value based pricing что это
value-based pricing
Смотреть что такое «value-based pricing» в других словарях:
Value-based pricing — Value based pricing, or Value optimized pricing is a business strategy. It sets selling prices primarily, but not exclusively, on the perceived value to the customer, rather than on the actual cost of the product, the market price, competitors… … Wikipedia
value-based pricing — UK US noun [U] MARKETING ► VALUE PRICING(Cf. ↑value pricing) … Financial and business terms
value-based pricing — n. The practice of charging different prices to different consumers for the same product, based on what that product is worth to each consumer. Example Citation: What exactly is yield management? Essentially, it s value based pricing. A product s … New words
Value-Based Pricing — The setting of a product or service s price, based on the benefits it provides to consumers. By contrast, cost plus pricing is based on the amount of money it takes to produce the product. Companies that offer unique or highly valuable features… … Investment dictionary
value-based pricing — Setting the price for a product or service on the basis of the buyer s perception of its value, rather than its cost … Big dictionary of business and management
Value Based View — Der Shareholder Value (deutsch: Aktionärswert) ist als Marktwert des Eigenkapitals definiert und entspricht vereinfacht dem Unternehmenswert und dem davon abhängigen Wert der Anteile. Der Shareholder Value Ansatz ist ein von Alfred Rappaport… … Deutsch Wikipedia
Risk-based pricing — is a methodology adopted by many lenders in the mortgage and financial services industries. The interest rate on a loan is determined not only by the time value of money, but also by the lender s estimate of the probability that the borrower will … Wikipedia
Pricing strategies — for products or services include the following: Contents 1 Competition based pricing 2 Cost plus pricing 3 Creaming or skimming 4 Limit pricin … Wikipedia
Pricing — is one of the four p s of the marketing mix. The other three aspects are product, promotion, and place. It is also a key variable in microeconomic price allocation theory.Price is the only revenue generating element amongst the 4ps,the rest being … Wikipedia
value pricing — UK US noun [U] (also value based pricing) MARKETING ► a way of deciding the price of a product, based on what customers think it is worth and on what they are willing to pay, rather than on what it costs to produce: »Their value pricing strategy… … Financial and business terms
Value (marketing) — Marketing Key concepts Product marketing · Pricing … Wikipedia
A Quick Guide to Value-Based Pricing
Reviewing how to calculate it and dispelling misconceptions.
Reviewing how to calculate it and dispelling misconceptions.
In my 15-plus years of working with companies & teaching courses on pricing strategies to MBA students, I have found value-based pricing (also known as “value pricing”) to be the most commonly discussed concept that’s also the most misunderstood one. It creates more confusion among marketers, even many pricing experts, than any other pricing concept. What is more, these misconceptions often lead companies to shy away from using it, instead settling for cost-based or other pricing methods that leave money on the table.
What is Value-Based Pricing?
I like to use this definition: “Value-based pricing is the method of setting a price by which a company calculates and tries to earn the differentiated worth of its product for a particular customer segment when compared to its competitor.”
Now let’s apply value-based pricing by considering each part of the definition carefully:
1) Focus on a single segment. The first thing to know about value-based pricing is that it always references one specific segment. (For B2B products, it can be a single customer). Brand A’s focus is only on big-screen TV buyers, not all TV buyers. Marketers can’t use value-based pricing unless they have a specific segment. If they have multiple segments, they must determine a suitable value-based price for each one.
2) Compare with next best alternative. This pricing method only works when the target segment has a specific competitor’s product they can buy instead. Value-based pricers always ask the question: “What would this segment buy if my product wasn’t available?” This “next best alternative” for the target is the essential point of comparison for calculating the value-based price. For products that are truly new, without peers, the value-based pricing methodology won’t work well.
3) Understand differentiated worth. The next task is to figure out which product features are unique, that is, differentiated, from the competitor’s offering. In our case, the only differentiated feature of Brand A is its larger screen size.
Dispelling Key Misconceptions About Value-Based Pricing
Value-based pricing is used in virtually every industry, to price everything from TVs and drugs, to oil rigs and airplanes. Despite its popularity, marketers have significant misconceptions about the approach. Here are three of the most common ones.
Misconception 1: Value-based pricing requires the company to evaluate consumers’ willingness-to-pay for each and every product feature. Some marketers wrongly believe that when a company uses value-based pricing, it has to assess how much the customer values every single product feature, assign a dollar amount to each one, and then add them all up to calculate the product’s final price. Even the simplest products have dozens of features. Imagine the difficulty of pulling this off for an oil rig or even a TV. This misconception turns many marketers off at the outset.
Misconception 2: Even if competitors are not smart with pricing, using value-based pricing will lead to success. This is likely the most dangerous misperception about value-based pricing because it can create false, high expectations. Many marketers think that value-based pricing is a panacea. If they use it, they will make lots of money under any circumstances. Not true! The success of value-based pricing depends on how smartly competitors have priced their products. If they have set untenably low prices, value-based pricing can’t save you.
Misconception 3: The brand’s value is part of the value-based pricing calculation. With value-based pricing, the marketer’s goal is to put a dollar amount on its differentiated features. The method’s focus is on features that add value to the customer and that can be converted into dollars and cents. Features such as “longer-lasting by X%,” “faster by Y hours,” “less likely to break down by Z%,” all work nicely because they can be easily converted into money.
But it’s much harder to deal with a brand’s value this way. This is why brand value is left out of the equation with value-based pricing. And it is one reason why the method is more popular in B2B settings that give less weight to the brand value.
Value-based pricing is an effective method to price products. On the one hand, it’s a lot easier in practice than it appears to be in theory. The marketer needs to identify and assess its products’ differentiated features only (except the brand’s value), not every feature. And when competitors have priced their products foolishly, value-based pricing won’t help. With a stronger grasp of how this method works, marketers will be able to make smarter pricing decisions, and employ value-based pricing to increase profits.
value pricing
Смотреть что такое «value pricing» в других словарях:
value pricing — UK US noun [U] (also value based pricing) MARKETING ► a way of deciding the price of a product, based on what customers think it is worth and on what they are willing to pay, rather than on what it costs to produce: »Their value pricing strategy… … Financial and business terms
perceived value pricing — ► a method of pricing a product based on how much customers are willing to pay for it rather than on how much it costs to produce Main Entry: ↑perceived value … Financial and business terms
Value-based pricing — Value based pricing, or Value optimized pricing is a business strategy. It sets selling prices primarily, but not exclusively, on the perceived value to the customer, rather than on the actual cost of the product, the market price, competitors… … Wikipedia
value-based pricing — UK US noun [U] MARKETING ► VALUE PRICING(Cf. ↑value pricing) … Financial and business terms
Pricing — is one of the four p s of the marketing mix. The other three aspects are product, promotion, and place. It is also a key variable in microeconomic price allocation theory.Price is the only revenue generating element amongst the 4ps,the rest being … Wikipedia
Pricing strategies — for products or services include the following: Contents 1 Competition based pricing 2 Cost plus pricing 3 Creaming or skimming 4 Limit pricin … Wikipedia
Value menu — A selection of value menu hamburgers from McDonald s, Burger King, Sonic Drive In and Wendy s. A value menu is a group of items on a fast food restaurant menu that are designed to be the least expensive items available. In the US, the items are… … Wikipedia
value-based pricing — n. The practice of charging different prices to different consumers for the same product, based on what that product is worth to each consumer. Example Citation: What exactly is yield management? Essentially, it s value based pricing. A product s … New words
Value Based View — Der Shareholder Value (deutsch: Aktionärswert) ist als Marktwert des Eigenkapitals definiert und entspricht vereinfacht dem Unternehmenswert und dem davon abhängigen Wert der Anteile. Der Shareholder Value Ansatz ist ein von Alfred Rappaport… … Deutsch Wikipedia
Value-Based Pricing — The setting of a product or service s price, based on the benefits it provides to consumers. By contrast, cost plus pricing is based on the amount of money it takes to produce the product. Companies that offer unique or highly valuable features… … Investment dictionary
Ценообразование на основе ценности в буквальном смысле подразумевает основание ценообразования на преимуществах продукта, воспринимаемых покупателем, а не на точных затратах на разработку продукта. Например, картина может стоить намного дороже, чем цена холста и красок: на самом деле цена во многом зависит от художника. Цены на картины также отражают такие факторы, как возраст, культурное значение и, что наиболее важно, то, какую выгоду получает покупатель. Владение оригинальной картиной Дали или Пикассо повышает самооценку покупателя и, следовательно, увеличивает предполагаемые преимущества владения.
СОДЕРЖАНИЕ
Ценообразование на основе стоимости и цены
Цена должна контролироваться в пределах ценности преимуществ, которые одно предприятие предоставляет своему клиенту, и в то же время учитывать цену, которую взимают их конкуренты. Таким образом, цены должны устанавливаться в соответствии с ценностью, которую бизнес предоставляет своим клиентам. Чтобы максимизировать прибыльность продуктов, продаваемых бизнесом, бизнесу необходимо измерить выгоду продукта, который они предоставляют своим клиентам, изучить критерии решения клиентов о покупке (скорость доставки, удобство или надежность и т. Д.) а также определить ценность преимуществ, предоставляемых клиенту.
Цена плюс
Ценообразование на основе ценности
Ценообразование, основанное на стоимости, определяется на основе ценности, которую продукт или услуга может предоставить заранее определенному сегменту клиентов, которые являются основным фактором для установления цен (Hinterhuber, 2008, 42), поскольку ценообразование на основе стоимости зависит от силы преимуществ. что компания может доказать и предложить своим клиентам. Таким образом, ценность является наиболее важной движущей силой в каждом бизнес-решении, поскольку ценность фокусируется на цене, которую потенциальные клиенты готовы платить в зависимости от выгоды, предлагаемой бизнесом.
Преимущество обычно подразумевается в отношении достижения конкретных бизнес-целей. Если предлагаемый продукт или услуга помогает достичь этих целей, они обычно ценятся выше. Таким образом, в основе ценообразования, основанного на ценностях, лежит понимание целей клиентов и ценностей, используемых для достижения этих целей.
Сравнение с ценообразованием на основе затрат
Реализация
Решение конкурирующих целей
Концептуализация стратегии продаж (Panagopoulos and Avlonitis, 2010) имеет важное значение для компаний, которые хотят продавать свою продукцию более стратегически, а не оперативно. Однако фокус метода ценообразования B2B (business-to-business) превратился в концепцию оценки и повышения ценности продукта на рынке, такую как создание ценности и захват ценности (Aspara and Tikkanen, 2013). Одна из причин, по которой некоторые компании не применяют ценообразование на основе стоимости, заключается в том, что они не знают своих собственных преимуществ и возможностей. Далее цели компании не совпадают. Это типичный конфликт целей в компаниях: доля рынка против прибыльности, потому что согласно деловой традиции, чем выше ваша доля на рынке, тем прибыльнее компания. Следовательно, чтобы внедрить в компанию ценообразование на основе ценности, компания должна понимать свою цель и преимущества, которые выделяются среди конкурентов в той же области. Таким образом, это обеспечит преимущество доминирования на целевом рынке для компании, следовательно, поддержание сегментированных клиентов, на которых нацелена компания.
Понимание сегментации клиентов
Использование ценообразования для облегчения боли
Понимание ценовых переговоров и страха
Решение проблемы изменения мышления
Компании с наиболее успешными инициативами VBP заранее выделяют время, чтобы сформировать единое представление о своих коммерческих функциях по некоторым фундаментальным вопросам, таким как «Что такое ценность?». и «Как мы определяем ценность?» Ответы на такие вопросы очень специфичны и уникальны для каждой компании B2B в зависимости от того, что она продает, где продает, кому и как продает. Проверенный подход заключается в проведении компаниями межфункционального семинара, в котором участвуют не только группы по продукту и маркетингу, но также группы продаж и обслуживания клиентов, чтобы сформировать представление компании о ценообразовании на основе ценности. Как только это общее определение установлено, компании могут приступить к количественной оценке стоимости и установлению цены на основе стоимости.
Как использовать ценообразование на основе ценности?
Ценообразование на основе ценности («value-based pricing») остается наиболее часто обсуждаемой и наиболее непонятной концепцией среди маркетологов. Рассмотрим на примере, как можно использовать эту методику, а также заблуждения, связанные с нею.
Когда заходит речь стратегиях ценообразования, ценностное ценообразование (или ценообразование на основе ценности, от англ. «value-based pricing» или «value pricing») остается наиболее часто обсуждаемой концепцией, которая также является самой непонятой.
Ценообразование на основе ценности создает больше путаницы среди маркетологов, даже многих экспертов по ценообразованию, чем любая другая концепция ценообразования. Более того, эти заблуждения часто заставляют компании избегать ее использования, применяя вместо нее ценообразование на основе издержек («cost-based pricing») или другие методы.
Что такое ценообразование на основе ценности (value-based pricing)?
Можно привести такое определение:
Пример.
Чтобы понять, как это работает, возьмем в качестве примера Бренд A, который собирается выпустить на рынок новый светодиодный телевизор. Он хочет выяснить цену на свой новый 65-дюймовый LED-телевизор, у которого в данный момент самый большой размер экрана на рынке.
Теперь давайте применим ценообразование на основе ценности, используя каждую часть приведенного выше определения:
1. Сосредоточимся на одном сегменте.
В центре внимания Бренда A находятся только покупатели больших экранов, а не все покупатели телевизоров. Маркетологи не могут использовать ценообразование на основе ценности, если у них нет определенного сегмента. Если они работают с несколькими сегментами, они должны определить подходящую цену на основе ценности для каждого из них.
2. Сравните продукт с лучшей альтернативой конкурентов (‘next best alternative’).
Этот метод ценообразования работает только тогда, когда на целевом сегменте есть продукт конкретного конкурента, который потребители могут купить как альтернативу.
Нужно задаться вопросом: «Что бы покупал этот сегмент, если бы на нем не было моего продукта?»
Эта «лучшая альтернатива» является необходимым объектом сравнения для расчета цены на основе ценности.
Для продуктов, которые действительно являются новыми и не имеют рыночных альтернатив, методология ценообразования на основе ценности плохо подходит.
3. Определите дифференцированную ценность.
То есть, необходимо выяснить, какие характеристики и функции продукта уникальны (дифференцированы), по отношению к предложению конкурента. В нашем случае единственным отличительным признаком Бренда A является больший размер экрана.
4. Оцените стоимость дифференцированной ценности.
В случае с нашим примером решение сводится к ответу на вопрос: «Сколько заплатят покупатели телевизоров с большим экраном за дополнительные 5 дюймов экрана?». Затем добавьте эту сумму (скажем, это 150 д.е.) к 799 д.е., цены бренда B.
Цена на основе ценности телевизора Бренда A составит 949 д.е. Чтобы выполнить этот шаг, маркетологи обычно используют методы исследования, такие как совместный анализ или опросы клиентов о качестве.
Одним из заключительных моментов в процессе ценообразования на основе ценности является то, что если стоимость дифференцированной ценности составляет 150 д.е., это не означает, что компания получит всю эту стоимость.
Во многих ситуациях (например, покупка или аренда дома) цена является предметом торга, и маркетологу, возможно, придется делиться дифференцированной ценностью с клиентом.
Распространенные заблуждения, связанные с ценообразованием на основе ценности.
Ценообразование на основе ценности используется практически в каждой отрасли, для того, чтобы оценивать все, начиная от телевизоров и лекарств, до нефтяных вышек и самолетов. Несмотря на популярность, среди маркетологов бытуют существенные заблуждения относительно этого подхода. Рассмотрим три из них, наиболее распространенных.
1. Ценообразование, основанное на ценности, требует от компании оценки готовности потребителей оплачивать каждую функцию продукта.
Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что когда компания использует цены на основе ценности,
Даже самые простые продукты имеют десятки функций. Представьте себе, насколько трудно выделить каждую их них для нефтяной вышки или даже телевизора. Это заблуждение отталкивает многих маркетологов с самого начала.
На самом деле функция, присущая лучшей альтернативе, зависит от ее цены. В нашем примере с телевизором мы исходим из того, что оба телевизора имеют 3 входа HDMI, встроенный Wi-Fi и 4K Ultra HD. Все эти функции включены в продукт Бренда B стоимостью 799 долларов. Нам не нужно вычислять стоимость каждой функции отдельно.
Единственное, что нужно сделать Бренду A, это найти отличия в характеристиках и оценить ценность этих дифференцированных функций для клиента. Это сделать намного проще.
2. Даже если у конкурентов неэффективная цена, стратегия ценообразования на основе ценности все равно приведет к успеху.
Вероятно, это самое опасное ошибочное представление о ценообразовании на основе ценности, поскольку оно способствует ложным высоким ожиданиям.
Успех ценообразования на основе ценности зависит от того, насколько разумно конкуренты оценивают свои продукты. Если они устанавливают умеренно низкие цены, то эта стратегия не спасет вас.
Бренд А по-прежнему сможет получить 150 д.е. за большой размер экрана, но не больше. Это привело бы низкой цене, вполне возможно, убыточной.
Поэтому конкуренты должны практиковать «интеллектуальную оценку», чтобы цены на основе ценности успешно работали.
3. Ценность бренда является частью формулы цены на основе ценности.
При использовании цен на основе ценности, цель маркетолога заключается в том, дать финансовую оценку дифференцированным функциям продукта. В центре внимания методики находятся функции, которые приносят ценность клиенту и могут быть оценены в денежном выражении.
Такие функции, как «работает дольше на X%», «работает быстрее на Y часов», «вероятность поломки ниже на Z%», работают хорошо, потому что их можно легко конвертировать в деньги.
Но гораздо сложнее иметь дело с ценностью этого бренда. Вот почему ценность бренда не учитывается в формуле ценообразования на основе ценности. И это одна из причин, почему это метод более популярен для B2B продуктов, для которых стоимость бренда имеет меньший вес.
Маркетологу необходимо идентифицировать и оценивать только дифференцированные функции своих продуктов (за исключением ценности бренда), а не каждую функцию. Но когда конкуренты оценивают свои продукты неправильно, использование этого метода тоже приведет к неправильным ценам.
С более сильным пониманием того, как работает этот метод, маркетологи смогут принимать более разумные решения о ценообразовании и использовать цены для увеличения прибыли.