yandex cpc что это

Цена клика в Яндекс.Директе и Google Ads: от чего зависит и как ее cнизить

София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)

CPC (cost per click) в интернет-рекламе — это показатель, характеризующий цену клика по объявлению. Он зависит от различных факторов в разных системах. В этом материале расскажем, как рассчитывается CPC для поисковой рекламы, от чего зависит и как можно уменьшить цену за клик в Яндекс.Директе и Google Ads.

Коротко о CPC

Стоимость клика — один из основных показателей эффективности рекламы. CPC рассчитывается по формуле:

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

Начинающий PPC-специалист должен понимать, как вычислить искреннюю ставку — максимальную цену, которую рекламодатель готов платить за клик. Узнать максимальную стоимость клика можно по формуле:

Искренняя ставка = целевая CPO * конверсия сайта в заказ

Рассчитать максимальную стоимость клика в Яндекс.Директе и Google Ads помогут специальные инструменты, например калькулятор искренней ставки eLama.

Что влияет на показатель CPC

В системах контекстной рекламы цена клика определяется в аукционе, в котором рекламодатель участвует со своими ставками. Чтобы показывать объявления на верхних позициях в выдаче, придется платить за клик больше.

Но для одного рекламодателя CPC на верхней позиции может быть 10 рублей, а у другого — 15 рублей. Почему так получается? Дело в том, что на CPC влияет множество факторов, вот некоторые из них:

11 способов снизить цену клика

Опираясь на список выше, можно составить перечень мер, которые способствуют снижению стоимости клика.

Поработайте над CTR

CTR напрямую связан с CPC. Опираясь на кликабельность объявления (прогнозную на старте запуска рекламы или фактическую, когда есть данные), рекламная площадка рассчитывает вероятность клика. Чем она выше, тем меньше рекламодатель заплатит за клик.

Чтобы повысить показатель кликабельности, нужно делать качественную рекламу: улучшить объявления (добавлять расширения, правильно составлять рекламный текст), готовить тексты, релевантные запросу пользователя и т. д. Об этих и других факторах, влияющих на CTR, а значит — и на CPC, поговорим в следующих пунктах.

Следите за релевантностью объявлений

Это особенно актуально для рекламы на поиске. Важно, чтобы пользователь видел релевантную информацию по своему запросу. Для этого рекомендуется добавлять ключевую фразу в первый заголовок целиком и частично или полностью в текст. Так система посчитает, что это объявление с большей вероятностью даст нужный ответ на запрос пользователя.

Добавляйте расширения и дополнения

Расширения делают объявление более заметным, дают пользователю больше информации о предложении. Благодаря им повышается вероятность клика по объявлению, а вместе с этим снижается CPC. Рекомендуется добавить к объявлению все возможные расширения и дополнения. Системы сами решают, какому пользователю какой набор расширений показать, чтобы мотивировать его кликнуть по объявлению.

Создайте качественный и релевантный лендинг

Важно, чтобы объявление вело пользователя на правильную страницу. Например, если вы рекламируете кроссовки в интернет-магазине, объявление должно вести на страницу с кроссовками, а не на главную страницу магазина. В идеале для каждого предложения должна быть отдельная страница.

Сами страницы должны быть хорошо оформлены, с интуитивно-понятным интерфейсом и возможностью сразу совершить конверсию.

Правильно подбирайте ключевые слова

Когда вы собираете семантическое ядро, обязательно учитывайте типы запросов и ключевых фраз. Цена клика будет различной в зависимости от типа фразы.

Коммерческие запросы. Как правило, это фразы со словами «купить», «заказать», «цена» и т. д. По этим фразам самая высокая конкуренция и клик стоит дороже. Рекламируйтесь по этим фразам, но не выставляйте ставку больше, чем можете себе позволить.

Информационные запросы. Не ограничивайтесь только коммерческими ключами. В рекламе можно также использовать такие фразы, как «как оформить ипотеку», «как сделать визу» и т. д. Но чтобы это было эффективно, нужны релевантные посадочные страницы. Можно завести блог и публиковать в нем полезные статьи с ответами на вопросы, которые задает ваша ЦА, и вести трафик с рекламы на них. Стоимость клика в этом случае будет ниже, чем по коммерческим запросам.

Околотематические запросы. К ним относятсям такие запросы, как «идеи для фотосессии», «платья для выпускного» и т. д. Цена клика по ним будет низкой, но нужно учитывать, что это холодная аудитория. Такие запросы рекомендуется использовать в сетях, а не на поиске.

Есть и другие типы запросов, подробно о них читайте в материале.

Используйте средне- и низкочастотные запросы

Рекламироваться только по высокочастотным запросам — не лучшая идея. По ним обычно высокая конкуренция, а значит, за клик придется платить больше. Среднечастотные и низкочастотные запросы позволят вам попасть в целевую аудиторию и цена клика по ним будет меньше.

Приведем примеры высоко-, средне- и низкочастотных запросов.

Добавляйте минус-слова

Регулярно просматривайте отчеты по поисковым запросам, чтобы находить новые минус-слова, и добавляйте их в кампанию. Так вы сможете избежать показов по нерелевантным запросам, увеличить CTR, а это в свою очередь приведет к снижению CPC.

Настройте географию показов

Если вы планируете рекламировать продукт по всей России, нельзя делать это с помощью только одной кампании. Создайте несколько кампаний: для Москвы, для Санкт-Петербурга и для регионов.

В столице аукционы обычно перегреты из-за высокой конкуренции, и сами рекламодатели готовы платить больше за привлечение потенциальных клиентов. Если не разделить кампании, то ставки и цены для регионов могут оказаться на уровне столичных. И хотя это необязательно означает, что рекламодатель заплатит за клик в регионе такую же цену, как в столице, нужно учитывать, что при назначении ставок он будет ориентироваться на максимальную цену и перегревать аукцион в регионах.

Не выключайте показы ночью и в выходные

Многие рекламодатели выключают рекламу в ночное время и в выходные. Но если на сайте можно оставить заявку без контакта с менеджерами, то попробуйте рекламироваться в любое время. Стоимость клика может оказаться гораздо ниже, так как меньше конкурентов участвуют в аукционе.

Рекламируйтесь на всех типах устройств

И снова дело в конкуренции. На смартфонах в одной и той же тематике CPC может быть ниже, чем на десктопах, потому что некоторые рекламодатели отключают показы на мобильных.

Но нужно помнить, что сайт должен быть обязательно адаптирован под мобильные устройства. Как вариант — вести трафик со смартфонов на турбо-страницы, если вы рекламируетесь в Директе, и на AMP — если в Google Ads.

Используйте корректировки

С помощью отчетов в Метрике и Google Analytics выясните, какой сегмент аудитории приносит больше конверсий, а какой, наоборот, мало или совсем не конвертируется. В зависимости от этого установите повышающие или понижающие корректировки, чтобы не переплачивать за аудиторию, которая не покупает.

На цену клика влияет множество факторов, и чтобы изменить ее, нужно работать со всеми факторами сразу. Регулярно отслеживайте результаты кампаний и оптимизируйте рекламу, чтобы получать больше целевых переходов по меньшей цене.

Источник

CPC: Сколько платить за клик в Яндекс.Директе и Google Ads

Как рассчитать стоимость CPC для контекстной рекламы и снизить цену за клик

Сколько платить за клик – один из ключевых вопросов для рекламодателей, желающих получить больше заявок или продаж. С одной стороны, более низкая ставка дает меньший расход по рекламе. С другой стороны, снижение ставки приводит к снижению конкурентоспособности вашего объявления на аукционе.

Какие факторы влияют на цену за клик и как установить оптимальную цену – рассказываем в этой статье.

Что такое CPC и как его считать

В ходе настройки кампаний рекламодатель сталкивается с такими понятиями, как максимальная цена за клик, средняя цена за клик и т. д. Но самое главное для него – понять, какой CPC является оптимальным для его кампании. Рассказываем, какие есть подходы к расчету CPC.

Формула оптимального CPC

Цена за клик (Cost per click, CPC) – сумма, которую платит рекламодатель за переход пользователя по его объявлению. Это один из основных показателей эффективности.

Формула оптимального CPC выглядит так:

Оптимальный CPC = Максимальный CPC × 0,7

Почему 0,7? Схематично динамику отдачи от рекламы в зависимости от цены клика можно изобразить на таком графике:

Это несколько усредненная картина: для каждой отдельной тематики и кампании вид кривой, скорее всего, будет немного отличаться. Однако видно, что наибольшая отдача от рекламы достигается где-то на половине максимального CPC.

Не стоит забывать, что аукционы Яндекс и Google устроены по принципу второй цены. Иными словами, нам никогда не приходится платить за клик сумму, равную нашей ставке – списывается ставка ближайшего проигравшего конкурента. Следовательно, чтобы заплатить за клик оптимальную цену, ставку нужно назначить выше нее. Дополнительные 20% до 0,7 от максимального CPC и составят необходимую «подстраховку».

Теперь разберемся, как найти этот предельный CPC, после которого реклама перестает быть рентабельной.

Максимальный CPC

Если исходить из того, что контекстная реклама должна давать прибыль, а не убыток, платить за клик следует не больше того, сколько денег в среднем он вам приносит. Формула максимального CPC будет фактически равна математическому ожиданию этой суммы:

Максимальный CPC = Средний коэффициент конверсии × Средняя прибыль от конверсии

Здесь коэффициент конверсии выполняет роль вероятности получения прибыли после перехода по объявлению, а средняя прибыль от конверсии – ее усредненный объем. Последний показатель требует дополнительных вычислений.

Средняя прибыль от конверсии

Точность расчета этого показателя зависит от данных, которые у вас имеются. Так, в идеале средняя прибыль от конверсии может быть равна среднему объему заказа через интернет за вычетом издержек и налогов, если вы собираете такую статистику.

В самом общем случае вы можете взять за ее значение среднюю прибыль от одной продажи, рассчитанную исходя из всех сделок компании за выбранный период. Больше разнообразных формул средней ценности конверсии предлагает Google в своей официальной Справке.

Уточнение формулы

Разобрав предлагаемую формулу по частям, можно заметить, что она представляет довольно упрощенный подход к расчету оптимального CPC. Кроме того, в некоторых областях бизнеса она и вовсе будет некорректной – например, в SaaS. Тем не менее, на начальных этапах рекламы, особенно потребительских товаров, формула окажется хорошим подспорьем в работе. Для остальных случаев в нее можно внести ряд уточнений.

Так, при продвижении услуг по подписке среднюю прибыль от одного заказа следует заменить на LTV, или «пожизненную ценность» клиента – денежный поток, который вы получите за все время взаимодействия с ним. Инструкцию по расчету этого показателя вы можете найти здесь. Такой подход также применим, если вы нацелены на приобретение постоянных клиентов и имеете данные по повторным заказам со стороны каждого из них.

Если посадочной страницей объявления является простой лендинг для лидогенерации, средняя ценность конверсии будет рассчитываться немного иначе. В этом случае ее формула примет следующий вид:

Подобные лендинги обычно фиксируют заполнение форм, звонки и иные вспомогательные действия, которые еще не являются конверсией, но ведут к ней. Именно поэтому важно подсчитать, сколько таких действий со стороны лидов требуется для совершения одной реальной продажи.

В зависимости от конкретной ситуации, вы можете и сами внести любые уточнения в формулу оптимального CPC – используйте предлагаемый вариант как базу для модификации.

Какие факторы влияют на цену за клик

Конкуренция и кликабельность рекламы – вот два основные фактора, влияющие на цену за клик в контекстной рекламе. Но есть и другие факторы, которые могут повлиять на показатель CPC. Ниже рассказываем о них более подробно.

Конкуренция

Существует прямая зависимость: чем больше по вашему запросу размещено объявлений, тем выше цена клика по рекламе.

Рекламодатель не может повлиять на конкуренцию. Он может либо показывать рекламу по популярному запросу и платить высокую ставку, либо выбрать менее конкурентный запрос и платить более низкую ставку. Но в этом случае трафик будет ниже.

Как оценить конкуренцию по запросу в Google Ads

В Google Ads оценить конкурентность ключевой фразы можно с помощью инструмента «Планировщик ключевых слов». Найти его можно в инструментах и настройках в разделе «Планирование».

Выбираем раздел «Посмотрите количество запросов и прогнозы».

Вводим запрос в строку и нажимаем «Начать».

На вкладке «Прогнозы» показывается, сколько можно получить кликов в день при конкретном дневном бюджете, максимальная цена за клик и средняя цена за клик.

Для оценки конкуренции по запросу перейдем на вкладку «Прежние показатели».

В столбце «Уровень конкуренции» указано, что по ключевой фразе «купить зеркальный фотоаппарат» высокая конкуренция. Максимальная ставка для показа вверху страницы – 15,36 рублей. Это не слишком высокая ставка. Поэтому можно продвигаться по этому запросу.

Подробнее о том, как подобрать ключевые слова и оценить интересы пользователей с помощью этого инструмента, читайте в статье «Планировщик ключевых слов Google: что умеет и как им пользоваться».

Как оценить конкуренцию в Яндекс.Директе

Оценить конкуренцию по ключевому слову в Яндекс.Директе можно с помощью Яндекс.Wordstat.

Вводим тот же запрос «купить зеркальный фотоаппарат» в поисковую строку.

По фразе «купить зеркальный фотоаппарат» в месяц было 6345 запросов, то есть конкуренция по этому запросу высокая.

Допустим, мы хотим узнать, какая конкуренция по этому запросу в Москве. Для этого выбираем «По регионам» и находим в списке Москву. Мы видим, что в столице за месяц по этому запросу было 932 показа. Значит, уровень конкуренции по фразе «купить зеркальный фотоаппарат» в указанном регионе средний и ставки по этому запросу не будут завышены.

Посмотрим историю показов по этой фразе по Москве. Для этого выбираем «История запросов». В настройках регионов вместо «Все регионы» указываем «Москва».

Из графика мы видим, что идет постепенное снижение интереса аудитории к зеркальным фотоаппаратам и конкуренция по данному запросу снижается. Например, в марте 2019 года пользователи вводили эту фразу 1208 раз, а в 2020 – 773 раза. Такие тенденции подтверждают, что интерес аудитории постепенно снижается и конкуренция на аукционе тоже.

Яндекс.Wordstat – базовый сервис Яндекса для анализа поискового спроса. Обо всех его возможностях читайте в гайде «Яндекс Wordstat: как применять в контекстной рекламе».

Тематика

Рекламные системы не определяют, какая тематика высококонкурентная, а какая нет. Это делают сами рекламодатели. Если один и тот же товар рекламирует много рекламодателей, то тематика становится высококонкурентной.

К высококонкурентным тематикам традиционно относятся: медицина, страхование, строительство, автомобили и недвижимость.

Но даже в высококонкурентной строительной тематике ставки не всегда будут высокими. Так случается, когда на рынок выходит новый товар или услуга. На этом этапе жизненного цикла товара конкуренция между рекламодателями низкая. Потому что этот продукт еще никто не знает и его производством занимается всего несколько производителей.

Но на этапе роста, когда объемы продаж резко повышаются, конкуренция между рекламодателями увеличивается и остается высокой до тех пор, пока не произойдет насыщение рынка этим товаром. Поэтому на этапе роста и зрелости товара ставки будут высокими.

Регион показов

В больших городах стоимость клика по объявлению выше, чем в маленьких. Причина – все та же конкуренция. В Москве и Санкт-Петербурге клики по объявлениям самые дорогие. Потому что в этих городах за трафик борется наибольшее количество рекламодателей. В результате стоимость клика по запросу «ремонт под ключ» в Москве может быть в несколько раз выше, чем стоимость клика по этому же запросу в Курске.

Сравним, как отличаются ставки в Москве и Курске с помощью инструмента Яндекс.Директа «Подбор бюджета».

В настройках указываем ключевую фразу «ремонт под ключ». Регионы – Москва и Курск.

1. Москва. Из прогноза мы видим, что средняя ставка по запросу «ремонт под ключ» в Москве составляет 194,40 рублей. При этой ставке получится привлечь только 9% от общего объема трафика. Для того чтобы привлечь 62% трафика в среднем придется заплатить 264,70 рублей.

Курск. По такому же запросу средняя прогнозируемая ставка в Курске составит 62,20 рубля. Это в три раза ниже, чем в Москве.

Эти прогнозы подтверждают, что ставки в больших городах выше. Поэтому реклама стоит дороже.

Рекламодателям, которые таргетируются на всю Россию, стоит отдельно запускать рекламу на Москву, Санкт-Петербург и на регионы. Это позволит грамотно оптимизировать кампании, отслеживать статистику и эффективно распределять бюджет.

Ключевые слова

Показ рекламы по определенным ключевым фразам позволяет таргетироваться на аудиторию, которая ищет ваш продукт и хочет его приобрести.

Рекламу можно показывать по таким ключевым фразам:

Проверим с помощью уже знакомого нам инструмента «Прогноз бюджета», как меняется стоимость клика для разных типов запросов в Москве.

Возьмем такие запросы:

Средняя прогнозируемая ставка по запросу «купить мужские кроссовки для бега» составляет 55,5 рублей.

Средняя прогнозируемая ставка по запросу «как выбрать кроссовки для бега» – 27,20 рублей.

Средняя прогнозируемая ставка по общему запросу «обзор лучших кроссовок для бега» – 25,10 рублей.

Т. е. мы получили такие результаты: самая высокая ставка будет по коммерческому запросу, почти в два раза дешевле обойдутся клики по проблемному запросу, а самая низкая цена – по общему запросу.

Время показа, тип устройства и корректировки

Рассмотрим влияние этих трех факторов на цену клика.

Время показа. Рекламные системы не рекомендуют отключать показ рекламы в выходные и ночью. Дело в том, что в выходные дни у целевой аудитории может быть больше времени на поиск интересующих их товаров и услуг. Что касается ночи, то в это время ниже конкуренция и ставки будут тоже ниже.

Ситуации, когда нужно отключить показы ночью или на выходные:

Тип устройства. Если недостаточно данных об эффективности показа рекламы на смартфонах или десктопах, то лучше установить одинаковую ставку для всех типов устройств. Иногда на мобильных устройствах или на планшетах стоимость клика ниже, чем на десктопных устройствах. Причина – конкуренты отключили показ рекламы на этих устройствах. В результате снизилась конкуренция и цена клика.

Корректировки. Рекламные системы не учитывают корректировки ставок при прогнозировании ставок. Например, прогноз показывает, что для попадания на первое место надо поставить ставку 65 рублей. Но всегда есть вероятность того, что конкурент также готов заплатить эту ставку и выиграть аукцион.

Использование корректировок повышает вероятность выигрыша на аукционе. Например, можно установить повышающий коэффициент +100% ставку для мужчин, в возрасте от 25 лет. Тогда, если товар будет искать мужчина, попадающий в данную возрастную группу, шанс выиграть аукцион повысится.

Релевантность объявления и посадочной страницы

Релевантность. Рекламное объявление должно соответствовать поисковым запросам. Для этого важно, чтобы пользователь нашел в объявлении ответ на свой запрос.

Как добиться релевантности объявления поисковому запросу:

Оптимальный вариант – одно объявление соответствует одной посадочной странице. Так пользователю легче понять, что он нашел нужный товар. В результате увеличивается вероятность конверсии.

Чем выше релевантность объявления и посадочной страницы, тем ниже цена за клик и тем больше шансов выиграть аукцион по выгодной ставке.

Кликабельность объявления

Кликабельность рассчитывается как соотношение количества полученных кликов по объявлению к количеству показов. Чем выше этот показатель, тем ниже стоимость перехода по рекламе.

Для повышения кликабельности объявлений в Google Ads рекомендуется настроить дополнения.

Для кампаний в Яндекс.Директе настраиваются расширения.

Такие объявления являются более информативными для пользователя и выделяются на фоне рекламы конкурентов. Поэтому клики по ним делаются чаще.

Установили цену за клик – что делать дальше

Для запуска успешной кампании рекламодателю недостаточно знать, сколько он в среднем готов заплатить за клик. Скорее всего, за переходы по разным ключевым словам придется заплатить больше или меньше, в зависимости от их релевантности и намерения пользователя, которое они отражают.

Назначить оптимальные цены клика для всей семантики кампании можно с помощью сервиса Click.ru. Встроенный инструмент медиапланирования распределит средства между отдельными ключевиками, учитывая их позиции, прогнозный CTR, уровень конкуренции, а также бюджетные ограничения и план по трафику.

В нижней строке медиаплана указан средний CPC по всей будущей кампании. Эта цифра позволит понять, насколько запланированный рекламный бюджет соответствует прогнозному значению.

Также в Click.ru есть удобный инструмент автоподгона бюджета. Достаточно просто указать месячный бюджет и желаемую сумму кликов, и система сама распределит ставки.

Чтобы воспользоваться инструментом, нажимаем в медиаплане кнопку «Подогнать под бюджет».

Для автоподгона под бюджет указываем месячный бюджет и желаемое количество кликов.

Инструмент распределит бюджет между ключевыми словами и покажет, на какой позиции будет выводиться ключевая фраза при заданном бюджете.

Если бюджет не израсходован полностью, то можно изменить позицию ключевого слова или фразы. Инструмент пересчитает бюджет с учетом новой ставки и количества кликов.

Для изменения позиции достаточно кликнуть по одноименному столбцу и выбрать подходящую.

После изменения позиций в нужных ключевых словах инструмент автоподгона бюджета выдаст новый прогноз по количеству кликов и размеру бюджета на запуск рекламной кампании.

После подгонки бюджета можно запускать рекламную кампанию. Для этого кликаем на кнопку «Создать объявления». Система сама составит объявления, подберет картинки и выделит ключевые слова. Останется только выбрать подходящие объявления, отредактировать их и запустить кампанию.

Источник