value proposition что такое

Шаблон ценностного предложения Value Proposition Canvas

Области применения и структура Value Proposition Canvas

Чаще всего разработка Value Proposition Canvas (VPC) применяется в IT и служит для:

проверки идей и планирования функционала продуктов;

формирования маркетинговых сообщений;

проектирования User experience и исследования целевой аудитории потребителей.

Шаблон ценностного предложения состоит из двух блоков:

В карту ценности входят следующие разделы:

Для лучшего понимания продукта в карту ценностей включаются не только общепринятая маркетинговая связка характеристик и выгод продукта, но и впечатления (чувства и эмоции пользователя) возникающие при взаимодействии с продуктом с точки зрения самого пользователя (определенные с помощью дизайн-мышления и UX).

Профиль потребителя состоит из описаний:

проблем потребителя (pains), то есть его опасений, рисков и барьеров, страхов пользователя совершить ошибку или упущение;

Как заполнить шаблон ценностного предложения

Заполнение шаблона ценностного предложения состоит из следующих этапов:

выборка клиентского сегмента с помощью создания портрета клиента или поиска социальной группы со схожим набором мотивов;

составление описания продукта, описание факторов помощи и факторов выгод.

ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ) НИУ ВШЭ приглашает всех желающих научиться составлять Value Proposition Canvas и разрабатывать ценностные предложения, записавшись на курсы по данному направлению на нашем сайте.

Источник

Взрыв конверсии с помощью Value proposition: создание и тестирование

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.

Что не является value proposition

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.

Value proposition работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.

Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:

и не позиционирование:

«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»

Позиционирование — часть, но не то же самое, что value proposition.

Что включает value proposition

Как создать убедительный value proposition

Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.

Если же ваш value proposition заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.

Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.

Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.

Характеристики эффективного value proposition

Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.

Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.

«Двигатели» value proposition

Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.

Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:

Обратите внимание на знаки «Бесплатная доставка». Это и есть уникальная «фишка», которая бросается в глаза.

Крутые примеры value proposition

1) CampaignMonitor

2) Geekdom

3) Evernote

4) Интересный пример российского аналога «Мегаплан»

Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, что конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице «Услуги»:

Неудачные примеры value proposition

1) Cloudflare

Классный сервис, при этом нуждается в корректировке value proposition.

2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)

Как тестировать value proposition?

1) Тестирование объявлений, баннеров

В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи. Пример американской компании WeightWatchers:

и сервиса Optimizely:

2) A/B тестинг посадочных страниц

Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.

Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы, ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:

A vs B = победитель B

C vs D = победитель C

B vs C = победитель C

Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.

А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.

Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.

Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:

В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.

Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.

Источник

Знай свой Value Proposition

Допустим, у вас есть продукт, который вы планируете предлагать миру. И этот самый продукт уже полностью готов (произведен и упакован или полностью подготовлен как услуга). И даже этап ценообразования успешно пройден, и вы точно знаете, сколько хотите условных единиц за свой продукт.

Наступает самый сложный момент: Формирование ценностного предложения (value proposition). Почему именно ваш продукт должен выбрать клиент среди прочих. Или в случае полного вакуума в вашей нише: зачем этот продукт нужен клиенту? Какую ценность он несет? Какие задачи решает?

Value Proposition позволяет вам выгодно отстроиться от конкурентов, выделить ваши сильные стороны и зафиксировать их в умах потребителей. Это не в классическом понимании позиционирование, и точно не слоган! ЦП — это емкая формулировка информационного посыла, содержащего всю ценность вашего продукта и бренда. Оно аккумулирует в себе цели, миссию, УТП, ХВП, полезность и прочие сильные характеристики о которых вам важно говорить.

Процесс формулирования ЦП сложен. Создать максимально понятное, емкое, доносящее ваши ценности и выгоды для клиента чрезвычайно сложно. Есть ряд простых рекомендаций, которых стоит придерживаться:

Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template («Вэлью Пропозишен Канва Темплэйт»), ее также также называют «канва Остервальдера».

Ценностное предложение — важный элемент составления вашей бизнес-модели. Выстраивая вашу стратегию, стоит рассматривать вашего клиента с точки зрения множества параметров, придерживаясь концепции JTBD и анализируя какие боли вы решаете. Задайте себе честный вопрос: «Будь я на стороне клиента, что меня побуждает сделать выбор в сторону определенного товара?»

О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить. Это переломная точка, в которой стратегия бизнеса превращается в стратегию бренда

Вы же трезво осознаете, что клиент не приобретает что-либо просто так. На пути к принятию решения лежит множество триггеров, в той или иной мере влияющих на результат. Детальное выявление этих поинтов, и есть основной путь к формированию эффективного ЦП. Выделяйте не банальные отстройки формата «лучший», «идеальный», «доступный»,»самый», «первый» и прочие, а формируйте преимущества с точки зрения решения задачи. Если вы продаете пылесос, то будет не верно говорить о нем как о «лучшем» «доступном» «самом мощном», верно сформулировать ценностное предложение с учетом того, что полезного он привносит в жизнь новых обладателей. «Мощность новой модели сокращает время уборки в среднем на 30%» или «Уборка стала еще быстрее и тише, за счет новых технических улучшений товара»

Важно осознавать, что value proposition формулируется только на основе долгих исследований. Первые варианты всегда кажутся отличными, но любую гипотезу нужно проверять на данных. Формируйте ЦП под каждый отдельный сегмент. Экспериментируйте и при необходимости корректируйте формулировку.

Источник

Value Proposition Canvas. Введение

Мы много слышим о “бережливом”, или lean-подходе. В его основе лежит принцип тестирования, который помогает понять, что действительно нужно рынку. Бережливый подход удачно дополняет разработка Алекса Остервальдера. Он расширил Business Model Canvas (шаблон бизнес-модели) детальным анализом потребностей клиента и способов их удовлетворения, который называется Value Proposition Canvas (шаблон ценностного предложения).

Что такое Value Proposition Canva

С проблемой поиска своего места на рынке сталкиваются как стартапы, так и давно существующие организации. Чтобы найти его, они должны хорошо понимать, какие задачи пытается решить клиент с помощью их продукта или услуги, какие при этом возникают сложности, и что принесет покупателю наибольшую радость от приобретения.

Value Proposition, или ценностное предложение, – это краткий и простой перечень преимуществ, которые получает потребитель при покупке вашего продукта.

VP нужно каждому бизнесу, ведь довольный клиент больше и чаще покупает, а затем делится впечатлениями с другими людьми. Срабатывает сарафанное радио, и продажи растут. Именно поэтому мы постоянно находимся в поиске новых продуктов, проводим опросы для исследования спроса, тестируем новый дизайн.

Для разработки Value Proposition отлично подходит шаблон Алекса Остервальдера. Это алгоритм, который позволяет без дополнительных трат:

Value Proposition Canvas существенно облегчает поиск самого подходящего предложения для рынка. Он может служить как дополнительный модуль к Business Model Canvas, предназначенный для углубленного описания ценности продукта для потребителя.

Шаблон бизнес-модели включает в себя 9 блоков, которые обеспечивают панорамный взгляд на весь бизнес. Шаблон ценностного предложения фокусируется на двух из них:

Шаблон упрощает процесс более детального описания этих двух блоков с помощью простой, но эффективной структуры. Компактная визуализация дает возможность лучше подготовиться к дальнейшему тестированию каждого из блоков.

* идеи для иллюстраций взяты с сайта Алекса Остервальдера Strategyzer.com

Цель VPC – помочь в поиске соответствия между предложением ценности вашего продукта и нуждами, потребностями и задачами покупателей. Это то, что в стартапах называют соответствием продукта и рынка, или соответствием между проблемой и решением.

Профиль клиента

Начнем рассматривать модель с более подробного описания профиля клиента.

Задачи покупателя

Сначала нужно понять, на что нацелен покупатель, чего он стремится достичь. Это могут быть задачи, которые он должен выполнить, проблемы, требующие решения, или потребности, которые нужно удовлетворить. Чтобы лучше разобраться в этих вопросах, попробуйте стать на место своего потребителя.

Существует 3 вида задач:

Боли покупателя

Опишите негативные эмоции, нежелательные расходы или риски, которые ваш покупатель переживает при выполнении своих задач. Определите препятствия, которые мешают клиенту выполнить их. Проблемы покупателя можно разделить на серьезные и умеренные. Так, в очереди в кассу человек теряет время — это серьезная проблема. Выясните, с какого момента появляется ощущение потерянного времени. Когда вы поймете серьезность боли потребителя, сможете подобрать наиболее правильные способы помочь ему.

Выгоды

Продумайте выгоды, которые может получить потребитель. Сюда относятся функции товара, социальные успехи и экономия затрат. Какие бывают выгоды:

Ценностное предложение

Чтобы разобраться с предложением ценности, еще раз посмотрите на 3 вышеописанные составляющие. Теперь перечислите все продукты и услуги, вокруг которых строится ваше ценностное предложение.

Продукты и услуги могут быть:

Убираем боли клиента

Как понять, что ваши продукты и услуги создают ценность? Во-первых, опишите, как они облегчают боли покупателей:

Создатели выгод

Наконец, опишите, как ваши продукты и услуги приносят удовлетворение покупателю. Какую они приносят пользу, что он ожидает получить? Как достичь этого: через пользу продукта, положительные эмоции, финансовые выгоды?

Ваше ценностное предложение должно решать боли клиента и быть уникальным. Каждый потенциальный потребитель определяет для себя два ключевых момента:

Правильно сформулированное value proposition удерживает клиентов и привлекает новую целевую аудиторию.

Value Proposition Canvas — пример

Разберем VPC для магазина эко-товаров. Сегмент потребителя: веганы, вегетарианцы, люди, которые следят за своим здоровьем и питанием, экозащитники, молодые мамы, нутрициологи.

Ценности для клиента:

Какую задачу решает клиент:

Какие проблемы есть у клиента:

Какой товар или услугу вы предлагаете?

Что создает ценность?

Что решает проблему?

Дальнейшее развитие модели: поиск соответствия

Когда ваша модель заполнена, и вы знаете потребности ваших потенциальных клиентов и способы их удовлетворения, проверьте, что они находятся в соответствии друг с другом. Этот баланс будет называться соответствие проблемы и решения.

Использование Value Proposition Canvas как инструмента для поиска и разработки идей – это только начало процесса выстраивания бизнес-системы. Чтобы получить максимум от этого инструмента, нужно совместить его с тестированием гипотез и вносить изменения в общую бизнес-стратегию.

Шаблон дает отлично структурированный список ваших предположений о продукте (ценностном предложении) и о потребителе. Вы описали кто (как вам кажется) ваши потребители, и что (по вашему мнению) будет действительно важно и ценно для них.

Чтобы шаблон был максимально приближен к действительности, заполняйте его всей командой, привлекайте не только руководителей, но и тех, кто работает непосредственно с клиентами и продуктом. Делайте по 3-4 итерации. Будьте готовы к тому, что исправлений будет много, а создание ценности может занять время. Помните, что Value Proposition сильно зависит от точности формулировок.

Следующие шаги:

Когда пройдены эти стадии – соответствие продукта и рынка достигнуто. В дальнейшем, вероятно, понадобится еще не раз возвращаться к пересмотру стратегии развития. На этапе, когда соответствие продукта и рынка достигнуто, следует использовать шаблон бизнес-модели (Business Model Canvas). С его помощью можно структурировать все аспекты бизнеса и обеспечить повышение прибыли компании.

Примените полученные знания!

Заключение

Канва ценностного предложения – это бесплатный способ понять вашего клиента и предложить ему то, что действительно для него важно. Шаблон позволит вам совершить рывок в развитии бизнеса. Он поможет выделить ключевые преимущества товара и объяснить, почему потребитель будет его покупать. VPC дает возможность не только прояснить суть всего бизнеса, его можно применить и в маркетинге для формирования УТП.

Используйте эти приемы в своем бизнесе! А еще лучше внедряйте и реализовывайте передовые методы управления бизнесом вместе с нашим сервисом eSputnik!

Источник

Взрыв конверсии с помощью value proposition: создание и тестирование

Value proposition определяет, будут ли пользователи изучать ваш продукт или быстро закроют сайт.
Это первое, что должен видеть пользователь на всех точках входа, посадочных страницах. Не для эстетики или SEO, а для увеличения вашего CLV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества).

В этой статье мы разберем отчет известного маркетолога Пипа Лайя «Как создать эффективный value proposition». Рассмотрим крутые и неудачные примеры, а также дадим прорывную технику тестирования value proposition для увеличения конверсии.

Что такое value proposition?

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

— Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
— В чем его преимущества?
— Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.

Что НЕ является value proposition?

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.

Value proposition работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.

Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:

«L’Oréal — вы этого достойны»

и не позиционирование:

«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»

Позиционирование — часть, но не то же самое, что value proposition.

Что включает value proposition?

Это блок из заголовка, подзаголовка, буллетов или параграфа текста с визуализацией (фото продукта или разработчика, инфографика).

1) Заголовок. Привлекает внимание, показывает выгоду в одном коротком предложении.

2) Подзаголовок и текстовый параграф — подробнее объясняют что и для кого вы предлагаете.

3) Буллеты или маркированный список из 3 пунктов: ключевые свойства и преимущества продукта.

4) Визуал — усиливает текстовый «месседж».

Оценить value proposition можно по следующим вопросам:

— Какой товар или сервис продает ваша компания?
— Какова конечная выгода его использования?
— Что делает ваше предложение уникальным?

Как создать убедительный value proposition?

Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.

Если же ваш value proposition заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.

Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.

Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.

Характеристики эффективного value proposition

— Ясность
— Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта
— Конкурентные преимущества
— Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»)
— Время на прочтение и понимание — 5 секунд.

Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.
Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.

«Двигатели» value proposition

— Бесплатная доставка
— Быстрая доставка, на следующий день после заказа
— Бесплатный бонус при покупке
— Бесплатная установка
— Гарантия возврата денег
— Сниженная цена.

Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.

Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:

Обратите внимание на знаки «Бесплатная доставка». Это и есть уникальная «фишка», которая бросается в глаза.

Крутые примеры value proposition

— Четко сообщение в заголовке, что это и для кого: «Email-сервис для дизайнеров и их клиентов»;
— Текстовый параграф под заголовком с выгодами: «Отправляйте красивые рассылки, отслеживайте результаты и управляйте своей базой подписчиков. Получайте прибыль с клиентов по ценам, которые вы сами устанавливаете»;
— Ключевые преимущества на первом экране, с иконками: «Создавайте и отправляйте красивые емэйлы; управляйте списками и подписчиками; мощная аналитика; прибыль на реселлинге»;
— Релевантное изображение;
— Привлекательное ценовое предложение («Белимитный тариф за 15$ в месяц»);
— Социальное доказательство — логотипы ведущих клиентов;
— Усилитель — «100% прав перепродажи».

— Четкий месседж для кого и для чего: «Новый вид совместного рабочего пространства (workspace) для предпринимателей, разработчиков и креаторов. Помогает взаимно строить и развивать бизнес и другие крутые вещи»;
— Релевантное изображение;
— Список выгод, 14 буллетов.

— Отличный слоган: «Помнит все». При этом можно добавить подзаголовок, который его усилит.
— Ключевые преимущества с тематическими иконками и удобным расположением: легко и быстро воспринимается.
— Призыв к действию — «Получите Evernote, это бесплатно».

Интересный пример российского аналога «Мегаплан»:

Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице «Услуги»:

Неудачные примеры value proposition

Классный сервис, при этом нуждается в корректировке value proposition.

— Полагаться на видео — слишком рискованно. Не все пользователи будут его смотреть прямо сейчас, и если больше нет никаких пояснений для кого и для чего нужен сервис, это дает высокий показатель отказов. Значительная часть пользователей просто не будет «заморачиваться», и уйдет со страницы.
— Непонятная подпись: «Дайте нам 5 минут, и мы ускорим ваш сайт». Что означает «ускорим»? Сервис действительно улучшает рабочие характеристики веб-ресурсов, но это непонятно.

2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)

— Value proposition как такового вообще нет. В текстовом блоке следует рассказ об истории компании и перечисление услуг слишком общими фразами: «Ведущая финансовая компания предоставляет всесторонние индивидуальные услуги для людей, семей, бизнеса». До боли напоминает российский штамп «Динамично развивающаяся компания предлагает широкий спектр услуг».
— Текст мелким шрифтом. На главной странице должен быть как минимум 14 кегль
— Бесполезный заголовок «Добро пожаловать на наш сайт». Вы когда-нибудь видели бизнес, где не рады клиентам? Вместо него должен быть оффер, уникальное торговое предложение.
— Канцелярский язык, со множеством непонятных выражений.
— Релевантная, но стоковая фотография. И это просто «убивает»)

Как тестировать value proposition?

1) Тестирование объявлений, баннеров

В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи.

Пример американской компании WeightWatchers:

и сервиса Optimizely:

2) A/B тестинг посадочных страниц

Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.

Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы,
ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:

A vs B = победитель B
C vs D = победитель C
B vs C = победитель C

Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.

А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.

Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.

Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:

В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.

Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.

Источник