Что такое лояльный клиент банка
Управление лояльностью клиентов как инструмент повышения доходности банка
«Банковское кредитование», 2012, N 3
В настоящее время банки уделяют недостаточно внимания вопросу удержания клиентов и готовы тратить большие средства на привлечение новых клиентов, не понимая, что это обходится им значительно дороже, чем повышение лояльности существующих. По мнению автора, удержание и повышение лояльности существующих клиентов банка должно стать приоритетным направлением ежедневной деятельности банка.
Удержание существующих клиентов может значительно повлиять на финансовый результат, поскольку:
В последнее время взаимоотношения банков и клиентов сильно изменились, в первую очередь из-за повышения процентных ставок и комиссий, понижения доступности кредитных средств, усиления конкуренции между банками. Все это негативно повлияло на лояльность клиентов к банковской системе в целом.
Более того, как следует из результатов исследования «От потребителей к партнерам», проведенного Ernst & Young, компаниям в различных секторах экономики становится все сложнее понимать и удовлетворять потребности клиента, поскольку:
Таким образом, удержание и повышение лояльности существующих клиентов банка должно стать приоритетным направлением ежедневной деятельности банка.
Определение действий по удержанию клиентов
От того, как именно банк определит для себя понятие «клиентская лояльность», будут зависеть дальнейшие действия в направлении удержания и повышения лояльности клиентов.
Действия, направленные на увеличение уровня лояльности клиентов, могут быть следующими:
То есть сначала необходимо измерить количественно все возможности и угрозы, а потом на основании данного анализа разработать и внедрить программу лояльности и программы удержания и возвращения клиентов в банк.
Рассмотрим данные этапы детальнее.
Измерение проблемы
Сегментация и анализ трендов
Чтобы сконцентрироваться на приоритетных областях, необходимо установить взаимосвязь между ценностью клиента для банка и степенью его лояльности к банку, а также проанализировать процесс изменения лояльности ценного для банка клиента. Например:
Сегментация клиентов может быть осуществлена следующим образом:
Для анализа каждого сегмента клиентов нужно ответить на следующие вопросы:
Идентификация ключевых факторов
Необходимо помнить, что:
Важно понимать глубинные причины, по которым клиенты покидают банк. Например, равные по значению факторы удовлетворенности клиентов, такие как цена и качество консультации/обслуживания клиента, могут по-разному влиять на уровень лояльности. Плохое качество консультации/обслуживания клиента по текущим счетам в большей мере влияет на закрытие текущих счетов, чем цена продукта.
Лояльность клиентов определяется по следующим показателям:
Определение тревожных сигналов и действенных причин
Сигналы об ухудшении взаимоотношений с клиентом и ответные действия банка
Чтобы построить адекватную систему раннего предупреждения падения лояльности клиентов, банк должен различать следующие два типа причин ухода клиента:
Разработка и внедрение плана действий
Можно выделить четыре типа действий по удержанию клиентов:
Измерение результатов и анализ полученных уроков
Совершенствование работы по удержанию клиентов и повышению их лояльности требует постоянного изучения уроков и улучшения самого процесса с учетом полученных по результатам анализа выводов. Ежедневная ответственность за удержание клиентов и лояльность клиентов может быть возложена на все банковские подразделения или только на подразделения, осуществляющие клиентские операции. Критерии удержания и лояльности клиентов должны быть четко сформулированы и понятны для сотрудников банка, чтобы они постоянно об этом помнили, чтобы лучшая практика распространялась внутри банка и был выработан согласованный подход в вопросах удержания клиентов.
Ожидаемые выгоды очевидны: увеличение активной клиентской базы и показателей доходности банка через улучшение взаимоотношений с существующими клиентами.
Что такое лояльность и лояльное отношение на простых пример
Фразу «…будь более лояльным», наверное, слышал каждый второй человек мира. Но не все мы четко понимаем смысл данного понятия.
И далее поговорим о том, что такое лояльность и какой она может быть.
Что такое лояльность простыми словами
Многие из нас под понятием лояльности понимают благосклонность к кому-либо или чему-либо. И в этом есть доля правды.
Категория «лояльность» имеет французское происхождение. В переводе на русский оно переводится как верность.
Пример: в университете есть группа студентов, состоящая из разных национальностей. Преподаватель благосклонно относится к одним нациям, но достаточно жестко и субъективно оценивает студентов определенных национальностей.
Получается, что лояльность – это субъективное понятие. Человек отдает предпочтение одним, но каким-то образом ущемляет интересы других.
Под лояльностью следует понимать корректное, благосклонное отношение человека к неким процессам, явлениям, товарам, предметам, людям. Часто слово «лояльность» можно заменить такими категориями как верность, преданность, привязанность.
Например: человек многие годы приобретает одежду конкретной торговой марки. И хотя одежда у конкурентов немного лучше и дешевле, покупатель благосклонен к первому бренду. И это тоже лояльность.
Но важно понимать: понятие лояльности, которое употребляется в бизнесе, работе и дома имеет разное значение.
В обиходе, среди населения лояльность буквально не означает верность, надежность, законность. Это значит снисходительность, спокойное, доброе отношение к кому-либо.
Важно разграничивать не только категории, но и практическую их ценность, место применения.
Лояльный человек – кто это?
Понятие лояльного человека можно рассмотреть с двух точек зрения:
Для семьи и друзей важнее первый вариант лояльности, от этого зависит гармония межличностных отношений. Для компании и сотрудников важнее второй вариант лояльности, он определяет эффективность работы сотрудника.
Виды лояльности
Лояльность классифицируется по многим признакам и критериям. Все зависит от того, в какой области применяется данное понятие.
Например, лояльность в маркетинге можно разделить на три категории:
Лояльность по отношению к субъекту и объекту может быть разделена на такие категории как лояльность к:
Также выделяют лояльность к государству, обществу, человеку.
Лояльное отношение к государству
Лояльность по отношению к государству выражается через верность и послушность гражданина, выполнение им существующих норм юриспруденции.
Такое понятие часто называют гражданской лояльностью. И это вполне корректное определение. Человек, живущий в конкретном обществе, выполняет ряд гражданских прав, обязанностей.
Гражданскую лояльность можно классифицировать на две категории:
Простой пример: человек на переходе, загорается красный свет, автомобилей нет, ничего не угрожает жизни и здоровью субъекта. Но он все равно стоит на месте и не переходит дорогу. И такой поступок может быть предопределен как лояльное отношение к государству, к правилам дорожного движения.
Эксперты сходятся во мнении, что гражданские войны и революции происходят в тех государствах, где реально лояльность граждан находится на низком уровне. Получается, что в таких странах может присутствовать формальная, но не истинная лояльность.
Ярким примером истинной лояльности к государству принято считать ОАЭ. Но там есть и другой момент: государство лояльно к своим гражданам, граждане лояльны к государству. Как правило, это взаимозависимый процесс.
Лояльность в маркетинге
Лояльность в маркетинге еще именуется как потребительская лояльность. В общем понимании, это благосклонность, верность конкретного субъекта определенным группам товаров, торговым маркам, брендам.
Например, человек заходит в супермаркет, где ему необходим шоколад (не столь важно, что собрался покупать субъект). На прилавке он видит множество производителей, которые предлагают почти типичные продукты с подобными характеристиками. Но почему-то выбор осуществляется в пользу только одного производителя.
Наверное, такая ситуация типична для каждого из нас. Мы делаем выбор в пользу одной марки, пренебрегая предложением другого производителя. Почему?
Таким образом, выражается лояльность к бренду. И цена – не основной фактор, на основе которого осуществляется выбор. Человек совершает покупку на основе множества характеристик: качество продукции, вкус, запах, реклама и т.д.
Лояльность потребителя – это ключевой индикатор, который учитывается маркетологами. На основе такого параметра принимается решение о том, что делать дальше, как продвигать товар, что нужно изменить, а что взять за ориентир.
Как повысить лояльность клиентов
Для того, чтобы клиент был лоялен к товару, он должен получить не только товар. Хотя от его качества в основном и зависит, купят товар или нет. Необходимо соблюсти целый ряд условий, которые обеспечат лояльное отношение.
Какие условия являются залогом для лояльного отношения покупателя:
Если лояльность падает и снижается качество продукции, то выход один – работать над качеством. Если же количество продаж падает из-за сильной конкуренции, демпинга цен и других факторов, то можно и повысить.
Наиболее эффективные способы повышения лояльности:
Вариантов по факту много. Каждый случай требует анализа и разработки четкого плана.
Виды программ лояльности
Программа лояльности – один из эффективных инструментов повышения лояльности к бренду. Не все знают, но такие программы могут быть разными. Рассмотрим одни из самых популярных:
Примеры употребления
И далее рассмотрим несколько примеров.
Например, торговая сеть «Спортмастер» в России предлагает клиентам сразу дисконтную и кэшбэк программу. Есть три уровня лояльности:
На каждый уровень предусмотрена специальная карта синего, серебряного или золотого цвета. В зависимости от уровня, клиент может поменять товар в течение 14, 30 или 60 дней. Сумма скидки и кэшбэка также составляет от 5 до 10%. Есть дополнительные скидки на других сервисах.
Другой пример: успешной мировой программой лояльности можно назвать «My Starbucks Rewards», которая внедрена Starbucks. Все просто: если клиент покупает в кофейни товар и расплачивается картой, он получает бонус в виде «звезды». Потом за эти же звезды клиенты могут купить кофе или сладости.
В любом случае, перед внедрением конкретной программы исследуется целевая аудитория, ее потребности. Например, сложно предлагать бонусы в виде кэшбэк дилером элитных иномарок машин. Важно учитывать специфику бизнеса, потребности клиента.
Что такое программа лояльности в банке?
Что касается банка, то они также предлагают программу лояльности. Зачастую она реализуется через программу кэшбэк.
Клиент тратит деньги с карты и за это получает кэшбэк – 1, 3, 10 % и т.д. Накопленные баллы он может тратить на оплату товаров и услуг тех компаний, которые являются партнерами банка. И это как раз пример партнерской программы лояльности.
Таким образом, для успешного продвижения бренда или товара компания должна оценивать лояльность покупателя и отслеживать тенденции ее изменения. Бизнес сейчас не может работать без внедрения эффективных бонусных программ. И не важно, в какой сфере вы работаете и продвигаете товар.
Лояльность – это не только благосклонность и верность человека к чему или кому-либо. Это еще и законопослушность субъекта по отношению к тем законам, которые действуют в его государстве.
Что такое лояльный клиент банка
Библиографическая ссылка на статью:
Бочарова А.И. Лояльность клиентов банка как фактор роста эффективности продаж // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 7 [Электронный ресурс]. URL: https://human.snauka.ru/2016/07/15863 (дата обращения: 07.12.2021).
В последнее время наблюдаются значительные изменения во взаимоотношениях банков с их клиентами, главной причиной здесь служит повышение процентных ставок и комиссий, а также постоянно снижающаяся доступность кредитных ресурсов, а также рост конкуренции между банками. Все это негативно повлияло на лояльность клиентов к банковской системе в целом. Таким образом, удержание и повышение лояльности существующих клиентов банка должно стать приоритетным направлением ежедневной деятельности банка.
Здесь необходимо рассмотреть понятие лояльность клиентов как регулярное приобретение и потребление продуктов и услуг, управляемое через сеть отношений с клиентом, и положительно влияющее на операционные показатели бизнеса.
Лояльность может быть сформирована как с помощью уникального, высококачественного продукт (как показывает практика, таковым он остается недолго, так как конкуренция в банковской сфере довольна высока), так и путем наиболее точных и грамотных действий со стороны персонала, порядка работы банка и подхода к клиенту. Таким образом, необходимо рассматривать лояльность клиента как результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности.
Расходы на обслуживание экономически лояльного клиента меньше, чем та прибыль, которую он приносит. В настоящее время необходимо не просто уделять внимание действиям менеджмента банка, направленным на повторное обращение клиента, но и добиваться того, чтобы условия и объемы совершенных сделок не приносили банку убытки. Кроме того, нужно создавать такие условия, чтобы экономическая лояльность клиентов сохранялась на долгосрочную перспективу. Как показывает мировая практика «борьбы» за лояльность клиентов, увеличить время, в течение которого клиент экономически лоялен к банку, становится возможным только при условии наличия у клиента устойчивой эмоциональной лояльностии.
Может показаться, что эмоциональная лояльность – понятие, не поддающееся измерению и управлению. Однако на практике эмоции клиентов можно не только измерять, но и направлять в нужную сторону. В свое время возникла необходимость в том, чтобы измерить удовлетворенность, вероятность повторного выбора клиентом продавца услуги или товара, готовность совершения повторной покупки или повторного обращения. Решение было найдено и нашло свое отражение в концепции чистого индекса поддержки (Net Promoter Score), или NPS. Согласно ей часть наиболее лояльных, в данном случае, к банку клиентов, готова принять на себя личные репутационные риски и позитивно рекомендовать данный банк на рынке (клиенты – промоутеры). Вторая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает банк, но не готова принимать на себя репутационные риски и рекомендовать его (пассивные клиенты). И, наконец, третья часть клиентов – это клиенты, получившие негативный опыт обращения в банк и дающие ему «контррекомендации» на рынке (клиенты – детракторы).
Если рассматривать подробнее, то NPS выглядит следующим образом: при ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от нуля до десяти. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать рассматриваемый банк. Десять баллов – категория клиентов, которая готова это сделать. Промоутерами называют тех, кто оценивает вероятность рекомендации на девять и десять баллов, пассивными – тех, кто выбирают семь и восемь баллов, а детракторы – клиенты, оценившие вероятность своего позитивного отзыва на баллы от шести до нуля включительно.
То есть, NPS представляется собой разницу между долей промоутеров и долей детракторов, причем чем выше доля промоутеров, тем выше NPS банка, тем больше позитивной информации о нем получает рынок и тем больше потенциальных клиентов его выберут [1].
Данная концепция довольно четко оценивает эффективность программ лояльности, используемых в бизнесе, но во многом недостаточно адаптирована для сферы услуг, к которой относится деятельность банков. Одна из причина сложившейся ситуации в сложности получения надёжных результатов. Дело в том, что при проведении традиционных опросов или анкетирования (используемых в NSP) в сфере услуг, все выборки всегда смещены в сторону менее обеспеченных групп населения [2, c.43]. Известно, что представителей среднего класса (наиболее привлекательная целевая аудитория для данного сегмента) непросто мотивировать отвечать на вопросы. Обычно при использовании NPS вопросы задаются на следующий день. В данном случае их нужно задавать сразу после совершения клиентом операции, что ещё более усугубляет ситуацию. Есть ещё несколько спорных вопросов. Например, по какой внутренней шкале целесообразно оценивать вероятность рекомендации, и одинакова ли эта шкала, например, для разных стран и даже городов внутри одной страны. Ведь смещение шкалы хотя бы на 10% влечет серьезную ошибку и попадание в другую категорию. А это означает то, что результаты непереносимы. Вместе с тем, сложности возникают с той категорией клиентов, которые отказались принять участие в исследовании (отвечать на вопросы). Очевидно, что чем больше таких клиентов, тем менее достоверны результаты исследования.
Таким образом, индекс NPS логично адаптировать для банковского сектора. Его расчет позволит определить, насколько удовлетворены и лояльны клиенты, стоит ли использовать различные инструменты повышения лояльности и на какие группы клиентов их направить.
Адаптация заключается в следующем [3]:
Некоторые аспекты лояльности клиентов рассмотрены в исследовании Интернет-коммерции, где банки выступают связующим звеном в осуществлении хозяйственных операций участников рынка [4, c. 27].
Для того, чтобы эффективно управлять лояльностью клиентов, необходимо не только её измерять, но также и вовремя разбираться с причинами, по которым клиенты перестают быть лояльными. По нашему мнению, наиболее эффективным является проактивное управление лояльностью, когда поставщик услуги не ждёт, пока клиенты начнут жаловаться, а заранее контролирует все факторы, которые могут повлиять на их лояльность [5, c. 63].
Стоит отметить, что тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти. Во многом ажиотаж вокруг этих программ обусловлен переходом организаций от обычного CRM (Customer Relationships Management), который является одним из базовых инструментов клиентоориентированности, к бизнес CRM – электронному варианту CRM на базе интернета. Рассмотрим CRM-системы подробнее.
Среди множества инструментов, которые «подстегивают» клиента на то, чтобы снова и снова возвращаться в банк, есть один, заслуживающий особого внимания. Customer Relationship Management позволяет предложить правильный продукт правильному клиенту через правильный канал оптимальным способом. Другими словами, банк не просто «завлекает» клиента бонусными программами и особыми предложениями, а убеждает его в том, что знает наверняка, какая услуга нужна этому клиенту и как ее эффективнее всего предоставить.
В рамках данного исследования сделан анализ реального опыта внедрения CRM-систем и их технологической составляющей, а также эффективности такого внедрения на примере крупнейших российских банков. Результаты анализа представлены в таблице 1 «Эффективность и особенности внедрения CRM-систем в российских банках».
Информационной базой систематизированного материала послужили сайты коммерческих банков и обзоры новостей из открытых источников прессы (ресурсы Интернет).
По некоторым банкам (Инвестиционный банк Кубани; Райффайзенбанк; Банк Центр-Инвест; Кубанский универсальный банк; Банк Кубань Кредит, Home Credit Банк) в таблице отсутствует часть информации. Это не означает, что банк не применяет CRM-системы или отдельные технологические платформы, а лишь говорит об отсутствии информации в результате поискового запроса в Интернете посредством поисковых систем «Яндекс» или «Google». Соответствующее примечание отражено в таблице.
Таким образом, многие российские банки уже получили возможность применить клиентоориентированный подход, используя CRM-системы на различных технологических платформах, а также оценили плюсы использования высокотехнологичных банковских инструментов и бизнес-аналитики. Анализ показал, что в данном случае каждый банк использовал систему по-разному в соответствии с целями своего развития: увеличить эффективность продаж, мотивировать и переквалифицировать персонал, оптимизировать документооборот, сократить время на совершение одной операции и т. п. Однако использование высокотехнологичных систем не является панацеей, эффективность их использования напрямую зависит от человеческого фактора, а именно специалистов и менеджмента банка, которые будут их применять. Интересным способом использования CRM-систем с целью роста эффективности продаж является их применение банками, имеющими развитую филиальную сеть, и сталкивающимися с проблемой недостаточной информированности о том, что происходит в отделениях при работе с корпоративными клиентами, когда электронная почта как инструмент оперативной коммуникации просто не справляется с задачами, стоящими перед сотрудниками центрального офиса.
Хорошим решением может стать создание специального программного модуля на основе CRM, который поможет сотрудникам, ответственным за продажу банковских продуктов корпоративным клиентам:
— запланировать, как и на какой стадии проводить переговоры с ключевыми клиентами;
— определить сотрудников банка, которые будут сопровождать переговоры по той или иной сделке;
— определить, какие продукты предлагать тому или иному клиенту;
— получать всю необходимую информацию о состоянии переговоров с потенциальными клиентами в разрезе каждого сотрудника;
— оценить качество взаимодействия с клиентом на предмет соответствия стандартам банка и решить, требуется ли помощь сотрудников центрального офиса;
— в режиме онлайн отслеживать процесс продаж в целом по банку;
— прогнозировать выполнение плановых показателей по продажам корпоративным клиентам.
Таким образом, примеров успешного внедрения CRM-систем в банковской практике достаточно, чтобы сделать выводы о целесообразности использования системы в деятельности коммерческих банков в части совершенствования взаимоотношений с клиентами в том случае, если банк готов к этому и ставит перед собой конкретные цели и задачи.
Таблица 1 — Эффективность и особенности внедрения CRM-систем в российских банках [составлено автором]
Морфология “продающих” слов : «лояльность»
Сразу же выпишем определения лояльности из Википедии (http://ru.wikipedia.org/wiki/%CB%EE%FF%EB%FC%ED%EE%F1%F2%FC ), они нам пригодятся:
Лоя́льность (фр. loyal — верный):
• Лояльность — верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя).
• Лояльность — корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.
• Лояльность — безусловные: положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.
• Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.
Первые ассоциации, которые возникают: лояльность = скидка = уступка = одолжение.
Проведем такой тест – подставим слова лояльность и схожие с ним по смыслу (как в прямом, так и в переносном виде) в один контекст с фразой “банк может себе позволить”:
— банк может себе позволить проявить лояльность к клиенту
— банк может себе позволить сделать одолжение клиенту
— банк может себе позволить проявить внимание к клиенту
— банк может себе позволить проявить вовлеченность в процессе решения проблем клиента
Очевидно, что два последние выражения выглядят корявыми… ну просто потому, что нельзя волноваться за что-то только из-за того, что хочется волноваться… это же должно быть состояние души… А вот “позволить себе проявить лояльность к клиенту” – даже слух не режет… В итоге получается:
— банк может себе позволить проявить лояльность к клиенту
— банк может себе позволить сделать одолжение клиенту
— банк может себе позволить проявить внимание к клиенту
— банк может себе позволить проявить вовлеченность в процессе решения проблем клиента
Выделенные выражения можно считать синонимичными. А вот тут то и кроется правда – ведь слово “одолжение” уже не такое уж и клиентоориентированное, как “лояльность”…
При этом совсем убирать слово лояльность из банковского лексикона смысла нет, так как в ряде случаев его использование оправдано, например, когда банк идет на встречу клиенту и не взымает с него штрафы за просрочку, о которых, например, прописано в кредитном договоре. Вот тут точно проявляется лояльность… Но рекламировать свои продукты, уточняя, что их условия максимально лояльны к клиенту, по факту означает, что банк не продает свои услуги, а выставляет их в качестве эдакой золотой коровы, к которой, так и быть, клиенту разрешают прикоснуться…