value prepositions что это
Шаблон ценностного предложения Value Proposition Canvas
Области применения и структура Value Proposition Canvas
Чаще всего разработка Value Proposition Canvas (VPC) применяется в IT и служит для:
проверки идей и планирования функционала продуктов;
формирования маркетинговых сообщений;
проектирования User experience и исследования целевой аудитории потребителей.
Шаблон ценностного предложения состоит из двух блоков:
В карту ценности входят следующие разделы:
Для лучшего понимания продукта в карту ценностей включаются не только общепринятая маркетинговая связка характеристик и выгод продукта, но и впечатления (чувства и эмоции пользователя) возникающие при взаимодействии с продуктом с точки зрения самого пользователя (определенные с помощью дизайн-мышления и UX).
Профиль потребителя состоит из описаний:
проблем потребителя (pains), то есть его опасений, рисков и барьеров, страхов пользователя совершить ошибку или упущение;
Как заполнить шаблон ценностного предложения
Заполнение шаблона ценностного предложения состоит из следующих этапов:
выборка клиентского сегмента с помощью создания портрета клиента или поиска социальной группы со схожим набором мотивов;
составление описания продукта, описание факторов помощи и факторов выгод.
ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ) НИУ ВШЭ приглашает всех желающих научиться составлять Value Proposition Canvas и разрабатывать ценностные предложения, записавшись на курсы по данному направлению на нашем сайте.
10 феноменальных value proposition, которые вас вдохновят
У маркетологов XXI века в ходу другой термин – ценностное предложение (Value Proposition). Это суть бизнеса, которая понятна за 5 секунд. Потому что в онлайне 30 секунд – настоящая роскошь.
В этой статье вы увидите 10 феноменальных примеров value proposition, которые вдохновят вас на свои гениальные идеи.
Все гениальное – просто. Лучшие ценностные предложения также просты по форме, содержанию, визуальному представлению.
Они отвечают на три вопроса:
Вместить ответ в одну фразу непросто. Еще сложнее – сделать это оригинально.
Встречайте 10 эффективных value proposition на примере известных онлайн-сервисов.
Squarespace
«Сделаем это красиво / Веб-сайты, Домены, Интернет-магазины и многое другое»
Конструктор Squarespace соединяет лаконичное предложение с чистым, минималистичным дизайном. Они демонстрируют клиентам как будет выглядеть их продукт (платформа).
Dropbox
«Хорошие вещи происходят, когда ваши материалы живут здесь / Dropbox сохраняет ваши файлы, обеспечивает безопасность, синхронизацию и простоту передачи данных».
Предложение Dropbox – простое и дружелюбное. Оно дает понять, что хранить свои файлы в Dropbox – легко и удобно, и это избавит вас от многих забот.
Sidekick
«Ключ к пониманию ваших партнеров – в вашей почте / Выстраивайте и поддерживайте отношения с помощью мощных email-инструментов».
Пользователи Sidekick получают в реальном времени уведомления о прочтении, удалении или отправке своего письма другому адресату. Вместо нудных технических подробностей, команда Sidekick объясняет предназначение и выгоды сервиса в 12 словах.
Invision
«Создавайте лучше. Быстрее. Вместе / Лучшая в мире платформа для совместной работы, прототипирования и управления рабочими процессами».
Формула Invision – простая и мощная. Она не только говорит о том, что делает продукт, но и вселяет уверенность.
Spotify
«Музыка для всех / Вся музыка, которая вам когда-нибудь понадобится – здесь. Ваши любимые исполнители, альбомы, хит-листы на все случаи жизни».
Помните три вопроса, которые мы перечислили в начале статьи?
Итак: что они делают? Поставляют ваши любимые музыкальные альбомы, исполнителей, готовые списки воспроизведения. Кто может стать их клиентом? Кто угодно. В чем их отличие от конкурентов? Они объединили всю музыку в одном месте. Три простых ответа на три главных вопроса. Молодцы, Spotify!
Optimizely
«Учитывайте каждый опыт / Единая платформа для оптимизации сайтов и мобильных приложений».
Авторы смогли и суть продукта объяснить, и придать слогану эмоциональную окраску.
HootSuite 
«Серьезно о соцсетях / Более 10 миллионов профессионалов доверяют HootSuite. Присоединяйтесь к нам. Начните бесплатно».
HootSuite выгодно соединил в своем value proposition призыв к действию и социальное доказательство. Хотите профессионально работать с социальными сетями? Пожалуйста. И будьте уверены в своем выборе – ведь таких, как вы, уже более 10 000 000.
Skype
«Skype: пусть весь мир говорит. Звоните, переписывайтесь и делитесь чем угодно бесплатно».
В двух фразах – исчерпывающая информация о том, что получают пользователи сервиса, а заодно – миссия и философия компании. Текстовая часть великолепно дополнена видеорядом, где видно как Skype помогает людям общаться на расстоянии.
Shopify
«Shopify: все, что вам нужно, чтобы продавать где угодно».
Shopify – еще одна компания, во многом обязанная своим успехом ценностному предложению. Это сервис поддержки онлайн-бизнеса (в первую очередь, интернет-магазинов). Причем попробовать его вы можете совершенно бесплатно.
OneDrive
«Одно место для всего в вашей жизни / Храните все свои файлы и фотографии в OneDrive. Просматривайте и делитесь ими с телефона, планшета и компьютера».
И, наконец, вариант облачного хранилища данных OneDrive. Он одновременно эмоциональный и информативный. Иллюстрация с детьми, играющими в футбол, две простые фразы. Маркетологи Microsoft ухватили самую суть продукта и успешно преподносят ее потенциальным клиентам.
Вместо заключения
Ищите правильные слова – простые, ясные, эмоциональные. Поверьте, это не просто слова. Они помогут затронуть сердца ваших клиентов, а значит – сделать ваш бизнес более успешным.
Взрыв конверсии с помощью Value proposition: создание и тестирование
Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:
Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.
Что не является value proposition
«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».
Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.
Value proposition работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.
Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:
и не позиционирование:
«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»
Позиционирование — часть, но не то же самое, что value proposition.
Что включает value proposition
Как создать убедительный value proposition
Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.
Если же ваш value proposition заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.
Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.
Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.
Характеристики эффективного value proposition
Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.
Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.
Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.
«Двигатели» value proposition
Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.
Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:
Обратите внимание на знаки «Бесплатная доставка». Это и есть уникальная «фишка», которая бросается в глаза.
Крутые примеры value proposition
1) CampaignMonitor
2) Geekdom
3) Evernote
4) Интересный пример российского аналога «Мегаплан»
Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, что конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице «Услуги»:
Неудачные примеры value proposition
1) Cloudflare
Классный сервис, при этом нуждается в корректировке value proposition.
2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)
Как тестировать value proposition?
1) Тестирование объявлений, баннеров
В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи. Пример американской компании WeightWatchers:
и сервиса Optimizely:
2) A/B тестинг посадочных страниц
Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.
Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы, ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:
A vs B = победитель B
C vs D = победитель C
B vs C = победитель C
Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.
А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.
Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова
A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.
Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.
Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:
В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.
Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.
Шаблон ценностного предложения
20 минут на чтение
Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги.
Наличие такого предложения определяет ценность вашей компании на рынке, что дает ей конкурентное преимущество — ваше отличие от других брендов. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template («Вэлью Пропозишен Канва Темплэйт»), ее также также называют «канва Остервальдера».
Это перевод статьи Value Proposition Canvas Template Питера Томпсона. Если вы в теме и хотите сразу читать о шаблоне, перейдите к следующему параграфу. В завершение мы расскажем о том как разработать ценностное предложение, какими они бывают и как их используют в маркетинге.
Питер Томпсон — Digital-стратег, специализируется на маркетинге и разработке новых продуктов. Более 10 лет преобразовывает бизнес-стратегии в стратегии брендов, создавая убедительные сообщения для целевых аудиторий. Создает инновационные digital-стратегии для финансовых услуг, технологических компаний и B2B брендов. Среди клиентов — Barclays, Panasonic, Philips, Toshiba и HTC.
Шаблон бизнес-модели
Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.
Шаблон бизнес-модели был создан в 2009 году на основе цепочки ценности Майкла Портера и теории фирм Питера Друкера. Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.
Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.
Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.
Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера
В 2012 году Алекс Остервальдер и его команда выпустили «Проектировщик ценностного предложения». Эта работа охраняется авторским правом, и её можно использовать только со ссылкой на www.businessmodelgeneration.com. Проектировщик включает несколько понятий, заимствованных у движения «Экономный эксперимент», такие как «работа, которую нужно сделать» и «боль клиента».
Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».
Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:
Психологический взгляд:
почему люди делают покупки
Я, как и многие другие специалисты, занимающиеся рекламой и стратегией бренда, часто ловлю себя на том, что неподвижно стою посреди супермаркета и смотрю на то, как люди делают покупки. Я могу буквально часами наблюдать за переживаниями и чувствами, которые влияют на обычные, повседневные решения. Даже на самые незначительные покупки людей подталкивает тьма разных соображений.
Если вы когда-нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны. Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Вот почему я переделал шаблон ценностного предложения, опираясь на поведенческую экономику и психологию выбора.
Моделирование человеческого поведения и принятия решений — богатая и разноплановая область для исследований. Более подробную информацию о том, как люди принимают решения, можно найти в книгах «Толчок локтём» (Nudge), «Предсказуемо иррациональное» (Predictably Irrational) и «Влияние» (Influence). Лично я позаимствовал модели из когнитивной психологии и поведенческой экономики.
Новый шаблон
В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).
Характеристики (отличительные свойства)
Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» (‘reasons to believe’). Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает. А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.
Выгоды
То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.
Впечатления
Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.
Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.
Желания
Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта, А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.
Потребности
Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.
Страхи
Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.
Заменители
Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.
Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.
Как составить ценностное предложение
Руководство по работе с Value Proposition Canvas.
Один из частых запросов, с которым к нам приходят — это трансформация ценностного предложения. Именно от того, насколько оно продуманно и релевантно рынку, зависит успех бизнеса в моменте. А способность компании системно создавать ценность определяет успех уже в долгосрочной перспективе.
В этой статье я расскажу об инструменте Value Proposition Canvas (далее везде буду писать VPC). В нашей стране про него написана ровно одна книга — создание ценностных предложений. Но многие из тех, кто начинают пользоваться шаблоном по книге, жалуются, что непонятно как его использовать после заполнения.
Мы этот инструмент используем в проектах уже несколько лет. Первые шаги мы делали задолго до публикации книги в России, поэтому у нас был свой путь познания. Мы связали его с фундаментом экономической и маркетинговой теории, и всё встало на свои места. Разумеется, шаблон также хорошо интегрируется и с современными методами человекоориентированного проектирования.
Некоторое время назад небольшая часть нашей команды побывала на воркшопе Strategyzer в Мельбурне, где смогла поговорить про наш опыт с Грегом Бернардой — одним из соавторов методики. Грег оценил глубину нашего понимания инструмента и подтвердил все выводы.
Область применения
Для начала давайте разберемся в каких ситуациях VPC вообще применим. Это не универсальный инструмент, и, по нашему опыту, область его применения выглядит примерно так:
Как видно из этой схемы, лучше всего с помощью VPC проверять идеи продуктов и планировать функционал цифровых сервисов. Формулировать маркетинговые сообщения (УТП, офферы) тоже можно, но при некоторой сноровке и не всегда успешно — может так получиться, что уникальная ценность продукта в принципе не формулируется в виде УТП, а возникает в виде ощущений после получения потребительского опыта. В этом случае ценностное предложение используется как стратегический инструмент. Кстати, начинать проектирование опыта с VPC тоже можно, как минимум в плане исследования потребителей.
Обзор шаблона
Теперь давайте посмотрим на шаблон сверху. Структурно он состоит из двух частей: клиентского сегмента (круг) и продуктового предложения (квадрат). Каждая часть делится на три блока, которые описывают конкретные особенности клиента или продукта.
Справа в круге у нас клиентский сегмент. Шаблон описывает мотивацию к покупке. Она состоит из трёх сущностей:
Вместе взятые, они отвечают на вопрос «зачем этот человек покупает продукт»?
Слева в квадрате подробно расписан продукт:
Если факторы помощи и выгоды разработаны релевантно проблемам и ожиданиям, то ценностное предложение считается согласованным. У Стива Бланка это соответствие называется problem-solution fit.
Кто работает с инструментом
Если вы работаете по agile, то и над ценностным предложением имеет смысл работать всей продуктовой командой. Как показывает опыт, если все участвовали в создании ЦП с самого начала, то декомпозиция ценностного предложения в пользовательские истории идёт проще.
Если же у вас agile не внедрён, то обязательно привлекайте в команду разработки ЦП не только стратегических менеджеров, но и людей, непосредственно работающих с клиентами — именно у них больше всего видения, что на самом деле нужно вашим потребителям.
Лучше всего начать заполнять шаблон на бумаге. Распечатайте его на А0, повесьте на стену и клейте стикеры на мозговых штурмах. Проведите так 3–4 итерации. После этого оцифруйте и перенесите его куда-нибудь на сервис онлайн-досок, например, Miro. Там можно дотачивать формулировки уже онлайн.
Сразу хочется предупредить — готовьтесь к тому, что исправлений будет очень много. Это нормальный процесс, ценностное предложение очень сильно зависит от точности формулировок, которые иногда рождаются долго и мучительно. Рецепт тут всего один: нужно потратить на эту работу достаточно много времени. Не спешить, но и не бросать. Дайте ценности вашего продукта время на созревание, ухаживайте за ней и тогда всё получится.
Отправная точка
Многие новички спрашивают, с чего начинать: с круга или с квадрата? На самом деле начинать можно с любой стороны, всё зависит от того, что у вас дано в изначальной задаче. Например, если у вас есть более-менее проработанная идея продукта и нужно понять, кто может быть его потребителем — начинайте с квадрата, выгружайте на него свою идею, потом собирайте круг и добивайтесь соответствия. Если же у вас недостаток видения продукта, то лучше начать с круга и как следует разобраться с потребностями людей, а потом уже добиваться соответствия на квадрате.
Есть еще один подход — от рынка. Если вы создаёте ценностное предложение для существующего рынка, на котором уже сформировались правила игры, начните с развёртывания базового или ожидаемого продукта на квадрате, потом расширяйте круг и достраивайте квадрат уже до вашего персонального соответствия.
Про базовый продукт читайте здесь:
Управление продуктом компании
Как увидеть границы своего продукта и управлять ими с помощью total product concept
Если же рынок новый и правила игры еще не устаканились, отталкивайтесь от потребностей клиента — они устойчивее. После этого создавайте ценностное предложение не особо оглядываясь на конкурентов. Только будьте осторожны — в жизни ситуация с созданием новых рынков не так проста, как может показаться, и не так часто встречается. Вы скорее можете просто не заметить рынка и правил игры на нём.
С отправной точкой разобрались. Теперь рассмотрим каждую часть шаблона более подробно.
Клиентский сегмент
Обычно проблемы начинаются прямо с формулировки — кто же наш клиент? Как его определять?
Демография — мимо. Совершенно не понятно, почему «женщина 25–46, уровень дохода выше среднего» должна покупать сумку Prada. И почему, например, эту же сумку не может купить «студентка 18–24 лет». Безусловно, притянуть за уши какую-то связь можно, но объяснит ли это причину покупки сумки Prada? Нет, это просто статистическая корреляция, которая подходит только корпорациям с их бюджетами. И то, для того, чтобы её любоваться.
Что еще? Психографика? В последнее время стало модно глубоко копаться в жизни людей и строить портреты типа «молодая мама Лена. До декрета работала менеджером в интернет-агентстве, в декрете занимается SMM на фрилансе. Ценит душевное спокойствие и семейное тепло. Большинство времени уделяет ребёнку, поэтому хочет меньше работать, но больше зарабатывать. Имеет проблемы с мужем по части интимной жизни». Например так. Метод неплох, лучше, чем демография, но не подходит для средних и малых групп в силу того, что качественное описание такой группы фактически распадается на описание личности каждого участника группы по отдельности — слишком много индивидуальных особенностей приходится учитывать. Поскольку всем это делать лень, то обычно создаётся некий обобщённый портрет («аватар»), который имеет примерно такой же уровень достоверности, как «женщина 25–46, уровень дохода выше среднего». Некоторые видят спасение в Big Data, и скорее всего так и будет, но пока это всё еще довольно затратно.
Отраслевая сегментация. Этот метод тоже подходит не всем, но зато если уж подходит, то вполне годится для использования. Дело в том, что отраслевые особенности накладывают отпечаток на мотивацию, и можно уверенно утверждать, что, например, у логистов в ритейле есть некоторый набор схожих потребностей, проблем и выгод. А это означает, что они образуют клиентский сегмент.
Ну и один лайфхак напоследок. Если никак не получается определить клиентский сегмент в целом, можно начать его строить от какого-то одного блока. Например, от потребностей. Таким образом, мы фокусируемся не на группе людей, а на задаче, которую мы решаем. И для нас является клиентом любой человек, у которого эта задача есть. Нам же остаётся только научиться хорошо говорить о ней, например, через контент. Этот путь требует определённых усилий по смещению фокуса с клиента на работу, которую мы выполняем, что непросто в силу инерции мышления.
Итак, мы разобрались что значит «клиентский сегмент», давайте посмотрим что там внутри.
Customer Jobs — задачи/работы
Лучший вопрос для понимания сути jobs звучит так:
На какую “работу” потребитель “нанимает” наш продукт?
Вообще, это практически JTBD. Сам Остервальдер в книге ссылается на Ульвика и Кристенсена, но не приводит конкретных ссылок. Поэтому у людей начинаются проблемы с формулировками. Обычно они возникают по двум причинам:
Пример из жизни. Я однажды купил средство для очистки стёкол в машину, которое «повышает безопасность движения». Как вы думаете, правильно ли сформулировали мою потребность маркетологи? Безусловно, у меня есть потребность безопасно ездить. Но ради этого ли я покупаю очиститель? Ощущаю ли я как у меня «повысилась безопасность» после его покупки? Особенно если я езжу в городе, где грязное стекло редко является прямой причиной ДТП? Нет. На самом деле я «нанимаю» очиститель для гораздо более простой «работы» — лучше видеть дорогу. И меня гораздо больше интересует как именно этот очиститель будет обеспечивать мне видимость. А «безопасность движения» — слишком сильный и глобальный мотив для такого простого продукта.
Чтобы проиллюстрировать вторую ошибку, можно можно развить этот же пример. Как вы думаете, чтобы лучше видеть дорогу, что мне нужно делать: очищать лобовое стекло или содержать лобовое стекло в чистоте? Если вы выбрали второй вариант, вы правы. У меня нет потребности его очищать. Я бы с удовольствием этого не делал, если бы мог. Но мне приходится, потому что потребность именно в том, чтобы стекло было чистым. А вот необходимость часто чистить — это как раз элемент следующего блока, который называется Pains.
Итак, Jobs — это потребности вашего клиента. Их можно определить, как работу, на которую потребитель нанимает ваш продукт. Формулируйте потребности с использованием глагола. Не концентрируйтесь только на функциональных задачах. Чувствовать себя уверенно на публичных выступлениях — это тоже работа, для которой можно нанять помощника.
Pains — проблемы и Gains — выгоды
Вероятно вы слышали, что людей по большому счёту мотивируют всего две вещи: стремление получить удовольствие или избежать боли. Других мотиваторов у нас вроде бы как нет. Это довольно близко к правде, поэтому в блоках pains и gains мы рассматриваем отрицательную и положительную мотивацию, которая возникает у человека в процессе удовлетворения его потребности.
Ключевые вопросы для понимания проблем такие:
Какие проблемы побуждают его выполнять работу?
Что мешает ему выполняеть работу?
Очень важно формулировать проблему именно как проблему — то есть так, чтобы из формулировки было понятно, как можно её решить. Например «проблему заполнения документов» решить нельзя потому что непонятно в чём собственно заключается беда. А вот проблема «приходится читать слишком сложные отчёты по рекламе» — решаема. Например, упрощением формы отчётов. И, кстати, фраза «упрощение формы отчётов» — это сформулированное решение проблемы или влияние. Запомните это место. О влияниях я расскажу ниже, когда буду описывать работу с квадратом. В книге этому уделено непростительно мало внимания.
С Gains аналогично. Если проблемы это то, что мешает выполнять «работу», то выгоды — это то, ради чего работа выполняется. Ключевой вопрос для понимания сущности гейна звучит так:
Когда потребитель «нанимает» ваш продукт на «работу», какой результат он хочет получить?
Это блок самый сложный, на мой взгляд, потому что он самый абстрактный. Если проблемы мы можем выявить с помощью тех же глубинных интревью, то выгоды — это сущность, находящаяся в воображаемом будущем клиента. После «новой поведенческой экономики» стало окончательно ясно, что человек — существо иррациональное. Поэтому с выгодами нужно быть довольно осторожным и проверять их на практике, а не на словах. Начинающим предпринимателям и стартаперам вообще обычно рекомендуют забыть про gains и искать подтвержденную проблему. Так надёжней.
Но всё-таки минимально знать про выгоды нужно вот что. Они бывают базовыми, ожидаемыми и «вау-эффектами». В общем-то из названий должно быть всё понятно, но если нет, еще раз прочитайте статью о границах продукта: