какие стратегии социальной ответственности не существуют
Тема 3.1. Стратегия социальной ответственности бизнеса в системе корпоративной стратегии организации.
Под стратегией социальной ответственности (устойчивого развития) предприятия понимается деятельность, направленная на увеличение их привлекательности для стейкхолдеров в долгосрочной перспективе посредством повышения экономической эффективности, соблюдения экологических норм и расширения социальной ответственности, реализованных в рамках основного бизнеса. Очевидно, что разработка стратегии устойчивого развития может оказаться чрезвычайно полезной для отечественных промышленных предприятий, т.к. предлагает комплексный подход, позволяющий повышать их стоимость путем внедрения экономической, социальной и экологической политик в рамках единой концепции корпоративной социальной ответственности в долгосрочной перспективе.
Социальная стратегия может разрабатываться как в соответствии с экономической стратегией фирмы, так и как самостоятельная программа действий во внутренней или во внешней среде. Кроме того, социальная стратегия предприятия должна представлять собой совокупность способов, приемов и технологий, позволяющих решать социальные проблемы организации на основе научного подхода, знания закономерностей протекания социальных процессов, точного аналитического расчёта и эффективности, затраченных финансовых вложений.
Социальная стратегия должна охватывать не только аспекты внутренней среды организации, но и формировать поведение фирмы во внешней среде, поэтому содержание понятия социальная стратегия, целесообразно представить в следующем виде: социальная стратегия организации представляет собой комплексную систему долгосрочных целей и способов их достижения по развитию социальной сферы организации, учитывающую направление экономической стратегии фирмы, а также ситуативность факторов внутренней и внешней среды организации.
Таким образом, можно выделить несколько основных аспектов содержания социальной стратегии:
— комплексность, проявляющаяся в разработке мероприятий по развитию всех элементов социальной системы организации;
— реализуемость, которая связана с использованием реальных способов и методов внедрения планируемых мероприятий;
— развитие, представляющее собой процесс осуществления последовательных действий, приводящих к социальным изменениям в организации;
— перспективность, основанную на выработке долгосрочных целей и задач в функционировании социальной системы фирмы;
— соотносимость, проявляющуюся в соответствии разрабатываемой социальной стратегии и реализуемой экономической стратегии фирмы;
— открытость, связанную с определением в качестве области реализации стратегии не только внутреннюю среду организации, но и внешние к организации социальные системы;
— ситуативность, предполагающую адаптацию разрабатываемой стратегии к изменяющимся факторам как внешней, так и внутренней среды.
Социальная стратегия должна учитывать содержание предпринимательства и характер его составляющих, относящихся ко всему обществу, свойственных каждой отдельной стране, типов и особенностей этапа формирования социально-экономического общества и специфику каждого предприятия. При этом она является основой создания плана социального развития организации на длительный срок, способом координации и распределения ресурсов, условием эффективного использования социального потенциала предприятия.
Функциональные стратегии предприятия формируются, как правило, по основным видам его деятельности в разрезе важнейших функциональных подразделений предприятия. К числу основных стратегий этого уровня относятся: маркетинговая, производственная, финансовая, инвестиционная и др. Функциональные стратегии предприятия направлены на детализацию его корпоративной стратегии (реализацию ее основных целей) и на их ресурсное обеспечение. Разработкой основных функциональных стратегий занимаются менеджеры основных функциональных подразделений предприятия.
Специфическое расположение стратегии социальной ответственности организации в иерархии стратегий заключается в том, что:
— во-первых, её причисление к функциональному виду стратегий фирмы является, весьма, относительным, т. к., в соответствии с системным подходом, организация представляет собой социально-экономическую систему, состоящую из двух равнозначных подсистем;
— во-вторых, в разработке стратегии социальной ответственности организации должны принимать участие как руководители предприятия и функционального подразделения, так и сотрудники всей организации;
— в-третьих, реализация стратегии социальной ответственности будет охватывать все уровни и структурные единицы организации.
Внутренняя стратегия социальной ответственности предприятия представляет собой систему мер и долгосрочный план действий во внутренней среде организации, направленный на реализацию долгосрочных социальных целей фирмы, обеспечения условий для эффективного использования и развития социального потенциала фирмы, а также повышения её конкурентоспособности.
Рассматривая внешнюю стратегию социальной ответственности, следует учитывать, что она представляет собой совокупность действий предприятия относительно формирования взаимоотношений с другими субъектами рынка, которые определяют как условия и правила сосуществования в экономической системе, так и реакцию на различные события и процессы.
Можно выделить несколько видов стратегий внешней социальной ответственности, классификации которых осуществляется по следующим основаниям:
— направление стратегического воздействия (поставщики, население, конкуренты, органы власти, потребители, партнёры, социальные институты);
— содержание стратегии (социальная ответственность, формирование взаимоотношений);
— модель поведения фирмы во внешней среде (сотрудничество, приспособление, доминирование, конфронтация, автономия, зависимость).
Принципы внедрения социальной ответственности бизнеса в маркетинговые стратегии организации:
Стратегия корпоративной социальной ответственности
Вы будете перенаправлены на Автор24
Стратегический характер корпоративной социальной ответственности
В современном мире под корпоративной социальной ответственностью (сокращенно – КСО) принято понимать целостное множество обязательств, в добровольном порядке принимаемых на себя компаниями в сфере защиты интересов общества и его последующего развития.
Синонимом корпоративной социальной ответственности считается социальная ответственность бизнеса, представляющая собой комплекс направлений политики компании и ее действий, так или иначе связанных с ключевыми стейкхолдерами (заинтересованными сторонами), и предполагающих помимо соблюдения базовых требований законодательных норм принятие дополнительных обязательств перед ними.
В основе КСО лежит ориентация бизнеса на обеспечение устойчивости его развития. В связи с этим социальная ответственность бизнеса приобретает стратегический характер.
Говоря о развитии социальной ответственности бизнеса, следует понимать, что любой бизнес как таковой (крупный или мелкий) своей деятельностью неизменно оказывает влияние на заинтересованных сторон.
Заинтересованные стороны (стейкхолдеры) – это все физические и/или юридические лица, предъявляющие к бизнесу (компании) определенные требования и ожидания.
Традиционно все заинтересованные стороны делятся на две большие группы:
Необходимым условиям устойчивости развития бизнеса, а также построения систем корпоративной социальной ответственности выступает учет и уважение интересов всех групп заинтересованных лиц, включая собственников компании и ее сотрудников, потребителей и поставщиков, а также общество в целом.
Построение систем КСО требует своей интеграции в общую стратегию развития компании и выступает ее неотъемлемой частью. Реализация социальной ответственности бизнеса в рамках отдельно взятой компании осуществляется на основе соответствующей стратегии. Рассмотрим ее сущность более подробно.
Готовые работы на аналогичную тему
Стратегия корпоративной социальной ответственности и ее элементы
Под стратегией КСО в общем виде следует понимать генеральный план реализации социальной ответственности бизнеса. В ее основе лежит модель социально ответственного поведения компании в долгосрочной перспективе.
Стратегическую корпоративную социальную ответственность принято отождествлять с долгосрочным процессом, опирающимся на непрерывный диалог со стейкхолдерами с одной стороны, и на формирование социальной отчетности – с другой стороны.
В настоящее время КСО принято разделять на два базовых вида – внешняя и внутренняя. В общем виде их сущность представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды КСО. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия КСО предполагает необходимость утверждения базовых принципов социально ответственного поведения компании, ее позиции в части выстраивания взаимоотношений с внутренними и внешними стейкхолдерами, основных направлений реализации социально значимых инициатив и т.п.
Основополагающие элементы стратегии социальной ответственности бизнеса представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Элементы стратегии КСО. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Представленный выше перечень элементов стратегии социальной ответственности бизнеса может быть дополнен и расширен. Так или иначе, она должна включать в себя понимание КСО и ее базовые принципы, разделяемые организацией, а также определять основные направления реализации социально значимых инициатив, раскрывать информацию о результатах реализации мер социальной ответственности, а также определять планы в области КСО на ближайшую и долгосрочную перспективу.
Разработка и реализация стратегии корпоративной социальной ответственности
Формирование стратегии КСО формируется с учетом целенаправленного установления и развития взаимоотношений с основными группами заинтересованных сторон. Сама по себе разработка стратегии КСО предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов, основными из которых считаются:
Первоочередная роль традиционно отводится аналитической проработке, которая предполагает необходимость анализа внешней и внутренней среды компании. На основе проведенного анализа определяются долго- и среднесрочные цели в области КСО, а также разрабатываются альтернативные целевые программы.
Созданные вероятные сценарии развития подвергаются критической оценке, на основе которой и происходит выбор оптимальной стратегии развития КСО. Далее выбранная стратегия оформляется документально, получая закрепление в соответствующих локальных актах.
Стратегия КСО неизменно требует своей реализации, которая представляет собой комплексный процесс, состоящий из:
Особая роль сегодня отводится формированию и публикации информативной нефинансовой (социальной) отчетности, содержащей релевантную и актуальную информацию о реализации компанией заявленных принципов КСО. Нефинансовые отчеты, в свою очередь, на добровольной основе поддаются внешней оценке и заверению независимыми аудиторами.
Завершающим этапом считается подведение промежуточных итогов реализации стратегии КСО и оценка достигнутых результатов.
Социальная ответственность бизнеса
По данным «Deloitte», международной сети компаний, предоставляющих консалтинговые и аудиторские услуги, 70% людей поколения «некст» при поиске работы учитывают социальные ценности компании. Поколение «некст», или миллениалы — это люди, родившиеся в период с 1981 по 1996 гг. Социальная ответственность бизнеса, или СОБ для них — это возможность сделать мир лучше.
СОБ: понятие, определение термина
Термин СОБ (КСО, корпоративная социальная ответственность), появился в конце ХХ века. В мире, где много острых соцпроблем, социальная ответственность бизнеса вполне может стать действенным инструментом устойчивого развития.
У термина ряд определений. В общем, они сводятся к тому, что СОБ — это концепция, предусматривающая изготовление качественного продукта (предоставление качественной услуги) и ответственное выполнение своих обязательств компанией перед обществом. Имеются в виду не только потребители, но и персонал, партнёры, поставщики, акционеры, другие люди, которые связаны с компанией. То есть это вклад, который бизнес вносит в развитие социальной, экономической жизни общества, экосферы.
Социальная ответственность бизнеса может проявляться путём:
СОБ и её виды
В Организации Объединённых Наций СОБ делят на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя касается, прежде всего, ответственности перед персоналом и создания надлежащих условий работы в компании. Это:
Внешняя отображает взаимодействие с клиентами, властями, партнёрами и т. д. Сюда относятся также благотворительность, забота об экологии.
Существуют и уровни социальной ответственности бизнеса.
Модели СОБ в разных странах
В 2002 г. Кофи Аннан, генсек ООН, в одном из докладов упомянул, что КСО является обязательным условием эффективной корпоративной коммуникации. В разных странах она реализуется по-разному, но при детальном рассмотрении можно выделить характерные модели социально ответственного бизнеса.
К слову, выделяется ещё и модель «бизнес отвечает за всё», частично применяемая в Южной Корее, Японии. В рамках этой модели компании предоставляют жильё, за свой счёт обучают специалистов. Кроме того, элементы такой модели широко применялись и в СССР, когда предприятия отвечали за социнфраструктуру: санатории, поликлиники, техучилища, пионерлагери и др.
СОБ и её компоненты
Социальная ответственность бизнеса может включать:
В зависимости от величины компании (большая или маленькая), а также сферы, в которой она задействована, могут использоваться те или иные компоненты. В то же время в каждой будет выполняться минимум, который закреплён законодательно: оплата труда персонала, налогов.
По мере роста компания меняется, стейкхолдеры (организации или люди, на которых она влияет), возлагают на неё большие ожидания. Чтобы удовлетворить их, руководство использует разные механизмы (вводит корпоративную этику для персонала, систему выплаты дивидендов для акционеров). То есть компания прописывает правила и информирует о них всех стейкхолдеров.
Параллельно расширяются масштабы её деятельности. Ведь основная цель бизнеса — не в прибыли, хотя деньги и помогают быстрее достигать других целей. Бизнес создаётся для того, чтобы принести пользу как можно большему количеству людей. Именно это даёт энергию идти вперёд впоследствии.
СОБ и устойчивый рост: есть ли связь
Согласно принципам устойчивого развития, принимая важные решения, компании должны учитывать не только экономические выгоды, возможную прибыль, но и последствия своей деятельности в перспективе. То есть социальная ответственность бизнеса в этом случае — это действенный инструмент управления устойчивым развитием.
Более того, сейчас ООН заявляет об ограниченности природных ресурсов и необходимости их беречь. Пока же человечество этого не делает. Если так будет и дальше, через какое-то время ресурсов для роста не хватит. В таких условиях говорить об устойчивом развитии не приходится.
Есть и другие мнения экспертов. Согласно им:
Правда, исследования касались не рынка акций в целом, а материалов определённых компаний. К тому же нет статистики, показывающей эту зависимость. Тем не менее сама зависимость есть, и это заставляет задуматься.
Почему СОБ настолько важна?
Прежде всего, социально ответственный бизнес думает не только о своём будущем, но и о будущем планеты за счёт разработки экологической политики. Она стала особенно актуальной после ряда экологических катастроф. Например, в 1889 г. из-за инцидента с танкером «Exxon Valdez» произошла утечка миллионов галлонов нефти, и погибли тысячи животных.
Также такой бизнес помогает решать существующие проблемы общества, а в ответ получает массу преимуществ.
Проблемы СОБ в России
Поскольку в России культура социальной ответственности бизнеса ещё не настолько распространена, как в США, европейских странах, ещё не все трудности, связанные с ней, решены.
СОБ: примеры российских компаний
Летом 2015 г. в АПЭК опубликовали рейтинг отечественных предприятий по уровню КСО.
В топ-10 также — «Транснефть», РЖД, «Росатом», «ВТБ» и др. Интересно, что в последующие месяцы места в рейтинге менялись.
Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний
Теория корпоративной социальной ответственности уже достаточно хорошо известна российскому бизнесу, и во многих компаниях ее применяют не на словах, а на деле. В предлагаемой вниманию читателя статье рассказывает о принципах внедрения корпоративной социальной ответственности в маркетинговые стратегии компаний и приводит соответствующие примеры из зарубежной практики.
Что такое корпоративная социальная ответственность
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу – более не является для российских деловых кругов чем-то экзотическим. Все большее число компаний в России осознают, что их коммерческая деятельность напрямую влияет на общество, в котором они живут, а будущие успехи в бизнесе тесно связаны с ключевыми общественными ценностями.
Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир.
Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.
Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся к этой игре, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал.
Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО. Первая – это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества.
Идентификация этих пробелов – первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Например, в контексте всеобщей борьбы с ожирением индустрия продуктов питания и напитков сбилась с ног, пытаясь соответствовать ожиданиям общества. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.
Вторая составляющая КСО – превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок.
Другой пример – компания «JC Johnson» (химикаты для борьбы с насекомыми), которая в течение многих лет демонстрировала стремление уменьшить воздействие своей продукции на окружающую среду. Специалисты компании изучили и классифицировали свои товары по степени вредности и сосредоточили усилия на выпуске наименее вредных, заставив поставщиков последовать своему примеру.
Итак, мы видим, что компании могут использовать свой ключевой бизнес для борьбы с социальными проблемами. И это не благотворительность или филантропия – это социальная инновация.
Преимущества КСО для бизнеса
Можно выделить десять основных преимуществ КСО для развития бизнеса:
В последнее время наметился определенный сдвиг в приоритетах потребителей: ни цена, ни качество, ни функциональность уже не позволяют производителю выделиться на фоне конкурентов. Эмоциональная вовлеченность потребителей и общие ценности – это то, что довольно трудно как развить, так и реплицировать, и, если они укоренились, отказаться от них достаточно сложно.
Принципы и примеры внедрения КСО в маркетинговые стратегии
Делайте то, что говорите
Это базовый принцип бизнес-этики и демонстрация уважения к потребителю.
Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг
Маркетинговые материалы, разумеется, тоже должны быть прозрачны и правдивы. Но можно пойти и дальше: в прошлом году компания «Диаего»Да, владелец брэнда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а «Филипп Моррис» спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV.
Предлагайте специальные этические продукты или услуги
«Старбакс» выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а «Кларкс» недавно стал первым ритейлером, предложившим «социальные» туфли. Его мокасины «Хулани» делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена которой 29.99 фунтов) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям.
Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем дополнительные возможности – производство «зеленых» продуктов
Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами.
Компания BP сделала много, чтобы изменить свою бизнес-модель и включить в нее вопросы сохранения окружающей среды. Она ввела более жесткие по сравнению с зафиксированными в Киотском протоколе требования контроля за выбросами. Ее последний продукт, Ultimate, маркетируется как мощное и более чистое топливо.
В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям. О2, например, попыталась применить одну из моделей своих телефонов для измерения объема легких в целях предотвращения приступов астмы у страдающих этой болезнью людей. «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.
Маркетинг “добрых дел”
Маркетинг «добрых дел» – один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании. Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и Великобритании, показал 98%-ную узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел»; 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые брэнды. Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел», ведет к более высокому уровню лояльности к брэнду.
Компании могут использовать свою экспертизу и навыки своих сотрудников для помощи благотворительным организациям. Например, совместная помощь DHL и Whizz-Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включает бесплатную доставку грузов для организации, а также передачу опыта и навыков сотрудников.
Существует, хотя пока что мало изучена, практика, при которой компании позволяют своим сотрудникам брать выходные для добровольной работы. Считается, что если при этом сотрудники используют свои профессиональные навыки, то процесс является взаимовыгодным и поэтому должен приветствоваться в тех рамках, которые компания может себе позволить.
Вторичная переработка
Кроме чисто этических инициатив, существуют также требующие решения бизнес-вопросы. «МакДональдс», например, принимает активное участие в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; на переработку идет ресторанное меню и использованное при готовке масло; посетителям разрешается вернуть игрушки из серии Хэппи Мил, в которых уже не работают батарейки.
Одна их компаний, специализирующихся на очках, перерабатывает старые очки, отправляя их в бедные страны.
Создание структур, соответствующих этическим принципам
Помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, некоторые компании стремятся привить подобные установки и своим поставщикам. Например, Gap следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд. Энергетическая компания «Severn Trent», решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на фабрике, где ее шили, понимая, что рынок производства одежды наиболее подвержен злоупотреблениям. Еще одна компания заявила о своем намерении при выборе поставщиков руководствоваться, в том числе, этическими критериями.
Таким образом, социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.
Источник: Журнал Управление Компанией
Автор: Е.Шапочка