аффинитивность в рекламе что это
Индекс соответствия (Affinity index)
Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.
Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.
Формула
Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP).
Пример расчета
Нам необходимо рассчитать Affinity index для двух программ,в которых мы размещаем наше рекламное сообщение.
В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для первой передачи: 5/10*100% = 50%. GRP1 = 50
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для второй передачи: 9/10*100% = 90%. GRP2 = 90
Расчет целевого рейтинга (TRP) для первой передачи: 4/6*100% = 67%. TRP1 = 67
Расчет целевого рейтинга (TRP) для второй передачи: 6/6*100% = 100%. TRP2 = 100
Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%
Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%
Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.
Афинити-индекс
Афинити-индекс (affinity index, Aff, афинити индекс, афинити) – индекс соответствия, обозначающий отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.
Афинити индекс показывает «профильность» выбранного носителя рекламы или конкретной передачи по отношению к заданной целевой аудитории, насколько лучше (количественно больше, плотнее, качественнее, мощнее) целевая аудитория контактировала с событием (рекламно-информационным сообщением), чем базовая аудитория.
В общем смысле, индекс соответствия (Affinity Index) – это отношение доли объектов с заданным параметром в некой выбранной частности к доле таких объектов в целом.
В маркетинге афинити-индекс также часто используется как показатель соответствия заданной целевой группы одному из заданных параметров маркетинговой акции. Например, аффинити владельцев автомобилей будет высоким по параметру «Покупка зимней резины». На практике это будет означать, что среди автовладельцев гораздо выше процент тех, кто покупал зимнюю резину, чем среди всего населения.
Аффинити-индекс определяет качество размещения: чем афинити-индекс больше, тем меньше денег потратит рекламодатель на покупку базовых пунктов рейтинга или на те же деньги – больше целевых пунктов. Показывает «профильность» выбранного рекламно-коммуникационного канала для заданее определенной целевой аудитории. Другими словами, чем выше индекс соответствия, тем лучше.
Аффинити-индекс вычисляется следующим образом:
Affinity index = TRP / GRP.
Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100
Composition Carrier – доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем;
Composition ALL – доля целевой группы во всем населении.
При величине значения affinity-индекс близкой или равной 100%, рекламно-информационное сообщение, опубликованное с помощью этого носителя или транслируемое аудитории с помощью коммуникационного канала, чаще будет достигать случайных людей. К примеру же, если же афинити-индекс (Aff) равняется 200%, это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят, слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Значимым, дающим преимущество является значение аффинити индекса 120 и больше.
История аффинити индекса началась тогда, когда у рекламодателя появилась возможность выбирать эфирные события и каналы коммуникации. Тогда же появилась потребность выбирать самый подходящий сценарий рекламной кампании из предлагаемых медиа-селлерами. Как узнать, какую передачу смотрит максимальное количество представителей Вашей целевой аудитории, какой канал они любят больше остальных? Как раз на эти вопросы помогает ответить аффинити индекс. Вы готовы к определению термина?
Как оценить эффективность рекламной кампании на радио
Опытом делится Павел Мордаев, коммерческий директор М10Медиа.
По данным Mediascope, в прошлом году на радиостанциях Санкт-Петербурга рекламировались 1,5 тысячи местных компаний, в Москве — 2,2 тысячи. К рекламе на радио слушатели более благосклонны, чем к другим каналам: 60% не переключает радиостанцию, когда начинается рекламный блок. Тогда как ТВ-рекламу смотрят лишь 23% зрителей.
Результативность кампании зависит от правильно выбранных радиостанций, грамотного графика размещения и содержания самого ролика. Эффективность размещения закладывается ещё на этапе планирования. Расскажем, как это работает.
Покупатели VS потребители
Тщательно изучите аудиторию радиостанции и сопоставьте её с целевой аудиторией бизнеса. Важно: покупателями и потребителями продукта могут быть абсолютно разные люди, относящиеся к разным категориям ЦА.
Например, потребители товара из магазина женского белья — женщины, но покупателями могут выступать и мужчины. Наша РК нацелена преимущественно на женщин, и в ней задействованы радиостанции, которые дают максимальный охват в женской аудитории. Однако при правильной подаче можно воздействовать также на мужскую аудиторию — и получить от неё отличный результат.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Простой пример: рекламный ролик запущен в преддверии 8 Марта. Помимо информация о выгодном ценовом предложении, в рекламе есть акцент на то, что нижнее бельё — отличный подарок к празднику. В таком случае покупателем может стать как женщина, ожидавшая традиционных скидок к празднику, так и мужчина, который раздумывает над вариантом подарка для своей пассии.
Сопоставляя целевую аудиторию со слушателями радиостанции, используйте не только социально-демографические показатели (пол, возраст. ), учитывайте и поведенческую модель.
Рейтинги и показатели — на что обратить внимание
Теперь выгружаем рейтинги радиостанций от Mediascope и определяем те из них, которые подходят нам. Ранжировать можно по нескольким критериям.
Начнём с охвата — Reach Dly (daily), Reach Dly% (daily), Reach (weekly), Reach% (weekly). Как понятно из названия, этот показатель измеряется за день и за неделю в тысячах человек и в процентном соотношении. Он удобен для сравнения количества слушателей нескольких радиостанций и определения наиболее подходящей.
Если охват у двух радиостанций приблизительно одинаковый, а бюджета хватит только на одну, обратите внимание на AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour). Именно они позволяют сравнить аудиторию в конкретный период в течение 15 минут в абсолютном и процентном соотношении.
И ещё один показатель, который может помочь в планировании — Affinity Index. Он отражает различия в составе аудитории радиостанции за день (Daily Reach) и составе всего населения города. Отклонения вправо (Affinity Index > 100) говорит о том, что демографическая группа является типичной и перспективной для радиостанции. Отклонения влево (Affinity Index — Вс.
Количество выходов: 80.
Прайм
По динамике
Следующий показатель для оценки эффективности — GI. Это количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Также анализируем экономические показатели эффективности: CPT for Reach — стоимость каждой охваченной 1000 человек (стоимость за 1000 охваченных) и CPT for GI — стоимость каждой 1000 человек, проконтактировавшей с рекламным сообщением (стоимость за 1000 контактов).
На практике расчёт выглядит так (иллюстрация Mediascope):
И, конечно же, не забываем сравнивать попадание в целевую аудиторию через Index Affinity.
Теперь всё зависит от качественного продакшена. Аудиосообщение должно быть максимально чётким для понимания и отвечать на ключевые вопросы: кто, что, где, когда и сколько. Чем легче оно воспринимается, тем лучше. Если слушателя зацепят ключевые моменты ролика, он найдёт всю недостающую информацию в интернете и совершит покупку.
Аффинити-индекс в Яндекс.Метрике: как использовать этот показатель при настройке рекламных кампаний
Найти этот показатель вы можете в любом счетчике Яндекс.Метрики в разделе «Долгосрочные интересы». Данные агрегируются на основании посетителей сайта.
Аффинити-индекс – это отношение доли посетителей с заданным интересом на вашем сайте к среднестатистической доле посетителей с этим же интересом на всех сайтах интернета. Проще говоря, показатель отражает, чем вообще интересуется наша аудитория в интернете.
Стоит также понимать, что аффинити-индекс – относительный показатель, который говорит нам, какие интересы свойственны нашей аудитории в большей или меньшей степени.
Например, есть типичная аудитория интернет-магазина аксессуаров. Кроме целевого интереса «Сумки и чемоданы» данная аудитория также активно запрашивает информацию о ювелирных украшениях, часах, очках и т.п. То есть среди покупателей данных категорий очень много тех, кто обычно покупает сумки через интернет.
Как мы можем использовать аффинити-индекс?
Учитывая интересы пользователей, на основе аффинити-индекса можно сделать рекламную кампанию, охватив околотематические или вообще смежные запросы. Это позволит находить подходящую аудиторию, которая интересуется похожими товарами, а значит может заинтересоваться и нашими.
Настройка рекламной кампании по аффинити-индексу
Давайте попробуем настроить кампанию с учетом аффинити-индекса и разберем несколько кейсов, чтобы понять, какой результат может дать трафик подобного качества.
1. Этап первый – подготовка гипотез.
Открываем отчет по аффинити-индексу. Анализируем и выбираем подходящую аудиторию. В первую очередь обращайте внимание на те категории, у которых индекс более 100%. Например, в нише косметики наша ЦА также активно ищет и парфюмерию.
Проанализировав и остальные разделы, увидим, что можно также работать с категориями одежда, обувь и аксессуары и пр.
Стоит понимать, что есть разделы, в которых аффинити-индекс будет высоким, но тематика – слишком общая или слишком отдаленная от нашей. Например, финансы.
В данном примере интерес к разделу финансы высок, так как аудитория при оформлении покупок использует банковские карты. Но это не целевой для нас интерес, поэтому подобные аудитории игнорируем.
2. Этап второй – сбор семантики.
Разворачиваем раздел с высоким аффинити-индексом полностью и смотрим, какие ключевые слова можно собрать в Wordstat. Например: запросы с брендами, которые производят декоративную косметику, запросы с парфюмом и все, что касается окрашивания волос, укладки и т.п.
Далее формируем маски, идем в Wordstat, проверяем частотность и собираем высокочастотные запросы. Можем также сразу выписать и запросы с горячими добавками.
Мы используем аффинити-индекс как подсказку, чтобы понять, какой еще аудитории можно показать нашу рекламу в РСЯ.
3. Этап третий – настройка рекламной кампании.
Для принятия решения при выборе стратегии (оплата за клики или оплата за конверсии) предлагаю воспользоваться простой формулой: CPC / CR = CPA. Например, если вы поставите ставку в 5 рублей и ваш коэффициент конверсии с такого трафика будет 1%, то цена конверсии составит 5/0,01= 500 руб.
Понятно, что предварительно вы не знаете коэффициент конверсии, поэтому преимущественно такие стоит РК запускать на стратегии оплата за конверсию.
Результаты тестов рекламных кампаний по аффинити-индексу
Ниша – элитные диваны. Каждая конверсия очень ценна, так как сделка в данном случае – это доход в более чем 100 тыс. рублей.
Ниша – натуральная косметика. С регистрациями далее работают с помощью email-маркетинга.
Ниша – магазин сумок. В данном случае анализ аффинити-индекса позволил найти интересные решения для таргетинга через Яндекс.Адитории.
Взглянув на скриншоты выше, скорее всего, у вас возникнет мнение, что цифры небольшие, но все тесты были относительно точечные. А время, затраченное на запуск таких кампаний, минимальное.
Вот вам идея, как можно масштабировать данное направление более интенсивно. Основываясь на данных аффинити-индекса и анализа социально-демографических факторов аудитории, можно пробовать подбирать профильные порталы, семантику из которых прекрасно парсит любой спайсервис (spywords.ru, например).
Далее, пропустив через фильтры (чтобы избавиться от нежелательных и явно мусорных запросов) на выходе, можно получить сотни тысяч ключевых слов. Данный метод особенно эффективен для медицинских ниш или ниш, в которых много женской аудитории.
Попробуйте такой вид настройки рекламных кампаний и поделитесь результатами в комментариях к материалу. Желаем удачных кампаний и высокого ROI!
Аффинитивность в рекламе что это
Третья характеристика сырья — это аффинитивность. Очень умное слово, которое по-русски можно перевести как «целевизна». Целевизна нашей рекламной кампании — насколько эта рекламная кампания попадает в целевую аудиторию. Насколько тот медианоситель, который был выбран, да, соответствует той целевой аудитории клиента. Аффинитивность.
Еще раз. Мы с вами всё глубже и глубже углубляемся в дебри медиапланирования и медиаметрии, поэтому я не буду детально рассказывать, как рассчитывается аффинитивность, что такое, между чем и чем это имеет соотношение, соответствие, в каких единицах выделяется и так далее, и так далее, потому что есть большое количество нюансов. Мы можем аудиторию делить по полу, по возрасту, по покупательной способности, по массе других характеристик. И там везде аффинитивность будет немножко своя. Но на простом примере расскажу.
Вы знаете, всё время медипланеры, они всё время оперируют такими смешными примерами про город, в котором живет 100 человек. Это такой прекрасный, идеальный сферический конь в вакууме. Так вот, если представить себе, что есть город, в котором живет 100 человек — там 50 мужчин и 50 женщин. Забегая вперед, это так не бывает. Но, тем не менее,. 50 мужчин, 50 женщин. И там издается журнал «Футбол», который читают 40 мужчин и 10 женщин. То есть всего 50 человек, половина жителей города, но мужчин больше. Тогда получается, что 80% мужчин читают этот журнал и 20% женщин тоже читают журнал «Футбол». Вот такие прекрасные женщины.
Аффинитивность рекламы, если мы рекламируем какие-нибудь автомобильные аккумуляторы, но то есть на мужчин… Это гипотетическое предположение, потому что, конечно же, какие-то аккумуляторы покупаются женщинами в подарок на 23 февраля или самим себе — сейчас это неважно, это идеальный сферический конь в вакууме.
Так вот, если это все-таки автомобильные аккумуляторы, адресованные мужчинам, то аффинитивность этой рекламы это: мы берем 80% — целевую аудиторию журнала, делим на 50% — целевую аудиторию, долю целевой аудитории в генеральной совокупности, то есть в этом городе, на половину мужчин. То есть, иными словами, в этом журнале мужчин больше, чем в среднем «по больнице» — в среднем по городу. Соответственно, аффинитивность выше единицы, составляет 1,6.
Если бы мы с вами в этом же журнале рекламировали что-то сугубо женское, предположим, губную помаду (хотя, как мы понимаем, оговоримся, что далеко не только женщины), так вот, если это только женщинам адресовано, то тогда аффинитивность этой рекламы составляет 0,4, потому что 20% женщин — это аудитория этого журнала, делим на 50% — долю женщин в этой генеральной совокупности.
Если на пальцах и в двух словах, то примерно аффинитивность рассчитывается так: аффинитивность — это мера соответствия целевой аудитории. Я предпочитаю простое слово «целевизна» — вот попадаем в целевую аудиторию или не попадаем.
Если аффинитивность выше единицы — мы молодцы. Если ниже единицы — то все плохо. Конечно же, в деталях и в конкретике всё рассчитывается несколько сложнее, потому что мужчины и женщины — это далеко не единственное свойство целевой аудитории. Всё намного глубже, всё намного детальней.
Итак, охват, частота, аффинитивность. Аффинитивность — третья характеристика нашего медийного сырья.