white claws что это
В США падают продажи пива; альтернативы — алкоголь с сельтерской водой и баночное вино
Америка — одна из главных пивных держав, по важности своего вклада в индустрию не уступающая Германии или Бельгии. Именно там в 70-е годы XX века произошла крафтовая революция, последствия которой мы наблюдаем по всему миру. В то же время в США базируются одни из мощнейших пивных брендов в масс-маркете — Budweiser, Corrs, Miller. Но в последние годы пиво понемногу начало сдавать свои позиции: отчасти потому, что американцы начали предпочитать ему другие слабоалкогольные напитки. И учитывая весь бэкграунд, рано или поздно эти тренды в том или ином виде доберутся и до нас — тем интереснее узнать, какой алкоголь выбирают за океаном.
В последние годы потребление алкоголя в США падает, и во многом причина именно в пиве. Согласно исследованиям IWSR Drinks Market, за последние пять лет его продажи упали на 2,4%. В 2019 году пошатнулись даже позиции крафта, вроде как набирающего обороты — продажи упали на 0,4%. Но хотя общие цифры по потреблению падают, популярность пива падает быстрее — американцы находят ему все новые и новые альтернативы. Журналисты CNN выделили несколько алкотрендов в США по итогам года.
Алкогольные напитки на основе сельтерской воды
Алкопрорыв года в Америке — это White Claw: напиток с сельтерской минеральной водой и различными фруктово-ягодными вкусами. Появился он несколько лет назад, но именно за прошедший год его продажи выросли почти на 200 процентов; летом напиток продавался лучше, чем Bud Light, а осенью в некоторых штатах даже стал дефицитным. Ключевой элемент здесь, несомненно, сельтерская: взявшая курс на ЗОЖ Америка выбирает алкоголь на хлоридно-гидрокарбонатно-натриевой минералке. Кроме прочего в нем нет глютена; банка 0,33 содержит всего 100 килокалорий и 2 грамма углеводов. Вкупе со слоганом «made pure» — просто-таки идеальное бухло для здорового образа жизни. Популярность White Claw сказалась и на его мемотичности:
Кроме White Claw на сельтерскую обратили внимание и производители пива. Например, один из крупнейших холдингов Ab InBev выпустил Bud Light Hard Seltzer, даже по дизайну упаковки смахивающий на «Лапку».
Вино в банках
Ошметки этого тренда можно наблюдать даже в России, причем эксперименты проводились довольно давно, хоть и без особого успеха: общий уровень качества вина у нас ниже, чтобы доверять таким облегченным форматам. Согласно исследованиям Nielsen в США за последний год продажи вина в банках выросли на 73% и принесли 54 миллиона долларов. Локомотивом успеха стала марка House Wine. Ее линейка вина в 0,33 содержит Шардонне, Пино нуар, Совиньон блан, Розе, сангрию и даже брют. Все та же Ab InBev также смотрит в эту сторону: в этом году компания купила стартап Babe Wine, в свое время взлетевший в том числе на баночном вине.
Крепкий алкоголь
Продажи крепкого алкоголя в США выросли на %6 по сравнению с прошлым годом — и этот рост продолжается уже девятый год подряд. В отчете Nielsen отмечается рост текилы (13%), виски (8%) и водки (3%). Никаких новых трендов в этой нише не обнаружено. Правда, как мы писали не так давно, деятели из Северной Каролины смешали сироп на основе колы с водкой и утверждают, что это новый «Ягермейстер», но мы-то знаем — это не тренд, а нестареющая классика.
Хард-зельцеры вытеснят крафтовое пиво? Чем алкогольные лимонады отличаются от прочих напитков
И почему все вокруг стали говорить о них.
Фото Cyrus Crossan, unsplash
Последние два-три года в США разворачивается настоящий бум так называемых хард-зельцеров: их продажи растут на десятки и сотни процентов в год. Пытаемся разобраться, что это такое и когда мода на новый напиток доберется до нашей страны.
1. Что такое хард-зельцер?
Название «хард-зельцер» (часто его называют «зельцер») дала обычная сельтерская вода, то есть газировка. По сути, таинственный хард-зельцер — это просто слабоалкогольный (чаще всего 4-5%) коктейль, только с хорошим маркетингом.
Обычные, массовые коктейли в банках и бутылках чаще называют «алкопопами», это, как правило, продукция крупных корпораций, изначально направленная на небогатые слои населения (вспомните бесконечные отечественные «полторашки»).
2. Из чего их делают?
Так как моду на хард-зельцеры активно поддержали крафтовые пивоварни, логично, что иногда их делают из пива: берут максимально нейтральный лагер и добавляют натуральных фруктовых (или еще каких-нибудь) ароматизаторов. Иногда их готовят вообще по образу и подобию крафтового пива: например, используют в качестве ароматических и вкусовых добавок разные сорта хмеля или фруктовое пюре (как в смузи-сортах).
Впрочем, ничего не мешает делать зельцеры и по старинке: на основе ароматизаторов, воды и спирта (или другого крепкого алкоголя, а порой и вина). Чаще всего так и делают.
3 Почему они вошли в моду?
Потому что они низкокалорийны и часто не содержат глютена — привет, ЗОЖ! Потому что у них хорошая реклама, говорящая о «натуральности». Потому что они гендерно нейтральны и не привязаны к маскулинным стереотипам о пиве. Потому что они легко пьются и вкусненькие. Потому что у них красивые баночки, которые хорошо смотрятся в Instagram. Потому что пить зельцеры — одновременно респектабельно и демократично.
4 Ну и что тут нового? Мы что, мало алкогольных лимонадов видели?
Да, совершенно ничего нового! Хард-зельцеры уже давно делаются большими компаниями. Просто появление на американском рынке нескольких новых и агрессивных марок (например, White Claw), а также движение в сторону зельцеров со стороны «крафта» изменили имидж напитка и подняли его популярность на невиданную доселе высоту.
5 А в России-то где все это попробовать?
Алкогольные зельцеры уже есть в нашей стране. Даже если на время забыть про продукцию больших пивоваренных заводов, то такие коктейли уже производились компаниями Saldens, AF Brew, Brew Fiction и другие.
Как крафтовые пивовары делают хард-зельтер лучше
Продажи слабоалкогольной газированной воды (хард-зельтера) в 2019 году достигли отметки в миллиард долларов и даже перешагнули через неё. По оценкам экспертов, к 2021 году этот показатель и вовсе может превысить 2,5 миллиарда долларов. Об успехе хард-зельтеров пишет журнал October. Pivo.by публикует перевод материала.
Вначале многие скептически относились к напитку со вкусом газировки LaCroix с добавлением водки, но в июле, когда по объёму продаж White Claw обогнал все ведущие сорта от крупных пивоварен, стало ясно, что все серьёзно. Ни с того ни с сего стали проводиться фестивали алкогольного зельтера, затем начался его дефицит, здорово напугавший публику, а потом появились более крепкие варианты этого напитка с содержанием алкоголя 14%, такие как Four Loko.
Теперь, когда ажиотаж вокруг хард-зельтера слегка поутих, остаётся вопрос: каково будущее этого напитка, до которого ещё пару лет назад никому не было дела? На сегодняшний день 85% рынка занимают бренды White Claw, принадлежащий той же корпорации, что и Mike’s Hard Lemonade, и Truly, принадлежащий Boston Beer Company. Пока что конкуренцию им в основном составляют AB InBev, MillerCoors и другие крупные пивоваренные корпорации.
«Текущая ситуация с алкогольным зельтером напоминает ситуацию с пивом лет 15–20 назад. Есть несколько крупных производителей, контролирующих рынок, и много мелких, которые считают, что могут делать более качественный продукт, — говорит Джон Барли, основатель пивоварни Solemn Oath Brewery, создавшей первый в Чикаго крафтовый зельтер. — Мы уверены в том, что наши клиенты заслуживают того, чтобы ради них создать местную версию этого напитка — точно так же, как и в случае с пивом. Мы считаем, что наш продукт отличается от остальных, и мы можем изменить правила игры».
Одного взгляда достаточно, чтобы понять, что создатели хард-зельтера City Water, предлагаемого в четырёх вкусах, включая «лайм-кокос» и «валенсийский апельсин-клюква», прилагают все усилия для того, чтобы выделяться на фоне конкурирующих брендов крупных пивоварен. Банки объёмом 12 унций отличаются необычным, даже психоделическим дизайном: их украшают строительные блоки, белки, опоссумы и другие представители городской фауны. Список ингредиентов довольно короткий, и в нём не найти искусственных ароматизаторов и красителей, а 3% от продаж перечисляются местным благотворительным организациям.
«Не думаю, что это кратковременная мода. Я вижу в этом большой потенциал для творчества, — говорит Барли. — Прошло то время, когда люди просто пили одно и то же пиво. В зависимости от ситуации, люди хотят иметь выбор и открывать для себя новое. Думаю, что алкогольный зельтер в данном случае — отличное решение».
И он не одинок в своем мнении. Крафтовые пивоварни по всей стране или уже выпустили, или готовятся выпустить свою собственную алкогольную содовую, и с точки зрения бизнеса это очень легко понять. Продажи пива в США за последние несколько лет остаются на одном и том же уровне, а количество крафтовых пивоварен продолжает увеличиваться огромными темпами и уже превысило 7000. Поэтому многие пивовары ищут способы получить дополнительный доход.
«Пивное производство требует больших затрат, как денежных, так и трудовых. Отрасль крафтового пива много лет росла сумасшедшими темпами, а теперь этот рост начал замедляться, — говорит Такер Геррик, директор по маркетингу в пивоварне Fulton Beer, Миннеаполис. — Если вы строили свой бизнес в последние пять или десять лет активного роста индустрии, вы начинаете спрашивать себя, что придёт на замену крафтовому пиву».
Хард-зельтер — это не просто новое веяние моды, которому стоит следовать, это еще и практично. К зельтеру на основе сахара или солода Бюро по налогообложению и торговле алкогольными напитками и табачными изделиями предъявляет такие же требования, что и к пиву, а это означает, что у большинства крафтовых пивоварен уже есть и лицензия, и оборудование, необходимое для его производства. В отличие от стаута, выдерживаемого в бочках для бурбона, большинство хард-зельтеров можно приготовить менее чем за неделю, а в отличие от мутного IPA, не нужно волноваться о том, что они могут испортиться прежде, чем будут доставлены в место продажи.
Геррик вспоминает, что заметил изменения во вкусах любителей пива во время одного из корпоративных мероприятий Fulton Beer весной 2017 года. Даже самые заядлые фанаты IPA из числа сотрудников предпочли своим любимым напиткам менее калорийные альтернативы с более низким содержанием алкоголя.
«В те выходные мы выпили, наверное, пару сотен банок White Claw. Учитывая то, что мы опытные любители пива, мы поняли, что в этом что-то есть, — говорит Геррик. — Мы начали думать об этом и решили, что можем сделать что-то свое, еще лучшее. Наш зельтер должен был отличаться от остальных».
В данном случае отличие заключалось в использовании фруктовых пюре, меньшего количества сахара, а также специального метода осветления, позволяющего, по их словам, убрать лекарственный привкус, характерный для зельтеров крупных пивоварен. Fulton Beer не составило никакого труда внедрить в свой ассортимент алкогольный зельтер, ведь у них уже была клиентская база, состоящая преимущественно из тех, кто ищет напитки, которые не содержат глютена или которые можно взять с собой на прогулку к близлежащему озеру. Пивоварня также участвует в различных мероприятиях, на которых пользуются большим спросом напитки, которые легко пьются и которые можно взять с собой куда угодно.
«Будь то уличная вечеринка или фестиваль искусств, если вы предложите гостям напиток с содержанием алкоголя 4 или 5 процентов, они останутся на мероприятии подольше. Неужели и правда кому-то придет в голову в таком случае предлагать мутный IPA с 8% ABV? — говорит Геррик. — Мы делаем наш хард-зельтер в соответствии со всеми принципами крафта: зарабатывают на нём люди, живущие практически по соседству и всегда открытые для общения со своими клиентами».
Проблема со сбытом более качественной версии хард-зельтера заключается в том, что его ценят вовсе не за вкус. Любители этого напитка выбирают его потому, что, как и старая добрая содовая с водкой, хард-зельтер не содержит много калорий и углеводов, но при этом производит такой же опьяняющий эффект, что и пиво. Вряд ли ребята в футболках с надписью «Ain’t No Laws When You’re Drinking Claws» («Когда пьешь Claw, для тебя закон не писан») будут платить больше за крафтовую версию этого напитка.
Из-за этого, вместо того, чтобы конкурировать с White Claw напрямую, крафтовые пивовары делают всё возможное для того, чтобы создать продукт, который понравится тем, кто все же готов выложить чуть больше денег за крафтовый зельтер: любителям коктейлей, людям с непереносимостью глютена, а также любителям крафтового пива, которые следят за своим здоровьем, ценят вкус напитка и поддерживают малый местный бизнес. На разработку подобной продукции во многих случаях уходят месяцы.
«У многих пивоварен возникло искушение воспользоваться моментом и просто смешать воду с сахаром, сбродить и выпустить в продажу, — говорит Зак Таггарт, руководитель лаборатории в пивоварне 42 North Brewing Co. (Ист-Аврора, штат Нью-Йорк). — Мы подумали, что можем придать этому напитку местный колорит, использовав локальные ингредиенты».
У 42 North Brewing Co. есть много причин заниматься этим. В прошлом году на проходившем неподалеку фестивале Borderland на хард-зельтер пришлось 10% из 28 000 проданных порций напитков. Джон Цимперман, основатель пивоварни, ожидает, что в этом году данный показатель существенно повысится. Несмотря на желание выпустить в продажу хард-зельтер, он и его команда решили не спешить со столь трудоёмким процессом.
«Мы пробовали пивные дрожжи, дрожжи для шампанского, дрожжи для вина — мы даже пробовали дрожжи для фермерского сэзона. Все они дают разный результат, и процесс брожения проходит по-разному, — говорит Таггарт. — Мне этот процесс доставляет удовольствие. Мы проводим дегустации и делаем пометки о том, какие оттенки вкуса мы получаем от них».
В течение шести месяцев Таггарт экспериментировал с четырьмя различными базовыми сахарами, с местными фруктами, с различными технологиями, включая сухое охмеление, а также с восемью различными штаммами дрожжей. Продегустировав десятки различных партий вместе с персоналом и посетителями бара при пивоварне, он наконец нашёл нужный профиль вкуса и консистенцию напитка. Он надеется, что в начале следующего года новинка уже поступит в продажу.
«Быстрый заработок — это не наш стиль. Пока что мы не готовы на равных конкурировать с крупными игроками на рынке, мы просто хотим создать что-то интересное, — говорит Таггарт. — Мы все это время шутили, что у нас получается даже чересчур крафтовый зельтер».
Американские миллениалы предпочитают пиву содовую с алкоголем. Что такое White Claw и как мемы сделали его популярным?
Алкогольная газированная вода стала главным напитком лета в США благодаря мемам и рекламе, выдающей товар за «здоровый» и «чистый». Летом 2019 года в США набрала популярность содовая с алкоголем White Claw — в июле её продажи выросли почти на 300%, а в сентябре начался дефицит. В соцсетях напиток, который уже обогнал по продажам пиво Budweiser и Guinness, породил мемное сообщество, делающее мерч и татуировки с логотипом газированной воды. Резкий рост продаж связывают с большим потоком мемов о содовой и успешным маркетингом — низкокалорийный безглютеновый «чистый» напиток стал популярен среди миллениалов и поколения Z, которые стремятся к здоровому образу жизни и предпочитают «простой» алкоголь.
Что из себя представляет White Claw
White Claw — это солодовый напиток, «сделанный на безглютеновой алкогольной основе с добавлением газированной воды и фруктового заменителя вкуса». Алкоголь образуется из сбраживаемых сахаров, полученных от осоложенного зерна. При этом его не просто добавляют в газированную воду, а варят как пиво. Остальные детали производства напитка компания скрывает.
Напиток поступил в продажу летом 2016 года, однако популярность набрал только спустя два года. В апреле 2019 года White Claw стал занимать 55% рынка алкогольной газированной воды, хотя за три месяца до этого — всего лишь 9,3%. Среди его конкурентов — аналогичный Truly и 14-градусный Four Loko. Согласно подсчётам исследовательской фирмы Nielsen, в июле продажи напитка в Америке поднялись на 283%. После Дня независимости White Claw стал самой популярной алкогольной газированной водой в США. Тогда её название стало нарицательным для остальных таких же напитков.
Летом White Claw стал продаваться лучше, чем Guinness, Corona Light и даже Budweiser, саббренд которого Вud Light был самым популярным пивом в Америке. В августе корпорация Anheuser-Busch InBev, выпускающая Budweiser, объявила, что запустит линейку алкогольной содовой на фоне возросшей популярности White Claw и стала шутить над конкурентом в своём твиттере.
На фото кадр из ролика Тревора Уоллеса, сделавшего напиток мемом. Источник
Зелцер White Claw Slushie — Как сделать вирусное видео в TikTok
Во время этого периода эпидемии COVID-19, когда так много людей остаются дома, они делятся рецептами различных продуктов и напитков, которые сами готовят. Последний видео-рецепт, получивший популярность в TikTok (так называемое вирусное видео), это коктейль с зелцером (набирающий популярность в США стиль напитка, представляющий собой алкогольный лимонад) White Claw.
Ролик начал набирать популярность после того, как продюсер фильмов Джулия Абнер поделилась видео о том, как ее поклонники готовят напиток. В течение следующих двух недель видео стало популярным и набрало более 1,5 миллиона просмотров и 343 тысячи лайков. Вот оригинальное видео:
Абнер подписала видео: «Как улучшить свой White Claw». В видео Абнер объясняет, как приготовить напиток, используя только Белый Коготь, водку и замороженные ягоды.
Абнер объясняет в видео, как сделать напиток. Она говорит, что вам нужна банка White Claw, водка и замороженные ягоды. Так же она добавляя, что это работает с любым типом замороженных ягод, даже если у них истек срок годности.
«Возьми эту «White Claw», откройте и просто лейте, лейте и лейте», — говорит она, быстро считая до восьми при наливании. Затем она наливает огромное количество водки, при этом с юмором считая до 14.
Напиток сделан с использованием трех простых ингредиентов, и люди стали опубликовать свои версии с White Claw.
Один пользователь не использовал блендер, а вместо этого сделал сангрию со свежими ягодами:
Другой пользователь выложил версию с самогоном вместо водки. Она также добавил лёд.
Одна из пользователей TikTok по имени Armeta Sidhu, имеющая учетную запись @spritzandspice, опубликовала серию видео о том, как она готовит различные коктейли с использованием White Claw. Она продемонстрировала рецепт джина с тоником с использованием льда, джина, ликера из бузины и лайма с White Claw, рецепт с арбузом, клубникой, лаймом, ромом, вишневым ликером, естественно White Claw и многих других ингредиентов. Эти видео так же стали вирусными на TikTok.
Другое вирусное видео, это рецепт напитка из кофе Dalgona. Видеоролик, опубликованный «N’Oven — Non Veg» на Facebook, показал, как приготовить три разные версии кофе «Далгона»: «Классическая Dalgona», «Мочаччино Dalgona» и «Капучино Dalgona».
Это простой рецепт, который также требует немного ингредиентов — только растворимый кофе, сахар и вода для классической версии и добавление какао-порошка для версии с мокачино.