user research что это
Кейс по User Research: Как с помощью custdev-интервью мы выяснили, что приоритетная услуга клиента никому не нужна?
Совсем коротко опыт, описанный ниже, можно сформулировать в двух тезисах:
Несколько важных оговорок:
Наша задача – ответить на вопросы :
Мы предложили клиенту провести глубинное или custdev-интервью – качественное исследование, суть которого заключается в получении данных с помощью длительного разговора один на один с представителем ЦА.
Нам предложили работать с двумя услугами (не можем их назвать):
Провели анализ конкурентов, исследование блогов и соцсетей. Подтвердили догадки о том, что есть высокий уровень боли, которую решает «Приоритетная услуга». По поводу «Дополнительной услуги» ничего подобного не было видно.
В итоге мы сгенерировали почти все гипотезы по первой услуге и только одну по второй:
1. Клиенты проводят много времени в Instagram.
2. Покупают с рекламы в Instagram.
3. Долго принимают решение о выборе специалиста, сервиса или компании.
4. Подписаны на аккаунт специалиста до покупки.
5. Есть неудачный опыт, связанный с болью, которую решает «Приоритетная услуга».
6. Образовательный контент привлекает новичков в сфере.
7. Покупают через пробную услугу.
8. Решение по юридическим вопросам принимает партнер, а не автор.
9. Мелкий бизнес считает, что «Дополнительная услуга» больше для красоты, но не приносит реальной пользы.
Провели серию интервью, выводы [можем показать только часть] были несколько неожиданными.
Выводы по «Приоритетной услуге»:
Не самая популярная услуга, в которой нет прямой необходимости для клиента.
Респонденты не считают себя достаточно защищенными со стороны законодательства.
Не отслеживают до момента возникновения проблемы, которую решает услуга.
Данную услугу берут в совокупности с другими.
Выводы по «Дополнительной услуге»:
Есть прямая необходимость в ней, особенно при выходе на маркетплейсы.
Малый бизнес не сталкивается с проблемой.
ЦА совершает покупки с рекламы.
Долгий процесс принятия решения по подрядчикам.
Оказалось, что «Приоритетная услуга» не является приоритетной, так как законодательство плохо защищает бизнес в контексте проблемы. Все понимают, что проблема – неизбежное зло и борются с ней другими методами.
А вот с «Дополнительной услугой» все интереснее. Она оказалась необходимостью, для самой распространенной аудитории и по ней имеет смысл работать через таргетинг.
Отмечу, что с точки зрения рекламы интереснее выглядела «Приоритетная услуга», но после разговора с реальными клиентами, стало понятно, что услуга не очень необходима в отличие от второй. Также те, кто попадают в воронку, затем становятся пользователями других услуг.
Мы подготовили материалы на основе исследования и приступили к работе по запуску таргетированной рекламы на «Дополнительную услугу». Протестировали первую партию объявлений с 6 разными офферами. Вели пользователей на квиз.
Для теста были выбраны 3 аудитории в Facebook :
Подготовили новые объявления и протестировали их на воронке без предварительного прогрева, но с возможностью для аудитории прочитать статью на vc.ru:
клик на объявление → переход на страницу с квизом → прохождение квиза и оставление данных → предложение прочитать статью на vc.ru.
В этой воронке получили 50 лидов по цене в 2.3 раза ниже – 701 руб. и решили прогревать аудиторию до прохождения квиза.
Запустили новую РК с предварительным прогревом через Instant Experience. Использовали 2 длинные и 2 короткие статьи с кнопкой для перехода на квиз в конце статьи.
Путь аудитории в этом случае выглядел так:
объявление → прочтение статьи по ссылке с предложением пройти квиз в конце → переход на страницу с квизом → прохождение и оставление данных → предложение прочитать статью на vc.ru.
Получили 30 лидов по 515,6 руб. Рекламная кампания с прогревом дала лучшие результаты – более теплые и дешевые лиды, более высокую кликабельность и клики по более низкой цене. Лучшая аудитория после оптимизации – широкая аудитория с интересами «Предпринимательство». Лучшие офферы показать не можем.
На данный момент сделали паузу, чтобы увидеть как заявки доходят дальше по воронке, т.к. цикл принятия решения по услуге больше месяца.
Описания сегментов, креативов тоже ценности практически не даёт без привязки к рекламируемой услуге.
А вот про касдев было бы интересно узнать откуда взяли респондентов, сколько их было, у скольких были подтверждены те проблемы/выводы, что представлены списком
Да, согласен, что со сферой и названиями услуг было бы больше полезности, но все-таки это, за что нам заплатили и мы эту информацию отдать всем не в праве.
Главная цель – донести мысль о важности исследования, потому что проекция своих ценностей на ЦА не самый эффективный путь. Многие этого не понимают, к сожалению 🙁
И вторая важная мысль – любое исследование должно быть проверено на практике, чтобы, как это написали в одном из комментариев, оно не осталось просто субъективной штукой.
Понятно. А относительно самого касдева (последний мой абзац), можете поделиться информацией, чтобы опять же на практике понять на сколько эти выводы распространены среди ца?
Респондентов предоставлял клиент – это его текущие клиенты.
Всего было 12 интервью, по распространенности выводов точную цифру не скажу, но паттерн повторился у большего кол-ва респондентов, из-за чего и были сделаны выводы.
Респонденты могут врать, в том числе и себе – это правда)
Но никто же не сказал, что мы каждому верим на слово.
Тут важно замечать повторяющие из интервью в интервью паттерны, обращать внимание на синтаксические конструкции и невербалику, т.е. не что, а как говорит респондент и какие подбирает слова. Также мы никогда не строим проекции и не спрашиваем о будущем, потому что человек не знает, как он поступит в той или иной ситуации.
Мобильная версия вашего сайта желает лучшего
21 метод UX-исследований: какой выбрать
Нравится тебе оно или нет, но при создании ИТ-продукта никак не обойти тему проверки UX на прочность. Любой специалист, которому хоть сколько-нибудь не наплевать на свою работу, хочет, чтобы результаты потраченных человеко-часов были по достоинству оценены конечным пользователем.
Часть методов UX-исследований настолько очевидны и прямолинейны, что у некоторых из ИТ-шников при первом знакомстве в классификацией тестов появится логичный вопрос «А что, кто-то этого не делает?» и следующий за ним «Их ещё не поувольняли?».
Давайте признаемся, мы ведь все тестируем UX, иногда даже не ставя себе в явном виде такую задачу. Кто-то называет это пафосным словом «исследование», а кто-то вообще никак не называет, но всё-равно тестирует втихаря.
В этой статье собран 21 метод UX-исследований. Некоторые из них простые и банальные, некоторые более изощрённые. Выбирай тот, что тебе по вкусу. Но сначала посмотрим, какими характеристиками они отличаются.
Отличия методов
Количественный/качественный. Часть исследований даёт измеримый результат, например, собранный системой аналитики или посчитанный по итогам опроса. Такие исследования мы зовём количественными. В других случаях возможна только качественная оценка, т.е. состоящая из суждений исследователя или участника (удобно – неудобно, просто – запутанно и т.п.).
Логичным образом это связано и с количеством исследуемых. Чем их больше (количественный метод), тем сложнее разбирать каждый случай в отдельности и проще оперировать усреднёнными цифрами. Чем меньше тестируемых (качественный метод), тем меньше смысла полагаться на цифры, так как при маленьких выборках они могут сильно разниться. Тогда приходится прибегать к качественной оценке и выяснять не «сколько» людей сделали или сказали что-то, а «почему» они это сделали или сказали.
Поведенческий/отношенческий. Поведенческие методы отвечают на вопрос «Что делают пользователи?», отношенческие – на вопрос «Что думают пользователи?» Ответы далеко не всегда совпадают, но в зависимости от цели исследования оба одинаково важны.
Участие продукта. По степени участия продукта в исследовании выделяют методы:
Начнём с методов, используемых на ранних стадиях и закончим методами, которые потребуются в конце цикла создания продукта.
Методы UX-исследований
1. Проверка концепции (Concept Testing)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: смешанное
Этап: планирование
Метод сосредоточен на выделении ключевых качеств продукта, чтобы определить, соответствуют ли они потребностям целевой аудитории. Тот, кто знаком с концепцией MVP (minimum viable product), наверняка понимает, о чём речь. Может выполняться как один-на-один, так и с большей аудиторией. Главная цель — понять, есть ли хоть какая-то потребность в таком продукте.
Для подтверждения жизнеспособности концепции, прежде чем развивать ее в полноценный продукт.
2. Сортировка карточек (Card Sorting)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: естественное
Этап: планирование
Можно сказать, что это привлечение пользователя к проектированию вашего продукта на минималках. Создаётся набросок информационной архитектуры продукта. Пользователи получают наборы карточек с указанием данных, встречающихся на сайте или в приложении.
Руководствуясь собственной логикой, они разделяют их на смысловые группы, которые в дальнейшем смогут стать экранами интерфейса. Названия для групп также придумывают пользователи.
На ранних стадиях проектирования продукта, в особенности не имеющего прямых аналогов на рынке. Также для выявления ошибок в уже сформированной информационной структуре.
3. Фокус-группа (Focus Groups)
Качественный/количественный: качественный
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: без участия
Этап: планирование, разработка
Группа из 3–10 участников под руководством модератора обсуждает свои взгляды на будущий продукт. Роль модератора — скорее поддерживать поток мнений, чем направлять его. Фокус-группа может ответить на несколько основных вопросов, но не должна превращаться в интервью (см. метод №21).
В самом начале работы над проектом, чтобы понять, чего пользователи ждут от конечного результата. Пригодится для принятия важных стратегических решений и формирования общей концепции.
4. Этнографическое исследование (Ethnographic Field Studies)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: возможны оба
Участие продукта: естественное
Этап: планирование, разработка
Этнографические исследования проводятся с использованием уже существующего на рынке продукта, который схож с тем, что вы хотите сделать сами.
Ваша задача — поймать пользователя в его естественной среде. Сюда входит, например, наблюдение за сотрудниками организации во время работы с CRM-системой.
Предполагает физическое присутствие исследователя и изучает не столько взаимодействие людей с продуктом, сколько взаимодействие людей между собой. Требует больше времени на подготовку и может включать пассивное наблюдение, наблюдение с участием и контекстные интервью (вопросы во время работы).
Для наблюдения за аналогичными продуктами на рынке на ранних стадиях разработки собственного. Даёт важнейшие инсайты о потребностях пользователей, позволяя уточнить общую концепцию продукта.
5. Привлечение к проектированию (Participatory Design)
Качественный/количественный: качественный
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: естественное или по сценарию
Этап: планирование, разработка
Пользователям предлагают самостоятельно составить структуру приложения на бумаге или магнитной доске. Зная предназначение продукта, они стараются представить его в максимально удобном для себя виде.
В качестве материалов используются карточки с функциональными элементами, декоративные материалы и маркеры. Участвовать может как целевая аудитория, так и сотрудники клиента, руководители, акционеры и т.д.
В качестве «мозгового штурма» при проектировании продукта. Позволяет найти неожиданные полезные идеи, которые помогут улучшить UX-решение.
6. Древовидное тестирование (Tree Testing)
Качественный/количественный: количественный
Поведенческий/отношенческий: поведенческий
Участие продукта: без участия
Этап: планирование, разработка
Участники работают с текстовой версией сайта или приложения, вся структура которого представлена в виде дерева. Категории верхних уровней раскрываются на вложенные категории и т.д.
Задание — найти тот или иной пункт меню, ориентируясь по этой схеме. Результат — распределение кликов по категориям. Наглядно демонстрирует, насколько структура продукта может ввести в заблуждение.
Чтобы обнаружить возможные трудности с навигацией и лучше понять логику пользователей.
7. Оценка предпочтений (Desirability Studies)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: естественное, по сценарию
Этап: планирование, разработка
Участникам показывают несколько вариантов дизайна. Они должны оценить каждый из них набором количественных и качественных характеристик. Например: скорость, простота, полезность, предсказуемость, свежесть, авторитетность и т.п. Характеристики предоставляются заранее, часто на карточках для удобства.
Когда необходимо понять, какие субъективные ощущения вызывает у пользователей дизайн. Целесообразно проводить на ранних стадиях разработки продукта.
8. Лабораторное исследование (Usability-Lab Studies)
Качественный/количественный: качественный
Поведенческий/отношенческий: поведенческий
Участие продукта: по сценарию
Этап: разработка
Участники выполняют предложенные задания в продукте под наблюдением исследователя. Для этого им предоставляют сценарий нужных действий с объяснением их целей. Важные детали выполнения операций (последовательность, время и т.п.) фиксируются.
Подробнее о том, как подобное исследование проводится, можно почитать в статье «UX-исследование ДБО: наш опыт, ошибки и открытия».
Во время разработки UX-решения, чтобы подтверждать и опровергать возникающие предположения. Можно провести уже на этапе прототипирования. Подходит для проприетарных приложений, недоступных большинству пользователей.
9. Айтрекинг (Eyetracking)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: поведенческий
Участие продукта: естественное или по сценарию
Этап: разработка
Специальное устройство — айтрекер (eye-tracker) — отмечает точки фиксации взгляда пользователя при работе с сайтом или приложением, а также переходы между ними. Часто применяются мониторные айтрекеры с инфракрасной подсветкой, отслеживающие отражение лучей от глаз с помощью камеры.
Исследование выявляет элементы интерфейса, которым уделяют больше внимания. Оно также позволяет обнаружить области, вызывающие у пользователей затруднения (например, запутанное меню, где взгляд не сразу находит нужный пункт). Может включать подготовленные задания или проводиться без инструкций.
Во время работы над продуктом, при наличии действующей версии. Чтобы оптимизировать структуру интерфейса и навигацию по нему.
10. Исследование «дневников» (Diary/Camera Studies)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: естественное
Этап: разработка
Участники исследования регулярно фиксируют информацию о тех случаях в своей жизни, когда они думают о вашем продукте. Вместе с этим записывают действия, события, обстановку, которые на подобные мысли навели.
Реализовать это можно разными способами: с помощью «бумажного» журнала, приложения для заметок или аудио- и видеосообщений. Пользователей инструктируют о ведении записей и по возможности настраивают ежедневные напоминания.
Когда нужно яснее понять контекст, в котором пользователь может сталкиваться с нашим продуктом. А также мотивацию пользователей и их ежедневные привычки.
11. Удалённое исследование (Remote Usability Studies)
Качественный/количественный: скорее качественный
Поведенческий/отношенческий: поведенческий
Участие продукта: по сценарию
Этап: разработка, подведение итогов
Аналог лабораторного исследования, проводящийся удалённо, например, с использованием ПО для удаленного доступа. Бывает модерируемым, когда участники получают комментарии и вопросы от специалиста, и немодерируемым, когда задания выполняются самостоятельно.
Чтобы сэкономить ресурсы на проведении лабораторного исследования. Позволяет пригласить больше участников и получить более реалистичные результаты, поскольку физически пользователи остаются в комфортной для себя обстановке.
12. 5-секундный тест (Five second test)
Качественный/количественный: качественный
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: без участия
Этап: разработка, подведение итогов
Блиц-тест на первое впечатление от дизайна. Участники исследования видят его фрагмент ровно 5 секунд, после чего отвечают на ряд вопросов. Например, о том, какие основные элементы запомнились, какое представление о бренде сложилось, каково предназначение страницы, кто целевая аудитория и т.п.
Когда нужно убедиться, что видение дизайнеров совпадает с видением пользователей. Если расхождение будет заметным, лучше иметь время на корректировку концепции.
13. Немодерируемое панельное исследование (Unmoderated Remote Panel Studies)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: возможны оба
Участие продукта: естественное или по сценарию
Этап: разработка, подведение итогов
Панель — это специально тренированная группа пользователей, которые независимо друг от друга работают с продуктом и «думают вслух». Для этого они используют приложения видеозаписи. Считай это упрощённой альтернативой этнографического исследования.
Плюсы такого подхода — экономия времени, возможность протестировать больше действий, свежий взгляд со стороны. Минусы — трудности с анализом результатов.
Подходит при исследовании продуктов с долгим циклом использования (фитнес-приложения, мониторинг здоровья и т.п.). Также полезен для анализа отложенных событий (например, уведомлений) и при планировании обновлений.
14. A/B-тестирование (A/B Testing)
Качественный/количественный: количественный
Поведенческий/отношенческий: поведенческий
Участие продукта: естественное
Этап: разработка, подведение итогов
Популярный метод сравнения двух версий сайта или приложения, отличающихся одним или несколькими элементами. Аудитория случайным образом разбивается на два сегмента, каждый из которых видит только одну версию.
После достижения статистической значимости делается вывод, какой вариант победил по выбранному KPI (например, покупки в приложении). Проводится в специальных сервисах, таких как Google Optimize для сайтов и Optimizely для приложений.
Для оптимизации рабочей версии продукта, то есть либо на последних этапах разработки, либо после релиза. Помогает с «тонкой настройкой» важнейших элементов интерфейса, например, CTA-кнопок или элементов навигации.
15. Юзабилити бенчмаркинг (Usability Benchmarking)
Качественный/количественный: количественный
Поведенческий/отношенческий: поведенческий
Участие продукта: по сценарию
Этап: разработка, подведение итогов
Лабораторное исследование, которое проводится регулярно для отслеживания изменений в UX. По методике похоже на предыдущий пункт, главное отличие — в сравнении результатов. Сравнивать показатели можно с предыдущими версиями продукта или с его конкурентами на рынке.
Когда нужно отследить или продемонстрировать прогресс в оптимизации продукта. Для оценки эффективности решения как такового, в особенности при переходе между циклами разработки.
16. Экспертный обзор (Expert Review)
Качественный/количественный: качественный
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: естественное или по сценарию
Этап: разработка, подведение итогов
Продукт рецензирует опытный UX-специалист, оформляя свои наблюдения в подробный отчет с иллюстрациями. Документ описывает сильные и слабые стороны решения, выявленные проблемы и их причины, рекомендации по устранению и лучшие практики.
Для получения свежего взгляда со стороны — помогает заметить мелочи, на которые «замыленный» глаз не обращал внимания. Также подходит, когда команде UX-дизайнеров не хватает собственной экспертизы.
17. Анализ кликстрима (Clickstream Analysis)
Качественный/количественный: количественный
Поведенческий/отношенческий: поведенческий
Участие продукта: естественное
Этап: разработка, подведение итогов
Анализ данных о том, какие страницы и в каком порядке посещал пользователь. Легко провести с помощью системы аналитики Google Analytics, Яндекс.Метрика, Firebase, Mixpanel. Позволяет выявить проблемы, связанные с навигацией по сайту или приложению. Не помогает с поиском их причин. Для выяснения причин стоит использовать юзабилити-исследования (методы №8, №11).
Когда нужно проверить, используется ли продукт так, как задумано. Исследование можно проводить на финальной или промежуточной версии.
18. Сбор обратной связи (Customer Feedback)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: естественное
Этап: подведение итогов
Случайной выборке пользователей рассылают опросник об опыте взаимодействия с продуктом. Каналов для этого множество — от веб-форм и всплывающих окон до сервисов соцопросов и email. Можно сочетать закрытые и открытые вопросы, главное не переусердствовать.
После значимого действия на сайте или в приложении, например, оформления заказа или запроса в поддержку. Появление опросника на более ранних этапах может осложнить путь к конверсии и оттолкнуть посетителя.
19. Email-опрос (Email Survey)
Качественный/количественный: возможны оба
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: без участия
Этап: подведение итогов
Анкетирование пользователей по email, в отличие от сбора обратной связи, общее и не триггерное. Касается предыдущих взаимодействий с продуктом, поэтому оценивает только его восприятие аудиторией. Проще для проведения, чем интервью (см. метод №21), но выше вероятность отказа. Количество вопросов обычно не превышает 10, чтобы не отпугнуть респондентов.
Для анализа эффективности действующего продукта и сравнения с конкурентами.
20. Исследование истинного намерения (True-Intent Studies)
Качественный/количественный: количественный
Поведенческий/отношенческий: возможны оба
Участие продукта: естественное
Этап: подведение итогов
Опрос случайных пользователей сайта/приложения перед и во время работы с ним. При входе они получают вопрос о цели посещения, а спустя некоторое время — о том, удалось ли её достигнуть.
Иногда в ходе исследования также запрашивается демографическая или иная необходимая информация. Важно не перегружать опросник, иначе у посетителей не возникнет желания его заполнять.
После запуска продукта, когда достаточный объём трафика достигнут. Чтобы узнать, отвечает ли разработка запросам пользователей, и выполняет ли задуманные функции.
21. Интервью (Interviews)
Качественный/количественный: качественный
Поведенческий/отношенческий: отношенческий
Участие продукта: без участия
Этап: подведение итогов
Личное интервью с людьми, имеющими опыт работы с продуктом. Задача — понять, какое впечатление оставляет сайт или приложение у пользователей. Поскольку речь идёт о прошлых действиях, точных численных данных получить не удастся.
При планировании редизайна или обновления работающего решения. Позволяет оценить восприятие продукта и бренда, а также обратить внимание на основные технические недостатки.
Как видите, есть целый арсенал методов для анализа и выявления причин пользовательского поведения и восприятия продукта. Каждый подход может сыграть решающую роль в создании UX-решения, если знать, в какой момент его применить. А может и не сыграть. Надеюсь, этот гайд оказался полезным.
Статью для вас написали: Денис Элиановский, Станислав Лушин.
Спасибо Елене Ефимовой за инфографику, Татьяне Китаевой за редактуру.