unit экономика проектов что это
Расчет unit-экономики
Понятие unit-экономики все плотнее входит в лексикон владельцев бизнеса. Но ее считают «сложным зверем» — якобы рассчитать все самостоятельно под силу разве что математическим гениям. А мы докажем, что понять как это работает может каждый: дадим формулы, научим ими пользоваться и поделимся ссылками на шаблоны таблиц и калькуляторы, где вы сможете потренироваться в расчетах.
Суть юнит-экономики
Юнит-экономика — это инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта через прибыльность конкретной единицы (одного вида товара, одной услуги, одного клиента).
С помощью unit-экономики легко отследить и спрогнозировать влияние различных решений на конечный результат и понять, в каком направлении выгоднее развиваться компании. Лучше всего юнит-экономика подходит для digital-сферы.
А теперь «на пальцах». Допустим, вы продаете букеты с доставкой. Запустили рекламную кампанию и льете трафик на лендинг. Расчет юнит-экономики покажет:
То есть вы сможете увидеть слабые места своего бизнеса и просчитать, какие действия приведут к увеличению прибыли, а какие принесут убытки.
Unit-экономику проекта стоит считать, если вы:
Как оценить успешность бизнеса
Главная цель любого бизнеса — прибыль. А прибыль — это доходы минус расходы. Но так получаем довольно плоскую картину — непонятно какие показатели влияют на конечный результат. Юнит-экономика помогает «расщепить» прибыль и расходы на мелкие составляющие и увидеть, как изменение каждого из них повлияет в итоге на прибыль.
Формулы для расчета прибыли:
Получаем:
То есть бизнес приносит прибыль, если маржинальная прибыль выше постоянных затрат.
Эти формулы помогут грубо рассчитать unit-экономику проекта, понять связь между основными показателями. Чтобы увидеть полную картину бизнеса и тончайшие взаимосвязи между показателями, придется «копнуть» глубже.
Как правильно рассчитать юнит-экономику
Рассчитывают микроэкономику отдельно по каждому юниту (каналу рекламы, каждому продукту, каждой группе покупателей и т.д.). Если у вас магазин с большим ассортиментом и нет возможности просчитать каждый продукт (что желательно), то можно объединить товары в группы.
Для начала нужно разобраться в понятиях, которыми дальше будем оперировать.
Метрики
Все метрики (показатели), которые применяются при расчете юнит-экономики, обозначаются аббревиатурами от английских названий, что не всем может быть понятно. Поэтому мы собрали их в одну таблицу и объяснили, что каждая означает.
Базовые формулы расчета юнит-экономики
Повторимся: бизнес считается успешным, если прибыль превышает расходы. В отношении digital-проектов это утверждение будет звучать так: если затраты на привлечение клиента (СРА) превышают прибыль, полученную от него (LTV), — проект терпит убытки.
При этом считается, что масштабировать бизнес можно тогда, когда прибыль от клиента превышает расходы на его привлечение в 3 раза.
Мы можем посчитать, сколько прибыли принес каждый клиент за время жизни (взаимодействия с компанией) по формуле:
А самую простую формулу для расчета юнит-экономики вывел Илья Красинский:
А если средний доход от привлеченного пользователя разложить как:
То получим чуть более подробный вариант расчета:
А так как затраты на привлечение одного пользователя у каждого бизнеса складываются из разных «частей», то и формула может быть расширена другими необходимыми метриками. Например, такими:
Шаблоны в таблицах и калькуляторы
Мы понимаем, что сразу вникнуть во все эти формулы сложно, поэтому дадим ссылки на готовые шаблоны в Excel-таблицах и онлайн-калькуляторы для расчета unit-экономики:
Вам останется только подставить свои значения и, изменяя значения в формулах, наблюдать, как эти корректировки будут влиять на конечную прибыль проекта.
Еще есть Телеграм-бот от Ильи Красинского, который учит самостоятельно рассчитывать юнит-экономику через различные материалы (кейсы, видео, статьи), и Симулятор стартапа (от Даниила Ханина), который покажет весь процесс расчетов от идеи до анализа результатов.
Пример расчета
Вернемся к нашему примеру, где мы продаем букеты с доставкой через лендинг.
Допустим, что мы привлекаем клиентов через один рекламный канал (РСЯ) и потратили на него в месяц 100 000 р.:
СРА = 100 000 р.
Пришло на лендинг 50 посетителей:
UA = 50
Из 50 посетителей 10 сделали заказ. Из них семеро купили по 1 букету и трое — по 2. Каждый букет стоил 2 000 рублей. Получаем средний доход с каждого клиента:
ARPU = ((7+6) * 2 000 р.) / 10 = 1 300 р.
То есть сейчас наш проект терпит убытки в 35 000 рублей.
Что мы можем сделать, чтобы исправить ситуацию:
Проверим все 3 гипотезы.
Profit = 50 * 1 300 р. — 50 000 р. = 15 000 р.
То есть наш проект начнет приносить небольшую, но уже прибыль.
Profit = 50 * 3 333 р. — 100 000 р. = 66 6550 р.
Наш проект выйдет в прибыль.
Profit = 50 * 5 200 р. — 100 000 р. = 160 000 р.
Прибыльность проекта резко возрастет. Но нужно понимать, что сохранить конверсию на прежнем уровне при такой цене букета будет крайне сложно.
Это, конечно, грубые расчеты, но они наглядно показывают, как, выстраивая гипотезы и проверяя их, можно спрогнозировать изменения результатов работы проекта. Юнит-экономика поможет и вам принимать верные управленческие решения. А регулярные расчеты помогут всегда «держать руку на пульсе» и не допустить снижения доходов.
Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉
Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.
Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.
В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:
Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.
Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.
Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.
Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.
Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.
В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.
Всё о Unit-экономике
У вас есть крутая идея, которая перевернёт рынок и принесёт миллионы? Что ж, может быть, мысль и правда хороша, но статистика неумолима: 3 из 4 стартапов прогорают в первые три года существования. Как избежать такой участи? Всё просто: считайте деньги. Для этого и предназначен метод unit-экономики, о котором сегодня поговорим.
Это метод, позволяющий посчитать ваш заработок и спрогнозировать его. Основная мысль проста и легко структурируется по логической цепочке:
Важно: обратите внимание, что под понятие «юнит» попадает не только непосредственный клиент – человек либо компания, заплатившие деньги за продукт. Всё зависит от специфики бизнеса: если вы продаёте информацию (интернет-СМИ, например), «юнитом» может быть и рекламодатель, и подписчик. Если работаете с мобильными играми, «юнитом» можно считать новых пользователей. И т. д.
Метод позволяет решить следующие задачи:
И, самое главное, юнит-экономика даёт возможность определить перспективы бизнес-проекта ещё на этапе идеи. Именно поэтому методом настоятельно рекомендуется пользоваться при запуске стартапа или привлечении новых инвесторов.
Есть базовая формула микроэкономики – расчёт прибыли:
ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА – ПОСТОЯННЫЕ ЗАТРАТЫ – ПЕРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ
В самом простом случае «переменные затраты» – это себестоимость вашего продукта. Постоянные затраты – это первоначальные вложения в бизнес. Теперь берёте цену продажи своего продукта, вычитаете из неё переменные расходы – это будет прибыль с одной единицы товара. И делите постоянные затраты на полученный результат: в итоге увидите, сколько юнитов нужно успешно реализовать, чтобы покрыть расходы и выйти в плюс.
Теперь немного усложняем задачу и приближаем её к реалиям: берём за юнит не единицу продукта, а одного клиента или пользователя. Расчёт приобретает следующий вид:
ПРИБЫЛЬ С ЮНИТА = ПОЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА (LTV) – СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА (CPA)
LTV – это общая сумма денег, которую вы получите с юнита за период сотрудничества (за просмотры пользователем рекламы, за непосредственные покупки товаров и т. д.). Чтобы её посчитать, нужно умножить средний чек на срок жизни клиента.
CPA – стоимость привлечения клиента. Провели кампанию с бюджетом 100 000 рублей и привели 160 юнитов? CPA составит 625 рублей. Соответственно, чтобы остаться в плюсе, вам нужно получить с каждого из них больше, чем эти 625 рублей. Настолько больше, чтобы прибыль со всего объёма юнитов перекрывала постоянные расходы.
Да, такие сервисы есть – выглядят примерно так:
Вводите конверсию пользователей в клиентов, затраты, средний чек, число покупок, бюджет – и получаете результат. Тем не менее, мы советуем делать все расчёты самостоятельно: составить excel-таблицу для юнит-экономики несложно, и вы сразу адаптируете её под реалии своего бизнеса и свои юниты. Плюс понимание процесса будет более глубоким, что тоже очень важно.
Несколько подводных камней:
И главное: помните, что юнит-экономика – очень простой инструмент. «Вот юнит, вот столько мы на него потратили, вот столько он принёс». Всё. Не усложняйте: вам нужно оценить перспективы и общую ситуацию прямо сейчас, и unit-экономика даёт необходимые для этого инструменты. Полчаса на расчёты дают общее представление о ближайших месяцах – а иногда и годах – развития стартапа, и в этом основная ценность юнит-метода.
-> Постоянные затраты – это первоначальные вложения в бизнес
Где зарплаты сотрудников?
Где аренда офиса?
Где оплата софта?
Бухгалтерия и тд
-> Переменные затраты» – это себестоимость вашего продукта
Где комиссия магазинов приложений или экварийнга?
Где налоги?
Где стоимость платящего клиента CAC?
Где стоимость sales, если это b2b?
Юнит-экономика: простой способ оценить прибыль бизнеса и его потенциал. Разбор методики
Изучаем один из самых популярных инструментов для анализа бизнеса. Бонус: Excel-калькулятор, куда нужно только подставить свои цифры.
Мария Румянцева
Директор по развитию в «РТК-ИТ», дочерней компании «Ростелекома», руководитель агентства Freeformarketing. В прошлом — директор проектов в «Ростелекоме», руководитель бизнес-юнита в «Нетологии», методист, научный сотрудник в НИУ ВШЭ. На практике знает, что такое научный подход при запуске проектов и стартапов.
Екатерина Маслова
Руководитель образовательных проектов в Freeformarketing.
Методист, научный работник. Сотрудничала с НИУ ВШЭ и Московской высшей школой социально-экономических наук (МВШСЭН). Преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ.
Редакция Skillbox media
Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна и программирования, геймдева, образования и бизнеса.
Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита. Юнит — это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.
Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:
Юнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний.
В этой статье мы разберём, как работает эта методика, каковы её ключевые метрики и как с её помощью ответить на главные вопросы бизнеса. Мы также подготовили шаблон в Excel с уже заполненными метриками и формулами: нужно только подставить цифры. Теперь, если потребуется разобраться в бизнесе (не важно, своём или клиента), у вас будет подходящий инструмент.
Мы разберём основы юнит-экономики на учебном кейсе. Это онлайн-школа по физике. Её юнит — один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в Instagram. У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов. Решение кейса — в самом конце статьи.
Этап 1. Считаем, сколько стоит юнит
Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: ARPU, CAC, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик — не более 10–15. Мы разберёмся в них, двигаясь от простых к сложным.
User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в Instagram на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA. Важно: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но не обязательно его купил. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.
Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в Instagram. Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.
Conversion Rate (С) — конверсия. Знакомый любому маркетологу показатель — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.
Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.
Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).
Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).
Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.
Нужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов? Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.
Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы — о них мы поговорим ниже.
Как посчитать затраты на привлечение одного пользователя и одного клиента
Стоимость привлечения пользователя = маркетинговый бюджет / число пользователей
Стоимость привлечения клиента = маркетинговые расходы / число клиентов
Этап 2. Считаем доход с юнита и пользователя
Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.
Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.
Average Price (AvP) — средний чек. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.
Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.
Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.
Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.
В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.
Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.
Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик. Это не должно сбить вас с толку.
Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.
Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.
Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.
Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).
Как подсчитать доход с одного клиента и с одного пользователя
ARPC = (AVP − COGS) ∗ APC − 1COGS
Средний доход на одного клиента = (средний чек заказа − себестоимость продаваемого товара/услуги) ∗ среднее число покупок на одного клиента − дополнительные расходы на первую продажу
Средний доход на одного пользователя = средний доход на одного клиента ∗ конверсию
Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса
Разберём ещё одну — финальную — метрику.
Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.
Как рассчитать маржинальную прибыль
Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей
Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.
Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.
Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.
Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.
Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:
До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.
В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.
Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.
Вот как будет выглядеть расчёт метрик:
4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.
Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школы? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU — 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.
Калькулятор юнит-экономики. Шаблон в Excel
Как и говорили в начале статьи, мы подготовили шаблон расчёта юнит-экономики в Excel. Скачать его можно по ссылке здесь.
обложка: Colowgee для Skillbox Media