wctr директ что это
Wctr директ что это
Форматов размещения рекламы на поиске становится всё больше. Как определить, какой креатив отработал эффективнее? Чтобы упростить эту задачу, мы добавили в Мастер отчётов Директа новые экспериментальные метрики: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR.
О планах запуска этих метрик мы рассказывали на конференции Директа 16 апреля, когда говорили об изменениях в интерфейсе торгов. Вместо прежней позиции в выдаче на поиске в Директе теперь можно ориентироваться на объём трафика — условный коэффициент, который помогает оценить, какой прирост трафика вы получите, поднимая ставку. Соответственно, в дополнение к старому показателю — средней позиции показа — появился более информативный средний объём выкупаемого трафика. Он поможет увидеть, какой потенциал есть у ваших объявлений на поиске. А взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR) будут полезны для оценки эффективности размещения с учётом выкупаемого трафика.
Конечно, самое лучшее измерение эффективности рекламы — это ROI, но когда нужно сравнить между собой разные креативы, которые показались в разных форматах на позициях с разным объёмом трафика, будет нелишне посмотреть на взвешенный CTR. Если коротко, чтобы его рассчитать, нужно разделить количество кликов на взвешенные показы — то есть показы, скорректированные на объём трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Чем больше объём трафика, тем выше вес показа. Не будем здесь приводить формулы расчёта новых метрик — вы найдёте их с подробным описанием в подсказках в Мастере отчётов.
Вместо этого рассмотрим пример. Допустим, у нас есть два креатива с одинаковым числом показов и почти одинаковым количеством кликов:
Первое объявление вроде бы кликабельнее, что выглядит логично — ведь оно показалось на первом месте спецразмещения. Но простой CTR не учитывает объём трафика: на более высокой позиции 100, на пару ступенек ниже — 75. А взвешенный CTR даёт уже другую картину:
Взвешенный CTR показывает, что второй креатив на самом деле был кликабельнее, хотя и показывался в выдаче на позиции с более низким объёмом трафика.
Таким образом, новые экспериментальные метрики дают дополнительную информацию, которую можно учитывать при анализе эффективности размещений и подборе ставок для ваших объявлений.
Новые метрики в Яндекс.Директе: средний объём трафика, взвешенные показы, взвешенный CTR
Весной Яндекс презентовал новый подход к расчёту ставок на поиске, где рекламодатели конкурируют не за позиции на странице результатов поиска, а за количество получаемого трафика.
Представители Яндекса называют такой подход в аукционе наиболее прозрачным с того момента, как был введён VCG-аукцион на поиске в 2015 году (видео выступления Артёма Ворожцова). При анонсировании VCG-аукциона Яндекс заявил, что время борьбы за позиции подходит к концу. Связано это с тем, что новые виды объявлений на поиске (т.н. трафареты) дают разное количество трафика для одной и той же позиции. Например, первое место в результатах поиска может практически ничем не отличаться от нижеследующих трёх и получать, условно, 100 единиц трафика. Также оно может показаться в расширенном виде (с картой, с описаниями к быстрым ссылкам, с картинкой), сократив количество объявлений в премиум-блоке до 3-х. Или, наоборот, под таким объявлением может быть показано ещё 4 других, но все они будут иметь только заголовок и текст, дополнительные элементы будут отсутствовать. При этом верхнее объявление получает уже 115 единиц трафика или около того.
С какой целью Яндекс всё это меняет?
С одной стороны, он работает над улучшением показателя счастья пользователя. Чем точнее и информативнее поисковая система отвечает на запрос пользователя, тем больше вероятность, что он и дальше воспользуется услугой этого поисковика, а не уйдёт к конкуренту. Если человеку нужно узнать местонахождение офиса компании, то показать карту в объявлении будет уместно.
С другой стороны, Яндекс не забывает и о рекламодателях. Компании, которые готовы привлекать максимум трафика и платить за него, получают возможность получить его ещё больше, чем просто находясь на 1-м месте, при этом делая это законно.
С третьей стороны, Яндекс помнит и о себе. Расширенный формат является более дорогим, чем обычное первое место, поэтому с кликов по таким объявлениям Яндекс получает больше денег.
Но вернёмся к нашей теме и постараемся понять, как нам использовать эти изменения с выгодой для себя, как считать получаемый трафик и повышать при этом отдачу от рекламы.
Средний объём трафика
Этот показатель заменяет «Среднюю позицию показа». Понимая, что можно получать разное количество трафика на одной и той же позиции, посмотрим, как просчитать и использовать этот параметр для оптимизации.
Все новые метрики находятся в Мастере отчётов (перейти в него можно через статистику кампаний) в разделе Столбцы.
На рисунке видно, что средняя позиция показа объявлений на поиске составляла 2,67. Само значение для нас мало информативно, потому что мозгу не хватает данных: мы мыслим образно, лучше воспринимая то, что можем представить (например, если нужно объяснить объём пространства между ядром живой клетки и орбитой ближайшего к нему электрона, достаточно сравнить это с футбольным полем и мячом в центре, где мяч представлен в роли ядра, а по окраине поля летает электрон; простой подсчёт нанометров в расстоянии между ними практической пользы не принесёт).
Количество получаемого трафика в 60 единиц для нас более информативно, так как мы знаем, что можно вырасти на 5-10-20-40-50 единиц (мы же можем получать более 100 единиц трафика), повышая ставку.
Сравните вашу ставку с прогнозом ставки в интерфейсе Яндекса. И количество трафика. Если при вашей ставке в 50 рублей вы получаете 60% трафика, а в интерфейсе Яндекса показано, что вы можете конкурировать за 85%, то делаем вывод, что CTRобъявления мал, и поработав над внешним видом объявления, вы сможете получать больше трафика по этой цене.
Если вы увеличили трафик на 10 единиц, и это дало вам прирост в 50 кликов за месяц, то можно предположить о существующем спросе в Яндексе по данному ключевику/группе ключевиков.
Примечание: может быть в вашем бизнесе при таких расчётах стоит учитывать поправки на сезонность, активность конкурентов.
Взвешенные показы и Взвешенный CTR (wCTR)
Параметр «взвешенные показы» даёт более качественную статистику по кликабельности объявлений, чем просто «показы». Параметр wCTRвысчитывается от взвешенных показов и обозначает реальную кликабельность объявлений. Объясню.
На разных местах в поисковой выдаче объявления видны по-разному.
Первое место видно всегда.
На второе место пользователи, по статистике Яндекса, обращают внимание в 85% случаев.
Первое место в нижнем блоке показов пользователи видят лишь 15 раз из 100 (опять же, по статистике Яндекса). Подробнее на Рисунке 2:
Рисунок 2 – соответствие позиции объёму получаемого трафика (статья в блоге Яндекса)
Как мы это можем использовать.
Запустили мы рекламу, со временем анализируем CTR, и нам кажется, что он мал. Но правильно ли мы измеряем этот показатель? Как уже понятно, кликабельность сильно зависит от места показов. Если объявление всегда показывалось внизу страницы, то известное дело, что его и видели далеко не всегда. А сколько раз его видели в действительности – покажет метрика «Взвешенные показы». Клики, поделенные на взвешенные показы, дают взвешенный CTR(wCTR). Зная, что из общего количества показов в 500 шт. пользователи видели наш креатив 50 раз и кликнули по нему 7 раз, мы подсчитаем wCTR=14% и сделаем вывод, что объявление вполне привлекательно для других.
Примечание: анализировать результативность рекламы эффективнее от ROI, где роль параметра кликабельность невысока. Но мы можем преследовать в рекламе разные цели, например, выполнять тест нескольких креативов с выбором того, который более привлекает внимание или иметь главную задачу в рекламе – повышение узнаваемости бренда компании, где важно получать больше трафика и делать это максимально рентабельно (высокий CTRведь может снижать стоимость клика).
Резюме
В статье мы с вами рассмотрели новые метрики в Яндекс.Директе. Они помогают рекламодателю и специалисту контекстной рекламы трезвее смотреть на работу контекстной рекламы. Ранее мы могли претендовать на определённое место в выдаче поиска, стараясь удержать равновесие между количеством переходов и ценой рекламы. В начале 2018 года Яндекс убрал все возможности находиться на той или иной позиции и вообще упразднил их в аукционе. Вместо мест на поиске он ввёл понятие количества трафика, которое более прозрачно описывает, какое количество кликов мы получим. Оценивайте вашу рекламу, используя эти метрики!
Николай Циулин, директор агентства контекстной рекламы Тессеракт.
Мастер отчётов. Дополнительные метрики
В апреле этого года Яндекс изменил подход к расчёту ставок и определения позиции на поиске.
Место в результате поиска теперь измеряется объёмом трафика, который может получить объявление рекламодателя, занимая ту или иную позицию в выдаче. Примерное соответствие мест размещения на поиске и соответствующий им объём трафика.
На расчёт объёма трафика влияет несколько факторов:
Из-за перехода от позиций на поиске к объёму трафика изменился и подход к измерению кликабельности объявлений.
Для этого в Мастере отчётов добавились новые метрики:
Взвешенные показы
На взвешенные показы влияет объём трафика позиции в рекламной выдаче, на которой показывалось объявление.
И рассчитываются по формуле:
Взвешенные показы=((Показы*Объём трафика)1/100)+((Показы*Объём трафика)2/100)+((Показы*Объём трафика)3/100)… ((Показы*Объём трафика)N/100).
Например, объявление набрало 100 показов. Из них 30 показов было на позиции с 100% объёмом трафика, 50 показов на позиции 75% объёма трафика и 20 показов на позиции с 62% объёмом трафика.
Согласно формуле, взвешенные показы будут равны:
Взвешенные показы=((30*100)/100)+((50*75)/100)+((20*62)/100)=80.
Как видим, значения показов и взвешенных показов существенно отличается.
Показатель кликабельности (wCTR)
Поэтому в Мастере отчётов был добавлен ещё один показатель кликабельности (wCTR), который рассчитывается, как отношение кликов к взвешенным показам.
Так как показатель wCTR является более информативным при анализе кликабельности объявлений (обычный CTR не учитывает объём трафика занимаемой позиции), то в отчётах следует ориентироваться на показатели «Взвешенные показы» и «wCTR»
Показатель — средний объём трафика
Для более глубокого анализа кликабельности при построении отчётов следует добавить показатель «Средний объём трафика». Таким образом, мы будем видеть не только среднюю позицию объявления в рекламной выдаче, но и выкупаемый объём трафика
Данные параметры предоставляют нам дополнительную информацию о размещении объявлений в выдаче и позволяют более эффективно проводить анализ и подбирать ставки в своих рекламных кампаниях.
Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме
Остались вопросы?
Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью? Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.
Взвешенный CTR в Яндекс.Директе
Успешных вам кампаний!
Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт
«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»
Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья
Как сделать кликабельный номер телефона на сайте Статья
Всё, что нужно знать о продвижении в Telegram Статья
Как написать качественную статью: пошаговый план создания статьи, примеры и советы экспертов Статья
Создание видео для социальных сетей в конструкторе Supa: обзор, аналоги, советы начинающим Статья
Какие хештеги добавить к видео в TikTok, чтобы набрать просмотры Статья
7 способов найти заказчиков на фрилансе Статья
Подготовка эффективного лендинга с продающим текстом: разбор блоков на примерах от Школы копимаркетинга Статья
Типографика: основы и правила для создания понятного и эффективного сайта Статья
Взвешенные показы в Яндекс.Директ: что это, зачем и как настроить
На поиске доступно множество форматов размещения рекламы. Для определения наиболее эффективных креативов в «Мастер отчетов» Яндекс.Директа были включены 3 новые метрики, которые позволяют работать с объемами трафика. С их помощью можно оценивать трафик, взвешивать CTR и показы. Чтобы работа с Директом не вызывала затруднений, следует внимательно изучить эти инструменты.
Взвешенные показы
Каждая позиция Яндекса включает примерный объем трафика. Например, для первой позиции — 100 показов, для второй — 85, для третьей — 75 и т.д. Сама метрика «Показы» включает все группы пользовательских запросов, по которым может демонстрироваться реклама. Однако увидят рекламу не все люди, а лишь та часть аудитории, которую Яндекс подразумевает под «объемом трафика». Иначе говоря, «взвешенные показы» — это тот объем показов, который можно получить при нахождении на конкретной позиции.
Первое место премиум-показов обеспечит вам максимальное число потенциальных показов. В блоке под поисковыми результатами взвешенные показатели станут в разы меньше. Вот 2 разных блока:
Сравнение премиум и остальных показов
В блоке «Премиум» взвешенные показы приближены по показателям к обычным. Рекламодатель приобретает практически все потенциальные показы. В части «Остальные показы» данные сильно отличаются друг от друга, потому как большая часть аудитории не способна смотреть объявления. Они попросту не скролят страницу до конечной точки.
Таким образом, при принятии решения о показах в верхней или нижней части страницы вы можете оглядываться на число взвешенных показов. Вы с точностью видите, на какую часть охвата аудитории следует рассчитывать.
Взвешенный CTR
Данный показатель, как и «классический» CTR, показывает процентную долю кликабельности рекламы. Разница здесь следующая:
По полученному показателю у нас есть объективное представление о кликабельности рекламы, которая находится на разных позициях. Вот пример от самого Яндекса:
Сравнение объявлений
Вопреки первому представлению, объявление №1 не имеет наибольшей эффективности. Несмотря на первое место и большее количество кликов, wCTR будет сильно больше. Один этот дополнительный параметр указывает на высокую эффективность объявления №2.
Таким образом, сведения из метрики «Взвешенный CTR» позволяют провести объективную оценку кликабельности размещения на разных позициях. На базе имеющейся позиции происходит корректный прогноз объема трафика на сайт.
Усредненный объем трафика
На торгах Яндекса необходимо рассчитывать не только среднюю позицию, но и объем закупаемого трафика. Сведения по указанному показателю поможет проанализировать такая метрика, как средний объем трафика.
Объемом трафика называется примерная величина, пропорциональная позиции демонстрации объявления. Эта метрика не является долей, отражаемой в процентах. Сам объем может колебаться в соответствии с такими параметрами, как число и типы объявлений, дизайн рекламного блока, особенности и типы рекламы конкурентов и т.д.
Объем трафика, приобретенный на месте №1 в «Премиум-показах», оценивается в 100 единиц. С места №2 можно получить 85 единиц, а с третьего и четвертого места по 75 и 65 единиц соответственно.
Допустим, клиент — аптека. Крайне высококонкурентная сфера, где регулярно борются за трафик в показах «Премиум». Для сравнения можно взять два похожих временных отрезка, когда у клиента были показы на второй позиции в «Премиуме», а после пришлось добираться до первой позиции.
Усредненный объем трафика
Получается, показатель «Усредненный объем трафика» демонстрирует часть того объема трафика, что ранее существовал для конкретной позиции. Не следует путать «успешную» метрику «Объем трафика» и «Усредненный трафик». Первая метрика показывает, насколько высокий охват вы можете получить при указании ставки для конкретной позиции, а второй показатель демонстрирует точную долю, приобретенную от имеющегося объема трафика.
Сравнение объема трафика
Здесь сравнивается примерный трафиковый объем для четырех позиций в «Премиуме» с усредненным объемом трафика, который получил клиент. При демонстрации на втором месте у рекламодателя больше 90 % от потенциального трафика для указанного места. Возможность его роста не очень высокая — всего 8 %. По завершении роста позиции до первого места трафик остается таким же, но при этом часть приобретаемого трафика сильно снижается. Система дает прогноз для первого места — охват в 100, а не в 85 единиц. Получается, что пребывая на втором месте, клиент приобретал бы практически весь будущий для позиции трафик. При росте же ставок до первой позиции будет возможность увеличения на 25 %.
Таким образом, отчет по объему трафика позволяет провести объективную оценку потенциала роста охвата. Вы примете логичное решение по укрупнению охвата, сравнивая потенциальную выгоду от расширенного трафика и необходимость в увеличении бюджета.