитории и частоты контактов. Количество контактов к генеральной совокупности — относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний). Отношение частоты контактов к генеральной совокупности — относительный показатель частоты контактов.

Показатели действенности рекламоносителей

Рейтинг — относительный размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от генеральной совокупности (например, населения региона), но отечественная действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

TVR программы или рекламного блока рассчитывается следующим образом: каждую секунду регистрируется количество телезрителей данной программы, потом данные корректируются в зависимости от длительности требуемого временного интервала (в течение которого идет программа), затем это суммарное количество телезрителей делится на общую продолжительность передачи, а полученное число делится на общее количество респондентов. Подобным же образом рассчитывается TVR для любого временного отрезка.

Аудитория (Audience) — подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.

Доля (Share) — объем телесмотрения определенной программы или временного отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка. Рассчитывается как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми телезрителями.

GRP (Gross Rating Points), называемый в русской трактовке ВОК (Валовой оценочный коэффициент) — это сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В телевидении это процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту рассматриваемое эфирное событие (телепрограмму, рекламный ролик). Для каждого отдельного эфирного события GRP равен Reach. Все эфирные расчеты основываются на одном GRP-контакте с одним процентом от целевой аудитории.

Иначе говоря, ВОК, или GRP, — это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама). Значение GRP может быть сколь угодно большим. Размер GRP ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. Если ролик размещен в нескольких телепрограммах, общий рейтинг которых по целевой группе рекламируемого товара составил 200 GRP (т.е. данный ролик посмотрит эквивалент 200% целевой аудитории), то на практике это может означать, что ролик покажут так, что 50% потенциальных потребителей увидят рекламу по четыре раза, или 25% — по восемь раз.

Накопленный GRP (Cumulative GRP) — рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При расчетах используется своеобразная единица — один GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от невзвешенного, т.е. того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика. Если рекламодатель покупает три GRP по 10 с, то они будут стоить столько же, сколько один GRP для ролика продолжительностью 30 с; если ролик будет длиться одну минуту, то он будет стоить как два GRP для 30-секундного ролика.

OTS (Opportunity-To-See) — «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP.

Частота (Frequency или Average OTS), или «средняя возможность увидеть», — отношение ВОК к Охвату.

Показатели стоимости размещения рекламных объявлений на конкретных носителях

Спот — порция рекламы для размещения в СМИ. Для ТВ, радио — это ролик; для газет, журналов — часть страницы и т.д.

Единица размещения рекламы (для сокращения часто используется русскоязычная аббревиатура ЕРР) — единица измерения объема размещенной рекламы (размера спота).

Cost — стоимость размещения рекламного сообщения, спота.

CPP (Cost-Per-Point) — стоимость пункта рейтинга, одного GRP. Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP. Стоимость по GRP = CPP х GRP х суммарный GRP. Суммарный GRP теле- или радиоролика = T/30 х TVR, где T — хронометраж в сек.; TVR — рейтинг телепрограммы (аналогично — радиопрограммы).

TRP (Target rating point) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

СРТ (Cost-per-thousand of contacts, или цена за тысячу контактов) — стоимость 1000 рекламных контактов. Пожалуй, это самый простой показатель в рекламном медиапланировании, исчисляемый как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера, выпуска рекламоносителя. Чтобы рассчитать СРТ, достаточно разделить бюджет рекламной кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Модификациями этого показателя являются:

Показатели адекватности рекламоносителей целевым группам

Профильность (Profiles, Affinity), или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя, — показывает, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории. Измеряется в процентах.

Лояльность (Loyalty) — степень лояльности аудитории данному СМИ. Измеряется как доля постоянной аудитории при многократном экспонировании рекламы в выбранном СМИ.

Профиль-отношение (русскоязычная аббревиатура ПО) — отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) по сравнению с долей населения как генеральной совокупности в этой же аудитории.

Профиль-отношение и аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиапредпочтений. Расчет профиль-отношения осуществляется по формуле:

где «% АУД» — доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания, %;
«% ГС» — доля представителей целевой группы в населении какого-либо города (как в генеральной совокупности);
«% ГС» — величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.

Значение профиль-отношения, превышающее единицу, указывает на более высокую концентрацию представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

Memory Lag — интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия специалисты рекомендуют своим клиентам запомнить, что:

На вопрос о том, каким образом на практике в медиа-агентствах рассчитывают все эти показатели, однозначного ответа нет, как нет и упоминавшихся выше стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий отечественных средств рекламы, об отношении населения страны к различным носителям рекламной информации.

Медиапланирование в нашей стране пока базируется на частной специальной (преимущественно коммерческой) и трудноверифицируемой информации агентств по мониторингу СМИ, на аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера). Поэтому региональные телеканалы сегодня реализуют свои рекламные возможности по устаревшей технологии — поминутно или посекундно: рекламодатель покупает минуту или 30 с рекламного времени. Между тем национальные телеканалы уже давно применяют продажи на основе GRP (Gross Rating Points), или пунктов рейтинга, как отношения количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Каждая телепередача и соответственно рекламные блоки в ней набирают определенное количество GRP.

Продажа по рейтингам более прогрессивна: рекламодатель покупает не абстрактное «рекламное время», а конкретное число контактов с аудиторией. Продажа региональной телерекламы по рейтингам стала возможной после расширения исследовательских панелей и накопления агрегированных данных о СМИ компаниями, измеряющими рейтинги, и с ростом статуса, общественного признания этих компаний, качественного роста прозрачности их работы и результатов.

Некоторые медиа-агентства предлагают своим клиентам в регионах паллиатив: если реальные рейтинги СМИ при проведении рекламной кампании оказываются ниже спрогнозированных агентством, оно принимает на себя обязательство компенсировать «недостачу». Есть и другие варианты гибкой в тактическом отношении реализации целевых установок медиапланирования. Например, рекламодателям предлагается так называемое плавающее размещение: им гарантируют, что их реклама наберет заявленное количество GRP, однако при этом не уточняют канал, программу и время выхода ролика. Но часто агентства готовы продавать по рейтингам только достаточно крупные заказы: например, рекламодатель должен купить не менее 200 пунктов рейтингов на один город, заказав рекламную кампанию продолжительностью не менее двух месяцев.

Источник